Vivimos en un mundo globalizado e hipercompetitivo, en el que las ciudades que quieren hacerse oír y ser elegidas necesitan una estrategia de city branding, que bien gestionada estimulará la atracción de inversiones, empresas, talento, visitantes y eventos. Sólo las ciudades dispuestas a liderar acciones de marca con proyección internacional lograrán captar la atención y ser elegidas por su notoriedad, reputación, prestigio y confiabilidad. El “efecto país de origen”, que Bilbao y Bizkaia vinculan al concepto “be basque”, un modo de ser y sentir singular y diferenciado, resulta imprescindible para impulsar una política eficaz de city branding, útil para que un destino sea buscado y deseado. En estas líneas se reflexiona precisamente en torno a esta cuestión.

Andoni Aldekoa, Director Gabinete Alcaldía de Bilbao de Ayuntamiento de Bilbao.

El deporte es un elemento que genera marca ciudad. Moviliza a millones de personas en los cinco continentes y ha logrado consolidar una auténtica industria del entretenimiento que factura cifras astronómicas. Firmas y compañías transnacionales unen sus siglas a grandes eventos deportivos, mediante acuerdos de patrocinio e incluso de propiedad, porque son conscientes del retorno positivo que conlleva la inversión realizada. El deporte es hoy un idioma universal, que concita la adhesión de un público fiel y prescriptor, que se transforma en cliente potencial de productos y servicios. Hablamos de un negocio que crece incluso en contextos de crisis, con un mercado aún por explotar en Asia y África, que se rige por criterios profesionales y busca la máxima rentabilidad, no sólo económica sino también emocional para afianzar la identificación con la marca.

Las grandes empresas aspiran a entrar en el mundo del deporte y las ciudades que cuentan con una estrategia de city bran­ding incluyen entre sus objetivos prioritarios captar eventos y competiciones de proyección internacional. Éste es el caso de Bilbao. La ciudad cumple todos los requisitos para acoger citas deportivas y hacerlo, además, en las mejores condiciones. Se trata de una urbe, con un área de influencia de 1.500.000 de personas a 45 minutos en coche, conectada con el mundo a través de un aeropuerto internacional, en el que operan las principales compañías aéreas; la movilidad interna está garantizada por una moderna red de transporte sostenible, que incluye metro y tranvía; las infraestructuras deportivas son valoradas por su excelencia, al igual que su oferta hotelera, una gastronomía reconocida y una completa programación cultural y de ocio.

A todo ello hay que sumar una historia vinculada al deporte y a los valores de entrega, superación, esfuerzo, respeto y tolerancia que representa. En Bilbao, el fútbol es una religión. Con más de 116 años de historia, el Athletic Club destaca por haber mantenido una misma filosofía, que le hace único: jugar únicamente con profesionales nacidos o formados futbolísticamente en Euskadi. Uno de los principales referentes de cohesión de la ciudad y la imagen que exporta al mundo es el “sentimiento Athle­tic”, una fuerza que nace del amor por lo propio, por las raíces, por la identidad, y que cobra forma en la “cantera”. Esta particularidad genera admiración y contribuye a que Bilbao sea conocida y reconocida en el ámbito del deporte. Sin duda alguna, éste es un factor de éxito en el momento de elegir una ciudad como sede de un acontecimiento internacional.

Un evento llama a otro evento y genera así un efecto motor. Bilbao y Bizkaia mantienen un acuerdo estable de colaboración con la National Basketball Association (NBA) y su patrocinador oficial, el banco BBVA, que tiene como razón de ser fomentar la pro­yección internacional de la marca Bilbao-Bizkaia en Estados Unidos y Europa, y poner de manifiesto la capacidad de la ciudad y el territorio para acoger acontecimientos deportivos de relieve. Esta entente ha permitido a Bilbao y Bizkaia, entre otras acciones, estar presente en los Juegos Olímpicos de Londres (2012) con un espacio propio y disputar en octubre de 2013 en la ciudad un partido entre los Philadelphia 76ers y el equipo local, el Bilbao Basket.

La relación con la NBA está en el origen de un evento internacional que afianzará aún más la notoriedad y reputación de Bilbao y Bizkaia como escenario de actividades deportivas. Bilbao acogerá, entre los días 30 de agosto y 4 de septiembre, la fase preliminar de la Copa del Mundo de Baloncesto FIBA 2014. Seis selecciones nacionales, Estados Unidos, Finlandia, Turquía, Nueva Zelanda, República Dominicana y Ucrania, concentrarán en la capital vizcaína la atención de más de 800 millones de personas, que podrán seguir a estos equipos a través de la retransmisión televisiva de quince partidos a más de 160 países. El impacto económico de este evento deportivo superará los 30 millones de euros, atraerá a 22.500 personas, la mitad de ellas procedentes de fuera de Euskadi, congregará a 400 periodistas y facilitará la creación de 314 nuevos em­pleos y el mantenimiento de 581 puestos de trabajo.

Son datos que nos ayudan a poner en valor la importancia que tiene para una ciudad celebrar grandes citas vinculadas al deporte. Los réditos resultan evidentes. La Copa del Mundo de Baloncesto FIBA 2014 ofrece a Bilbao y a Bizkaia una oportunidad única para potenciar su proyección internacional, favorece, al mismo tiempo, el alineamiento con los grupos de in­fluencia locales en un proyecto compartido, pro­mueve nuevas propuestas de negocio y turismo, y genera una conexión emocional positiva en la población local. Acoger un acontecimiento deportivo con dimensión internacional supone el reconocimiento a una política global de ciudad, que incluye organización, seguridad, conectividad, infraestructuras, servicios,….

Ser sede oficial de un evento deportivo es un aval a una trayectoria, a un modo de hacer, a una actitud. Se trata de valores intangibles, pero claves en el momento de tomar una decisión, como son la gobernanza, la fiabilidad, la confiabilidad o la flexibilidad. La ciudad debe estar preparada para ser percibida como una aliada y los grupos de influencia como valedores del proyecto y agentes implicados en el plan de acción.

El alineamiento y el compromiso compartido son fundamentales. Bilbao, Bizkaia y Euskadi caminan juntos en esta dirección. Su próximo reto es ganar la candidatura de Bilbao para acoger la fase previa y un partido de octavos o cuartos de la competición Euro 2020, la primera Eurocopa de fútbol que se celebrará en 12 ciudades en el conjunto de Europa. Sólo una ciudad fuerte y unida puede aspirar a captar eventos deportivos de dimensión internacional, con incidencia en su política de marca.

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