La transición energética en la que estamos inmersos va mucho más allá de sustituir energías fósiles por renovables. Es, tanto o más que un proceso técnico o tecnológico, una transformación económica y social con profundas implicaciones sobre la gestión y la comunicación de la energía.

Por una parte, la aceleración de la transición energética que estamos viendo coincide con una mayor sensibilización sobre la emergencia climática. Si bien la ciencia en torno a las causas y consecuencias del cambio climático es clara al menos desde la década de los 90, hace pocos años nadie hubiera imaginado la importancia que hoy tienen la crisis climática y la transición ecológica en la agenda política y mediática, ni el consenso político y social que existe en este ámbito

Esta mayor receptividad puede conllevar también una visión más crítica por parte de la ciudadanía, lo que obliga a las empresas y la Administración a ser más selectivas en sus mensajes o a demostrar una mayor coherencia en los emisores, ya sean públicos o privados, puesto que deja de ser aceptable la lucha contra la crisis climática a nivel de discurso si se exacerba esta crisis a nivel de acción.

Por otra parte, la transición no trata solo del ‘qué’; de sustituir una gran central contaminante de carbón o gas por un gran parque eólico o fotovoltaico. Consiste, también, en el ‘quién’: la política energética deja de ser exclusivamente lo que determinen la Administración y unas pocas utilities, sino que pasa a ser también lo que deciden otros actores, como la comunidad de propietarios que toma la decisión (o no) de rehabilitar energéticamente su edificio, la persona que opta por un vehículo eléctrico (o directamente por prescindir del suyo), la PYME que apuesta por cubrir su nave de paneles fotovoltaicos y generar la energía que necesita o el pueblo o cooperativa que decide hacer un proyecto renovable participativo en el que invierta (y del que se beneficie) todo el vecindario. Hablamos, por tanto, de la ‘democratización’ o de la “entrada de nuevos agentes” en el sector energético.

Este planteamiento es uno de los objetivos que nos hemos fijado a nivel país en el marco estratégico de energía y clima. El hecho de que distintos actores puedan participar activamente en este proceso introduce una mayor competencia en el sector, dando más alternativas a los usuarios. También permite dotar de mayor robustez la transición al movilizar una mayor diversidad de inversiones y, con ello, que reviertan directamente en el territorio los beneficios económicos, sociales y ambientales que estas suponen. Asimismo, puede contribuir al aprovechamiento del espacio urbano para la generación renovable o al impulso de proyectos mejor integrados en el territorio, supone una mayor concienciación energética y climática de la ciudadanía e incentiva el desarrollo de nuevos modelos de negocio con la consiguiente generación de empleo.

Sin embargo, para hacer posible este escenario de oportunidades, para lograr un sistema energético realmente ‘democratizado’, es condición necesaria una sociedad informada y capaz de responder en coherencia. Por definición, un sistema energético más participativo requiere de la capacidad de asumir ese rol más proactivo y, por tanto, una mayor responsabilidad.

Todo ello hace que sea imprescindible repensar la comunicación en el ámbito energético, en todas sus vertientes. Por un lado, cambia la comunicación que la Administración debe dirigir hacia el conjunto de la sociedad: si antes se centraba en informar sobre sus derechos en tanto que consumidores (qué tarifas existen, cómo pueden reclamar en caso de problemas, etc.), ahora debe también empoderar a los ciudadanos y las ciudadanas, en tanto que se convierten en potenciales agentes de la transición energética.

Por otro lado, también se transforma la comunicación empresa-cliente, tanto por una mayor potencial cartera de servicios como por la mayor sensibilidad del consumidor a factores relacionados con su factura energética, como el impacto ambiental de su energía o a los valores que busca en su empresa energética.

Y a esta comunicación se le añade una modalidad hasta ahora más nueva en el ámbito energético: la que surge de los propios consumidores y que está as­ociada a nuevas iniciativas participativas o colectivas, a menudo apuntalada por agentes de la sociedad civil (entidades ecologistas o del ámbito social, cooperativas que entran en el ámbito energético, etc.).

Repensar la comunicación para un sistema energético más plural y participativo

Probablemente, como en otros ámbitos sectoriales con un cariz técnico, la comunicación institucional en el sector energético ha adolecido de una cierta endogamia. Históricamente, el grueso de la comunicación ha sido intra-sector, quizás en reflejo de la percepción de quién eran los stakeholders o interlocutores relevantes en cada momento. Si la ciudadanía y el grueso del tejido empresarial del país solo actúan como ‘consumidores’ y tienen opciones limitadas en cuanto a cómo cubrir sus necesidades energéticas, la comunicación externa tiene un carácter muy limitado. Ahora bien, en cuanto entran nuevos agentes que pueden competir no solo en producto sino en valores, cuando el ciudadano además de consumidor o accionista puede ser promotor de iniciativas energéticas, cuando el futuro de la transición energética pasa por la suma de decisiones individuales de hogares y empresas, es necesario romper esa barrera.

Ese es uno de los planteamientos que ya llevamos un tiempo trabajando desde IDAE y en el que todavía nos queda un largo recorrido. Somos conscientes de que tenemos que replantear mensaje y tono y no siempre es fácil encontrar el equilibrio. Tomemos como ejemplo la factura eléctrica: con el afán de explicar con el máximo detalle -y desde una visión ‘técnica’ (qué entendemos por ‘técnico’ probablemente merece un debate aparte) – cómo se conforma la factura, se ha terminado trasladando una percepción de excesiva complejidad que puede parecer diseñada para ser confusa, cuando en realidad otros ámbitos de nuestro día a día -desde el precio del pan, el pescado o de servicios de telecomunicaciones- tienen sistemas de fijación de precio que pueden ser homologables en complejidad o metodología al de la energía.

También tenemos que replantear formatos y canales. Los foros de debate especializados pueden valer para estar al día con las novedades del sector, pero difícilmente serán atractivos o ayudarán al resto de la sociedad a avanzar en las posibilidades que ofrece la transición energética.

La desinformación, un reto más de la transición energética

El Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia– informalmente, ‘los fondos europeos’ – es tal vez el ejemplo más claro del reto al que nos enfrentamos desde el IDAE a nivel comunicativo. Se trata de un plan diseñado en coherencia con la realidad de nuestro país – y por tanto dirigido principalmente a PYMEs, autónomos y hogares – y centrado en la transición ecológica, la transformación digital, la igualdad de género y la cohesión social y territorial. Es un paquete de casi 70.000 millones de euros, que ha despertado el lógico interés social, político y mediático. Sin embargo, estos fondos han generado además una serie de ideas o mantras que parecen haberse consolidado en el debate público, posiblemente derivadas, en parte, de los tiempos del propio proceso en que se gestaron.

Antes de que en julio de 2020 se lograra el acuerdo de los jefes de Gobierno y Estado de la Unión Europea para poner en marcha un plan de recuperación económica, desde distintos departamentos del Gobierno veníamos trabajando en propuestas que nos permitieran, dentro del marco estratégico que ya teníamos fijado, reactivar y fortalecer la economía tras la crisis de la COVID-19. Desde entonces, con los colegas del resto de ministerios estuvimos desarrollando el Plan de Recuperación que permitiría movilizar los 70.000 millones de euros de transferencias que corresponden a España. Los plazos obligaron a que se superpusieran en el tiempo el desarrollo técnico de este plan, la negociación a nivel europeo del paquete legislativo que lo hacía posible (el reglamento que establece el Marco de Recuperación y Resiliencia y la decisión del Consejo que autoriza a la Comisión Europea a emitir deuda para financiarlo) y la negociación con la Comisión del Plan español, que incluye las principales tipologías de actuación en las que se prevé usar los fondos.

Ha sido posteriormente a esa fase cuando se han desarrollado los instrumentos de detalle (las convocatorias de ayudas, las desgravaciones fiscales, los mecanismos de cooperación, etc.) que realmente movilizan estos fondos. Es decir, ha habido un lapso de tiempo, significativo por el interés que suscitan estas partidas, entre su anuncio inicial y la concreción de detalle de cómo se articulan.

También ha alimentado la confusión la propia nomenclatura de determinados elementos clave en el proceso de desarrollo del Plan: por ejemplo, durante un tiempo, los actuales 30 componentes que lo conforman se denominaban ‘proyectos’ (entendidos como proyectos de país o grandes ámbitos de actuación, como ‘Hoja de ruta del hidrógeno urbano’ o ‘Rehabilitación y regeneración urbana’).

Todo ello ha contribuido a generar una imagen distorsionada de lo que realmente es el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. Cuando determinadas empresas o sectores explicaban a sus socios o accionistas que podrían “llevarse X millones de los fondos europeos”, lo que realmente estaban diciendo es que disponían de suficiente cartera de proyectos como para gastarse ese dinero si se les hubiera concedido, mientras que lo que se interpretó fue que se les había asignado esa cuantía (cosa imposible tanto por el diseño del Plan, como por las propias cuantías o incluso la normativa europea sobre ayudas a empresas).

Cuando se publicaba que ya se estaban “mandando proyectos a Bruselas”, lo que realmente se estaba diciendo es que se estaban compartiendo con la Comisión Europea las grandes prioridades, esos grandes proyectos de país, mientras que lo que se interpretó fue que proyectos de empresas concretas, seleccionados no se sabe muy bien cómo, ya se estaban presentando ante la Comisión para su aprobación (y, se entiende, para la asignación de fondos).

Y, aunque desde entonces se ha publicado la totalidad del Plan de Recuperación  – más de 2.400 páginas entre los 30 componentes, el análisis macroeconómico y los anexos técnicos –; aunque se hace un seguimiento pormenorizado de cómo se moviliza cada euro a través de las distintas convocatorias de ayudas, el goteo de información que suponen estas convocatorias individualizadas difícilmente puede combatir, en el imaginario colectivo, la equivocada idea de que los fondos europeos “ya se han repartido y parece que me estoy quedando fuera”.

Más allá del proceso, esta cuestión no es inocua, sino que genera un efecto desincentivador, desilusionante incluso sobre PYMEs, autónomos o pequeñas entidades públicas. En definitiva, sobre aquellos sectores que han sentido que el Plan no iba con ellos, que ya estaba todo cerrado.

A efectos comunicativos, esta realidad se convierte en un reto adicional. No solo es necesario acelerar la adaptación de la comunicació­n en el ámbito energético para que estos ‘nuevos actores’ se sientan interpelados para tomar decisiones y formar parte del cambio, sino que a la vez es preciso combatir una imagen distorsionada de qué es el Plan de Recuperación y cómo acceder a los fondos europeos.

Ante este desafío, debemos trabajar en distintas direcciones. Internamente, para ‘traducir’ mejor el contenido a los públicos objetivos, sistematizar la información e incorporar la visión de quién es el destinatario en los procesos de toma de decisión y de diseño de programas. Externamente, para tejer y reforzar alianzas con la socieda­d civil de los ámbitos ambiental, social, laboral o energético; con sectores empresariales que históricamente no han sido considerados ‘energéticos’; así como con profesionales de la comunicación con capacidad de adaptar los mensajes al receptor.

En definitiva, no solo se trata de reforzar nuestras propias capacidades comunicativas, sino de encontrar herramientas y espacios para ir más allá, para llegar a públicos y ámbitos para los que la transición energética puede ser una enorme oportunidad, pero a los que IDAE, o las políticas energéticas del Gobierno, no habían necesariamente interpelado.

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Por Ángela González Montes, Administradora Civil del Estado, Experta en Comunicación

Carles Ramió afirmaba recientemente que la crisis del COVID-19 impulsaría la ansiada transformación de la Administración pública; teletrabajo, administración digital, mayor transversalidad, ritmos más rápidos y formación en nuevas disciplinas ya no son tareas pendientes, sino que se han vuelto realidad de manera súbita por causa de fuerza mayor.

Pero nadie estaba preparado, ni los decisores políticos ni el personal técnico ni el funcionariado que ocupa lugares menos relevantes en la jerarquía administrativa, pero que hace girar la rueda. Esta comunicación de crisis ha destacado por la intensa presencia del personal técnico en primera línea en todos los frentes. Máxime cuando hemos asistido a ruedas de prensa todos los días con representantes de diferentes cuerpos funcionariales de gran prestigio.

Han entrado en nuestras casas con una familiaridad inusitada.

Hasta ahora, precisamente, la utilización de personal técnico en la comunicación de crisis era una garantía de neutralidad y legitimidad, así como un escudo para evitar que los cargos políticos se desgastasen mediáticamente. Nadie se atrevía a atacar a los técnicos, pero ahora, el nivel de encanallamiento de la política es tan grande que ha polarizado la opinión sobre el personal técnico y funcionarial, convirtiéndoles en héroes y/o villanos. Es una estrategia que busca la deslegitimación no solo del gobierno sino de la administración en su conjunto, lo que provoca un grave daño a los cimientos de nuestra democracia en un contexto de manipulación digital masiva.

En esta comunicación de crisis ha destacado la importancia del personal técnico en primera línea por encima de los cargos políticos

Precisamente, las Administraciones públicas son las que garantizan que se atienda al interés general en situaciones de crisis como esta, y su comunicación debe estar encaminada a “realizar el bien público”, como apunta la profesora María José Canel. Para que su legitimidad no se vea puesta en entredicho es necesario que tomemos nota acerca de una serie de cuestiones sobre las que reflexionar en este delicado contexto:

1- La anticipación como estrategia: los manuales de crisis y su adaptación a las necesidades reales

Cuando la comunicación política se empezó a profesionalizar en España hubo un auge de expertos en comunicación de crisis y muchas Administraciones encargaron manuales que nunca llegaron a utilizar. Aunque nadie tenía el manual del COVID-19 sí se suele disponer de manuales para posibles pandemias, sobre todo después de la gripe Aviar y de crisis alimentarias como la de las vacas locas. En este sentido es necesario adaptar el manual de crisis a las competencias y tamaño de las Administraciones que los encargan. Veremos de nuevo un boom de expertos en manuales de crisis, pero es necesario ser conscientes, a la hora de encargarlo, del tipo de Administración que lo va a aplicar.

Es necesario acometer cambios en la formación y en los procesos selectivos para dar respuesta a una nueva concepción de la función pública

Antes de elaborarlo es fundamental plasmar bien para qué se va a necesitar ese manual y las posibles crisis que esa Administración puede gestionar o cogestionar. Es una oportunidad excelente para que las Administraciones, sobre todo las pequeñas, se pongan al día. Aquí la FEMP podría ser de gran ayuda a la hora de publicar una guía o manual de referencia adaptado a las entidades locales diferenciándolas por su tamaño y contexto sociodemográfico.

2- Adaptar la organización para responder a una crisis, no solo a nivel comunicativo sino a nivel de gestión: la respuesta rápida y los task force

Parafraseando a Nietzsche estaríamos asistiendo al nacimiento del “superfuncionario postcovid”, producto de la e­xigencia sobrevenida, una especie de acróbata del teletrabajo y del cuidado de hijos o mayores, a la vez que elabora informes en la mitad de tiempo. Pues no, no existe el “superfuncionario”, lo que existe es la organización de los recursos para una gestión eficaz.

La crisis del COVID-19 nos ha pillado en un proceso de “vaciado del Estado” y con un Ministerio de Sanidad con pocas competencias y con poco personal. El SEPE ha realizado una tarea titánica para poder dar respuesta rápida a la tramitación de los ERTEs, incorporando en tiempo récord a 1.000 funcionarios interinos.

Se necesita una apuesta total por la comunicación como elemento estratégico. Las personas especialistas en comunicación no podemos dedicarnos a poner parches

¿Qué quiero decir con esto? Pues que donde antes las decisiones se tomaban tras meses de trabajo y reflexión ahora se toman en horas. Para asimilar este cambio repentino y adaptar el ritmo administrativo a la velocidad de reacción que requiere el COVID-19, se necesitan acometer cambios en la formación y en los procesos selectivos para dar respuesta a una nueva concepción de la función pública postcovid más dinámica, pero con plenos derechos. Porque no sirve de nada aprobar una gran medida social si luego no puedes llevarla a cabo en el tiempo óptimo porque la inercia administrativa o la falta de medios personales y técnicos te lo impide.

3- La importancia de que la persona encargada de la Dirección de Comunicación conozca bien la Administración pública por dentro.

Normalmente la figura del o de la Dircom en los gabinetes de comunicación de las Administraciones públicas suele ser la de un profesional del mundo del periodismo que (en argot político) se ha “pasado al otro lado”. Llevo tiempo defendiendo la necesidad de combinar un perfil transversal, menos periodístico y más comunicológico, que conozca bien cómo funcionan las Administraciones y se ponga más en el punto de vista de la ciudadanía-receptora.

Esta crisis puede ser un punto de inflexión para los profesionales de la comunicación y para el alto funcionariado, como los Administradores Civiles del Estado: un cuerpo general multidisciplinar con un gran bagaje en el campo de la comunicación que podría desempeñar una gran labor a la hora de definir mejor la estrategia de comunicación de crisis, así como a la hora de formar y entrenar a los portavoces. De hecho, es un cuerpo que suele ocupar puestos importantes en la Secretaría de Estado de Comunicación u otros ámbitos relacionados con la comunicación dentro de la Administración.

Se necesita una apuesta total por la comunicación como elemento estratégico. Las personas especialistas en comunicación no podemos dedicarnos a poner parches cuando la crisis ya ha estallado. Si queremos evitar que la gestión de la crisis se convierta en una crisis de comunicación, el papel del especialista en comunicación que conoce bien el funcionamiento de la Administración es fundamental. Recientemente el Instituto Nacional de Administración Pública ha iniciado un programa de formación especializado en comunicación pública para garantizar que los empleados públicos sepan ponerse frente a los focos con plenas garantías.

4- Crear un vínculo de confianza continua con la ciudadanía, los medios de comunicación, el tercer sector y el sector empresarial

A aquellas Administraciones, sobre todo locales, que contaban con un sistema de gobernanza y de participación de la sociedad civil consolidado, la crisis les ha pillado en mejor estado de forma. Es imprescindible que las Administraciones empiecen a comportarse tal y como quieren ser vistas en una situación de crisis. Si una Administración mantiene un diálogo constante con sus interlocutores en una situación de normalidad, estará más preparada para mantener un diálogo fluido y generar confianza en una situación de crisis. Se trata de apostar siempre por el win-win y la colaboración público-privada donde ganamos todos.

Por otro lado, no debemos olvidar que los medios de comunicación no son los malos de la película. Hay que facilitarles el trabajo, proporcionar todos los datos posibles y colaborar para transmitir una información entendible y certera. Eso sí, hay que pensarlo dos veces antes de lanzar información para alimentar la perversa lógica comunicativa del titular de consumo rápido.

Si se pierde el autoritas del personal técnico de la Administración pública estaremos abocados a una gran brecha de desconfianza social

Respecto a la ciudadanía, no conviene abusar de tecnicismos, hay que seleccionar bien aquellos datos que son imprescindibles para hacer comprender, la pedagogía es clave, pero sin pasarse de condescendencia, las comparecencias no deben convertirse en “Barrio Sésamo”. El bombardeo constante de información abruma y hace que el receptor vaya perdiendo interés de manera gradual.

El autoritas de la Administración como elemento vertebrador de la gestión de la crisis

Las consecuencias políticas, sociales, económicas y culturales del COVID-19 son todavía imposibles de predecir o abarcar. Lo que está claro es que nada volverá a ser igual. Tampoco la comunicación de crisis y el papel de las Administraciones públicas, especialmente en un Estado con un sistema de gobernanza multinivel tan complejo y con escasa cultura de lealtad institucional federal.

Lo que sí podemos sacar en claro de esta gestión de la comunicación de crisis es que cuando algunos pretenden que el funcionariado sea el enemigo, solo nos queda seguir apelando a la razón: Si se pierde el autoritas del personal técnico de la Administración pública estaremos abocados a una profunda brecha de desconfianza social de consecuencias incalculables.

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