Gabriela Páez González,
Consultora de Comunicación, Digital y Social Media.
Magíster en Comunicación Política y Corporativa (Universidad de Navarra).
El bombardeo de información es continuo hoy en día. Pasamos el día recibiendo mensajes a través de decenas de medios y formatos diferentes. Por ello, cada vez somos más selectivos con los contenidos a los que dedicamos nuestra atención y aún más selectivos con los que retenemos luego de un tiempo. Ante esta sobre estimulación, está claro que todo aquel que quiera emitir un mensaje para llegar a masas y conectar con ellas, ya sea una institución, un partido político o un candidato, debe hacerlo a través de una fórmula que permita a la ciudadanía ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en el que vivimos.
Dentro de la esfera política, ya sea para comunicar en gestión o en campaña electoral, percibimos que la comunicación es efectiva en la medida que las historias que se nos presentan son coherentes, resuenan emocionalmente con nuestros valores o identidad y no son una simple lista de temas, sino una trama argumental sobre la cual se desarrollan estas cuestiones (Westen, 2007).
En líneas generales, una de las claves más poderosas para conectar con las audiencias deseadas reside en dar con la fórmula que, además de acaparar la atención de la persona por el tiempo que dure el mensaje, efectivamente logre que comprenda y retenga la información por más tiempo. Y es aquí donde el storytelling ha demostrado ser la técnica más eficiente. Cuando está construida y respaldada por acciones es capaz de conmover, de generar afinidad o rechazo y, en última instancia, hasta de movilizar. En el campo político, reconocer el alcance y la importancia de los relatos dentro de las estrategias de comunicación puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y un disparate. Estos, entre muchas otras cosas, ayudan a fijar el tipo de aproximación que tendrán las campañas: si de carácter negativo, recurriendo a la memoria y recuerdos de la ciudadanía para resaltar, por ejemplo, la mala gestión que tuvo un partido en una localidad; o de carácter positivo, en donde los mensajes se centrarán en fortalecer e intensificar los atributos favorables del dirigente.
RELATOS EN GESTIÓN Y CAMPAÑA ELECTORAL
La comunicación en campañas electorales se mueve a un ritmo más veloz y demandante que el que puede haber durante una legislatura. Lógicamente, la exposición en medios y la presencia en la agenda pública es más recurrente que la que puede tener el candidato antes del periodo electoral. Pensemos en la cantidad de veces que podemos escuchar y leer en entrevistas a nuestro alcalde o diputado a dos años de haber sido elegido y sin elecciones acercándose al medio plazo. Ahora comparemos ese número de apariciones con las que pueden darse un mes antes de unos comicios. La diferencia es amplia. No obstante, un elemento en común en ambos escenarios es el uso del storytelling para informar, conectar y persuadir a la ciudadanía y posibles votantes de que su propuesta es la mejor opción para solucionar los problemas del presente.
Es por ello que dicha herramienta comunicacional ha demostrado ser la técnica más eficiente a lo largo de la historia de la humanidad (literalmente). Aunque este es un término que ha tomado auge en la última década, lo cierto es que se viene manejando en el mundo corporativo desde los años 90. En aquel entonces, las empresas rápidamente comprendieron que, más allá de destacar las características de sus productos al momento de vender (más que bombardear con información que no está ‘masticada’), lograron enganchar en mayor medida a sus clientes al enmarcar esos datos en una historia con principio-fin, problema-solución. Así es como años más tarde, dado el éxito de las operaciones, la técnica de storytelling pasa de emplearse únicamente en objetivos comerciales a trasladarse a procesos de creación de marca, construcción de comunidades y, eventualmente, de persuasión y movilización en el mundo electoral.
Como explican D’Adamo y García Beaudoux (2016), la eficacia del storytelling como herramienta de comunicación “se apoya en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa”.
Ahora bien, dentro de la comunicación política, esta técnica no solo es una herramienta importante de cara a la relación con posibles votantes, sino también con afiliados y militantes del partido. De cara a la comunicación interna, especialmente en la gestión de equipos, los relatos refuerzan el sentido de propósito de los involucrados en el proyecto, cohesionan el trabajo en equipo y, en momentos de desmotivación, incluso ayudan a recuperar el ímpetu. En contextos como este, en los cuales se presentan grupos que quizás hayan escuchado más de una vez cuál es la narrativa, Peter Guber resaltaba que nunca una historia debe contarse dos veces de la misma manera. Es necesario adaptarla al momento y afinar detalles dependiendo del lugar y los presentes.
MENOS PROGRAMA ELECTORAL Y MÁS ‘DIME QUIÉN ERES’
Especialmente desde los 2000, esto no solo aplica a las entrevistas en telediarios y espacios de opinión, sino a la presencia cada vez más frecuente en programas de formato talk show que, más que centrarse en el cuerpo de las propuestas de gobierno, buscan ofrecer una faceta más cercana y auténtica de los candidatos. Sus series favoritas, qué música escuchan, sus recorridos antes de entrar en política…, cualquier detalle que ayude a completar esa idea que se hace el ciudadano sobre la persona. Para el dirigente, en cambio, es una oportunidad más con la que espera conectar: más que un candidato, es un padre que busca dejarles una mejor realidad a sus hijos; más que un senador que quiere la reelección, es un empresario que desea retribuir a su ciudad natal las oportunidades que le ofreció; más que alguien que aspira llegar al gobierno regional, es una outsider que, alejada de los vicios de la política, está llena de ideas frescas e innovadoras para consolidar un cambio. Todas estas narrativas apelan a sentimientos y conexiones, ya sea porque empatizamos con la persona, porque reconocemos algo de nosotros en ella o, igual, porque reconocemos un problema o una necesidad que nos afecta como miembros de una sociedad.
Esta última parte es fundamental para que el relato cale: el hecho de identificar una preocupación de la población y hacer ver en la narrativa que envuelve al candidato una hoja de ruta para solucionar el problema. No olvidemos que, partiendo de la estructura más básica en la construcción del relato, cuando hay crisis, hay conflicto. Y cuando hay conflicto, tengo una historia que contar, hay un personaje principal que me mostrará cómo se supera el obstáculo.
EL PODER DEL FRAMING
En relación a las conexiones, George Lakoff (2007), un reconocido lingüista estadounidense, afirma en su libro Don’t think of an elephant (en el cual analiza los discursos de los demócratas y republicanos) que la forma de enmarcar una idea determina en gran medida la respuesta a la misma. Dicho de otro modo, todo relato está ubicado dentro de un conjunto de cogniciones, juicios y comportamientos que medimos en recuerdos y conocimientos, atributos, asociaciones y compromiso. Todas estas ideas y conceptos, estas ‘gafas’ con las que leemos el panorama sin darnos cuenta que las tenemos puestas, estos frames, “son estructuras mentales que dan forma a la manera en que vemos el mundo. En consecuencia, configuran los objetivos que buscamos, los planes que hacemos, la forma en que actuamos y lo que se considera un resultado bueno o malo de nuestras acciones”. Siguiendo ese planteamiento, una manera de medir qué efectivo está siendo el framing de una campaña es localizando qué medios de comunicación, analistas o ciudadanos de a pie están usando, y en qué medida, esos conceptos y términos establecidos por la campaña del candidato.
Sin duda, para que un frame sea exitoso es fundamental contar con términos e imágenes que sean capaces de condensar muchos significados y que apelen a las emociones, es decir, contar con una simbología clara que permita interpretar de manera más sencilla y acertada de qué va la campaña. Para ello hay que tomar en cuenta la resonancia cultural, mediática y psicológica de la comunidad.
Al mismo tiempo, Lakoff también fijaba una importante diferencia entre el framing y el ‘spin’ o la propaganda. El primero es normal, natural. Es decir, todo lo que pensamos está enmarcado de alguna manera en un conjunto de conceptos. Sin embargo, el ‘spin’ es el uso manipulador de un marco (por ejemplo, intentar aplicar un marco inocente en algo embarazoso para que suene normal). Y la propaganda, por otro lado, busca confundir a la ciudadanía con un frame que no es verdadero (y además sabe que no lo es) para alcanzar o conservar el control político.
MEDICINA CONTRA LA ABSTENCIÓN
Factores como la estabilidad económica del país, el contexto internacional y la coyuntura social indudablemente tienen un impacto directo en los niveles de participación. En el escenario europeo, que está atravesando niveles de inflación sin precedentes como consecuencia de la guerra de Ucrania, se podría plantear en una primera lectura que la participación electoral de los comicios de este año sería más elevada de lo normal, sobre todo por tratarse de una situación peculiar en la cual la ciudadanía está más atenta a la agenda política. Sin embargo, nos encontramos con altos niveles de abstención en las últimas elecciones (Francia e Italia).
En el caso de Francia, el problema viene registrándose desde más atrás. La abstención, a la que ya muchos se refieren como el ‘tercer partido’, logró incluso superar en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales a los votos de Le Pen. Por supuesto, los motivos por los cuáles muchos no salieron son variados, pero entre ellos destacan la desafección política generalizada, la pérdida de ideología y la falta de conexión y sentido de pertenencia con los partidos, particularmente entre los jóvenes.
Frente a este desafío, un storytelling bien construido (y soportado por acciones coherentes) puede ser el mejor aliado para combatir la desconexión. Es necesario hablar el idioma de los más jóvenes para entrar en su universo de relatos, para hacerles entender que efectivamente los resultados electorales afectarán su día a día. Puede sonar lógico, pero en una encuesta realizada tras la primera vuelta de las elecciones parlamentarias de Francia, casi un 20% de los participantes comentaba que los resultados no afectarían su vida cotidiana.
RETOS A ENFRENTAR
Sabemos que los relatos bien estructurados despiertan emociones en quienes los escuchan: alegría, decepción, rabia, disgusto. Y siguiendo esa línea, es lógico pensar que mientras apelemos a emociones más fuertes, nos encontraremos con reacciones cada vez más intensas. Dicho de otra manera, cuando las narrativas están centradas en sentimientos como el miedo, la polarización suele ser mayor. Ejemplo de ello es el Daisy Girl, spot de la campaña presidida por Lyndon B. Johnson en las presidenciales estadounidenses de 1964 contra Barry Goldwater. Pese a que solo se emitió oficialmente una vez, todavía muchos se refieren a él como uno de los spots más controversiales. En resumen, el vídeo apelaba al miedo como principal emoción y centraba el contenido en uno de los puntos del programa electoral donde parecía que tenían diferencias los candidatos: la energía nuclear. El spot, de menos de un minuto de duración, mostraba en los primeros planos a una niña pequeña jugando en el campo. Progresivamente, el encuadre hace un acercamiento a uno de los ojos de la niña, mientras se empieza a escuchar en off una cuenta regresiva. Al terminar el conteo y verse enfocado solo el ojo de la niña, se escucha una gran explosión al tiempo que se enfoca el destello de una bomba en la pupila de la niña. Inmediatamente, con la pantalla en negro, se escucha la voz de Johnson afirmando: «Esto es lo que está en juego. Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir a la oscuridad. O debemos amarnos los unos a los otros, o debemos morir». El vídeo culmina con el claim: «Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego para que te quedes en casa». Diversos expertos lo etiquetaron como un factor clave en el triunfo de Johnson, así como un punto de inflexión en la historia política y publicitaria.
Tomando este enfoque como referencia e identificando los distintos relatos que particularmente en los últimos años han apostado por centrar sus mensajes en emociones como el miedo o el resentimiento, uno de los grandes retos que debemos plantearnos, especialmente si trabajamos en comunicación política, es el de no apuntar a los relatos blancos/negros, de todo o nada. Conocemos lo poderosos y efectivos que pueden ser para consolidar una identidad colectiva o generar rechazo ante un candidato o partido, maniobras que acercarán al candidato a ser elegido. El problema recae en que, luego de finalizar la campaña, ya sentados en el puesto de electos, el margen de maniobra que queda para negociar y pactar con los demás actores políticos es reducido. Y la realidad es que, a no ser que el dirigente o partido haya llegado al poder con una mayoría absoluta, el apoyo del resto de jugadores es necesario. No olvidemos que la política va esencialmente de dialogar, ceder y alcanzar acuerdos.
En suma, no es preciso afirmar que el storytelling llegó para quedarse, pues se trata de una herramienta utilizada desde los albores de la civilización moderna; sin embargo, tras entender y vivir su potencial, nos queda por delante el desafío de emplear esta herramienta para el mayor beneficio de la sociedad.
REFERENCIAS
– García Beaudoux, V. & D’adamo, O. (2018, 30 diciembre). Las fases del storytelling. Beers&Politics. https://beersandpolitics.com/las-fases-del-storytelling
– Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid, España: Editorial Complutense.
– Monde, L. (2022, 24 mayo). French election results in charts and maps: Abstention and Le Pen gain ground. Le Monde.Fr. https://www.lemonde.fr/en/politics/article/2022/04/25/french-election-results-in-charts-and-maps-abstention-and-le-pen-gain-ground_5981592_5.html
– Steinbach, P. (2022, 15 junio). Francia: razones de una abstención sin precedentes. El Independiente. https://www.elindependiente.com/internacional/2022/06/15/francia-razones-de-una-abstencion-sin-precedentes/
– Westen, D. (2007). The political brain: The role of emotion in deciding the fate of the nation. Public Affairs Books.
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