Andoni Aldekoa, Director Gabinete Alcaldía de Bilbao de Ayuntamiento de Bilbao.

El deporte es un elemento que genera marca ciudad. Moviliza a millones de personas en los cinco continentes y ha logrado consolidar una auténtica industria del entretenimiento que factura cifras astronómicas. Firmas y compañías transnacionales unen sus siglas a grandes eventos deportivos, mediante acuerdos de patrocinio e incluso de propiedad, porque son conscientes del retorno positivo que conlleva la inversión realizada. El deporte es hoy un idioma universal, que concita la adhesión de un público fiel y prescriptor, que se transforma en cliente potencial de productos y servicios. Hablamos de un negocio que crece incluso en contextos de crisis, con un mercado aún por explotar en Asia y África, que se rige por criterios profesionales y busca la máxima rentabilidad, no sólo económica sino también emocional para afianzar la identificación con la marca.

Las grandes empresas aspiran a entrar en el mundo del deporte y las ciudades que cuentan con una estrategia de city bran­ding incluyen entre sus objetivos prioritarios captar eventos y competiciones de proyección internacional. Éste es el caso de Bilbao. La ciudad cumple todos los requisitos para acoger citas deportivas y hacerlo, además, en las mejores condiciones. Se trata de una urbe, con un área de influencia de 1.500.000 de personas a 45 minutos en coche, conectada con el mundo a través de un aeropuerto internacional, en el que operan las principales compañías aéreas; la movilidad interna está garantizada por una moderna red de transporte sostenible, que incluye metro y tranvía; las infraestructuras deportivas son valoradas por su excelencia, al igual que su oferta hotelera, una gastronomía reconocida y una completa programación cultural y de ocio.

A todo ello hay que sumar una historia vinculada al deporte y a los valores de entrega, superación, esfuerzo, respeto y tolerancia que representa. En Bilbao, el fútbol es una religión. Con más de 116 años de historia, el Athletic Club destaca por haber mantenido una misma filosofía, que le hace único: jugar únicamente con profesionales nacidos o formados futbolísticamente en Euskadi. Uno de los principales referentes de cohesión de la ciudad y la imagen que exporta al mundo es el “sentimiento Athle­tic”, una fuerza que nace del amor por lo propio, por las raíces, por la identidad, y que cobra forma en la “cantera”. Esta particularidad genera admiración y contribuye a que Bilbao sea conocida y reconocida en el ámbito del deporte. Sin duda alguna, éste es un factor de éxito en el momento de elegir una ciudad como sede de un acontecimiento internacional.

Un evento llama a otro evento y genera así un efecto motor. Bilbao y Bizkaia mantienen un acuerdo estable de colaboración con la National Basketball Association (NBA) y su patrocinador oficial, el banco BBVA, que tiene como razón de ser fomentar la pro­yección internacional de la marca Bilbao-Bizkaia en Estados Unidos y Europa, y poner de manifiesto la capacidad de la ciudad y el territorio para acoger acontecimientos deportivos de relieve. Esta entente ha permitido a Bilbao y Bizkaia, entre otras acciones, estar presente en los Juegos Olímpicos de Londres (2012) con un espacio propio y disputar en octubre de 2013 en la ciudad un partido entre los Philadelphia 76ers y el equipo local, el Bilbao Basket.

La relación con la NBA está en el origen de un evento internacional que afianzará aún más la notoriedad y reputación de Bilbao y Bizkaia como escenario de actividades deportivas. Bilbao acogerá, entre los días 30 de agosto y 4 de septiembre, la fase preliminar de la Copa del Mundo de Baloncesto FIBA 2014. Seis selecciones nacionales, Estados Unidos, Finlandia, Turquía, Nueva Zelanda, República Dominicana y Ucrania, concentrarán en la capital vizcaína la atención de más de 800 millones de personas, que podrán seguir a estos equipos a través de la retransmisión televisiva de quince partidos a más de 160 países. El impacto económico de este evento deportivo superará los 30 millones de euros, atraerá a 22.500 personas, la mitad de ellas procedentes de fuera de Euskadi, congregará a 400 periodistas y facilitará la creación de 314 nuevos em­pleos y el mantenimiento de 581 puestos de trabajo.

Son datos que nos ayudan a poner en valor la importancia que tiene para una ciudad celebrar grandes citas vinculadas al deporte. Los réditos resultan evidentes. La Copa del Mundo de Baloncesto FIBA 2014 ofrece a Bilbao y a Bizkaia una oportunidad única para potenciar su proyección internacional, favorece, al mismo tiempo, el alineamiento con los grupos de in­fluencia locales en un proyecto compartido, pro­mueve nuevas propuestas de negocio y turismo, y genera una conexión emocional positiva en la población local. Acoger un acontecimiento deportivo con dimensión internacional supone el reconocimiento a una política global de ciudad, que incluye organización, seguridad, conectividad, infraestructuras, servicios,….

Ser sede oficial de un evento deportivo es un aval a una trayectoria, a un modo de hacer, a una actitud. Se trata de valores intangibles, pero claves en el momento de tomar una decisión, como son la gobernanza, la fiabilidad, la confiabilidad o la flexibilidad. La ciudad debe estar preparada para ser percibida como una aliada y los grupos de influencia como valedores del proyecto y agentes implicados en el plan de acción.

El alineamiento y el compromiso compartido son fundamentales. Bilbao, Bizkaia y Euskadi caminan juntos en esta dirección. Su próximo reto es ganar la candidatura de Bilbao para acoger la fase previa y un partido de octavos o cuartos de la competición Euro 2020, la primera Eurocopa de fútbol que se celebrará en 12 ciudades en el conjunto de Europa. Sólo una ciudad fuerte y unida puede aspirar a captar eventos deportivos de dimensión internacional, con incidencia en su política de marca.

La entrada Sport City Branding se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Buena estrategia la de la primera Dama, sin duda, la de celebrar los 50 años metiendo una canasta ante los Miami Heat y desde luego, un buen ejemplo de cómo utilizar políticamente el deporte y a los deportistas, en esta caso estrellas del baloncesto, como estrategia de proyección y concienciación contra la obesidad infantil y los problemas alimenticios que tiene Estados Unidos, como indican los últimos informes de la Organización Mundial de la Salud (OMS).

La entrada Cómo utilizar el deporte como dimensión social y política se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Yuri Morejón, politólogo, consultor de comunicación pública y director de Comunicar es Ganar. http://www.comunicaresganar.com/es

No es lo que dices, es lo que haces. O mejor dicho, lo que se percibe que haces. Ese parece ser uno de los últimos gritos que se han instalado en la opinión pública nacional a la luz de los resultados sobre proyección e imagen internacional de España, actualmente el 11º, según un reciente barómetro elaborado por el Real Instituto Elcano. De hecho, hace unas semanas, en pleno fragor de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, apoyó entusiastamente la participación y visibilidad de las marcas españolas en eventos de impacto global porque -decía- “permiten aumentar la notoriedad y el prestigio internacional”.

Los resultados no dejan lugar a dudas. La City ha monopolizado durante 17 días, los que han durado los Juegos Olímpicos, buena parte de las audiencias televisivas, más de 36 millones de espectadores internacionales y sus efectos en términos económicos han rondado los 16 millones euros de beneficio. Hasta aquí nos movemos en la balanza de lo tangible, lo visible y el corto plazo… Ahora bien, los Juegos Olímpicos de Londres, como hace unos meses también lo fueron la Eurocopa de Fútbol de Polonia y Ucrania -por citar dos macroeventos deportivos-, han galvanizado opiniones públicas, marcas… y algo más. La repercusión e incidencia a medio-largo plazo de los países en este tipo de escaparates planetarios, similares a los que en su momento pudieron ser las Exposiciones Universales (la primera también en Londres, 1851) o la carrera espacial a la Luna, no dejan lugar a dudas.

Por ello, no son pocos los autores que han planteado la posibilidad de estudiar la influencia y el peso del deporte en la creación de valor de un país. Y no solo desde su dimensión física (licencias deportivas, instalaciones deportivas, captación de patrocinios , etc.) sino también teniendo en cuenta la simbólica, es decir, en el desarrollo y construcción de una marca; en la gestión de una buena reputación de país a partir de variables como la satisfacción de expectativas, identificación y proyección de valores, o gestión de colectivos.

Ahora bien, la cuestión no es tanto si tiene sentido seguir confiando ciegamente en aquellos indicadores tradicionales (confianza, liderazgo, management, etc.), que está claro que tienen un elevado peso en cualquier marca, sino si a juzgar por la incapacidad demostrada en los últimos tiempos de gobiernos, bancos o instituciones, se deberían de incluir indicadores soft, que puedan venir de la mano de otros agentes, no gobiernos ni políticos, sino artistas, arquitectos, escritores o deportistas, por citar algunos, en la fórmula de la marca país.

Parece claro, a juzgar por los últimos movimientos diplomáticos con motivo del nombramiento del Alto Comisionado para la Marca España, con rango de secretario de Estado, que esta posibilidad parece cobrar fuerza.

El debate está sobre la mesa, es antiguo y no excesivamente bien delimitado… lo que no significa que no sea productivo. Frente a los que siguen defendiendo la idea del deporte como emblema de una subcultura de masas o como opio del pueblo, emergen con fuerza aquellos que impregnan sus empresas de atributos y valores proyectados de manera especial por el deporte: liderazgo, superación, compromiso, identificación. Y lo hacen ante el fracaso de los gobernantes para satisfacer expectativas, incapacidad para gestionar tiempos y procesos, falta de previsión, de liderazgo, etc… o quizás precisamente por ello. Los ciudadanos, tal y como explican índices como el del Reputation Institute, no castigan a los países por tener problemas. Los castiga por no resolverlos.

Ahora las cuestiones que quedan pendientes son las siguientes: ¿cuál es y cómo se mide ese retorno?; ¿cuánto pesa la marca país en ese feedback?; ¿qué indicadores reflejan mejor la fórmula marca país?; ¿cuánto afecta a la marca España haber ganado un Mundial y dos Eurocopas?; o ¿cuánto influye haber tenido 18 medallas olímpicas?
El terreno se presta a la crítica, desde luego, en buena medida por la falta de visión a medio-largo plazo que acompaña a España -como apuntan algunos estudios de reputación y marca- y por la fragilidad científica aportada hasta ahora desde el campo del deporte, el nation branding o la diplomacia pública. Ahora bien, expertos en reputación de marca como Ángel Alloza, CEO del Corporate Excellence y Centre for Reputation Leadership, recorren desde hace meses foros y encuentros advirtiendo de la importancia de consolidar nuevos indicadores “no financieros, sólidos y rigurosos” a la hora de construir marcas y reputación.
En este sentido, otro experto en marca país como es Javier Noya, investigador de Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real Instituto Elcano, aseguraba en un informe reciente que la “marca España” no equivale a la imagen de España, pues “se refiere a la imagen económica y financiera. Por mucho que contamine a otras dimensiones, sobre todo a la política, y al revés, siguen existiendo otros activos de España que pueden no estar intoxicados”. Entre los cuales introducía la cultura, la sociedad o el deporte.

Otra opinión importante es la del asesor político británico Simon Anholt con su Nation Brands Index (NBI). Anholt afirma que cada nación tiene una marca -en el sentido de imagen- y esa imagen es extremadamente importante para su progreso y bienestar en el mundo moderno. Queda confirmado a través de su herramienta, NBI, que los países con una imagen positiva y potente pueden exportar mejor sus productos, su cultura, sus modelos, etc.

Estas son tres voces importantes dentro del campo del corporate, del management y de la academia que están poniendo el acento en esta cuestión tan difícil de medir y que pasa por aceptar dos principios.

En primer lugar, que una imagen no es una marca. La primera tiene más que ver con la proyección de la identidad, del ser, bien sean instituciones, corporaciones o personas. La marca es una forma de construcción social de la realidad, una vivencia como resultado de la interacción física o simbólica entre la persona y la marca. Probablemente, como no pocos expertos aseguran, el deterioro de la imagen de España tiene varios frentes: crisis del modelo político, económico y financiero… pero hoy todos sabemos que una cosa son las realidades y otras las percepciones. Y que no basta con hacerlo o comunicarlo bien, sino que además tiene que ser bien percibido. Ahí comienza el retorno y la creación de valor en la marca.

En segundo lugar, como el propio Alloza sugiere últimamente, quizás haya llegado el momento de pensar que estamos ante la posibilidad de definir otros indicadores a la hora de fijar la ecuación. Como él y otros aseguran , nos encontramos en una fase económica distinta e incipiente, que llama la economía de la reputación. ¿Cuáles son los factores presentes en este cambio de mentalidad?

– La gestión de la influencia más que la persuasión. Hoy poder influir en las redes, contagiar ánimo, ilusión y expectativas es pilar básico en la construcción de valor.

– La confianza en instituciones y gobiernos en números rojos. La crisis ha puesto en evidencia la frágil relación actual entre ciudadanos e instituciones. Sugiere Edelman (2012) que “los gobiernos parecen haber defraudado las expectativas de la opinión pública”.

– La marca y la reputación como herramientas para gestionar la confianza. Aquellos compromisos adquiridos sobre temas relevantes hay que cumplirlos. Es un principio básico que aquello que comunica una empresa u organización debe poder cumplirlo… y esto se puede trasladar a las personas, profesionales o marcas.

– La reputación vinculada a la generación de negocio y creación de valor. La buena reputación -dice Alloza- incrementa la atracción de los consumidores, del talento y facilita la internacionalización.

– La competitividad como rasgo diferencial. Hay que competir con los intangibles de mayor valor, como la marca y la reputación corporativas, sin duda, palancas diferenciadoras.

– Los indicadores no financieros tienen cada vez más peso. La economía de la reputación, basada en el prestigio, la marca, la satisfacción, o el compromiso cada vez más importante en la creación de valor en el futuro.

Todos ellos son factores que ayudan a explicar lo que a ojos de expertos en marketing, política y corporate se ha dado en llamar economía de la reputación. No son propios de un ámbito exclusivo ni de un área de trabajo sino que contagian distintos sectores productivos de una sociedad como la cultura, la tecnología o el deporte.

A la luz de todo ello, y a pesar del derroche de fondos y políticas, no siempre el retorno para un país es claro y positivo. Actualmente no existen pruebas de que se pueda cambiar la imagen internacional de un país a través de acciones de marketing cortoplacistas en el deporte. Ahora bien, acontecimientos como unos Juegos Olímpicos, Mundiales u otros eventos deportivos, por su enorme capacidad de identificación, movilización y proyección de valores, contribuyen al retorno de valor en la imagen de un país a medio-largo plazo. Por ello, no se debería menospreciar la enorme repercusión del deporte en la construcción de espacios y estrategias de marca país y de reputación. Como señalan los expertos, la reputación es admiración, estima y confianza. Y hay una relación directa entre ese sentimiento y la generación de negocio.

La entrada La reputación del deporte en la gestión de una marca país se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.