“La comunicación es la vía para construir ilusión y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece”

Entrevista a Lucía Santiago – jefa de prensa del Consejo Superior de Deportes

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

El deporte se ha convertido en una forma de escribir la imagen de un país en el exterior. En el caso de España, un estudio del Ministerio de Exteriores señala que el 40% de noticias sobre nuestro país en el extranjero guardan relación con el deporte. En 2024, coincidiendo con los JJ.OO. de París, Francia fue el país europeo con más atención en la prensa internacional. En 2030, el mundo mirará a España. ¿Cómo se prepara un Mundial sabiendo que la imagen del país dependerá en gran medida de este evento?

Somos plenamente conscientes de que una Copa del Mundo de fútbol trasciende lo estrictamente deportivo. Es un acontecimiento con una enorme capacidad de proyección internacional. Un escaparate cultural, social y emocional, desde el que los países muestran al mundo quiénes son.

Por eso, el enfoque hacia el Mundial de 2030 va mucho más allá de las infraestructuras o la logística. Es también una oportunidad para proyectar la imagen de una España moderna, abierta, diversa y hospitalaria; un país con experiencia en la organización de grandes eventos y con una sólida cultura deportiva y social.

En todo ello, el Gobierno de España tendrá un papel clave por la movilización de recursos públicos, técnicos y humanos necesarios para la preparación y organización del Mundial. Estamos ante un auténtico proyecto de país, con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona de 1992 o el Mundial de fútbol de 1982.

“Estamos ante un auténtico proyecto de país con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona”

En cómo nos ven influye mucho cómo nos contamos… ¿Cómo se comunica un Mundial de fútbol? ¿Cómo encaja la comunicación en el engranaje organizativo?

La comunicación es un elemento estructural. No acompaña al proyecto, sino que forma parte de él desde el primer momento: genera confianza, transmite certidumbre, explica decisiones complejas y conecta a la ciudadanía con el evento. También es la vía para construir ilusión colectiva y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece.

En un acontecimiento de esta magnitud, la comunicación tiene además una función estratégica, puesto que permite coordinar mensajes y proyectar una narrativa coherente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

¿Cuáles son los mayores retos en materia comunicativa y de relaciones institucionales en la organización del Mundial de 2030?

El principal reto es, sin duda, la dimensión internacional y multicultural del proyecto. El de 2030 será el primer Mundial intercultural organizado por la FIFA. Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común, que sea reconocible a nivel global. Pero precisamente ahí reside también una de las grandes fortalezas. La cooperación entre los tres países transmite un mensaje muy poderoso: el deporte como espacio de encuentro, entendimiento y colaboración entre sociedades diversas.

“Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común”

¿Tranquiliza poder mirarse en el espejo del Mundial de este año, en el que están implicados también tres países como Estados Unidos, Canadá y México?

Creemos que este formato compartido añade valor al proyecto. Organizar un Mundial junto a Portugal y Marruecos tiene un enorme simbolismo, puesto que permite proyectar un mensaje muy potente de cooperación internacional y de conexión entre continentes a través del deporte.

Además, contar con referencias recientes como el Mundial de este verano en Estados Unidos, Canadá y México resultará positivo. Es la prueba de que los grandes eventos compartidos son posibles.

Un Mundial exige una estrategia de comunicación antes, durante y después del torneo. ¿Cuál es el objetivo en cada fase?

Durante la etapa de candidatura, el objetivo principal fue generar confianza internacional y explicar la solidez del proyecto. Había que trasladar capacidad organizativa, solvencia institucional y visión compartida.

Ahora entramos en una fase distinta, centrada en construir ilusión, implicar a la ciudadanía y acompañar el proceso de preparación. Es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial.

“Ahora es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial”

Durante la competición, la prioridad será ofrecer información útil, ágil y fiable. Y también tendremos la oportunidad de amplificar las historias humanas que hacen posible un evento de esta magnitud, reforzando la conexión emocional con millones de personas dentro y fuera de España.

Finalmente, llegará la etapa más importante a largo plazo: el legado. El verdadero éxito de un gran acontecimiento deportivo se mide años después. Barcelona’92 es el mejor ejemplo de cómo un evento puede transformar infraestructuras, impulsar el desarrollo económico y fortalecer la imagen internacional de un país de manera duradera.

Para el Mundial de 2030 se ha creado un grupo de trabajo de comunicación en el marco de la Comisión Interministerial. El CSD forma parte de él. ¿Cuál es su encargo concretamente? ¿Cómo es el plan de trabajo?

Entre las competencias gubernamentales en la preparación del Mundial se incluyen la seguridad y el orden público, el transporte, la sanidad, la emisión de visados, la accesibilidad, la conectividad y la sostenibilidad, así como la proyección internacional de nuestro país. Para coordinar todo ello, en febrero de 2025 -es decir, cinco años antes del Mundial- se creó la Comisión Interministerial.

Concretamente, el grupo de trabajo de comunicación tiene como objetivo coordinar la estrategia de comunicación entre todas las áreas implicadas en la organización del Mundial. Hablamos de un proyecto de enorme dimensión -hay quince Ministerios implicados-, por lo que resulta imprescindible garantizar una narrativa alineada con los valores que queremos proyectar.

El CSD trabaja para atraer grandes eventos deportivos. ¿Qué tiene de diferente o de especial un Mundial de fútbol?

El deporte tiene una capacidad de movilización emocional difícilmente comparable con cualquier otro ámbito social. En el caso del fútbol, alcanza una dimensión verdaderamente global. Durante un Mundial, el planeta entero comparte conversación y emociones. Muy pocos a­contecimientos generan un nivel de seguimiento y conexión colectiva semejante.

“Trabajar no solo con información, sino con emociones e identidad colectiva, convierte al Mundial en un reto apasionante”

Desde el punto de vista comunicativo, eso implica trabajar no solo con información, sino también con emociones e identidad colectiva. Eso es lo que convierte al Mundial en un reto apasionante. Para España será un escaparate de modernidad, a nivel social y de industria deportiva.

España ha organizado grandes acontecimientos deportivos como los JJ. OO. de 1992 y va a ser sede de otros como la Copa Ryder de golf de 2031 o el Eurobasket de 2029. Pero, ¿son comparables a un Mundial de fútbol?

España cuenta con una trayectoria consolidada y reconocida internacionalmente en la organización de grandes eventos deportivos. Esa experiencia aporta credibilidad, conocimiento y confianza.

Los Juegos de Barcelona’92 marcaron un antes y un después en la proyección exterior de E­spaña. Los grandes acontecimientos celebrados posteriormente han reforzado esa buena reputación, que se seguirá consolidando en los próximos años con el Europeo de balonmano, el Eurobasket o la Ryder Cup.

Ahora bien, el Mundial de fútbol tiene una dimensión singular por su impacto social, su alcance mediático y su capacidad de movilización global. Precisamente por eso el desafío comunicativo es mayor, pero también lo es la oportunidad de proyectar una imagen moderna, dinámica y cohesionada del país ante millones de personas en todo el mundo. Igual que el Mundial de fútbol de 1982 ayudó a dar a conocer una nueva España, el de 2030 puede proyectar la imagen de una España contemporánea, diversa e igualitaria.

España es firme candidata a ganar el Mundial de este año. ¿Sería un aliciente llegar a 2030 como país anfitrión y vigente campeón?

Sin duda, tendría una dimensión emocional muy especial. Una selección campeona genera ilusión colectiva, orgullo compartido y una conexión muy poderosa con la ciudadanía. Lo hemos comprobado con la selección femenina, tras conquistar el Mundial de 2023. Su éxito trascendió lo deportivo y tuvo un enorme impacto social.

Pero el proyecto de 2030 no depende del éxito deportivo. España cuenta con infraestructuras, experiencia organizativa y capacidad suficiente para organizar el mejor Mundial de la historia.

Esta selección es muy joven y muchas de las estrellas jugarán el Mundial de 2030. España volverá a sonar entre los favoritos. ¿Está a la altura el nivel institucional y organizativo del país al deportivo?

España afronta el Mundial de 2030 desde una posición muy sólida. Contamos con una cultura deportiva profundamente arraigada. Pero, sobre todo, con una sociedad abierta, acostumbrada a acoger grandes eventos internacionales y con una enorme capacidad de movilización y participación.

En el plano deportivo, además, el momento es especialmente ilusionante. Hay una generación joven, con talento y con una conexión muy fuerte con la ciudadanía. El objetivo es que toda esa energía colectiva encuentre también una respuesta organizativa e institucional a la altura. Y la tendrá. El Mundial reflejará lo mejor de nuestro país, tanto dentro como fuera del terreno de juego.

¿Qué espacio u oportunidades tiene un profesional de la comunicación política o los Asuntos Públicos en un Mundial de fútbol?

Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AAPP. Se trata de uno de los mayores ecosistemas del mundo, donde convergen comunicación institucional, diplomacia pública, reputación internacional, gestión de crisis, comunicación digital, relación con medios y coordinación interinstitucional.

En el caso del Mundial de 2030 hablamos de un proyecto liderado por la FIFA, de la mano de los tres gobiernos y las tres federaciones de fútbol de España, Portugal y Marruecos, lo que convierte la coordinación, la diplomacia y la gestión de alianzas en elementos especialmente valiosos.

“Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AA.PP.”

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“La política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol, se inspira mucho en el toque emocional”

Entrevista a Maite Laporta, directora de campaña de Joan Laporta

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

Avales, primarias, programa electoral… El argot político se ha colado de lleno en el día a día de los clubes de fútbol y la prensa deportiva. Aunque Maite Laporta, directora de la campaña que llevó a Joan Laporta a revalidar el cargo el pasado 15 de marzo frente al empresario catalán Víctor Font, cree que es la política la que bebe más del fútbol.

Sabe bien de lo que habla. En 2021 también le ayudó a recuperar la presidencia del FC Barcelona y, desde entonces, ocupa el cargo de gerente de Diversidad, Equidad e Inclusión del club catalán.

Maite conoce el fútbol, conoce al Barça y conoce al candidato. Tres factores fundamentales para dirigir una campaña. Porque sí, también es la hermana de Laporta. Y una de las responsables de su éxito. Al menos, en las urnas.

Se dice que la política se parece cada vez más al fútbol, pero en el fútbol últimamente se habla mucho de campañas, candidatos, programas y debates electorales…

El fútbol mueve muchas cosas y siempre hay política, pero también mucho sentimiento y, sobre todo, identidad. No sé si una campaña para las elecciones de un club de fútbol se parece a una política, pero sí detecto que la política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol. Se inspiran mucho en el toque emocional.

Y desde el fútbol, ¿no se inspiran en la política?

Nos viene bien analizar cómo funcionan las campañas en política, pero por la experiencia y por entender según qué dinámicas, no para copiarlas.

En la política actual se vive en campaña permanente. En el fútbol, no. En el caso del Barça, desde que se anunció la convocatoria de elecciones hasta su celebración pasó poco más de un mes. ¿Es tiempo suficiente?

No, no lo es. Nosotros estábamos pensando en la campaña desde mucho antes, aunque no estábamos trabajando en ella de manera activa. Íbamos construyendo el relato, pero al final una campaña son muchas cosas: reclutar voluntarios, contactar con proveedores, reunir a personas de la máxima confianza que te entiendan… Un mes antes es muy difícil tener todo listo, tiene que haber una preparación previa.

En su caso, jugaban con ventaja porque controlaban los tiempos. En política, el presidente también tiene la facultad de apretar el botón electoral, aunque eso no siempre es garantía de éxito. En el fútbol, ¿es más fácil partir desde el gobierno que desde la oposición?

El equipo de campaña no sabía la fecha con mucha más antelación que la oposición. Sabes que las elecciones se van a convocar ese año y por eso empiezas a preparar al equipo con el que quieres contar. Pero claro, entran en juego muchos factores: lo que conviene al primer equipo, en qué competiciones estás, qué le interesa más al club, al candidato…Y a partir de ahí, cuando finalmente conoces la fecha, toca adaptarse y rápido: el ritmo de una campaña… es frenético.

Ahí sí partían con ventaja. Joan Laporta se ‘vende’ solo, pero ¿qué querían vender con su campaña? ¿Experiencia, gobierno, éxitos…?

Se consideraba importante un nuevo mandato para seguir lo iniciado en 2021. Ese año, el eslogan fue ‘Estimem el Barça’ y queríamos hacer algo que estuviera relacionado, que mostrara esa continuidad. El claim en las campañas es súper difícil e importante porque la define mucho. Construimos ‘Defensem el Barça’. La idea era: precisamente porque queremos al Barça, lo defendemos. O más bien, defendemos al Barça porque lo queremos.

El claim salió muy rápido. Sin embargo, al principio sí tuve algunas dudas porque cuando hablas de ‘defender’ algo, puede sonar bélico o que estás a la defensiva o enfadado. Entonces, el tono era clave y también la imagen, la fotografía… Queríamos transmitir un Barça alegre, positivo, y además tenía que encajar con la personalidad del candidato. Y creo que lo conseguimos: el claim nos dio mucho juego y también seguridad. Eso sí, le dimos muchas vueltas al relato porque, al final, somos un club de socios y socias con una afición enorme y queríamos que todo el mundo lo entendiera de esa manera y, sobre todo, se sintiera incluido dentro de ese lema.

“El claim de campaña nos dio mucho juego y seguridad”

En el fútbol, ese ‘todo el mundo’ son los socios y socias del club. Un público que, de antemano, ya está movilizado. También aquí parten con ventaja respecto a la política, donde los partidos se han de dirigir a la sociedad en su conjunto, no siempre politizada. ¿Podríamos decir que en el fútbol la campaña no va tanto de movilizar como de persuadir?

Es obvio que el que vota es el socio y la socia, pero luego está el resto de la afición, las redes sociales… y es muy importante que el mensaje se entienda tanto aquí, como fuera. Los que no son socios no pueden votar, pero sí opinar.

“Nuestra gran preocupación al inicio de campaña era que hubiese poca movilización”

Nuestra gran preocupación al inicio de la campaña era que, como se daba por sentada la victoria de Laporta, hubiese poca movilización. En el Barça es muy importante el día de las elecciones, pero previamente es importantísima la recogida de avales. Es como las primarias en un partido político. Y ahí ya detectamos que, a pesar del e­ntusiasmo, costaba mucho movilizar a la gente porque la respuesta inmediata era que ya lo teníamos hecho. Para nosotros era básico movilizar y es más fácil hacerlo cuando eres el candidato alternativo que cuando ya estás en el club.

“La recogida de avales es importantísima; es como las primarias de un partido político”

¿También en el fútbol son importantes las encuestas? ¿Tienen sondeos y trackings internos para medir el sentir de los socios?

Sí, tenemos y son importantísimas. Tanto en 2021 como en esta ocasión, las encuestas nos han orientado para saber si el mensaje estaba llegando bien, qué temas realmente preocupan más a los socios y socias, qué apoyos tenemos, el perfil, etc.

Empezamos a utilizarlas una vez se anunciaron las elecciones. Aunque nos decían que las teníamos de antes, no es cierto. Para nosotros son una herramienta básica y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien porque insistían en unos temas que no eran decisivos; que no estaban en la agenda de los socios y las socias. Nos sorprendió bastante su estrategia.

En nuestro caso, además, en un punto de la campaña contrastamos con otras encuestas para confirmar que íbamos bien encaminados. Y así fue: siempre hemos tenido un nivel de precisión en los resultados fantástico.

“Las encuestas son una herramienta básica para nosotros y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien”

¿Las encuestas les decían que era mejor presentarse sin programa? ¿Por qué lo hicieron?

Decidimos no escribirlo. Nos arriesgamos muchísimo. Era algo que algunos no teníamos muy claro, pero nos la jugamos. Nos decían: “no tenéis programa”.

Y respondíamos: “sí que lo tenemos; lo tenemos en la cabeza y es el mismo que en 2021”. Al final, hay un trabajo previo; tú ya has demostrado lo que quieres hacer y tu programa es seguir por ese camino. Decidimos no tenerlo escrito y pienso que nos funcionó.

“Decidimos no escribir el programa y pienso que nos funcionó”

Quizás no hace falta programa cuando tienes un candidato tan carismático como Laporta…

Joan es un gran candidato. Tiene un gran conocimiento de la entidad, de hacia dónde quiere llevarla y de lo que representa para los socios y socias. Es indiscutible que tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, tiene una intuición fuera de serie. Cuando dice “eso no”, lo tienes claro: por ahí no es. Y se equivoca muy pocas veces. En el momento de las elecciones se pone a plena disposición del equipo, está muy abierto a todas las opiniones, capta las ideas muy rápido, pero siempre asume la última decisión.

“Laporta tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, una intuición fuera de serie”

¿Y quién era ese equipo? ¿Qué personas y perfiles profesionales estaban detrás del candidato?

Teníamos un comité de estrategia: un profesional de la comunicación, un experto en Barça (en su historia y, sobre todo, en cómo siente el Barça el candidato), yo como directora de campaña y otra persona muy afín, con gran experiencia en comunicación política. Era interesantísimo ver los paralelismos y nos hacía ver otros puntos de vista. Sabía poner nombre a las cosas y entendíamos por qué se hacían.

Supongo que esa persona tuvo un papel clave en la preparación de los debates. ¿Cómo se entrena al candidato?

Sí, fue una pieza muy importante en los debates. Se preparaban muy bien, porque un debate no sale sin prepararlo. Nos imaginábamos por donde irían los temas, por dónde le intentarían provocar, y hacíamos un brainstorming de qué responderíamos, de qué manera… Teníamos muy claro por dónde iba a ir el otro candidato y buscamos herramientas para no caer en provocaciones.

“Los debates se preparaban muy bien, pero no nos gustaron mucho”

No obstante, los debates no nos gustaron mucho. Al final, si analizas a Laporta sabes que, en un debate, no le ganarás nunca. La estrategia del rival fue no dejarle hablar. Había un nivel de c­rispación que no nos gustaba, pero es por lo que optó el otro candidato y me parece bien. Es una estrategia.

El rival estudia y conoce a su adversario. ¿Y dentro? ¿Cuán importante es conocer al candidato?

Es mi segunda campaña con Joan Laporta y la experiencia me dice que es muy importante rodearte de gente de confianza, que entienda el mensaje y se sienta a gusto con él. A partir de aquí, todo fluye.

Nosotros nos entendíamos entre nosotros y también conocíamos muy bien al candidato a todos los niveles. Yo conozco mucho a Laporta, pero también al entorno del Barça: sé quién es quién, por qué un periodista dice una cosa, qué quieren provocar con un c­omentario… Esto es importante para construir el relato y, en nuestro caso, era muy fácil, muy natural.

No hay duda de que debía ser una campaña personalista, pero ¿cómo la plantearon?

Al principio hacemos muchos actos, territorio, ofrecemos información a toda la prensa que nos sigue… y después de los avales, ya concedemos entrevistas. No solo con el candidato, sino también con miembros de su candidatura; entrevistas más centradas en deporte, otras en temas económicos, etc. Así vas cubriendo todo el espacio, porque es imposible hacerlo solo con el candidato. Además, es muy positivo saber quién le acompaña.

En unas elecciones como las del Barça, que trascienden el plano meramente futbolístico, ¿se prioriza la prensa deportiva o los medios generalistas?

Primero, la prensa deportiva y después, la generalista. Primero, la prensa de Cataluña, pero también los medios nacionales e internacionales interesados.

Ahora, además, hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… mueven a mucha gente y son clave para movilizar a los jóvenes. Es un contenido más fresco, pero todo está muy planificado. Hay mucha estrategia detrás.

Los políticos también se ‘pelean’ por la atención de los creadores… aunque les cuesta más.

En el deporte es más fácil, sí. Laporta conecta muchísimo con la gente joven, no se le relaciona con algo muy clásico y eso nos permite hacer campañas estéticamente más modernas y atrevidas.

“Ahora hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… en el deporte es más fácil conectar con ellos”

El Real Madrid también acaba de pasar por las urnas. Aunque a posteriori, ¿qué consejos les habría dado a sus homólogos en la dirección de las campañas de Florentino y Riquelme?

Son dos clubs muy diferentes y sus aficiones también. Maneras distintas de entender el deporte y la sociedad, y eso hace que la forma de comunicar y de plantear una campaña sea distinta.

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Una conversación sobre el encuadre de las amenazas a la democracia estadounidense, a partir del ACOPAZO celebrado en Madrid el 16 de abril de 2026

FERNANDO DOMÍNGUEZ SARDOU

@ferdsardou

Consultor y analista político. Subdirector de la revista

El pasado 16 de abril, ACOP reunió a sus socios en Espacio LATE (Madrid) para una nueva edición de los ACOPAZOS, esta vez con un invitado de excepción: Robert M. Entman, investigador y profesor emérito de la George Washington University y una de las voces más influyentes del mundo en el estudio del framing y la comunicación política. Su ponencia, titulada «Framing Threats to American Democracy» y presentada por Carlos Arcila, trazó un arco histórico que va desde el Memo Powell de 1971 hasta la segunda administración Trump, pasando por la concentración de la riqueza, la desintegración de la esfera pública compartida, la asimetría del ecosistema mediático estadounidense y el triángulo -hoy ya casi un sello suyo- de polarización afectiva, desinformación y políticas públicas que no responden a las preferencias ciudadanas.

Para que los socios y socias que no pudieron acompañarnos en Madrid tengan acceso a las ideas centrales de aquella tarde, hemos prolongado la conversación con Entman. El resultado es esta entrevista: una síntesis de su diagnóstico sobre el estado de la democracia estadounidense y, más interesante aún para los profesionales de la comunicación política, una propuesta concreta de hacia dónde debería moverse el lenguaje del Partido Demócrata si quiere romper el ciclo. Entman no se conforma con describir el problema; ofrece un vocabulario, un registro emocional y, al final, hasta un eslogan.

Pregunta: Su ponencia trazó un arco que va del Memo Powell hasta el segundo Trump como un único proceso. ¿Cuál es el hilo principal que querría que un lector europeo se llevara de esa historia?

Respuesta: Sospecho que quienes iniciaron el movimiento de las élites para devolver el protagonismo a los mercados y reducir drásticamente la dependencia del Estado y de los ingresos fiscales no habrían imaginado ni deseado a Trump como presidente. Sin embargo, la desintegración de la esfera pública común y de la autoridad periodística, el coste de las campañas y un sistema de financiación electoral esencialmente desregulado hicieron posible la presidencia de un autoritario carismático. Imagino que Reagan, George Bush padre y George W. Bush sí eran lo que pretendían.

P: Su modelo de cascading activation asumía un mainstream compartido a través del cual los marcos bajaban y luego retroalimentaban hacia arriba. En el ACOPAZO describió un nuevo ecosistema fracturado y asimétrico. ¿Sigue existiendo esa cascada, o ha sido reemplazada por otra cosa?

R: Sigo creyendo que el presidente -especialmente uno que comprende el sistema comunicativo tan bien como Trump- es el actor más influyente del sistema. Las grandes organizaciones del periodismo tradicional aún desempeñan un papel importante a la hora de iniciar y propulsar la difusión de frames. Pero ahora otras fuentes también pueden iniciar y difundir frames con bastante alcance, de modo que podríamos decir que existe un nuevo nivel en el que operan cascadas y bucles de retroalimentación auto-reforzados (por ejemplo, de influencers a seguidores que comparten esos frames en redes sociales), por debajo del nivel de las grandes élites políticas y las organizaciones periodísticas. En algunos casos, los frames de ese nivel son recogidos por presidentes u otros líderes clave y bombeados de vuelta a través de los medios tradicionales y las redes. Tal vez a veces este nivel secundario de cascadas y retroalimentación influya sobre las élites de formas que ellas no necesariamente desean ni controlan, como sugieren Bennett y Livingston en su artículo de 2025 en Perspectives on Politics.

P: Usted ha definido durante años el framing como selección y saliencia al servicio de un problema, una causa, un juicio moral y un remedio. Cuando un lado del sistema -como mostraron sus datos sobre inmigración- construye y sostiene frames demostrablemente falsos, ¿sigue siendo viable la noción clásica de «contra-framing», o necesita ser repensada?

R: El problema aquí es que basar los frames en falsedades funciona precisamente por la esfera pública aislada y blindada en la que viven tantos estadounidenses, sobre todo de derecha. Además, muchos otros están desconectados de cualquier información basada en hechos, antes incluso de depender de los medios ideológicos de derecha. El contra-framing puede funcionar, y de hecho funciona, cuando ciertos asuntos o acontecimientos concentran suficiente atención: por ejemplo, los asesinatos del ICE o la actual guerra con Irán, con sus efectos fácilmente comprensibles sobre el precio de la gasolina.

Lo que quizá habría que repensar en el modelo de framing es añadir un componente emocional explícito. El concepto original no presta suficiente atención a la emoción, aunque la idea de juicio moral al menos sugiere un papel para ella, igual que la noción de saliencia.

En este momento concreto podría parecer que alrededor de un 35% de la población estadounidense está absolutamente comprometida con Trump, sin importar qué correcciones factuales o reframings les lleguen. No creo que podamos saber si esto continuará así o si finalmente los hechos disonantes acabarán filtrándose hasta más gente. Trump puede ser único en el agarre que tiene, y los futuros líderes republicanos quizá sean incapaces de generar la misma lealtad y el mismo cierre cognitivo.

P: Si el framing necesita incorporar la emoción de manera más explícita, ¿qué deberían estar haciendo los demócratas o los medios mainstream de manera distinta a partir de mañana por la mañana?

R: Son preguntas enormes, dignas de un libro entero. Los medios mainstream no pueden liderar el framing emocional. Quien tiene que hacerlo es el Partido Demócrata, y debería hacerlo -diría yo- con furia justa, usando palabras enteramente apropiadas como traidor, criminal, cobarde, malvado, cruel, antiamericano. Palabras que encapsulen una definición del problema, un juicio moral y una acusación. Ese tipo de lenguaje invitaría a un conflicto de alta intensidad que sería noticioso y quizá inédito. Sin embargo, los líderes del Partido Demócrata se sienten extremadamente incómodos con ese registro, así que dudo que vaya a ocurrir.

P: Cerró su intervención con el triángulo de polarización afectiva, desinformación y políticas públicas que no responden a la ciudadanía. ¿Hay una salida realista de ese bucle, o es éste el nuevo entorno operativo en el que las democracias tendrán que aprender a vivir?

R: Como acabo de decir, no podemos predecir el futuro con mucha confianza. La democracia estadounidense puede seguir deteriorándose y la polarización puede persistir, lo que permitirá nuevos aumentos en la concentración de la riqueza y en el poder no rendido a cuentas. Pero si emerge un líder demócrata hábil, carismático y genuinamente compasivo que sepa enmarcar los problemas que enfrentamos de forma clara y convincente -Hillary Clinton, Joe Biden, Kamala Harris y sus asesores no supieron hacerlo-, este ciclo puede interrumpirse y reiniciarse. No veo probable que las élites republicanas apoyen la democracia hasta que los demócratas las obliguen, superando todos los obstáculos constitucionales y construyendo grandes mayorías en las dos cámaras del Congreso.

P: En una sola frase, ¿cómo sería el frame que ese líder demócrata «hábil y compasivo» debería construir, y que Clinton, Biden y Harris no supieron formular?

R: Mi propuesta de eslogan es «We fight for Liberty and Justice for All» («Luchamos por libertad y justicia para todos»). Todo quedaría encapsulado en esa frase. Y resulta familiar para cualquier estadounidense gracias al Pledge of Allegiance que todos aprendemos: la última frase dice «One nation, under God, with liberty and justice for all». Pero en los últimos años hemos olvidado en gran medida ese sentimiento.

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Ellas quieren liderar: por qué la democracia necesita más poder en manos de mujeres

Irene Núñez

@Irenuqui

Directora de la revista ACOP

Doctora cum laude en Estudios de Género, Culturas, Sociedades y Políticas en la Universitat Rovira i Virgili, Ángela Paloma lleva años analizando e investigando cómo las mujeres transforman la política desde dentro. En su libro `Ellas quieren. El liderazgo excepcional de las políticas´, publicado por la editorial UOC, aborda los obstáculos visibles e invisibles a los que se enfrentan las lideresas, así como el papel de la comunicación política en su reconocimiento público.

En la introducción del libro señalas que en la asesoría política los perfiles femeninos siguen muy ocultos y “cohabitan en una desigualdad permanente”. En tu trayectoria asesorando a distintos ministerios y al Gobierno de España, ¿cuáles han sido los principales retos a los que te has enfrentado? 

Mi experiencia en la comunicación política ha estado rodeada casi siempre de hombres. Es decir, los referentes visibles desde que empecé a estudiar han sido siempre hombres, con la gran excepción histórica que representa Gisela Rubach a nivel internacional. Pero también la experiencia me ha enseñado que hay muchas mujeres profesionales detrás —consultoras, asesoras, subdirectoras, directoras de comunicación, jefas de prensa— que carecen de perfil público y también de reconocimiento.

«Las mujeres no solo acceden menos a posiciones de poder, sino que, cuando lo hacen, a menudo es en contextos de crisis o alta dificultad, donde el margen de éxito es menor. Se las llama para resolver problemas, pero no siempre se las consolida ni se las reconoce después»

En cuanto a los principales retos, el primero fue el institucional: nadie te avisa ni te prepara para gestionar la comunicación de una pandemia o para dirigir un gabinete con un impacto directo en el PIB de en torno al 40%. El segundo, la construcción de equipos basados en el talento. Y el tercero, aprender la cultura funcionarial, sumado al síndrome de la impostora, que me llevaba a cuestionarme a diario si sería capaz. Al final, no d­ejamos de ser víctimas del mismo sistema que pretendemos cambiar. Sin embargo, cuando la gente me preguntaba si tenía miedo de afrontar un reto como fueron las dos direcciones de gabinete, siempre respondía que mi profesión me encanta, creo que se nota, es mi pasión. Y cuando las cosas se hacen desde ahí, el miedo nunca viene a buscarte.

«Para dejar de reforzar estereotipos necesitamos buenos líderes y buenas lideresas capaces de trabajar por una nueva cultura basada en la igualdad de oportunidades»

¿Qué has aprendido sobre las dinámicas de poder dentro de los gabinetes y qué cambios organizativos concretos propones para que las consultoras y los partidos políticos hagan visibles y promocionen más talento femenino en sus equipos de estrategia y comunicación?

Los gabinetes deben construirse en base a tres ideas: quién es tu líder, qué objetivo tiene la institución y qué imagen quieres proyectar a medio y largo plazo. En los equipos debe haber talento y confianza, deben comprender la trayectoria del líder y responder a los objetivos institucionales.

Para evitar gabinetes masculinizados no basta con incorporar mujeres: hay que transformar la cultura que decide quién es considerado válido o válida para estar ahí. Esa cultura sigue siendo, en gran medida, androcéntrica: piensa en masculino por defecto, asocia liderazgo con perfiles masculinos y pone en duda —explícita o implícitamente— la preparación de las mujeres, a pesar de que su cualificación está más que demostrada.

A esto se suma un patrón bien identificado: el de los “precipicios de cristal”. Las mujeres no solo acceden menos a posiciones de poder, sino que, cuando lo hacen, a menudo es en contextos de crisis o alta dificultad, donde el margen de éxito es menor. Se las llama para resolver problemas, pero no siempre se las consolida ni se las reconoce después. Por eso, el cambio no es solo de presencia, sino de lógica, es decir, dejar de pensar en términos masculinos como norma y empezar a reconocer, de forma estructural, el talent­o y el liderazgo de las mujeres en condiciones de igualdad.

También hay un problema de visibilidad: si los puestos altos los ocupan ellos, la visibilidad recae en ellos. Y ahí entra el papel de los medios de comunicación. En consultoría, siempre encuentro más entrevistas, libros publicados o participaciones masculinas. Y creo solo hace falta una cosa para equilibrar: llamarlas.

En el libro analizas qué entendemos por liderazgo y apuestas por un “liderazgo excepcional” más que por la idea de un “liderazgo femenino”. ¿Cómo podemos, desde la comunicación política, dejar de reforzar estereotipos y narrar liderazgos de mujeres en toda su diversidad, sin caer en estereotipos de género?

El liderazgo que defiendo es la capacidad de movilizar personas para transformar la sociedad desde un proyecto colectivo, con confianza, participación y ampliando de derechos desde la igualdad. No hablo solo de mujeres u hombres, hablo de un liderazgo excepcional que pueden ejercer hombres y mujeres. Pero es imprescindible que las mujeres tengan la oportunidad. La academia ha demostrado que cuando ejercen el poder, mejoran múltiples ámbitos más allá de “sus cosas”, de cuestiones asociadas al género.  Además, de lo que adolecen muchas políticas es: “lo estoy haciendo muy bien, pero si ganamos las próximas elecciones no sé si van a contar conmigo”. Esto no va de meritocracia, va de política. Y en la política juegan otras reglas: los partidos, las oportunidades, los datos electorales, la formación de equipos, las estructuras. Y, principalmente, ellas son las penalizadas. Como decía en el libro, además es imposible generaliz­ar a las muje¬res, porque cada una es distinta desde el concepto mismo de su diversidad. Por eso, no creo en el liderazgo femenino como concepto que incide en una debilidad aceptada por haber nacido mujeres, y que además refuerza el estereotipo cultural. ¿Para dejar de alimentarlos? No caer en el error de reforzarlos en nuestra profesión.

Una de tus aportaciones es el análisis del liderazgo desde tres dimensiones: representatividad, medios de comunicación y campañas electorales. Si pensamos en cada una de estas dimensiones, ¿qué errores seguimos repitiendo en la práctica de la consultoría y de la comunicación institucional, y qué harías distinto si dirigieras una campaña encabezada por una mujer?

En cuanto a la representatividad, en mi opinión, para que existan más mujeres cabezas de lista, solo hay una máxima: invitarlas, elegirlas. De hecho, hay un debate actual en Europa y desde los diferentes países para explorar una mejor representatividad política. En España, aproximadamente una de cada cuatro mujeres ha logrado ser alcaldesa. Y la pregunta que me hacen las propias políticas es por qué no hay más. Por otro lado, están los medios de comunicación, y las batallas campales de las redes sociales: si seguimos apelando a cómo se viste tal ministra en lugar de hacer visibles los resultados de su gestión, la opinión pública tendrá un concepto de su liderazgo sesgado o, directamente, incorrecto. Y, finalmente, sobre las campañas electorales hay que tener en cuenta que están diseñadas sobre datos ya condicionados y en base a estrategias que responden a contiendas puramente belicistas. Son estrategias poco adaptadas a las candidatas y a la realidad a la que se enfrentan. Ellas mismas demandan otras formas. Las campañas con candidatas mujeres están especialmente llamadas a reinventarse.

«Si seguimos apelando a cómo se viste tal ministra en lugar de hacer visibles sus resultados, la opinión pública tendrá un concepto de su liderazgo muy sesgado o claramente erróneo. Las campañas con candidatas mujeres están especialmente llamadas a reinventarse»

Hablas de la importancia de la educación para transformar el liderazgo y la democracia. ¿Cómo se traduce esto en el ámbito académico: qué debería cambiar en los planes de estudio de Ciencia Política, Comunicación o Derecho y, también, en la formación continua de asesores y cargos públicos, para incorporar una perspectiva feminista real en el análisis del poder?

Nuestra cultura ha sido y sigue siendo patriarcal. Desde pequeñas aprendemos que los grandes logros de nuestro tiempo han sido gracias a los hombres. El fomento de políticas de igualdad en la educación debe basarse en una coeducación que fomente los valores en niñas y niños por igual. Y que revierta ese borrado histórico al que alude Nash. El ideal es una educación basada en valores democráticos donde también encontremos referentes femeninos en todas las disciplinas. Por eso, los planes educativos siempre deben replantearse. Y obviamente los de las universidades. Ahora bien, la educación no es solo en la escuela, también es en la familia, en nuestras calles, en definitiva en nuestras sociedades. Y, en ese proceso necesario de profundo cambio cultural es fundamental incorporar una perspectiva feminista real que reconozca la sociedad en la que vivimos, porque todavía hoy nos enfrentamos -y últimamente con muchísima agresividad- a quienes siguen pensando que las mujeres somos el sexo débil.

En cuanto a las políticas públicas de equidad señalas que “una democracia sin mujeres no puede llamarse democracia”. ¿Dónde ves hoy los principales cuellos de botella y en qué leyes o reformas deberían poner el foco los partidos políticos?

Si el 51% de la población mundial es femenina, no podemos tener a hombres principalmente decidiendo sobre nuestras vidas. Es una exigencia moral y social. Los principales cuellos de botella siguen siendo culturales y de resistencia al cambio. Las leyes ayudan —como la Ley de Igualdad de 2007 o la actual Ley de Paridad—, pero son normas que no sancionan, como el propio Zapatero ha llegado a admitir. De hecho, grandes instituciones han llegado a incumplirlas. Las leyes son necesarias para hacer realidad los cambios culturales que nuestra sociedad necesita. Pero, si quienes están dentro del sistema no creen de verdad en la necesidad de ese cambio, las leyes se quedan en papel. Por eso, además de normas, necesitamos liderazgos que las hagan efectivas, que asuman el coste de aplicarlas y que impulsen un cambio cultural sostenido.

En el libro mencionas el impacto de la inteligencia artificial y su sesgo de género. ¿Cómo está influyendo ya en la política y el liderazgo —desde la segmentación de campañas hasta la moderación de contenido o la definición de agendas— y qué papel deberían jugar administraciones, partidos y consultoras para evitar que la IA consolide aún más los patrones masculinos de poder?

La IA no es neutral: es un sistema entrenado con datos, y esos datos reflejan la sociedad en la que vivimos, profundamente estereotipada. Por tanto, cuando entrenamos modelos de inteligencia artificial, lo que hacen no es inventar de cero, sino aprender y reproducir patrones existentes.

En las campañas electorales, uno de los elementos que más presencia está teniendo es la creación de contenido, especialmente audiovisual. La IA genera imágenes donde las mujeres aparecen bajo estándares de belleza muy concretos y, a menudo, limitantes. Lo vimos, por ejemplo, durante las elecciones europeas con Teresa Ribera, con vídeos en los que la imagen generada no era real, sino distorsionada, y que acababan influyendo en la opinión pública. Ese es el verdadero riesgo: en cómo impacta lo artificial en la opinión pública, que lo artificial termine moldeando percepciones reales.

Entonces, ¿rechazamos la IA? La respuesta es que debemos aprender a trabajar con ella. Igual que ocurrió con la comunicación digital, tenemos que entender cómo funciona, y en cada una de las fases que comprende nuestra profesión, saber interpretarla críticamente y asumir que no parte de cero, sino de una realidad que todavía no es igualitaria.

Recuerdas que muchas mujeres en política tienen carreras más cortas y que la conciliación y las estructuras de los partidos siguen siendo grandes obstáculos. Si diseñaras un “protocolo de salida” ideal para las carreras políticas femeninas, ¿qué apoyos, garantías y redes propondrías para que su capital político no se pierda cuando dejan un cargo?

Cuando pedí autorización a las personas que habían participado de la tesis para compartir sus declaraciones en el libro “Ellas quieren”, aproximadamente el 60% de las mujeres a las que volví a consultar ya no estaban en los mismos puestos. Este dato confirma la realidad de la que ellas mismas se quejaban. La recomendación que hacemos quienes nos dedicamos a la comunicación y a la política creo que siempre es la misma: «mantén tu carrera profesional al margen de la política porque esto se acaba». La política es finita. Te puedes dedicar toda la vida al servicio público, pero el mismo puesto no dura toda la vida. Y cuando ese periodo acaba, reconstruir la vida personal y profesional suele ser muy duro, especialmente sin una trayectoria profesional previa. A esto se suman costes personales, biológicos -periodo fértil de las mujeres que, por ejemplo, renuncian a ser madres, y luego ya es demasiado tarde- y psicológicos. Abogo por la mentoría previa, reflexión institucional para garantizar oportunidades futuras al talento -caso, por ejemplo, de secretarias de Estado extraordinarias que han visto limitadas sus opciones profesionales- y redes de apoyo que gestionen también el impacto personal y emocional en el periodo de “después”.

«La IA no es neutral: reproduce los sesgos de una sociedad que todavía no es igualitaria y puede terminar moldeando percepciones reales a partir de imágenes y contenidos que no lo son»

Tu libro nace con la vocación de facilitar el camino a quienes quieran aspirar a liderar. Para una joven que hoy está en un partido político, en una organización social o en un equipo técnico de una administración, ¿qué tres decisiones estratégicas le recomendarías tomar para construir un liderazgo sostenible en el tiempo y compatible con transformar las estructuras desde dentro?

A través del libro, de la tesis y de mi labor profesional, he querido ofrecer una hoja de ruta para aquellas mujeres que aspiran a ocupar cargos públicos, ejercer el poder o trabajar en la asesoría, dotándolas de herramientas. No se trata solo de compartir medidas concretas para campañas electorales o instituciones, sino también de poner en valor el conocimiento acumulado a partir de la experiencia de muchas mujeres.

¿Tres recomendaciones? Informarse bien sobre quienes han estado antes y que sus historias les ayuden a prepararse; formarse de manera continua para seguir alimentando la pasión por cambiar las cosas y tejer redes de apoyo; y no permitir que el sistema apague su compromiso y su vocación de servicio público. No podemos permitirnos tener a mujeres cansadas y que abandonan. Necesitamos a mujeres activas y transformadoras. Si hay menos mujeres en la vida pública, lo que acaba resintiéndose es la propia democracia.

Para concluir, ¿qué tres o cuatro mujeres, que se dediquen a la política en activo, son referentes para ti y por qué?

Hay muchas mujeres que me han inspirado y ayudado. También he tenido que agradecer a hombres muchas oportunidades, porque he cumplido sueños gracias a mujeres y a hombres. Si tengo que mencionar a una mujer en activo y que me inspire profesionalmente, diría Sara Berbel, por varios motivos: es una maestra y una gran profesional, sabe de lo que habla porque lo ha investigado y vivido; ha mejorado las condiciones de mujeres en lo profesional; tiene un gran sentido de la justicia y es muy humilde. Hay veces que nos cansamos de escuchar a las mismas personas hablar de las mismas cosas. Para mí una líder o un líder también es esa persona que, aun con las mismas ideas, siempre tiene la capacidad de sorprender. Una de esas personas es Sara Berbel.

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Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva

Entrevista a Isabella Valassidis, Public Speaking & Communication Expert, y una de las autoras del libro “Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva”

Fernando Domínguez Sardou

@ferdsardou

Consultor y analista político

En Aristotelling! no os limitáis a reivindicar a Aristóteles, sino que construís un modelo sistemático de comunicación persuasiva para líderes. ¿Cómo nace el concepto de “Aristotelling” y qué aporta frente al storytelling dominante en la conversación actual sobre liderazgo?

Aristotelling nace, en gran medida, de la intuición de Arturo Gómez Quijano, coordinador del libro, que tuvo la idea de dejar por escrito una metodología que llevábamos años aplicando en el IESE Business School para entrenar la comunicación oral de líderes. Lo que hasta entonces era práctica viva en el aula —y en la formación de directivos— merecía ser sistematizado.

Esa metodología era fruto del trabajo de un equipo de profesionales que, en su momento, impulsó Yago de la Cierva en el IESE. Un grupo con miradas complementarias, pero con una misma convicción: la comunicación persuasiva no es improvisación ni carisma espontáneo, sino una disciplina que puede estudiarse, entrenarse y perfeccionarse.

Es, por tanto, el resultado de recoger y ordenar el trabajo de un grupo de profesionales que compartimos una misma manera de entender la comunicación persuasiva.

El storytelling, como bien dices, domina hoy la conversación sobre liderazgo, es una herramienta valiosa, pero es solo eso: una herramienta dentro de un abanico mucho más amplio de posibilidades comunicativas. Nosotros quisimos ir a la fuente. Volver a quien, hace más de 2.400 años, sistematizó qué necesita la comunicación para ser persuasiva. Recuperar esos ingredientes —ethos, logos y pathos— y traerlos al presente, haciendo viva la retórica como disciplina entrenable.

Eso aporta profundidad y método. No se trata solo de contar historias bien contadas, sino de comprender qué hace que un mensaje sea creíble, razonable y emocionalmente significativo al mismo tiempo.

En Aristotelling repasamos los ingredientes completos de la comunicación persuasiva: la credibilidad, la racionalidad y la emoción como partes indispensables, siempre al servicio de un mensaje que valga la pena ser compartido y que se comparta de forma que realmente sirva a quien lo recibe. Es comunicación entendida como servicio.

Y además, no hablamos solo de palabras. Hablamos de autoridad, de lenguaje corporal, de coherencia vital y también del cierre del ciclo comunicativo: la capacidad de escuchar y recibir feedback. Porque la persuasión no termina cuando uno habla; termina cuando el otro ha entendido y ha podido responder.

El libro articula la persuasión en torno a una arquitectura clara —ethos, logos y pathos— pero también insiste en la intención, la estructura y la coherencia del líder. ¿Cuáles dirías que son los pilares fundamentales del modelo tal como lo desarrolláis en la obra?

Para mí, la idea fundamental del libro es que cambia el punto de partida de la comunicación. Solemos pensar que la comunicación empieza cuando alguien abre la boca. Para nosotros, empieza mucho antes: empieza en quien escucha.

La arquitectura aristotélica —ethos (credibilidad), logos (racionalidad) y pathos (emoción)— solo puede construirse si el punto de partida es el otro. Como dice siempre mi colega Pilar Bringas: la comunicación es el otro. Comienza escuchando profundamente a quien queremos dirigirnos.

El primer pilar es, por tanto, la escucha. El segundo es entender la comunicación como un servicio. Preguntarnos: ¿qué necesita esta audiencia de mí para poder actuar? Porque la comunicación persuasiva —a diferencia de la informativa o la meramente entretenida— tiene una intención clara: mover a la acción.

Si después de escucharte no ocurre ningún cambio, ninguna reflexión nueva, ninguna decisión distinta, entonces no ha habido persuasión.

Por eso insistimos tanto en la coherencia entre intención, estructura y carácter. Nuestra responsabilidad como comunicadores es asegurarnos de que lo que el otro recibe encaja con nuestra intención inicial y le aporta algo valioso.

Esto exige humildad. Humildad para salir del “yo” y centrarse en el “tú”. Humildad para recibir feedback. Humildad para reconocer que la comunicación no es lo que yo digo, sino lo que el otro entiende.

Y esto, aunque parezca sencillo, es profundamente transformador.

Una de las tesis más sugerentes de Aristotelling! es que la persuasión auténtica no es una técnica aislada, sino una extensión del carácter. ¿Dónde situáis la frontera entre persuasión y manipulación, y por qué esa distinción resulta hoy especialmente crítica?

Seguir a Aristóteles tiene algo maravilloso: la prueba del tiempo. La comunicación sin ética no es buena comunicación.

La ética no es un adorno ni una palabra escudo. Es coherencia sostenida en el tiempo. La autoridad de quien habla se construye o se destruye con sus actos. Y los seres humanos contrastamos constantemente discurso y acción: si hay incoherencia, creeremos siempre a los hechos.

La manipulación y la persuasión se distinguen en su finalidad y en su relación con la realidad.

La manipulación vacía las palabras de sentido y las llena de irrealidad para obtener un beneficio unilateral. Se apoya con frecuencia en las palancas más bajas e impulsivas de la emoción para distorsionar los hechos.

La persuasión, en cambio, busca el bien compartido. Se apoya en la escucha, en el diálogo, en la construcción de puntos de encuentro. Utiliza la emoción, sí, pero para iluminar la razón y reforzar la credibilidad, no para ocultar la realidad.

En la persuasión hay evidencia, lógica y demostración argumentativa anclada en lo real. En la manipulación no.

Y esta distinción hoy es crítica. Vivimos en un entorno de desconfianza, ruido y burbujas ideológicas amplificadas por algoritmos. Siempre digo a mis alumnos que muchos viven detrás del muro de sus propias creencias. Ante un muro, hay varias opciones: dinamitarlo —que es violencia—, saltarlo —que puede resultar invasivo— o buscar la escalera de Aristóteles: razón, credibilidad y emoción. Desde arriba del muro podemos saludarnos y empezar a conversar libremente.

Aunque el libro está pensado para el mundo directivo, muchas de sus categorías parecen plenamente trasladables al ámbito político. Desde tu experiencia, ¿qué elementos del modelo Aristotelling son más relevantes para el liderazgo público en contextos de polarización y desconfianza?

Todo es comunicación. En la empresa, en la familia y, por supuesto, en la política.

Sabemos —y hay estudios longitudinales muy sólidos que lo demuestran— que la calidad de nuestras relaciones es uno de los principales indicadores de bienestar. Y las relaciones se construyen, en gran medida, a través de la comunicación.

Si llevamos esto al ámbito político, la forma en que los líderes se comunican con sus conciudadanos determina la calidad del vínculo social.

La vocación política, desde mi perspectiva, es la vocación del servidor. Es ponerse al final para beneficiar a los demás. Y eso implica una comunicación orientada al acuerdo, a la transparencia y al bien común.

En contextos de polarización, el elemento más relevante del modelo es el ethos: la credibilidad que nace de la coherencia y la integridad. El político da su primer discurso con sus acciones. Con su capacidad de asumir responsabilidades, de pedir perdón, de rendir cuentas. Esa es la credibilidad aristotélica.

Sin esa base, ni el mejor argumento ni la emoción más inspiradora sostienen el liderazgo.

Si aplicáramos las claves de Aristotelling! al debate público actual —marcado por la simplificación, la emocionalización extrema y la lógica de la inmediatez—, ¿qué cambiaría en la manera en que los líderes (políticos y no políticos) explican decisiones complejas o impopulares?

Si cambiáramos una sola cosa, el efecto sería enorme: dejar de deshumanizar al otro.

Soy venezolana y he visto de cerca el daño que produce la deshumanización del adversario. La radicalización no nace sola; suele ser alentada por líderes que encuentran en la descalificación un atajo hacia la popularidad.

La mayoría de las personas no quiere vivir enfrentada a su vecino. Pero cuando el discurso político convierte al otro en enemigo, el tejido social se rompe.

Si la comunicación es mirar al otro a los ojos, escucharlo y ofrecerle un mensaje que realmente le sirva, entonces necesito reconocerlo como igual. Podemos discrepar en los modos, pero compartimos el deseo de que a nuestra sociedad le vaya bien.

Las mejores democracias no son aquellas donde los políticos brillan como protagonistas, sino donde son servidores casi anónimos del bien común. Donde el debate se centra en los hechos, en los datos y en las soluciones, y no en cuestionar la legitimidad del otro para existir.

Aplicar Aristotelling al debate público implicaría más profundidad, más responsabilidad y menos ruido. Implicaría recordar que persuadir no es vencer al otro, sino construir con él.

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Storybecoming: “Ya no basta con contar una historia; el líder tiene que habitarla”

Gabriela Ortega  

 @gabrielaortegaj

Vicepresidenta de la Institución Educativa ALEPH

Antonio Sola es estratega político con más de tres décadas de experiencia en campañas y procesos de liderazgo en más de 40 países. Reconocido como una de las voces más influyentes del pensamiento estratégico en el ámbito hispano, ha asesorado a presidentes, movimientos políticos y organizaciones públicas y privadas. En los últimos años ha desarrollado un nuevo paradigma de liderazgo —Storybecoming— que propone una evolución radical: del liderazgo narrado al liderazgo vivido.

¿Estamos ante una crisis de liderazgos global?

Sí, es una crisis de liderazgo global y, sobre todo, es una crisis de credibilidad moral. Durante años, el liderazgo se sostuvo sobre relatos eficaces, promesas bien construidas y una comunicación estratégica impecable. Hoy eso ya no alcanza. La ciudadanía percibe una brecha cada vez más profunda entre lo que los líderes dicen y lo que realmente son. Cuando esa brecha se hace estructural, aparece la desconfianza. El problema no es de comunicación: es de identidad y coherencia vital.

¿La crisis proviene de una desconexión emocional y ética entre líderes y ciudadanía? ¿Qué puede reparar ese vínculo?

Exactamente. La desconexión no es solo emocional; es ética. Muchos líderes han priorizado el control del relato por encima de la coherencia personal. Y eso la sociedad lo detecta con una sensibilidad cada vez mayor. El vínculo solo se repara cuando el liderazgo vuelve a ser un ejercicio de verdad vivida: escuchar de verdad, decidir con conciencia y asumir la vulnerabilidad como condición humana.

“Muchos líderes han priorizado el control del relato por encima de la coherencia personal y la sociedad lo detecta con una sensibilidad cada vez mayor”

¿Qué le llevó a dar el salto hacia Storybecoming?

La certeza de que el storytelling y el storydoing habían agotado su capacidad transformadora. Ambos fueron útiles en su momento, pero hoy se han convertido, en muchos casos, en nuevas formas de simulación. Storybecoming nace de una convicción más radical: no basta con contar bien una h­istoria ni con escenificar acciones coherentes; el líder debe habitar la historia que propone. Si no, todo termina siendo performance.

¿Cómo definiría Storybecoming y qué lo diferencia de otros enfoques?

Storybecoming es un paradigma de liderazgo basado en el ser, no en el decir ni en el hacer. A diferencia del storytelling, que trabaja el relato, y del storydoing, que trabaja la acción visible, Storybecoming exige una coherencia interior profunda. La autoridad del líder ya no emana de su capacidad narrativa, sino de su transformación personal sostenida en el tiempo.

Dice que el cambio empieza dentro del líder, ¿cómo se construye ese liderazgo interior? ¿Cuál sería el primer gesto concreto?

Detenerse. En un mundo obsesionado con la velocidad, el primer acto de liderazgo es la pausa. Preguntarse con honestidad si lo que uno dice, decide y encarna está alineado. Sin ese ejercicio brutal de autoconciencia, todo lo demás es cosmética. El liderazgo interior comienza cuando el líder acepta mirarse sin atajos.

¿Por qué la autenticidad se ha convertido en el principal activo político?

Porque es escasa. En una época de sobreproducción de imágenes, discursos y escenografías, la autenticidad se ha vuelto un bien extraordinario. La ciudadanía ya no busca líderes perfectos, sino líderes verdaderos. La autenticidad la reconocemos y, cuando aparece, genera algo que ninguna estrategia puede comprar: confianza.

“La autenticidad, cuando aparece, genera algo que ninguna estrategia puede comprar: confianza”

¿Cómo puede un líder convertir su vulnerabilidad en autoridad?

Entendiendo que vulnerabilidad no es debilidad. La vulnerabilidad que construye autoridad es la que nace de la coherencia, no del victimismo. Reconocer límites, dudas o incertidumbres desde la verdad fortalece la legitimidad moral del líder. La gente ha dejado de seguir a quien se muestra invulnerable y empieza a buscar referencias en aquellos que se muestran humanos sin renunciar a la responsabilidad.

¿Qué líderes contemporáneos encarnan mejor el Storybecoming? ¿Por qué?

Jacinda Ardern es un ejemplo claro: su liderazgo empático fue una expresión de identidad. Jovenel Moïse, en momentos clave, eligió la honestidad emocional frente a la grandilocuencia. Y en el ámbito empresarial, Patagonia demuestra que cuando el propósito es real, no necesita ser sobreactuado. En todos los casos, hablamos de coherencia vivida que deja a un lado el marketing emocional.

Desde su experiencia asesorando a líderes, ¿qué resistencias ha encontrado al aplicar este concepto?

El miedo. Miedo a perder el control del relato, a mostrarse incompletos, a aceptar que la transformación personal es más exigente que cualquier campaña. Muchos líderes prefieren perfeccionar el discurso antes que revisar su coherencia. Pero ese camino ya no funciona. La ciudadanía lo ha superado.

Si los líderes adoptaran este modelo, ¿ayudaría a reconstruir la confianza? ¿Qué condiciones deben cumplirse?

Sí, pero solo si se asume con profundidad. Si se convierte en una etiqueta más, fracasará. La confianza se reconstruye cuando hay coherencia sostenida entre lo que se proclama y lo que se vive. Storybecoming no promete éxito inmediato; propone algo más difícil y necesario: restaurar la verdad como base del liderazgo y una vida más plena de quien lo asume.

“Muchos líderes prefieren perfeccionar el discurso antes que revisar su coherencia, pero ese camino ya no funciona”

Sinopsis del concepto Storybecoming

Storybecoming es un nuevo paradigma de liderazgo que desplaza el foco desde la narrativa hacia la coherencia vital del líder. En una época saturada de discursos eficaces y acciones escenificadas, propone una transformación más profunda: que la historia que dices encarnar, sea vivida.

La autoridad deja de apoyarse en el cargo, el carisma o la estrategia y emerge de la autenticidad, la vulnerabilidad consciente y la alineación entre propósito, decisiones y conducta. Storybecoming ofrece algo incómodo y poderoso: un liderazgo capaz de transformarse para volver a ser creíble.

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Irene Núñez 

@Irenuqui

Asesora de Comunicación Política e Institucional

Hay perfiles que no solo ocupan espacios, sino que los transforman. La politóloga y onubense Ana Salazar llega a la presidencia de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) con la maleta llena de datos tras una sólida trayectoria profesional y, también, con una agilidad mental forjada en disciplinas poco comunes en los despachos de consultoría. Quienes la conocen de cerca saben que su «rock and roll» no es solo una frase hecha: es el arrojo y disciplina de quien practica deporte, la curiosidad de quien ha estudiado magia para entender cómo funciona la atención, y la mirada de quien se fascina por la actuación, comprendiendo que un líder es presencia sobre las tablas. En un ecosistema saturado por la polarización y el ruido algorítmico, Salazar asume el mando de la asociación de referencia en España y Latinoamérica no solo para analizar la política, sino para reconectarla con la realidad.

Asumes el timón de ACOP en un cambio de ciclo evidente. ¿Qué significado personal y profesional tiene para ti liderar la asociación en este contexto tan convulso?

2025 ha sido un año de inflexión en mi vida. A veces el cuerpo avisa antes que la cabeza. Empecé a desorientarme conduciendo por Sevilla, a no saber leer el GPS, y entendí que no era solo un problema de mapas, sino de no saber leer mi propio mapa interior. Ahí comprendí que algo no iba bien. Me diagnosticaron un trastorno de estrés postraumático, agravado por años de autoexigencia, y tomé una decisión clave: priorizarme. Dejé de hacer cosas por inercia y empecé a rediseñar mi vida en torno a lo que me hace bien. En ese nuevo mapa, ACOP brillaba con luz propia.

ACOP es mucho más que una asociación profesional: es un espacio donde me siento en mi elemento, donde comparto ideas y comunidad. En lo humano me nutre; en lo profesional, me orienta. Hoy me interesa menos la acción directa y más la observación: entender cómo la tecnología está moldeando el comportamiento político y cómo fortalecer la democracia en este tiempo convulso. Tras más de 20 años en estrategia electoral, ahora me seduce el análisis y la divulgación.

ACOP representa ese nuevo horizonte. Hay una “match” entre mi momento vital y el de la asociación. Liderar este proyecto me hace feliz, porque liderar no es imponer, sino emprender con otros. Y eso es lo que llevo haciendo desde que salí de la facultad.

«Liderar este proyecto me hace feliz, porque liderar no es imponer, sino emprender con otro»

Te has comprometido a una ACOP con “más rock and roll”.  ¿Cómo se traduce ese ritmo en una estructura académica y profesional? ¿Qué hitos planeas en estos primeros 365 días que nos confirmen que la música —y el espectáculo—ya ha comenzado?

Cuando digo que quiero una ACOP con más rock and roll, no hablo de música, sino de una actitud. El rock cuestiona lo establecido para crear algo mejor. Hay una peli, Radio Encubierta, que cuenta cómo, en los años 60, una emisora pirata desafió al gobierno británico a través de la música. El rock allí fue resistencia, fue voz.

Una ACOP con más rock and roll es una asociación con actitud: valiente, colaborativa y con identidad. Queremos sonar fuerte, sí, pero también afinado. En este primer año vamos a centrarnos en tres líneas claras: presencia (física y digital), voz (posicionamiento público) y proyección internacional. La gente está muy enchufada, es el momento.

Quieres reforzar tanto la proyección internacional como la relación con instituciones públicas. ¿Cómo se articula esa doble estrategia?

El anterior equipo ya abrió alianzas en Latinoamérica, y ahora queremos fortalecerlas y abrir nuevas líneas con universidades, asociaciones profesionales, partidos e instituciones. Hemos constituido un equipo específico de socios y socias de la región, coordinado por Aldo de Santis, para diseñar una estrategia de conexión real entre orillas.

En paralelo, trabajamos para que ACOP sea un interlocutor válido en todo lo que afecta a la comunicación política: desde el vínculo con la ciudadanía hasta el impacto de la tecnología o los cambios culturales. En ese sentido hemos activado dos palancas clave: el Comité de Incidencia Pública y la delegación en Bruselas, que nos conecta con el debate europeo. ACOP es criterio y futuro. Y estamos aquí para que se note.

“Una ACOP con más rock and roll es una asociación con actitud: valiente, colaborativa y con identidad”

Ninguna campaña se gana sola. ¿Quiénes te acompañan en esta nueva etapa al frente de ACOP? ¿Qué papel va a desempeñar tu equipo en el despliegue del proyecto?

Ya he podido hablar con unas 150 personas de ACOP, y mi objetivo es llegar a todas. Escuchar qué les interesa y qué quieren construir en esta etapa.

Hemos planteado un modelo de participación que sea ligero y horizontal: pequeñas tareas repartidas entre muchas personas. Queremos que implicarse no sea una carga, sino algo que conecte. El Consejo Directivo no lo hace todo: nuestro trabajo es facilitar, distribuir y cuidar que el tiempo invertido tenga impacto y valor. Esa es nuestra forma de liderar.

Con más de 30 procesos electorales a tus espaldas, ¿cuál es esa verdad incómoda que has aprendido sobre la comunicación política y que, como en un buen truco de magia, ocurre a la vista de todos pero nadie logra ver?

La magia y los juegos de ilusionismo me fascinan. Un buen truco siempre parte de una historia que guía la atención del público, mientras lo importante ocurre en otro lugar. Luces, música y gestos están pensados para distraer.

Pero hay honestidad en ese pacto: en la magia existe un contrato claro con el público. Sabes que hay un truco y lo aceptas porque quieres que te sorprendan. En política, el contrato es otro, por eso me preocupan las campañas llenas de fuegos artificiales y titulares vacíos. Una cosa es usar la estrategia y otra muy distinta es llenar la sala de espejos para no ver al elefante que está en medio.

Hay campañas que agitan sin proponer. Ahora bien, también hay campañas serias, con contenido, que ganan elecciones. Aunque sean menos mediáticas son igualmente eficaces.

La magia tiene su lugar. Pero en democracia no se trata de deslumbrar, sino de responder. Y, sobre todo, de no perder de vista al elefante.

Muchos analistas hablan de la polarización, la desinformación y el auge de la IA como amenazas democráticas. ¿Qué papel puede jugar ACOP frente a estas dinámicas?

El papel de ACOP ante fenómenos como la polarización, la desinformación o la irrupción de la inteligencia artificial es imprescindible. Ya se avanzó en el anterior mandato con un código ético centrado en el uso responsable de la tecnología. Ahora toca ir más allá: fijar posiciones claras y proponer soluciones útiles.

Quienes trabajamos en comunicación política sabemos cómo se construyen los discursos y se movilizan emociones. Poner ese conocimiento al servicio de la democracia es una de las misiones más urgentes que ACOP puede asumir hoy.

No se trata solo de estar al día, sino de aportar criterio cuando más falta hace.

¿Cuánto del olfato de tu consultora y de la disciplina diaria del entrenamiento de calistenia vas a inyectar en la gestión de una asociación que a veces tiende a la pausa académica?

En la calistenia trabajas con el peso de tu propio cuerpo. No necesitas máquinas, solo técnica, constancia y estrategia. En ACOP pasa como en calistenia: no tenemos grandes máquinas ni presupuestos, pero sí técnica, constancia y un equipo potente. Como en una campaña de bajo presupuesto, aquí cada paso cuenta, y todo tiene que sonar fuerte y afinado.

Mirando al futuro, ¿qué métrica o señal te dirá, al terminar tu mandato, que tu paso por la presidencia ha sido un éxito?

Mediremos con dos tipos de indicadores: los hitos SMART que presentamos como hoja de ruta (y que cada socio o socia tiene en su bandeja de entrada), y algo igual de importante, aunque menos medible: que la gente haya querido estar, participar y volver. Si logramos conectar, lo demás vendrá solo.

“Trabajamos para que ACOP sea un interlocutor válido en todo lo que afecta a la comunicación política: desde el vínculo con la ciudadanía hasta el impacto de la tecnología o los cambios culturales”

Para esas personas jóvenes que nos leen y aún miran a ACOP desde la barrera: ¿por qué este es el momento exacto para saltar al ruedo y sumarse al proyecto de ACOP?

Ser de ACOP mola. Da visibilidad, crea redes y abre oportunidades reales. Aquí nacen muchas sinergias que se convierten en proyectos, colaboraciones o incluso nuevos caminos profesionales. Yo también empecé mirando desde la barrera. Me asocié por un congreso internacional, luego lo dejé pasar… y tiempo después volví. Menos mal porque la relación con los pares es una variable fundamental para crecer.  A quienes tengan dudas, solo les digo que salten, que merece la pena.

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«En España hay todavía una enorme diferencia entre la producción de spots de PP, PSOE y Vox en favor de este último«

V Premio a la Mejor Tesis Doctoral en Comunicación Política

La gala en el Born sirvió también como acto de entrega del V Premio a la Mejor Tesis Doctoral en Comunicación Política a Aleix Herreras por su trabajo ‘Persuasión musical en spots electorales. Análisis multimodal de musicología, lingüística, comunicación audiovisual y marketing político aplicado a dos campañas presidenciales estadounidenses (2016/2020)’.

La suya, dirigida por la Universitat Internacional de Catalunya, ha sido elegida como la mejor entre las dieciséis tesis doctorales presentadas. El jurado la ha elegido “por su profundidad teórica y su innovación metodológica”, así como por abrir “líneas futuras en análisis multimodal y cognición musical aplicada a la comunicación política”.

Fue su pasión por la música y la política lo que llevó a Aleix a indagar en este campo, aunque el punto de inflexión lo encontró durante la pandemia, cuando decidió dar un paso más y convertirlo en objeto de estudio de su tesis. En sus palabras, Aleix desborda pasión; la misma que comparte con su mujer y que, reconoce, le hizo mucho más amena la travesía doctoral.

Destaca el jurado que la tesis “propone una lectura inédita de la comunicación política audiovisual”. ¿Qué le llevó a estudiar esta relación entre música y discurso político?

Me apasiona la política. Sigo las campañas electorales como el fanático del fútbol que escucha la retransmisión de todas las ligas desde el móvil. Durante la pandemia, en casa teníamos bastante tiempo libre y fue la época propicia para escuchar podcasts, ver mítines, etc. Lo de la música me venía de serie. Soy músico y musicólogo. Ese cruce entre música y política fue para mí la garantía de que no iba a aburrirme haciendo una tesis doctoral. La fórmula funcionó.

¿Cuál era el planteamiento inicial?

Al principio solo tenía dudas. Si bien tenía claro que quería investigar acerca de música aplicada a la publicidad, branding sonoro, etc., durante el primer año de doctorado no me decidía con el tema. Pensé en analizar la evolución estética de los opening logos de los principales estudios de Hollywood, pero llegó la pandemia y mis intereses mutaron. En 2020 nos encerraron en casa y en los medios audiovisuales comenzó una guerra cultural sin precedentes: oficialismo vs. conspiracionismo. No había discursos sensatos como los que podías oír lejos de las pantallas, en el mundo real. En los medios era todo tan absurdo, pasional, cinematográfico, impactante…

En EE. UU. la cosa se ponía fea y entre vídeo y vídeo de YouTube lo vi muy claro: tenía que analizar el uso de la música en la video-política. ¿Y qué mejor oportunidad para hacerlo que en plena campaña electoral? (Trump vs. Biden, 2020). Decidí tomar el control y me puse a buscar y a compilar todos los spots de ambos candidatos en tiempo real.

¿Había literatura al respecto o fue el vacío de investigación lo que le empujó a ello?

Aunque en un primer momento era exasperante buscar bibliografía sin encontrar nada, ese vacío garantizó que el contenido fuera innovador. Nos encontrábamos ante el nacimiento de una obra 100% inédita. Por supuesto, el vacío de investigaciones previas terminó siendo un valor añadido que me animó a seguir con el tema. A pesar de su formato, las tesis son como los discos o los documentales: obras creativas. Tienen una función social, pero también estética.

También destaca el jurado la innovación metodológica de su trabajo. ¿Por qué es novedoso? ¿Qué aporta a la investigación académica?

La poca literatura que hay sobre el uso de la música en campañas electorales se limita a observar qué obras (famosas) explotan los candidatos. Se elude analizar música de librería porque ello supone adentrarse en cuestiones que no tienen que ver sobre el significado de una obra artística y los discursos que la rodean en la sociedad, el mensaje explícito de la composición o las connotaciones que tiene su autor para un colectivo. Analizar obras no reconocibles por parte de la audiencia supone hablar de sintaxis musical. Y eso solamente lo puede hacer (bien) un musicólogo. Somos muy pocos y todavía menos si hablamos de política.

En este sentido, la tesis aplica metodologías complejas de análisis musical a comunicaciones audiovisuales. Trasciende al ámbito político e incluso al de la publicidad y ello resulta muy útil para futuros investigadores, que podrían aplicarlo para analizar spots publicitarios, escenas cinematográficas, videoclips, etc. Con una defensa del análisis del discurso que también incluye los modos no verbales —como el musical—, la metodología del trabajo se puede extrapolar a cualquier tipo de comunicación donde confluyen lo musical y lo verbal.

“La tesis trasciende al ámbito político e incluso al de la publicidad y ello resulta muy útil para futuros investigadores”

Y en cuanto a contenido, ¿qué aporta a la comunicación política? ¿Cuáles son los resultados más reseñables de la investigación?

Cada candidato presidencial estadounidense tiene una forma distinta de contraponer los fragmentos de los spots de contraste —el grupo mayoritario debido a la predilección de Trump por esta tipología. Clinton y Trump apuestan por una yuxtaposición también a nivel musical, aunque la primera de una forma mucho más sutil y refinada que el segundo: mantiene los mismos instrumentos, melodía y matices en el fragmento de ataque y en el de promoción, pero añade un cambio en la progresión armónica de la composición que resulta determinante para definir dicha yuxtaposición de algo negativo a algo positivo. Trump, en cambio, no solamente implementa cambios armónicos en cada fragmento, sino que apuesta por instrumentos duros como un metal quemado —brass synth, muy usado en estilos hard electrónicos— y aumenta la intensidad y la velocidad en la parte positiva del spot. Aclama al anunciante con un perfil duro en el fragmento promocional —la segunda parte del spot— en contraposición a la debilidad del adversario, representada en el primer fragmento de ataque —con una orquestación más pobre e instrumentos suaves como el piano. Por su parte, Biden no explota la yuxtaposición musical porque una parte del nicho demócrata sigue achacando una excesiva referencialidad musical a formas de marketing político desenfrenado, populista, y asocia las comunicaciones más neutras a la lógica y la moderación política.

«Trump apuesta por instrumentos duros como un metal quemado y aumenta la intensidad y la velocidad en la parte positiva del spot»

¿Y lo que más le ha sorprendido?

Un par de spots de dos candidatos enfrentados que usaron la misma composición en una misma campaña electoral. ¡Algo totalmente anti publicitario! Un error de bulto, probablemente debido a la cantidad de vídeos que llega a lanzar un candidato en la carrera presidencial estadounidense —más de un spot diario de media (y eso teniendo en cuenta la larga duración de las campañas en Estados Unidos…).

¿Por qué poner el foco en Estados Unidos y no en otras latitudes? ¿Sería extrapolable la investigación a España?

EE. UU. es la cuna del spot electoral, el marketing político (democracia liberal capitalista) y la comunicación audiovisual más impactante (Hollywood). Pero, además, con sus normas reguladoras de los procesos electorales y la emisión de contenidos, basta con que el candidato financie y apruebe una comunicación para que esta se pueda emitir en televisión. Es la ley del más fuerte: si pagas, emites.

No solamente los candidatos hacen video-política de peso: t­ambién los grupos de interés, los artistas-activistas, etc. Todo ello se puede difundir a través de medios convencionales, sin demasiadas limitaciones. Y esto da lugar a una ingente cantidad de spots —condición necesaria para observar una muestra con valor estadístico. Para hacer algo parecido en España, con una normativa que regula el tiempo de emisión de cada partido durante la campaña electoral, se hubiera tenido que recurrir a la video-política de los medios sociales, donde tienen mucha más soltura las nuevas derechas y las nuevas izquierdas —cuya representación es más minoritaria— que las grandes agrupaciones del bipartidismo. Para hacer un estudio cuyos resultados tengan valor académico, debería ser requisito una mínima equidad entre candidatos en lo que respecta al número de spots observados. Y en España hay todavía una enorme diferencia entre la producción de spots del PP, PSOE y Vox (en favor del último). Han sido las nuevas izquierdas durante la segunda década del siglo XX y las nuevas derechas hoy en día quienes han importado los rasgos más representativos del estilo video-político estadounidense.

“En España han sido las nuevas izquierdas y las nuevas derechas quienes han importado los rasgos más representativos del estilo video-político estadounidense”

¿Son más las similitudes o las diferencias en cuanto al uso de la música en los discursos de líderes políticos tan distintos?

Existen muchas más similitudes. La prensa solo se hace eco de las diferencias, pero en campaña hay spots que interpelan a un mismo público objetivo: votantes indecisos, moderados, quienes pasan de un ‘bando’ al otro, etc. Personas corrientes con problemas comunes para las que el color ideológico no aporta nada.

Musical y audiovisualmente hablando, cada vez se percibe una mayor tendencia por extender el estilo del tráiler cinematográfico al spot electoral. Si bien hubo un tiempo en el que el spot podía espejar la estética del cine con algunos años de retraso, en las últimas décadas se ha situado a la par. La necesidad de conectar con espectadores audiovisualmente hiperestimulados nos conduce hacia comunicaciones que integran el efectismo del tráiler —y su sincronización del ritmo musical con los cambios o cortes de plano— con el sentimentalismo de la publicidad emocional y sus enternecedoras progresiones armónicas. Todo ello abocado al clímax del recurso referencial más poderoso que tiene la música en la comunicación: ese silencio expresivo repentino que señala una frase estratégica o el eslogan de la campaña.

“La necesidad de conectar con espectadores hiperestimulados nos conduce a integrar el efectismo del tráiler con el sentimentalismo de la publicidad emocional”

¿Qué cree que ha convencido al jurado?

El carácter ecléctico del trabajo, su interdisciplinariedad. La ciudadanía ve la música como algo inexplicable, donde todo es instinto y emoción. Pero cuando alguien se lanza a interpretar por qué nos sentimos como nos sentimos al escuchar una música, enseguida capta nuestra atención. Más aún si se enmarca en campos que están de moda como la actualidad política. Tenemos especialidades distintas, pero nos une una pasión. Si buscamos cruces entre disciplinas, veremos que es posible comprender y explicar campos afines. Las barreras suelen ser léxicas y a veces simplemente basta con aclarar conceptos y significados antes de seguir investigando. Deberíamos trabajar juntos y abrir la ciencia a la sociedad, sin insultar al conocimiento popular y evitando caer en pedantismos elitistas que lo único que hacen es crear nuevos problemas para sustentar departamentos y grupos de investigación subvencionados —el buen académico, como el comunicador político, sabe que no debe tener miedo a las mayorías.

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«La primera herramienta de defensa contra la desinformación es concienciarse de que es una amenaza real para la esfera pública»

Investigador principal de Lengua y Cultura del Real Instituto Elcano

Claudia Ortega Chiveli 

 @claudia_chvl

Directora Revista ACOP

Ángel Badillo (Zamora, 1970) lleva una década trabajando el fenómeno de la desinformación en el Real Instituto Elcano y más de 30 años impartiendo clase en la universidad. En este tiempo ha comprobado cómo ha cambiado el mapa de la desinformación en el mundo y la forma de acercarse a ella, pero también los hábitos de consumo de información por parte de la juventud. Ahora se habla de ‘information integrity’ o integridad informacional; de nuevas mediaciones, pero no del fin de las mismas. Según Badillo, la lógica de autoridad que tienen actualmente los chavales con las redes sociales es similar a la de sus abuelos y padres con los medios de comunicación de masas tradicionales.

Lo que sí tiene claro el investigador es que la desinformación es “la manifestación de la ruptura en torno al consenso social”. Y quizás ahí es donde conviene, a la sociedad y los poderes públicos, poner el foco.

El Real Instituto Elcano comenzó a trabajar en el fenómeno de la desinformación en 2015, ¿cómo ha cambiado desde entonces? ¿Cómo se produce la desinformación en el mundo actual?

Es bien sabido que la desinformación no es un fenómeno nuevo, más bien al contrario. Lo que nos sorprendió en esos años, especialmente tras el punto de inflexión que supuso la invasión rusa de Crimea, fue el modo en el que Rusia estaba perfeccionando, digamos profesionalizando, sus mecanismos de difusión internacional de noticias e in­tegrándolos c­omo parte indistinguible de sus intereses y acciones geoestratégicas. La transformación del modo de circulación global de la información ponía cada vez más fácil la combinación de mecanismos de ciberguerra, ataques a infraestructuras, robo de información… con la utilización de la desinformación como parte de ese conjunto de acciones. Primero, robo información; luego, la filtro (manipulada o no) o la uso en contextos específicos; después, la combino con información veraz para alimentar medios de comunicación convencionales, nuevos medios, cuentas reales o ficticias en redes sociales, etc.

Supongo que lo que más ha cambiado en esta década es que hay una percepción ya definida de que la desinformación es un grave problema, que es un riesgo sistémico para las democracias y que estas han comenzado a actuar para frenarla.

“La primera campaña electoral de Trump y la del Brexit nos ayudaron a entender cómo esas nuevas estrategias de desinformación se habían instalado en el paisaje geopolítico global”

Y, en este tiempo, ¿cómo ha cambiado la forma de aproximarse y/o enfrentarse a la desinformación?

La primera herramienta de defensa contra la desinformación es la conciencia de que es una amenaza real para la esfera pública. Supongo que el hecho de que los ciudadanos tengan ya una posición crítica hacia la información que reciben, especialmente a través de redes sociales o en ciertos medios, es el primer mecanismo de protección, y en ello han tenido mucho que ver los verificadores, el compromiso de las plataformas (aunque esté ahora en declive), la actividad de los investigadores… Pero la pieza clave, al menos en nuestro contexto, es la acción decidida de las instituciones de la Unión Europea y de los países miembros para avanzar hacia políticas públicas que exijan un compromiso mayor a las plataformas, que en última instancia son las responsables de la transformación del modo en el que creamos, recibimos y compartimos información en esta nueva esfera pública. Sin esas herramientas de política pública la situación sería hoy, sin duda, mucho peor.

“La pieza clave es la acción decidida de las instituciones para avanzar hacia políticas públicas que exijan un compromiso mayor a las plataformas”

Injerencia extranjera, amenaza híbrida… el propio DSN identifica estos conceptos como claves para entender la desinformación. Hasta el informe del Foro Económico Mundial de Davos de 2024 la sitúa en el primer puesto en el ranking de riesgos globales en el corto plazo. Hablamos de algo más que de ‘detectar replicantes’.

Claro, bromeamos con que los clones de los medios son como los replicantes malvados de Blade Runner, pero el asunto es mucho más complicado. Primero, porque no hay que olvidar que una parte importante de la responsabilidad sobre la degradación de la esfera pública la tienen los propios medios tradicionales, sometidos a una crisis con la llegada del entorno digital que a veces los ha hecho tomar caminos, digamos, discutibles para sobrevivir a la nueva competencia. Seguramente esa responsabilidad está detrás de la pérdida de la confianza de la ciudadanía en los medios, que es una pésima noticia, porque la mediación profesional de la información en la esfera pública tendría que ser la primera línea de defensa. Y, segundo, por todas las formas de manipulación informativa que aparecen hoy a través de los nuevos caminos que proporcionan las redes digitales y los servicios que surgen en ellas.

Del ‘town square’ a las redes sociales. De la esfera a las burbujas. ¿Podría explicarnos este concepto?

Es simplemente un juego de palabras con el que relacionamos conceptos tradicionales de las ciencias sociales como la ‘esfera’ pública con el modo en el que esta se ha fragmentado. Hoy hablamos de ‘burbujas’, ‘echo rooms’ las llama alguna investigación. Lo que es difícil de negar es que hemos pasado de un espacio público compartido a una fragmentación del público que tiene mucho que ver con el modo en que se diseñan las estrategias de difusión malintencionada de la información.

“Hemos pasado de un espacio público compartido a una fragmentación del público que tiene mucho que ver con el modo en que se diseñan las estrategias de difusión malintencionada de la información”

¿Qué es el microtargeting en el contexto de la desinformación?

Es una de las estrategias más peligrosas que hemos ido viendo en estos últimos años, las campañas a grupos muy pequeños que reciben mensajes casi personalizados que no saltan al espacio público, por lo que son casi indetectables, pero producen sus efectos en p­lazos determinados en comunidades de votantes muy precisas. Las campañas electorales o la del Brexit nos enseñaron mucho sobre cómo las herramientas de planificación que hoy nos proporcionan las plataformas digitales pueden usarse de manera que permitan la difusión de campañas de desinformación de un modo muy preciso, casi diríamos que quirúrgico.

Disinformation, Misinformation, Malinformation… Demasiadas palabras para hablar de desinformación. ¿No cree que tanta diversidad de términos puede llevar a equívocos o a un mal uso al traducirlos al castellano?

Es cierto, tratamos de hacer diferenciaciones para contribuir a diseccionar más claramente el concepto, pero en lo que se refiere a desinformación basta con entender que hay una combinación de falsedad e intención que la diferencia de cualquier otra forma de comunicación.

“El microtargeting es una de las estrategias más peligrosas que hemos ido viendo en estos últimos años”

Centrándonos en el impacto político de la desinformación, ¿cómo puede afectar a los procesos electorales?

Supongo que aquí no tenemos una novedad. El uso de desinformación durante los procesos electorales es una práctica habitual de décadas, de siglos. Pero ahora los tiempos de reacción se acortan, los procesos se aceleran y podemos encontrarnos con campañas de desinformación diseñadas para producir una propagación viral en horas antes de una votación, por ejemplo, pensadas para producir un efecto lo más intenso posible en el menor tiempo posible. Una vez que se ha producido la votación, si ese es el caso, las consecuencias ya no son reversibles. Que se lo pregunten a los británicos.

Habla usted de la desubicación de los medios de comunicación en el nuevo ecosistema mediático y de nuevas mediaciones. Esto, unido a la crisis del modelo de negocio de los medios y al fenómeno de la ‘news avoidance’, nos deja un panorama desolador.

No tiene por qué ser una catástrofe; es un ecosistema nuevo, en el que los roles cambian. Los medios eran, hasta hace bien poco, el eje sobre el que pivotaba toda la generación y la dinamización de la información en la esfera pública, “los medios median”. Pero llegaron los medios digitales, las redes sociales, las plataformas globales, los teléfonos inteligentes, la conectividad permanente… y ahora la IA, que se va a convertir muy pronto en la nueva gran estructura de mediación, en sustitución de las redes o los buscadores. Lo estamos viendo estas semanas con Google Overview y se intensificará en unos meses (probablemente debilitando más el papel de los medios, que dejarán de recibir visitas). En todo caso, la tendenci­a de cada vez más ciudadanos a c­onsumir menos información de actualidad, la ‘news avoidance’, es un fenómeno preocupante. En democracia, los ciudadanos tenemos la responsabilidad del conocimiento, porque sin él no podemos tomar adecuadamente las decisiones electorales, por ejemplo, que consagran nuestras leyes.

“La tendencia de cada vez más ciudadanos a consumir menos información de actualidad, la ‘news avoidance’, es un fenómeno preocupante”

Por tanto, hablamos de responsabilidad compartida. ¿Cuál es el papel de la sociedad en la lucha contra la desinformación?

La sociedad, o la sociedad civil si prefieres, es clave en las democracias para que fenómenos como el de la desinformación no se enquisten y contaminen p­ermanentemente la información que consumimos y necesitamos. En nuestras sociedades, las personas somos, en el sentido político, ciudadanos, y esto implica una responsabilidad en la conciencia y la toma de decisiones, en la conducción de nuestras comunidades en direcciones que promuevan y protejan los derechos y libertades que hemos recibido de generaciones anteriores. Ojalá seamos capaces, desde todos los frentes, de estimular la conciencia acerca de la necesidad de que los ciudadanos, activamente, produzcamos, recibamos y compartamos responsablemente la información que necesitamos para contribuir, poco a poco, a ser mejores sociedades.

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Una de cada cuatro comprobaciones de hechos del discurso político en España son afirmaciones falsas repetidas

Irene Núñez 

@Irenuqui

Los investigadores Irene Larraz, Javier Serrano-Puche y Ramón Salaverría abordan el impacto social de la desinformación en el discurso político e identifican los patrones más utilizados por los políticos para repetir desmentidos. Hablamos con uno de los coautores del informe, Ramón Salaverría, catedrático de periodismo en la Universidad de Navarra.

Según su informe, tras analizar 1.204 verificaciones de hechos realizadas por la organización de verificación Newtral, en España los políticos repiten una de cada cuatro falsedades. ¿Qué otros datos destacaría de su investigación?

Nuestra investigación surge de la colaboración institucional entre la Universidad de Navarra y Newtral, en el seno del p­royecto europeo Iberifier, un observatorio ibérico de medios digitales. Revela no solo que una de cada cuatro comprobaciones de hechos del discurso político son afirmaciones falsas repetidas, sino que la media de repeticiones de desmentidos es de cuatro veces, aunque hemos detectado casos en los que se alcanzan niveles más elevados.

¿Qué estrategias emplean los políticos que más repiten desmentidos?

Hemos podido identificar cinco tácticas frecuentes para difuminar esa línea entre el engaño y la autocorrección. La primera es la de las ‘variaciones matizadas’, que consiste en rehuir del desmentido original, introduciendo algún matiz que modifique ligeramente la afirmación falsa original, pero sin cambiar lo sustancial del discurso.

Hemos podido identificar cinco tácticas frecuentes para difuminar esa línea entre el engaño y la autocorrección

La segunda es la de la ‘manipulación de datos’ o el uso torticero de algunos como aparente forma de justificar que la declaración original fue correcta. Es decir, se usan y seleccionan datos a voluntad para manipular el discurso.

La tercera táctica identificada, ‘ataques multilaterales’, hace r­eferencia a las sucesivas repeticiones de una falsedad a través de otros portavoces o personas que forman parte de una organización política y que respaldan dicho discurso. Esta acción creemos que responde a una estrategia desinformativa y no a una confusión puntual.

La siguiente y cuarta táctica es la ‘calificación del discurso’, aquella en la que se incorporan matices de manera que se resitúa el marco discursivo en un territorio diferente, alejándose del ámbito de la desinformación.

Por último, encontramos la ‘repetición acumulativa’, que popularmente podría identificarse con el ‘martilleo’ de afirmaciones falsas.

¿Han observado algún tipo de desinformación política común en las verificaciones?

La investigación no profundiza en la cuestión temática, sino en el hábito de la recurrencia y repetición de la mentira, es decir, analiza en qué medida afirmaciones que habían sido desmentidas eran repetidas posteriormente por representantes políticos, haciendo caso omiso al desmentido realizado por un verificador -en esta investigación nos apoyamos en el trabajo de Newtral-.

¿Qué opina del fenómeno de la desinformación y de su auge en plataformas y medios?

Haciendo una reflexión un poco más general, y en lo que atañe al periodismo, actualmente el protocolo tiende a reproducir el discurso político con independencia de si incluye una afirmación falsa o correcta. Simplemente lo que se hace es poner comillas a una declaración porque un político ya lo ha pronunciado, sin valorar o contextualizar, o, mejor dicho, sin determinar si una afirmación forma parte de un discurso que ha sido ya previamente desmentido. Por ello, necesitamos un periodismo que actúe con un mayor criterio a la hora de manejar a­firmaciones que han sido desmentidas y unos medios de c­omunicación y representantes políticos que rindan cuentas mejor de las afirmaciones que hacen.

Necesitamos un periodismo que actúe con un mayor criterio a la hora de manejar afirmaciones que han sido desmentidas y unos representantes políticos que rindan cuentas mejor de las afirmaciones que hacen

La investigación menciona el efecto de verdad ilusoria, que sostiene que las personas tendemos a creer en un mensaje que se ha repetido muchas veces, que nos resulta familiar. ¿Cómo impacta este fenómeno en la percepción pública cuando se repiten falsedades?

En el ámbito del debate ideológico, en muchas ocasiones pesa más la adhesión al líder o al partido político que la evidencia empírica. Es decir, las personas más afines o las que forman parte del propio partido político tienden más a adherirse a aquellas afirmaciones realizadas por sus líderes con independencia de que sean verdaderas o incluso aunque den evidencias de que son falsas. Las dinámicas de las redes sociales han acrecentado este f­enómeno. Creo que es una de las señales más preocupantes de la degradación del discurso político, en particular, y público, en general, podríamos decir. También pienso que es algo a lo que los políticos y los propios medios de comunicación deberían poner coto porque, en muchas ocasiones, en el ámbito del ecosistema mediático español se ha verificado una tendencia a la polarización ideológica de los propios medios. Creo que entre todos estamos contribuyendo a que el clima sea poco respirable.

¿Pierde validez desmentir un dato fuera de tiempo, cuando ya se ha hecho viral?

Este es un viejo problema de la corrección informativa. Llega mucho más lejos el contenido original que su eventual corrección. Y este también es un problema al que se enfrenta, de manera constante, la actividad del fact-checking, que lucha contra afirmaciones que en ocasione­s son ciertas, pero que en muchas otras se verifican como falsas que ya han llegado a la ciudadanía. Por tanto, desmentir esas afirmaciones que ya se han instalado en la opinión pública resulta muy difícil, más aún cuando los propios portavoces y responsables de las mismas reinciden en esos discursos. Que un político reconozca o matice alguna información es algo que ocurre con una excepcionalidad tal, que sería objeto de noticia en sí mismo.

Que un político reconozca o matice alguna información es algo que ocurre con una excepcionalidad tal, que sería objeto de noticia en sí mismo

¿Cómo afecta la reiteración de falsedades a la confianza en los medios y la política?

Este estudio revela que la desinformación es un problema social, que tiene múltiples responsables y que no se agota en un problema de medios de comunicación. De hecho, creo que la clase política en su conjunto debería reconocer la importante parte de responsabilidad que tiene en todo este este fenómeno de la desinformación. Por ejemplo, no sería un mal comienzo empezar a enmendarse cuando reciben desmentidos y no perpetuar esas falsedades p­úblicamente, con el fin de hacer más respirable el ambiente público.

Que un político reconozca o matice alguna información es algo que ocurre con una excepcionalidad tal, que sería objeto de noticia en sí mismo

¿Cómo afecta la reiteración de falsedades a la confianza en los medios y la política?

Este estudio revela que la desinformación es un problema social, que tiene múltiples responsables y que no se agota en un problema de medios de comunicación. De hecho, creo que la clase política en su conjunto debería reconocer la importante parte de responsabilidad que tiene en todo este este fenómeno de la desinformación. Por ejemplo, no sería un mal comienzo empezar a enmendarse cuando reciben desmentidos y no perpetuar esas falsedades públicamente, con el fin de hacer más respirable el ambiente público.

Algunas de las verificaciones analizadas hacen referencia a temas como migración, pensiones, cambio climático…

Hay que tener presente que las estrategias de desinformación suelen incidir precisamente en temas socialmente polémicos. Por eso, no es de extrañar que las narrativas desinformativas se concentren en temas como la migración, el cambio climático, cuestiones de género y, por supuesto, cuando estamos en un tiempo p­reelectoral o d­irectamente de campaña electoral, en el debate partidista. Este tipo de temas son los que habitualmente desencadenan las desinformaciones en los discursos, porque están asociados a una cierta visceralidad. Y a partir de ahí, uno podría pensar que los políticos se aprovechan de esos temas precisamente para tratar de ganarse adeptos a través de esas estrategias un tanto desinformadas como revela este estudio.

¿Qué papel deben desempeñar los profesionales de la comunicación política en la lucha contra la desinformación?

Creo que, en general, todos los profesionales de la comunicación deberíamos mejorar nuestros estándares de transparencia y de rendición de cuentas, ser mucho más claros en las fuentes de las cuales hemos recibido una información, el tipo de tratamiento informativo que se ha dado a dicha información, cuál se publica y cuál no.

Por ejemplo, las organizaciones de verificación informativa que aspiran a tener una acreditación internacional, se someten anualmente a procesos de análisis, de evaluación de sus protocolos, de sus metodologías de verificación, de sus estándares de transparencia y de rendición de cuentas. Eso es lo que les otorga uno de los dos sellos internacionales existentes y, con ello, una garantía de profesionalidad de su labor.

Todos los profesionales de la comunicación deberíamos mejorar nuestros estándares de transparencia y de rendición de cuentas

Sin embargo, los medios convencionales carecen de este tipo de estándares. Algunos publican sus principios editoriales, pero luego no explican cuáles son sus protocolos, sus metodologías de manejo de la información… son muy opacos en lo que se refiere a su financiación. Y me parece que, en este contexto, la aplicación del Reglamento Europeo de libertad de medios de comunicación exigirá unos mayores estándares de transparencia a todos los medios y, en consecuencia, hará frente a la crisis de confianza que actualmente tiene la ciudadanía con ellos.

Dada la sobreinformación actual, ¿cree que el ciudadano tiene las herramientas adecuadas para detectar bulos y fomentar el pensamiento crítico?

Hay grandes dudas de que la ciudadanía esté en condiciones de poder enfrentarse a esta avalancha de polarización y desinformación. De entrada, sugeriría a cualquier persona una mayor diversidad y selección en las fuentes que consume. Diversidad en el sentido de buscar y escuchar voluntariamente discursos que no estén directamente alineados con nuestra visión ideológica de la realidad, para tratar de desafiarnos a nosotros mismos.

Creo que cuando achacamos a la clase política la polarización, en el fondo también deberíamos mirarnos en nuestro propio espejo. La ciudadanía tiene comportamientos de consumo mediático muy polarizados. Hay una clara resistencia a exponerse a impactos mediáticos que desafíen nuestra visión ideológica del mundo.

La ciudadanía tiene comportamientos de consumo mediático muy polarizados

¿Cómo cree que la Inteligencia Artificial influirá en la verificación de datos y en la lucha contra la desinformación? ¿Qué retos presenta para los verificadores?

Este 2024 está siendo singularmente importante desde el punto de vista de procesos electorales a escala mundial. Había un enorme temor a la incidencia de las estrategias de IA como recurso para diseminar la desinformación. Se han verificado unos cuantos ejemplos de utilización de falsificaciones mediante IA: de voz, de vídeos… los llamados deepfakes. No obstante, la valoración de este súper año electoral es que la incidencia no ha terminado siendo tan traumática o grave como se temía inicialmente.

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