Xavier Tomàs
Consultor de comunicación política y redes sociales
El pasado mes de marzo de 2019 (motivado en buena parte por la normativa europea sobre publicidad, privacidad y redes sociales, y la polémica acerca de la injerencia extranjera en la campaña de EEUU), Meta (la matriz de Facebook e Instagram) puso en marcha una herramienta a modo de buscador para poder obtener datos acerca de cualquier anunciante (político o empresarial) en todos los países donde opera. Se cumplía uno de los sueños de cualquier responsable de marketing: poder saber, en tiempo real, qué, cómo, dónde y cuándo está publicitando tu competencia.
Un año después, a esa información se le añadiría una ampliación sobre la financiación de las campañas y la segmentación de cada anuncio y, meses después, tanto TikTok (aunque no permite anuncios electorales) como Google (incluido YouTube), incorporarían un buscador de publicidad similar.
Gracias a estas herramientas podemos monitorizar las estrategias de publicidad de nuestros rivales políticos, así como su inversión en campañas electorales. Es así como podemos resumir el ranking de partidos que más han invertido en publicidad a META en la primera semana de campaña electoral europea en España, a modo de ejemplo, y sin contabilizar las publicidades hechas por las sedes territoriales, locales, etc.
En primera posición se sitúa el PSOE, con 6.432 € invertidos entre 28 anuncios diferentes. En segundo término tenemos a PODEMOS, con 4.364€ y 10 anuncios, seguido de ERC, 4.268 € y 12 anuncios; SUMAR, con 3.740 € y 8 anuncios; el PP, con 2.880 € y 22 anuncios; JUNTS, que invierte 1.521 € entre 21 mensajes diferentes; Coalición Canaria, con 1.193€ entre 32 anuncios; el PNV, con 385€ entre 2 anuncios, EH BILDU; con 298€ y 7 anuncios; y COMPROMÍS, con 172€ y 6 anuncios.
Curiosamente, en los casos de VOX y Ciudadanos, ambos partidos han decidido no invertir en publicidad política a META, pero sí lideran el ranking de inversión en Google (también YouTube), con una inversión de 47.500€ y 13.600€, respectivamente (la herramienta de Google no ofrece una buena segmentación por partidos y calendario para hacer la misma clasificación que la realizada para Meta).
Pero, más importante que la inversión en sí o la elección de las redes donde se decide concentrar la publicidad, son los propios anuncios, segmentación y el ‘call to action’. Dicho de otra forma: de nada sirve ser el primero en inversión si los mensajes y creatividades no son las adecuadas, no están correctamente segmentadas (y aquí el camino a recorrer es prácticamente todo) y no se aprovechan los clics de las personas más interesadas en esos anuncios de una forma óptima.
Todo lo que tiene de ‘fácil’ y ‘flexible’ la publicidad política en redes sociales se debe convertir también en un aprovechamiento para generar microimpactos personificados en función del perfil sociodemográfico de cada potencial votante, con mensajes impactantes, auténticos y contextualizados (de nada sirve un mensaje genérico que valga para cualquier situación), ámbitos en donde las herramientas de creación de la inteligencia artificial nos abren un nuevo mundo. Mediante la IA podemos hacer cientos y miles de anuncios personificados, con variantes de ubicación geográfica, de estilo, de lenguaje, de acento, o de otros rasgos para hacer que nuestros impactos sean más memorables, efectivos y recordados. Y todo ello con costes, tanto de difusión como de creatividad, imbatibles.
Preguntémonos: ¿con qué otras herramientas podemos hacer publicidad para llegar a las personas en función de su barrio, su perfil sociodemográfico, sus intereses sectoriales, sus hábitos de movilidad o de consumo, su nivel de renta, o de sus acontecimientos personales y vitales?
Y todo ello con la posibilidad, además, de ‘hacer clic’ para que aquella persona se ponga en contacto con nosotros, nos mande un WhatsApp, captemos sus datos para enviarle mensajes o convocatorias de activismo o, simplemente, podamos impactar posteriormente a través de las ‘cookies’ y paquetizar a los visitantes en función de su comportamiento en nuestra página web. Este factor, el ‘clic’ de quien además de ver nuestro anuncio, interactúa con él, es un último elemento en la cadena de aprovechamiento de la publicidad política en redes sociales que casi nunca es tenido en cuenta, y forma una información y acción muy valiosa de quienes muestran un grado de interés (a favor o en contra) superior.
Por todo ello, la publicidad política en redes debería ser un elemento fundamental para cualquier candidato, dirigente o partido, y serlo de forma permanente y no solo en los 14 días estrictos de campaña electoral, cuando los anuncios enfocados a la persuasión serán menos efectivos y con peores resultados. Porque la publicidad política, como la comunicación, no va solo ni fundamentalmente de rankings, sino de estrategia, datos, profesionalidad, método y evaluación.
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