Por Daniel Eskibel @danieleskibel Psicólogo, consultor político y director de MaquiaveloyFreud.com

Faltaba apenas una hora para el mitin y Óscar estaba desbordante de alegría. Mientras me vendía el periódico hablaba con entusiasmo. Una gran sonrisa le llenaba la cara mientras explicaba las razones por las cuales votaría a aquel candidato presidencial. Y sus ojos brillaban al decir que no solo lo iba a votar sino que además trabajaría activamente promoviendo su candidatura.

Lo volví a ver a la mañana siguiente. Óscar estaba enojado. El candidato ya no podía contar con su apoyo. ¿Qué había pasado en el mitin? ¿Cómo se había producido este vuelco político tan drástico?

El difícil arte de sintonizar la comunicación política con la personalidad del votante

“Es más frío que una heladera” me dijo Óscar explicando su enojo. Se refería al economista Danilo Astori, quien por entonces competía con José Mujica en las primarias presidenciales del Frente Amplio, el partido político que gobernaba Uruguay.

En las semanas previas Óscar había llegado a la conclusión racional de que Astori era el mejor candidato. Pero al concurrir al mitin se había quedado helado. Literalmente. No había sentido nada. Había escuchado un buen discurso, muchos números, una exposición didáctica y nada más. Al terminar el mitin Óscar se acercó a saludar al candidato y confirmó su impre-sión de frialdad.

¿Bastaba esa comunicación con ausencia de emociones para trastocar decisiones políticas? Para muchos votantes seguramente no. Pero para Óscar sí. Porque su personalidad como votante estaba marcada por las emociones. Y no se trata de que no le interesaran las ideas. ¡Vaya si le interesaban! De hecho Óscar era una persona profundamente ideologizada.

Miembro del Partido Comunista durante la mayor parte de su vida adulta, había marchado rumbo al exilio durante la dictadura uruguaya que comenzó en 1973. Vivió en Bulgaria donde siguió profundizando en el marxismo-leninismo y luego estuvo años en Angola en una brigada comunista internacional. Se arriesgó a volver a su país antes del fin de la dicta-dura, y ya en democracia fue dirigente de su partido.

Pero más allá de sus ideas, la emocionalidad ocupaba el lugar más importante de su personalidad. La alegría lo desbordaba cuando en la tribuna de un estadio de fútbol se abrazaba con un adversario político que compartía su misma pasión por el Deportivo Maldonado. También la ira lo desbordaba cuando percibía injusticias sociales o se sentía atacado en una discusión política.

La comunicación política es efectiva solo cuando sintoniza con la personalidad de los votantes

Doy fe de ello. Sentí su enojo visceral al discutir agriamente con él en varias oportunidades, y por lo menos una vez estuvimos al borde mismo de terminar a los golpes. Pero también sentí en innumerable cantidad de ocasiones su abrazo cálido, alegre y sincero al encontrarnos casualmente en algún lugar.

Es que las emociones tenían un papel central en su personalidad. Y la comunicación política de Astori no sintonizaba con Óscar en ese plano. Y esa es la clave.
La comunicación política es efectiva solo cuando sintoniza con la personalidad de los votantes. Lo cual tiene mucho de arte, por cierto. Claro que no todos los votantes tienen la misma personalidad. Entonces ese arte comunicacional tendrá que recurrir a la ciencia.

Segmentación de los votantes en función de su personalidad

Si observamos las campañas políticas con frialdad, resulta asombroso que segmentemos el mercado electoral en base a sexo, edad, educación o nivel socio-económico, pero que no lo hagamos en base a la personalidad. Asombroso.

Porque la variable personalidad influye tanto o más que las demás en la decisión de voto. Y porque es la variable decisiva a la hora de la comunicación política.

Además la segmentación por tipos de personalidad nos aporta información muy relevante cuando la cruzamos con las clásicas segmentaciones políticas y demográficas.

La segmentación por tipos de personalidad nos aporta información muy relevante cuando la cruzamos con las clásicas segmentaciones

Para que funcione bien tenemos que contar con una base firme sobre la cual apoyar la investigación. El modelo conocido como Big Five nos brinda ese terreno sólido que necesitamos.

El Big Five identifica cinco grandes rasgos de la personalidad humana, y en base a eso nos permite clasificar a la población en cinco grandes segmentos en función del predominio de cada uno de los rasgos.

Es un modelo muy valioso ya que tiene detrás décadas de construcción teórica y de investigación cuantitativa y cualitativa. Y cuenta con gran aceptación académica y un amplio respaldo profesional en todo el mundo.

Tomando como punto de partida el Big Five, he ido desarrollando a lo largo de los años una pequeña adaptación del mismo al ámbito político. Ese trabajo me lleva a proponer cinco tipos psicológicos de votantes dependientes del rasgo de personalidad predominante en cada uno.

El Big Five identifica cinco grandes rasgos de la personalidad humana

Esos cinco tipos psicológicos de votantes son:

1. El votante emocional
2. El votante social
3. El votante amable
4. El votante metódico
5. El votante abierto

Cada uno de estos tipos debe ser estudiado para identificar sus características esenciales y los correspondientes estilos de comunicación política que cada uno requiere.

El votante emocional

Al comienzo de este artículo explicaba el caso de Óscar y a través de él presentaba un ejemplo de votante emocional.

El votante emocional es una persona cuyo rasgo distintivo es que está más en contacto que los demás con sus propias emociones. Y esa mayor cercanía con lo emocional juega un papel decisivo a la hora de sus actitudes políticas.

Todos tenemos emociones, por supuesto. Y son siempre las mismas: miedo, ira, desprecio, asco, alegría, sorpresa y tristeza. El resto de los estados emocionales no es más que una compleja combinatoria de estos factores básicos.

También es cierto que todos experimentamos unas u otras emociones en conexión con los acontecimientos políticos. Pero en el caso del votante emocional no se trata simplemente de experimentar emociones sino de que las mismas sean decisivas en su manera de pensar y actuar políticamente. Y de votar, claro.

Es un votante impulsivo que en gran medida elige al candidato que le emociona con su comunicación política o que sintoniza con su estado emocional o que facilita la expresión de sus emociones. Estadísticamente tiende más hacia el apoyo a posiciones políticas que suelen denominarse como liberales, progresistas, de centro-izquierda o de izquierda (variando la definición de acuerdo a los países).

El votante social

En el caso del votante social lo distintivo no son las emociones sino los estímulos externos.

Se trata de un votante extrovertido, volcado hacia afuera de sí mismo. Este tipo de votantes recarga sus energías del exterior, de la intensidad de estímulos físicos y sociales que recibe. Estímulos que busca activamente porque necesita sentirse estimulado.

Es una persona enérgica, sociable, dinámica, asertiva y muchas veces dominante. Estos mismos rasgos hacen que tienda a ser más participativo políticamente que los demás. Está dispuesto a la acción y cuando canaliza eso se convierte en militante, activista o evangelista de una causa. Y cuando se compromete con un partido suele construir una fuerte identidad política partidista.

El votante social tiene contacto con muchas personas y habla mucho con ellas. De hecho es en esa conversación social donde va ajustando y puliendo sus ideas.
A diferencia del votante emocional, el votante social tiende estadísticamente a ser moderadamente más conservador.

La comunicación política más efectiva con este tipo de votantes es la que sea más rica e intensa en estímulos. Las imágenes de multitudes, de banderas ondeando, de personas en movimiento y de gran colorido son siempre valoradas por este votante porque le propor-cionan gran cantidad y diversidad de estímulos. Lo mismo ocurre con la intensidad sonora, la música y el volumen de las voces.

El votante social no suele sentirse saturado ni por el bombardeo publicitario ni por las discusiones políticas. Por el contrario: tales fenómenos recargan su energía y le estimulan.

Y cuando ve a un candidato extrovertido y dinámico, pues lo más probable es que le agrade más que otros.

El votante amable

Lo que distingue al votante amable de los demás es la búsqueda de la armonía interpersonal.

Sus pensamientos, sus palabras y sus acciones políticas tienen su centro de gravedad en la concordia y el relacionamiento equilibrado entre los seres humanos.

Es una persona empática, que tiene cierta facilidad para ponerse en los zapatos de los demás y para sentir lo que los demás sienten. Esto lo hace propenso a apoyar políticas que desde su punto de vista ayuden a otras personas y solucionen sus problemas.
La misma empatía lo lleva a ser afable, cordial, comprensivo, amable y tolerante. Inclusive, por supuesto, con quienes piensan distinto.

Difícilmente adopte actitudes radicales. En tiempos de polarización política trata de ubicarse en terceras posiciones o de suavizar los polos antagónicos. Lo mismo hace cuando se encuentra en medio de una discusión política.

El votante amable valora más las negociaciones y los acuerdos políticos. Se aleja de la comunicación política maximalista e incendiaria y se acerca a la que presente más matices y opciones. Lo suyo no es el blanco o el negro sino más bien las tonalidades intermedias.

Estadísticamente tiende a ser moderadamente progresista en lo económico y moderadamente conservador en lo social.

El votante metódico

Ni emociones, ni estímulos ni armonía. El votante metódico se distingue por el orden.

Es una persona perseverante, tenaz, escrupulosa y organizada. Vive, piensa y trabaja con método, con orden, con meticulosidad. Es reflexivo, se enfoca en lo que hace o piensa y busca caminos para obtener resultados.

La comunicación política que mejor conecta con este tipo de votante es la que refleja sus propios rasgos. Necesita ver en el mensaje político elementos de minuciosidad, precisión y rigor intelectual.

No es presa fácil de rumores ni se guía por sus primeras impresiones ni por impulsos. Prefiere desmenuzar lo que escucha, ve o lee para de ese modo comprenderlo mejor.

Cuando le presentan información en forma ordenada y clara le presta mayor atención, la recuerda más y tiende a compartirla. Las secuencias, los asuntos numerados, las explicaciones lógicas y los detalles le convencen mucho más que los discursos desordenados o los datos fragmentarios o los episodios extraordinarios.

Estadísticamente tiende a ser conservador en políticas sociales y económicas. Tiene mayor disposición que otros a apoyar normas y reglas sociales, legales y culturales vigentes, así como a defender tradiciones y valores familiares.

El votante abierto

La apertura mental hacia lo nuevo es lo que identifica y diferencia al votante abierto de los otros tipos de votantes.

El santo y seña de su forma de vivir, actuar y pensar es la curiosidad, el intelecto que se lanza con facilidad a explorarlo todo en busca de novedades.

Es una persona abierta, imaginativa, creativa y original. Es un votante no conformista y que siempre trata de ir más allá de lo que hay y de lo que conoce. Le gusta pensar por sí mismo así como encontrarse con nuevas ideas y nuevas experiencias.

La comunicación política vieja, tradicional, repetitiva y gastada no lo estimula en absoluto. Más bien huye ante ella. Sus respuestas de mayor entusiasmo son ante estímulos comple-jos y no convencionales.
Estadísticamente tiende a votar a sectores progresistas y más bien de izquierdas. También tiene facilidad para apoyar nuevos programas o políticas que cambian las anteriores.

Cuando Óscar conoció a Danilo

Volvamos al principio de este artículo. A la noche en la que Óscar concurrió al mitin de Danilo Astori y se fue lleno de decepción. Pero volvamos a ese episodio para verlo desde otro ángulo. El posible ángulo de Astori.

Frente a un teatro repleto de gente, el candidato Astori despliega su mensaje político. ¿Cómo podía comunicarse mejor con los votantes emocionales que estaban allí?

Tal vez contando una anécdota personal que de alguna manera se relacionara con su mensaje. Una historia simple. Tanto mejor si fuera un pequeño o gran hecho de su propia vida. Una historia portadora de una emoción con la cual el votante pudiera identificarse y que pudiera sentir.

O simplemente diseñando el mitin para que los elementos de la escenografía, el colorido y la música despertaran determinada emoción en el público. Algo que ayudara a mi viejo amigo Óscar, y a tantos más, a sentir algo. Sentir.

Por otra parte, ¿cómo podía el candidato comunicarse mejor con los votantes sociales que estaban en el mitin?

Siendo Astori un hombre introvertido, su presencia en el escenario no sería en sí misma una buena señal para el enérgico y extrovertido votante social. Pero el candidato es el candidato y tiene que estar allí. Además no puede dejar de ser quien es y como es.

Pero podía acudir a otros elementos que cargaran de energía el ambiente: muchas banderas, cantos, agitación, gente que va y viene, dirigentes que recorren los pasillos y hablan y abrazan y ríen, mucha música, tal vez un vídeo… Y quizá el candidato contando alguna historia pensada para ese esquivo votante social.

¿Cómo podía, a su vez, comunicarse con los votantes amables?

Esto era sencillo para Astori. Simplemente lo lograba hablando como siempre lo hacía: con respeto por los demás, con amabilidad hacia los adversarios, armonizando desde las diferencias con el resto del sistema político, y esencialmente preocupándose por los problemas de los sectores más desprotegidos.

¿Cómo comunicarse con los votantes metódicos que también estaban en el mitin?

Pues también era fácil para el candidato porque su discurso era naturalmente metódico, organizado y didáctico. La conexión era natural.

Finalmente, ¿cómo podía comunicarse con los votantes abiertos?

Acá el desafío estaba en el corazón mismo del mensaje, en lo conceptual. Porque podía incorporar algunas ideas nuevas, algunas propuestas de cambio de lo que se venía haciendo, algunos ajustes o algún concepto que dejara un sedimento para reflexionar.

En suma: Astori podía mantenerse fiel a su personalidad y a su mensaje, pero al mismo tiempo modular algunos matices de su comunicación como para llegar a los distintos tipos de personalidad que allí se reunían.

Aquella noche no lo hizo, estrechó su mercado y perdió el voto de algunas personas como Óscar. A lo largo de las primarias presidenciales de su partido tampoco lo hizo. Seguramente se comunicó bien con votantes amables y con votantes metódicos, pero no encontró el camino para comunicarse efectivamente con los demás.

Finalmente fue derrotado por José Mujica, quien sí fue capaz de modular su mensaje para que sintonizara con los distintos tipos de votantes. Aunque esa ya es otra historia, por cierto.

La comunicación política es un traje a medida

Mi tío Alejandro era sastre. Lo recuerdo parado en la puerta de su comercio, prolijamente vestido, luciendo su bigote y sus gruesas gafas. Lo recuerdo atendiendo a un cliente, midiendo distintas variables con su cinta métrica y anotando los números con lápiz negro sobre una hoja de papel.

Siendo niño se me hacía difícil comprender su trabajo.

– ¿Cómo puede hacerlo? -pensaba. ¿Cómo puede lograr que el traje se adapte naturalmente al cuerpo de la persona?

Pues midiendo, así lo hacía.

Primero sabiendo qué era lo que tenía que medir. Luego siendo preciso tanto mientras medía como mientras tomaba notas. Y finalmente diseñando cada pieza de ropa en exclusiva para aquella persona y nada más que para ella. Algo similar ocurre con la comunicación política.

Al principio parecía suficiente con el olfato político y las habilidades comunicacionales del candidato. Luego la comunicación se fue profesionalizando y la investigación de la opinión pública se volvió un recurso fundamental.

Con el tiempo esa investigación avanzó cada vez más, profundizando en el conocimiento del electorado en beneficio de la buena comunicación política.

En el siglo XXI se suma una pieza esencial: la psicología del votante. Si sabemos cómo es la personalidad de los votantes, entonces sabremos cómo comunicarnos mejor con ellos.

Porque la comunicación política es como aquel oficio de mi tío Alejandro: hace trajes a medida. Y sí, los rasgos de personalidad también se pueden medir y analizar con objetividad.

Si sabemos cómo es la personalidad de los votantes, entonces sabremos cómo comunicarnos mejor con ellos

El votante espera que el candidato sea un buen sastre. Que su comunicación política se adapte suave y naturalmente a su personalidad.

Si no lo hace se siente incómodo y tarde o temprano se quita de encima esa comunicación. Es entonces que comienza a mirar para otro lado.