Por Roberto Starke, @robertostarke Director general de StarkeLabs, Enrique Borba, @kikeborba Director de StarkeLabs
¿Por qué si hasta hace pocos años en casi todas las sociedades se peleó -y murió- por la democracia y la posibilidad del sufragio, el ciudadano de hoy se muestra reticente al voto?
Sin duda uno de los motivos es la falta de confianza en los dirigentes políticos. Sea por el motivo que sea -promesas incumplidas, corrupción, etc.- “la política” perdió valor y sus actores se tiñeron de una desconfianza que los separó de la sociedad.
Esta distancia obligó a replantear la relación entre representantes y representados así como a estudiar las mejores formas de recomponer esa conexión.
En estos casos, la ciencia siempre viene a nuestro socorro. La psicología, y en especial la psicología política, dejó de estudiar el individuo para analizar las sociedades y abocarse de lleno a estudiar sobre el comportamiento de lo electoral, los liderazgos, la influencia de los medios de comunicación en la sociedad. Es gracias a estos estudios de la psicología cognitiva que descubrimos que el ser humano comprende el mundo mediante ciertos marcos mentales que determinan su comportamiento. George Lakoff lo explica a la perfección en “No pienses en un elefante” donde una vez dicha la frase, es imposible quitarse de la cabeza al gigante animal de trompa y orejas grandes. Estos marcos o frames tienen incluso una existencia física en nuestro circuito neuronal. Quizá fue por ello que de denominación más reciente, pero con el mismo objetivo y rigor científico, surge la neuropolítica, una rama proveniente de la neurociencia que busca entender cómo funciona el cerebro humano desde la perspectiva política, como ciudadanos o electores expuestos a la comunicación de diferentes estímulos políticos. Intenta conocer mediante un monitor cerebral las percepciones y emociones que provocan la toma de decisión, la simpatía o antipatía con un candidato o propuesta con el fin de poder ayudar a la elaboración de estrategias de comunicación política más eficaces.
Todos estos estudios muestran que el motivo del voto está cada vez más ligado a lo emocional que a lo racional. Por ello, desde la comunicación política se han buscado herramientas que sirvan para conectar emocionalmente con el ciudadano.
Quizá una de estas herramientas que funciona como pilar del mensaje político sea el concepto de storytelling que, si bien se práctica desde que el humano tiene posibilidad de hablar en sociedad, es un término que adquiere una gran preponderancia en la campaña presidencial de Barack Obama en 2008. Hay mucha literatura sobre el storytelling, pero si quisiéramos resumirla, podríamos decir que es el arte de contar historias, de emocionar a través de ellas y de dejar un mensaje que quede en el recuerdo, mejor que si se cuenta racionalmente.
Esta técnica no fue siempre la herramienta más utilizada en los relatos políticos. Aunque ahora parezca un pasado lejano, hubo un tiempo donde los políticos necesitaban parecer que sabían mucho y de todo, jactándose de hablar con palabras técnicas, dar cifras y números que la sociedad casi no entendía. El desarrollo de la comunicación retira esa práctica del mensaje político -casi elitista- y obliga al político a conectar con su electorado mediante un discurso lleno de metáforas y analogías que cuentan una historia, sobre todo experiencias de vida que hacen de su mensaje un relato más cercano y comprensible.
En este cambio de paradigma del “político técnico” al “político cercano” es que adquiere nueva importancia la figura del logógrafo. El logógrafo era aquel historiador y cronista griego que se encargaba de contar la historia. Hoy tomamos el término para llamar a los escritores de discursos que en su versión anglosajona se denomina speechwriter. Ellos son ahora los encargados de jugar con el marco referencial del electorado trabajando incluso técnicas de visual thinking donde, como en esos videos donde una mano escribe en una pizarra grandes conclusiones de una forma simple, tendrá el desafío de hacer que el mensaje se convierta en imagen en la mente del votante. Tarea difícil la de ellos que no acaba cuando se enciende el teleprompter, ese monitor o pantalla donde se emite el discurso escrito, si no cuando logran, con un buen mensaje político, reconectar al representante con la sociedad.
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