«La manipulación usa la mentira, pero la persuasión obliga a decir la verdad. Y puede que ganemos una campaña electoral mintiendo, pero no estaremospersuadiendo sino manipulando»

Por Alberto Pérez Mesa, @despachooval

Roberto Rodríguez Andrés (Logroño, 1974) es doctor en Periodismo. Compagina su labor profesional como director de Comunicación de Amavir y socio de MAS Consulting Group con la docencia e investigación universitaria. Es profesor asociado de la Universidad Pontificia Comillas, profesor invitado de la Universidad de Navarra e imparte también clases en másteres de distintas universidades. Con anterioridad, ha sido director adjunto de Comunicación de los ministerios de Educación y de Sanidad y jefe de Prensa de la Consejería de Educación y Cultura del Gobierno de La Rioja. En 2018, recibió el Premio Napolitan Victory Award a la Excelencia en la Enseñanza de la Comunicación Política, ámbito en el que ha escrito distintos libros y artículos en revistas de investigación.

Según su exhaustiva investigación sobre la persuasión política, ¿qué definición le proporcionaría al concepto?

La persuasión política es aquella comunicación en la que los políticos tratan de influir sobre los ciudadanos sin ocultar en ningún momento esa intención de influir, utilizando elementos tanto racionales como emocionales para conseguirlo, diciendo siempre la verdad y sin usar ninguna forma de coacción, intimidación o violencia que impida a los ciudadanos obrar con completa libertad a la hora de tomar su decisión.

¿Qué le ha movido a realizar una obra cuyo corazón es la defensa férrea del término persuasión?

El objetivo era reivindicar una concepción de la comunicación política en la que además de la eficacia a la hora de influir sobre la intención de voto de los ciudadanos, no se olvidara la dimensión ética. Y esa mezcla entre eficacia y ética es lo que aporta precisamente el concepto de persuasión, que ayuda a delimitar con precisión qué debemos entender por comunicación política. Una comunicación política que, queriendo influir, respete la verdad y la libertad y dignidad de los ciudadanos, que fomente su participación e interacción y que, en el fondo, permita mejorar la calidad de las democracias. 

El hiperliderazgo, los populismos, la crispación y la polarización o la desafección son problemas que padecen actualmente las democracias. ¿Qué papel debería jugar la comunicación política en esta situación?

Como se expone en el libro, estos problemas tienen múltiples causas, pero no podemos negar que la forma en la que se ha desarrollado la comunicación política en las últimas décadas ha podido también contribuir a su expansión. Y ello es porque la comunicación política se ha alejado de la persuasión, yendo hacia otras prácticas que siendo similares en cuanto al objetivo a conseguir (influir sobre los ciudadanos) son muy distintas en cuanto a los métodos empleados para lograrlo. Por ejemplo, la manipulación usa la mentira, pero la persuasión obliga a decir la verdad. Y puede que ganemos una campaña electoral mintiendo, pero no estaremos persuadiendo sino manipulando. En el fondo, en comunicación política, como casi todo en la vida, el fin no justifica los medios. Y los políticos y los consultores no pueden olvidar esto, porque quizá ganen elecciones, pero puede que acaben dañando gravemente las democracias.

La verdadera persuasión implica utilizar tanto razón como emoción para influir

Desde hace unos años, existe una clara tendencia en el mundo de la comunicación política por enfocarse en los aspectos más afectivos, ¿considera que las apelaciones emocionales han inundado todo el campo del debate público y han minimizado el contenido racional?

Esa es una de las críticas más comunes hacia las campañas electorales modernas, sobre todo desde la irrupción de la televisión, donde todo se centra en la emoción. Pero usar la emoción no debe ser visto como algo negativo. De hecho, la persuasión, la verdadera persuasión, implica utilizar tanto razón como emoción para tratar de influir sobre el comportamiento de los ciudadanos y no solo sobre su intelecto. El problema es que si dejamos de lado la razón, si apelamos únicamente a lo irracional, entonce­s ya no seremos persuasores, sino seductores, donde no se busca un público informado y crítico sino un fan irracional e incondicional. Y esa es la raíz del populismo, por ejemplo, y también de los hiperliderazgos y de la polarización.

Existe una gran variedad de autores en este ámbito que defienden el uso de las emociones en política pero, desde un punto de vista moral, ¿es positivo para las democracias que los políticos recurran a las emociones para conquistar la voluntad de los votantes?

Sí, por supuesto. Durante muchos siglos se nos ha intentado vender la idea de que las emociones eran algo negativo, que había que desterrar las pasiones. Esa era la base del racionalismo ilustrado. Pero esto no es así, como se ha demostrado ya en numerosas investigaciones y como ya reivindicaba hace siglos Aristóteles. El ser humano es racional, pero también emocional. Y las emociones son las que mueven a la acción. Por eso, los políticos pueden y deben apelar a las emociones, es algo ético, porque las emociones forman parte de nosotros. Otra cosa, como decía en la pregunta anterior, es que solo recurramos a ellas, dejando de lado la razón. Es ahí donde pueden empezar los problemas morales.

El entorno digital es uno de los que más está contribuyendo a la polarización

¿Siguen imperando las tentaciones seductoras en los discursos y estrategias de la comunicación política digital, como ocurría en la televisión?

Lo digital puede promover un intercambio de opiniones entre políticos y ciudadanos que no se daba en la televisión, dando así un protagonismo mayor a estos últimos en la comunicación política. Esto es algo muy positivo, que puede reforzar la dimensión persuasiva de la comunicación política. Lo que ocurre es que, muchas veces, la t­ónica de los mensajes en el entorno digital sigue la misma estrategia que se usaba en la época televisiva, priorizando los componentes seductores más que persuasivos. Y, de hecho, no hay más que ver que precisamente el entorno digital es uno de los que más está contribuyendo a la polarización.

Según su opinión, ¿todos los medios de comunicación son válidos para generar persuasión política? ¿Cuáles considera que son los más eficaces en la actualidad?

Todos los medios pueden ser usados para persuadir, pero es verdad que algunos de ellos reúnen más cualidades para hacerlo. Por ejemplo, la prensa se fundamenta en el texto escrito y, por ello, es más racional. Sin embargo, la televisión añade la fuerza emocional de las imágenes y también del sonido y, por ello, ha sido el medio estrella para la persuasión (y también la seducción) en las últimas décadas. Y esa fuerza emocional la estamos viendo también en los medios digitales y las redes sociales, donde la imagen tiene cada vez mayor protagonismo. No hay más que analizar qué tipo de contenidos son los que se hacen más virales para comprender esto.

Las herramientas digitales han revolucionado la forma de comunicar en campañas electorales pero, ¿sería posible que un uso eficaz de las mismas permita persuadir a una masa electoral suficiente que posibilite ganar unas elecciones?

Este escenario es cada vez más cercano. De hecho, ya hemos visto alguna campaña en la que los medios digitales y, sobre todo, las redes sociales, han jugado un papel muy importante en campaña, como fue el caso de Trump en 2016. No obstante, creo que aún no podemos desdeñar a los medios tradicionales en las campañas, porque siguen teniendo peso en términos de influencia social. Por eso, hoy día lo más sensato es ir a campañas mixtas, sobre todo teniendo en cuenta cómo sea el electorado al que te diriges. Pero en un próximo futuro, nadie duda de que los medios digitales acabarán siendo los prioritarios para la comunicación política.

¿Considera que las herramientas digitales están logrando reducir los niveles de abstención o de falta de interés en la política? ¿Nos estamos acercando a una «democracia directa», o aún estamos lejos?

Este ha sido un gran debate en las últimas décadas, en el que se han enfrentado los llamados ciberutópicos y los cibersecépticos. Es verdad que las herramientas digitales tienen un enorme potencial para fomentar la bidireccionalidad en la comunicación y, con ello, la participación de los ciudadanos, lo que puede servir para reducir la abstención y aumentar el interés por la política. Pero también es verdad que estas potencialidades aún no están siendo explotadas al máximo, ni por políticos ni por ciudadanos.

¿Piensa que la disuasión, a través de mensajes negativos entre partidos políticos, se ha impuesto a la persuasión en la política actual?

Eso parece. Hay que matizar que la disuasión no es mala en sí misma. En democracia es bueno que los partidos confronten sus ideas y pongan encima de la mesa lo que consideran negativo de los rivales. Pero el problema viene cuando solo se hace eso, cuando la política es solo crítica y ataque, sin proponer alternativas, y cuando ese ataque es además cada vez más negativo, más radical, con insultos y descalificaciones personales. Esto está acrecentando la polarización y radicalización de los ciudadanos y una política cada vez más sucia, agresiva y crispada. Por tanto, hay que disuadir, pero sin que la disuasión sea el objetivo único de las campañas, como a veces parece.

La comunicación política se ha alejado de sus fundamentos persuasivos y ha contribuido a provocar problemas en las democracias actuales

En los próximos años, ¿qué papel considera que jugará la persuasión política en el ámbito nacional?

Me gustaría pensar que políticos y consultores van a reflexionar sobre cuáles han podido ser las consecuencias de una comunicación política que se ha alejado de sus fundamentos persuasivos y que ha contribuido a provocar problemas de gran magnitud en las democracias actuales. Y que, tras esa reflexión, se comprometan con una comunicación política que respete la ética y que trate a los ciudadanos no como simples votos a conseguir. Creo, además, que esto no es solo un problema de nuestro país sino que afecta en general a todas las democracias. Si en algún momento hemos contribuido con nuestro trabajo a problemas como la polarización, los populismos o la desafección, deberíamos ahora contribuir también con nuestro trabajo a tratar de revertirlos.

La entrada Entrevista a Roberto Rodríguez Andrés se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

«Han ganado los relatos exclusivos, de división»

Por José Luis Izaguirre @jl_izaguirre92

Profesor asociado de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y de la Universidad de Navarra, director de comunicación del Grupo Amavir y socio de MAS Consulting Group. Ha sido director adjunto de comunicación en los Ministerios de Educación y de Sanidad del gobierno de España y jefe de prensa de la Consejería de Educación y Cultura del gobierno de La Rioja. Miembro de ACOP, es investigador en comunicación política y campañas electorales. Ha sido recientemente galardonado en Washington con el Napolitan Victory Award en la categoría al “Mérito a la Excelencia en la Enseñanza” (2018).

Lo primero, en nombre de ACOP, me gustaría trasladarte nuestra enhorabuena por el Napolitan Victory Award que acabas de recibir en la categoría al “Mérito a la Excelencia en la Enseñanza”. Para ACOP es un privilegio contar con socios y colaboradores con tanto nivel. ¿Qué significa para ti haberlo recibido?

Ha sido una gran alegría. Cuando te dedicas a la docencia, tienes un premio todos los años cuando ves que las materias que impartes resultan de interés para tus alumnos. Pero si esa labor tiene un reconocimiento externo, y tan importante como éste, pues es mucho más gratificante. Además, en mi caso me hace más ilusión porque la docencia no es mi ocupación principal. Desde hace más de 20 años vengo compatibilizando mi dedicación profesional con la docencia y la investigación, que son mi pasión, y que me reconozcan por esto me da aún más fuerzas para seguir adelante y seguir sacando tiempo de donde no lo tengo.

En tu larga trayectoria como docente, además de como profesional de la comunicación, habrás podido comprobar la evolución de la profesionalización de la comunicación política y también en la formación. Según tu experiencia, ¿en qué se ha mejorado y dónde hay que poner más esfuerzos?

Hemos avanzado mucho en este campo y ACOP ha tenido un papel decisivo en ello. Se han dado pasos muy importantes en el ámbito académico, donde hemos consolidado la investigación y la docencia en comunicación política. Y esto ha llevado también a que se haya ido profesionalizando la parte práctica de esta disciplina, con profesionales cada vez mejor formados y más especialistas. Pero aún quedan pasos por dar. Por ejemplo, en el ámbito del ejercicio de esta profesión en la administración, a través de concursos públicos y dotando de más estabilidad a los equipos de comunicación de los gobiernos, para que no dependan tanto de los vaivenes políticos. Precisamente sobre estos asuntos de la profesionalización de la comunicación política en España tuve la suerte de escribir en el primer número de los ACOP Papers.

Hemos avanzado mucho en este campo y ACOP ha tenido un papel decisivo en ello

Además de la formación, ¿crees que los partidos políticos y las instituciones en España están ya preparadas para integrar profesionales externos en sus equipos? ¿Hasta qué punto pesa la militancia de los asesores?

A esto me refería precisamente en la pregunta anterior. La comunicación política, por la importancia que tiene, necesita de profesionales de confianza de los líderes. Eso es evidente. Gente cercana al presidente o al ministro, que comparta el proyecto político. Pero lo que no debe ser es que todo el aparato de comunicación de un gobierno sea personal de confianza que se va cuando cesa el político, porque eso hace que no haya continuidad en la labor de comunicación de los gobiernos, que es muy necesaria porque la comunicación política, en el fondo, es un servicio público. No podemos concebirla solo como propaganda, porque entonces es cuando se nos ve de forma negativa por los periodistas y por la propia opinión pública.

Decía Konrad Adenauer que “en política, lo importante no es tener razón, sino que se la den a uno”. ¿Cuánto de verdad hay en esta frase?

La reputación está basada en percepciones. Y las percepciones pueden estar fundadas en realidades o no. Lo importante es saber que uno no puede mantener eternamente una percepción sobre una realidad que es falsa. Tarde o temprano acaba saltando por los aires. Precisamente por eso hay que comprender bien que la comunicación no es el mantra que todo lo resuelve. Es una herramienta puesta al servicio de los políticos para ayudarles en su día a día, pero ese día a día al final tiene que estar sustentado en acciones concretas, en una gestión. Dicho esto, está claro que tenemos que trabajar para que nuestro mensaje llegue a los ciudadanos de la mejor forma posible, que no haya fisuras entre lo que hacemos y lo que decimos y que nos cercioremos de que los mensajes se comprendan en los términos en los que los formulamos. Es el célebre “no es tanto lo que dices como lo que la gente entiende”.

Lo importante es saber que uno no puede mantener eternamente una percepción sobre una realidad que es falsa

La persuasión constituye un elemento fundamental a la hora de comunicar en política. Se acerca 2019, con elecciones andaluzas, autonómicas, municipales y europeas a la vista. ¿Cómo crees que van a jugar sus cartas los diferentes actores en el plano comunicativo?

Va a ser un año muy intenso. Incluso, hasta podemos tener también elecciones generales. Hay varias claves que son muy importantes de cara a estos comicios. Por un lado, el observar si se consolida o no el nuevo escenario político que hemos tenido estos últimos años, marcado por la debilitación del bipartidismo y el ascenso de nuevos partidos. En este sentido, va a ser muy interesante cómo se reposicionan todas las formaciones en el nuevo escenario tras la moción de censura, el gobierno de Pedro Sánchez y el nuevo liderazgo del Partido Popular. Porque el tablero de juego ha cambiado en muy poco tiempo. Y por otro lado, y en el caso concreto de las europeas, me preocupa especialmente el ver cómo pueden avanzar aún más las posiciones ultras, populistas y eurófobas y, sobre todo, qué relato se va a utilizar por parte de las instituciones para revertir esta tendencia, que hasta ahora ha sido muy débil.

Gestionar la persuasión es algo complicado pero necesario para el éxito político. El balance entre razón y emoción es imprescindible para seducir al electorado. ¿Cuáles son las claves de la persuasión? ¿Cómo han de combinarse mejor la razón y la emoción en política para tener unos buenos resultados?

La persuasión es la mezcla de razón y de emoción. En la política tenemos que apelar a las dos cosas. Durante muchos siglos, el racionalismo ilustrado nos ha metido en la cabeza que las emociones son malas, que nos llevan por mal camino, y que tenemos que desterrarlas en la política. Y ahora, con el auge de las neurociencias, podemos estar cayendo en todo lo contrario. Como las emociones son las que mueven nuestro comportamiento, tenemos que apelar solo a ellas. En este campo, tenemos que tener claro que si solo apelamos a la razón, convencemos, pero no persuadimos, es decir, no conseguimos movilizar a la acción. Y si solo apelamos a la emoción, seducimos, pero no persuadimos, y basamos la política en apelar a las bajas pasiones del electorado. Y es verdad que en los últimos años, tanto en la política como en otros ámbitos, hemos sido más seductores que persuasores y eso ha traído aparejados algunos problemas, entre ellos el auge del populismo y del hiperliderazgo mal entendido.

Si solo apelamos a la razón, convencemos, pero no persuadimos, es decir, no conseguimos movilizar a la acción. Y si solo apelamos a la emoción, seducimos, pero no persuadimos, y basamos la política en apelar a las bajas pasiones del electorado

A nivel europeo, hay una creciente preocupación por el éxito de posiciones eurófobas. De hecho, Jean-Claude Juncker, presidente de la Comisión Europea, ya está lanzando mensajes de urgencia para que se avance en asuntos políticos y legislativos, como la unión bancaria, por el temor a que la siguiente legislatura esté marcada por un creciente poder de europarlamentarios eurófobos que puedan hacer retroceder el proyecto de la Unión Europea. ¿Cómo valoras el contexto en el que vivimos a nivel de reputación de las instituciones europeas? ¿Crees que la participación en las elecciones será mayor que normalmente?

Lo mejor que podría pasarnos es que el miedo a ese avance eurófobo sirviera para concienciar a la población de tomarse en serio estas elecciones e ir masivamente a votar, por lo mucho que está en juego. Pero mucho me temo que no va a ser así. Desgraciadamente, las elecciones europeas han sido siempre el patito feo de todos los procesos electorales en España y en otros muchos países.

Y ello ha sido, precisamente, porque no hemos conseguido aún, a pesar de todos los esfuerzos que se han hecho, crear un relato convincente acerca de la Unión y de las ventajas que tiene para los ciudadanos. Han ganado los relatos exclusivos, de división, de ver más lo malo que lo bueno. Y esto puede ser también una consecuencia de la excesiva polarización y radicalización que se ha producido en la política en los últimos años. No hay que olvidar, además, que tendremos que estar muy pendientes a la maquinaria de fake news que se puede activar en esta campaña con el claro objetivo de debilitar aún más el proyecto europeo.

Las elecciones europeas han sido siempre el patito feo de todos los procesos electorales en España y en otros muchos países

La comunicación en los gobiernos suelen estar plagadas de crisis que hay que gestionar a nivel comunicativo, hecho que va ligado a la cada vez más demanda de rendición de cuentas por parte de la ciudadanía. Tendiendo en cuenta tu época en los Ministerios de Educación y Sanidad, ¿cuáles son las claves para una buena gestión de crisis?

Un elemento fundamental es la anticipación. Hay crisis que son completamente inesperadas pero, en la gran mayoría de ellas, podemos prever lo que puede ocurrirnos. Tenemos que estar preparados siempre para lo peor, analizando los diferentes escenarios a los que habremos de enfrentarnos y las medidas que deberíamos tomar en cada uno de ellos. Esta es la base de los planes de comunicación de crisis. Y una vez que estalle la crisis, debemos apostar por la comunicación y la transparencia, pero teniendo siempre claro que la comunicación, siendo importantísima, por sí sola no salva las crisis. Sin duda, este tipo de situaciones son las más difíciles para un gestor de comunicación institucional. Hay muchísima presión y tienes que tener la cabeza muy fría.

Tenemos que estar preparados siempre para lo peor, analizando los diferentes escenarios a los que habremos de enfrentarnos y las medidas que deberíamos tomar en cada uno de ellos. Esta es la base de los planes de comunicación de crisis

Por último, podrías recomendar a los lectores de La Revista de ACOP tres libros que consideres fundamentales para quienes quieran saber más sobre comunicación política.

Siempre he sido muy malo para recomendar libros, así que voy a quedarme con los dos últimos que he leído: El mito del líder fuerte, de Archie Brown, y Sin palabras: ¿qué ha pasado con el lenguaje de la política, de Mark Thompson. A mí me han gustado mucho y espero que a los lectores de La Revista de ACOP también.

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Con frecuencia, académicos y profesionales de la comunicación política suelen echar la vista atrás para encontrar en las sociedades clásicas las raíces de esta práctica. Y en este contexto, es frecuente aludir a antecedentes como la “Retórica” de Aristóteles, el “Breviario de Campaña Electoral” de Marco Tulio Cicerón o “El Príncipe” de Maquiavelo, entre otros.

Sin embargo, en esta vuelta a los clásicos pocas veces se hace mención al fenómeno persuasivo para referirse a la comunicación que llevan a cabo los políticos. Algo que debería parecernos extraño, por cuanto la persuasión, estudiada por numerosas disciplinas desde la antigüedad y hasta nuestros días, está en la esencia misma de la comunicación política y de cualquier otra práctica relacionada con la conquista de las voluntades de los seres humanos.

La realidad es que son contados los casos en los que políticos o profesionales de la comunicación política utilizan la palabra “persuasión” para definir su trabajo. ¿A qué se debe este escaso uso? Principalmente a que el término se ha ido llenando de connotaciones negativas a lo largo de los siglos, no sólo entre la academia sino también en el lenguaje coloquial. Con frecuencia, la persuasión ha quedado unida a fenómenos como la manipulación o la mentira, al hecho de ser sibilinos y tener intenciones ocultas, a tratar de ganar la voluntad de los seres humanos por medios arteros y procedimientos poco éticos.

Parte de la culpa de esta noción negativa de la persuasión la tiene el haber puesto el foco de esta acción sólo en los resultados. Se ha tendido a conceptualizar la persuasión como un proceso que puede recurrir a cualquier método de influencia para lograr sus objetivos, entre ellos, el miedo, las amenazas, la mentira o las apelaciones irracionales. Se ha puesto más el foco en el efecto de la “acción de persuadir” (conseguir lo que uno desea) que en el camino recorrido para alcanzarlo. En definitiva, nos hemos fijado más en el “fin” que en los “medios”. Y esto ha hecho confundir la persuasión con otros procesos que, compartiendo el objetivo final de influir sobre los seres humanos, son sin embargo muy distintos en cuanto a los métodos que emplean para lograr ese objetivo.

Pero la persuasión no puede ser vista sólo desde este prisma de los resultados, porque eso contribuye a seguir difuminando la naturaleza de este fenómeno. Por el contrario, reivindicar el verdadero concepto de persuasión y utilizarlo como fundamento de la comunicación política puede enraizar con una dimensión ética de esta actividad y contribuir a solucionar muchos de los problemas e indefiniciones que la acechan actualmente.

Persuasión e influencia

Lo primero que debe plantearse a la hora de hablar de la persuasión es que es un tipo concreto de comunicación. Y como acción comunicativa, está vinculada por tanto con la naturaleza social del ser humano y con la noción de compartir con el prójimo conocimientos y realidades que les son comunes.

Pero a diferencia de otros tipos de comunicación, en la persuasión el objetivo no es sólo transmitir o compartir información o conocimientos. Existe en la persuasión una intención por parte del emisor de influir sobre los demás, de provocar un cambio de comportamiento o de opinión, de moverles a la acción. Eso es, en definitiva, lo que se busca en la comunicación política. Puede haber un fin informativo o pedagógico en los esfuerzos comunicativos de los políticos, pero su fin primordial es más “pragmático”, por cuanto intenta influir sobre los demás, principalmente para conseguir su voto.

Es precisamente la intención lo que permite diferenciar entre la persuasión y la mera influencia. Para influir no es necesario que haya una intención: una persona puede hacerlo involuntariamente, sin ser consciente de ello. Sin embargo, para que haya persuasión tiene que existir una clara intención de ejercer esa influencia sobre los demás. Por eso precisamente puede afirmarse que la comunicación persuasiva debe ser definida más en virtud de la intención que por el resultado de la acción.

Y al ser un proceso comunicativo, la persuasión es, necesariamente, bidireccional. Tanto el emisor como el receptor son partícipes a partes iguales del proceso. Uno y otro pueden intervenir en igualdad de condiciones. Por eso no cabe en la persuasión el recurso a la fuerza o a la violencia para obligar al otro a seguir lo que se le propone, porque entonces dejaría de serlo para convertirse en coacción. En el fondo, persuadir obligando supone un contrasentido. O se persuade, respetando la libertad de los receptores a seguir o no lo que se les plantea, o se coacciona, obligándoles a obedecer lo que se les pide, pero no ambas cosas al mismo tiempo. Y este criterio es el que permite reivindicar los sistemas democráticos como sistemas persuasivos en contra de los autoritarios, que basan su poder en la coacción.

¿Razón o emoción?

En segundo lugar, la persuasión debe entenderse como una amalgama de razón y emoción, que es precisamente lo que permite distinguirla de otros dos fenómenos con los que a menudo se la confunde, que son la convicción y la seducción. Y quizá este es uno de los puntos más importantes a la hora de valorar la naturaleza persuasiva de la comunicación política.

La convicción es un proceso racional: se convence con razones y, por tanto, se dirige sobre todo al intelecto de los seres humanos. ¿Es esto lo que pretenden los políticos en campaña? ¿Se puede decir que buscan “convencer” al electorado? Deberíamos decir que no, porque su objetivo va más allá, ya que lo que se busca en la comunicación política de forma preferente es actuar sobre el comportamiento. Y para ello el político no puede quedarse sólo en el plano de las razones sino que debe utilizar también los sentimientos, la vía emocional, el llegar al corazón de los receptores para movilizarles a la acción. Y esa mezcla entre razón y emoción es precisamente lo que define a la persuasión.

Lo que ocurre es que, a veces, el persuasor puede caer en la tentación de recurrir sólo a las emociones para conquistar más fácilmente la voluntad de los seres humanos, prescindiendo así de la razón. En este caso, ya no cabe hablar de persuasión sino de seducción.

¿Y qué caracteriza la comunicación política en la actualidad? Podríamos decir, como ha sido subrayado ya en numerosas ocasiones en estas últimas décadas, que los políticos se han decantado en los últimos años más por la seducción que por la persuasión, quizá porque han visto que esa vía emocional es mucho más efectiva para lograr su objetivo. La emoción ha conseguido imponerse a la razón y a ello ha contribuido de forma decisiva la irrupción de la televisión, que se ha convertido en el principal medio para la política. Un medio que vehicula las emociones como ningún otro gracias a la fuerza de la imagen y que, según la academia, ha conducido a una situación de espectacularización de la política, de creciente pasividad entre los electores y de potenciación del personalismo y del populismo por encima de los partidos y las ideologías. Además, las recientes investigaciones en neuromarketing, que han venido a probar científicamente el gran peso que tienen las emociones en el comportamiento humano, han reforzado también las tesis de quienes consideran que debe ser la emoción el principal vehículo de la comunicación política.

Se ha generado así un debate, centrado a veces en forma de controversia entre academia y profesión, en torno al uso de la razón y la emoción en la política. Un debate que, en esencia, no es muy distinto al que ya mantuvieran en la Grecia clásica Platón y los sofistas; unos abogando por la racionalidad en el discurso político; y otros decantándose por los sentimientos por ser, según su criterio, mucho más eficaces a la hora de mover a los seres humanos. Y con el paso de los siglos, y sobre todo a partir de la Ilustración, se ha ido asentando una visión racional y platónica de la política, que ha llevado en el fondo a una condena de las emociones.

En este punto, se debe reivindicar la naturaleza de la persuasión desde una perspectiva integradora, porque es esta perspectiva la que permitirá proponer una posible solución a esta permanente visión enfrentada entre razón y emoción. La comunicación política, como comunicación persuasiva que es, debe ser la combinación de ambos factores. En política no se trata sólo de convencer racionalmente a los electores sino que se necesita también movilizar a la acción, pues acción es optar por un determinado partido en las urnas. Y ahí entran en juego las emociones, que no han de ser vistas por tanto como algo dañino o poco ético para las democracias, pero tampoco como única vía para conquistar más fácilmente la voluntad de los ciudadanos a través de la seducción.

En definitiva, ésta fue la postura que ya defendiera Aristóteles como modo de terciar en la polémica entre Platón y los sofistas, y es la que debería ir ganando terreno tanto en el ámbito académico como profesional. Y todo ello, además, en un contexto de cambio en las formas de comunicación. Las nuevas tecnologías, que están permitiendo atisbar el paso del clásico modelo unidireccional de comunicación política propiciado por la televisión a otro bidireccional, en el que políticos y ciudadanos intercambian información y se escuchan mutuamente, pueden facilitar la vuelta a modelos de comunicación más basados en la persuasión que en la mera seducción.

La ética de las campañas de ataque

En tercer lugar, tampoco debe confundirse la persuasión con la disuasión. La primera busca mover a la acción, mientras que la segunda persigue todo lo contrario, es decir, desmotivar un comportamiento, que alguien deje de pensar o de hacer lo que tenía pensado. Por ejemplo, que deje de votar a un partido o a un candidato.

Y a la vista de la experiencia, podría pensarse que la comunicación política contemporánea está a veces más centrada en disuadir que en persuadir, en atacar al adversario que en proponer alternativas. Las campañas de ataque y la publicidad negativa se han convertido hoy día en habituales en cualquier elección. Es más, las campañas se están tornando cada vez más negativas e incluso deshonestas, incluyendo como objeto de ataque no sólo cuestiones de índole política sino también de la vida privada de los candidatos.

Debe enfatizarse que subrayar los puntos débiles del oponente no es algo negativo o poco ético. Entra dentro de la lógica democrática. Por tanto, no debemos caer en la tentación de considerar todas las campañas negativas o de ataque como algo poco ético o que haya que evitar en la comunicación política. El problema se presenta cuando lo que se busca es exclusivamente la denigración y el ataque desleal al adversario, que por otra parte es lo más común últimamente. Este criterio es el que ha utilizado la academia para considerar deplorable la publicidad negativa o las campañas de ataque que persiguen sólo la destrucción del rival o que recurren a la mentira o al miedo irracional hacia él y, en el lado contrario, aceptables las que aportan discusión sobre aspectos políticos, por cuanto proporcionan a los votantes información contrastada, tanto positiva como negativa.

En cualquier caso, y más allá de estas consideraciones éticas, subyace en este debate otro aspecto muy relevante, que enlaza directamente con las diferencias entre la persuasión y la disuasión. El atacar a un rival no supone de forma inmediata que quienes le apoyan dejen de hacerlo y pasen a apoyar al partido que lanza el ataque. Muchos partidos hacen publicidad negativa contra un rival pensando que recogerán automáticamente para sí mismos los frutos de esa acción. Sin embargo, un elevado número de estudios han probado que aquellos mensajes negativos que proponen, además de los ataques contra el rival, soluciones y respuestas a las situaciones denunciadas, se consideran más efectivos que los que incluyen única y exclusivamente la información negativa. En definitiva, estas investigaciones vienen a corroborar que la sola disuasión no es persuasión, y que ésta, en cuanto que incluye la propuesta de comportamientos o creencias alternativas, es más comunicativa y también más eficaz para conseguir los resultados deseados.

Desterrar el uso de la mentira

En cuarto lugar, la persuasión entraña un acto de sinceridad por parte del emisor, manifestando abiertamente que tiene intención de influir sobre sus receptores. Si las intenciones permanecen ocultas o disimuladas ya no hay persuasión sino manipulación.

Manipular ocultando la intención de influir ha sido muy común a lo largo de la historia. Fue el caso de la denominada “propaganda negra” durante la Segunda Guerra Mundial, en la que se escondía la autoría del mensaje para dotarlo de mayor credibilidad. Y, en cierta medida, aún quedan restos de estas prácticas en las sociedades actuales, por ejemplo cuando se quieren disimular mensajes intencionales bajo la apariencia de informativos, incluyendo aquí el permanente intento de muchos políticos de manipular o controlar a los medios.
Pero no hay mayor ocultación de las intenciones que cuando se usa la mentira, que es uno de los mayores riesgos que se ciernen sobre los sistemas democráticos. El manipulador oculta sus verdaderos propósitos engañando a los ciudadanos con aquellos mensajes que considera más pertinentes para tenerlos controlados y sumisos, causándoles así un perjuicio por cuanto se les priva de tener todos los datos para obrar libremente.

Y de ello se deriva una importante consecuencia también en términos de respeto a la dignidad del ser humano. Quien manipula trata al otro como un objeto, lo cosifica, pasa a ser un simple medio que puede manejar a su antojo para conseguir sus fines, como ganar unas elecciones o mantenerse en el poder. Sin embargo, quien persuade, trata al otro como un sujeto, respetando su libertad. Y esa debe ser la esencia de la comunicación política.

Reivindicando la persuasión como fundamento de la comunicación política

Tras todas estas consideraciones, y en base a la revisión multidisciplinar del concepto de persuasión a lo largo del tiempo, podríamos concluir definiéndola como “aquella comunicación intencional en la que un emisor, sin ocultar su propósito, trata de influir deliberadamente sobre los demás para que crean o hagan algo en el ámbito político utilizando para ello elementos tanto racionales como emocionales, respetando siempre la libertad de elección de éstos y descartando el empleo de la mentira y de cualquier forma de violencia o fuerza tanto física como psíquica para conseguir sus fines”.

Mientras que la seducción, la coacción o la manipulación son procesos unidireccionales, que someten al receptor sin discusión, la persuasión sólo puede sustentarse en la participación activa tanto del emisor como del receptor, dando paso a la bidireccionalidad. Los ciudadanos no son simples votantes o medios para ganar unas elecciones. Son considerados como iguales, activos y co-partícipes del proceso. El bien común, y no sólo el beneficio del político, cabe entonces en esta consideración de la comunicación persuasiva política. Una persuasión, en definitiva, libre de connotaciones negativas, que guarda íntima relación con una concepción ética de la política y que sirve también para recuperar para nuestros días planteamientos clásicos que se habían ido difuminando, cuando no perdiendo, con el paso del tiempo.

Profesionales y académicos deben explorar más y enriquecer el carácter persuasivo de la comunicación política. La persuasión es necesaria en la política, por más que el empleo de este término despierte recelos o prefiera ser sustituido por otras nociones más neutras. Y lo es mucho más en la actualidad, cuando con frecuencia se alude a que los políticos no representan a los ciudadanos, que mienten o manipulan, o que sólo velan por sus intereses sin acordarse de los electores más que cuando hay comicios en el horizonte. En definitiva, la fundamentación persuasiva de la comunicación política permitirá dar solución a muchos de los interrogantes que siguen vigentes en esta disciplina, permitiendo a los políticos ser más eficaces a la hora de influir sobre los ciudadanos y, a la vez, contribuyendo a la mejora de las democracias.

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Roberto Rodríguez Andrés, Director de Comunicación, Marketing y Relaciones Institucionales en Grupo Amma.

En este contexto internacional, España es uno de los países con mayores tasas de población mayor. Desde 1999, por ejemplo, hay en España más personas mayores de 65 años que menores de 15 años. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), este colectivo ha pasado de representar el 11,2% del total de la población en 1981 al 18,2% en 2014. Y para 2050 este porcentaje subirá hasta el 36,4%, lo que hará de España el tercer país más envejecido del mundo. En definitiva, nos encontramos en un lugar privilegiado para analizar las consecuencias políticas, económicas y sociales del envejecimiento y, por tanto, para proponer también debates y posibles soluciones a los retos que supone este fenómeno en todos los ámbitos y, entre ellos, también el de la comunicación política.
Y es que, si cada vez hay más mayores, también es cada vez mayor su peso en términos electorales, o lo que es lo mismo, como posibles votantes. En España, los electores de más de 65 años han pasado del 20,09% del total del censo en las elecciones generales de 1996 al 23,49% en las últimas de 2011. Esto significa que, en la actualidad, casi una de cada cuatro personas con derecho a voto en España es mayor de 65 años. Pero es que las cifras aumentarán aún mucho más en los próximos años, hasta el punto de que, según las proyecciones de población del INE, podríamos llegar en el año 2050 a una situación en la que en torno al 45% de los electores españoles serían mayores, es decir, casi la mitad del total. ¿Está la comunicación política preparada para afrontar este reto?

Votantes cada vez más decisivos

Desde el punto de vista cuantitativo, los votantes mayores están adquiriendo un papel decisivo en las urnas. Pero es que este papel se ve reforzado también por cuestiones cualitativas, como el hecho de que este colectivo sea tremendamente fiel a la hora de votar, puesto que en ellos se recogen siempre índices de participación muy por encima de los registrados en otros tramos de edad. Por tanto, no sólo son más sino que, además, acuden a las urnas también en mayor medida, lo que hace aumentar su poder en términos electorales. En la actualidad, de hecho, se estima que entre el 25% y el 30% de los electores efectivos en las eleccio­nes de los países desarrollados son personas mayores de 65 años.

En definitiva, esto hace que los mayores tengan en sus manos, de forma cada vez más palpable, el resultado final de las elecciones. Así se ha comprobado ya en muchos comicios, entre ellos, por ejemplo, el referéndum por la independencia de Escocia celebrado el pasado mes de septiembre, en el que diversos estudios constataron que las mujeres mayores de 65 años fueron un colectivo decisivo en la victoria final del “no”.

Pero, paradójicamente, y a pesar de este creciente poder, el voto de las personas mayores concita aún mucha menos atención por parte de académicos y profesio­nales de la comunicación política que el de otros segmentos de población. En los últimos años se habla mucho, por ejemplo, del voto inmigrante, del voto femenino, del voto joven o, en genérico, del voto de las minorías, entre otros. Y los partidos se afanan en diseñar estrategias de comunicación específicamente dirigidas a estos colectivos para atraer su voto o, incluso, en utilizar inge­niería de datos (el popular “big data”) para hacer segmentaciones del electorado mucho más minuciosas y casi personalizadas, llegando a grupos cada vez más reducidos y específicos.

Sin embargo, no parece estar dedicándose la misma atención a analizar cómo alcanzar de forma eficaz al colectivo senior que, cuan­titativamente, es el nicho más nume­roso. Y eso lo advierten los propios mayores, que manifiestan reiteradamente en las encuestas que los políticos sólo se acuerdan de ellos cuando hay elecciones, que no se comunican con ellos de forma permanente y continuada sino sólo cuando requieren de su voto y, también, que se sienten olvidados y marginados por los partidos y las instituciones. Y eso les hace ser más descreídos y críticos con la política y con las campañas. Son, de hecho, el colectivo que dice sentirse menos interesado (e influido) por la propaganda electoral y también el que manifiesta haber tomado la decisión de voto con ma­yor antelación y con menos dudas.

Y quizá no les faltan razones para justificar este “abandono” de la política al que se sienten sometidos. Aunque sólo sea desde el punto de vista formal, resulta significativa la casi nula presencia de personas mayores de 65 años en las listas de los partidos, en las estructuras de mando de los mismos y también en los parlamentos y gobiernos, tanto locales, como regionales y nacio­nales. Lejos quedan épocas pasadas en las que la opi­nión y experiencia de las personas mayores eran tomadas como referencia en las sociedades, como ocurría en las culturas clásicas con los consejos de sabios, que solían ser casi siempre consejos de ancianos. Porque la jubilación, en contra de lo que muchas ve­ces se afirma, no implica que decaiga en estas personas el compromiso político y social. Antes al contrario, como se está empezando a ver en el marco de las co­rrientes de investigación encuadradas bajo el concepto de “envejecimiento activo”, liderado por la Organización Mundial de la Salud (OMS), y que están poniendo encima de la mesa el papel cada vez más relevante de los mayores en las sociedades actuales.

Pero en contra de estas corrientes, la realidad a día de hoy es que la edad se plantea en muchos casos como un inconveniente para el desempeño de la política y eso lo saben bien los candidatos mayores que han intentado aspirar a un cargo público. Con frecuencia, han tenido que dedicar más tiempo en sus campañas a justificar su buen estado de salud y condiciones físicas para desempeñar el puesto que a resaltar su experiencia. Es la era del marketing político, en la que se ha aupado a la juventud (y, en muchos casos, al atractivo físico) como cualidades esenciales de todo buen candidato.

Más allá de los clichés

Ocurre además que, con frecuencia, los políticos siguen tratando a los mayores desde una óptica estereotipada y plagada de clichés y lugares comunes. Por ejemplo, pensando que las promesas sobre las pensiones sirven por sí mismas para ganar su apoyo. O considerando que los mayores son más conservadores que el resto de la población y que, por tanto, se decantan más por los partidos de derechas. O aludiendo a que, debido a su menor nivel de formación, son más fáciles de manipular y de encuadrar en el “voto cautivo” o “voto del miedo”.

Y estos clichés no afectan sólo a los políticos sino que llegan también a los medios de comunicación, como se ha visto en sucesivos análisis que se han efectuado acerca de la imagen que se da de este colectivo en las noticias. Una imagen vinculada, en la mayor parte de los casos, a situaciones de maltrato, discapacidad, desatención, abandono, enfermedad, dependencia…

¿Es esta la realidad de las personas mayores? Ni mucho menos. Y aquí radica uno de los principales problemas con los que debe lidiar la comunicación política si quiere aten­der correctamente a este colectivo. Y es que debe tener muy en cuenta que las personas mayores no son un grupo homogéneo, como muchas veces se tiende a pensar. No son iguales, no piensan igual y tampoco tienen un mismo comportamiento ante la política, como se ha visto en estudios que se han realizado sobre las tendencias de voto de este colectivo. Y, por tanto, los partidos no pueden dirigirse a ellos con una única estrategia o con un único mensaje.

Los expertos vienen hablando en los últimos años del “envejecimiento del envejecimiento”, es decir, de que ya no hay sólo una tercera edad, sino también una cuarta y hasta una quinta. Y con grandes diferencias entre ellas en todos los ámbitos que llevan a que sea un error considerarlas a todas de la misma forma o a encuadrarlas bajo una misma etiqueta. Resulta fácil entender este fenómeno con un sencillo ejemplo. Pensemos en una persona que acaba de ser padre. Tiene 30 años y su hijo es un recién nacido. A nadie se le ocurriría decir que ambos per­tenecen a la misma generación. Tampoco serán iguales cuando el padre tenga 50 y el hijo 20, se encuadrarán en nichos electo­rales completamente distintos y los partidos se afanarán en alcanzarlos con estrategias y mensajes muy diferenciados. Sin embargo, cuando el padre tenga 95 y el hijo 65, ambos serán ya “tercera edad” y, por tanto, iguales en términos de segmentación. Entrarán en el mismo saco en las encuestas, en donde el tramo final siempre es un genérico “más de 65 años”, y los partidos se dirigirán a ellos como si fueran un grupo homogéneo.

Y esto, como decimos, puede dar lugar a equívocos y a fallos en la delimitación de la táctica electoral. Porque una persona de 65 años, en comparación con una de 90, tiene mejor formación, es menos conservadora y tradicional, tiene menos fidelidad de voto a un partido en concreto (el que considera como “su” partido de toda la vida en función de cuestiones ideológicas o sociales) y, por tanto, menos miedo a los cambios, ha vivido en un ambiente más urbano y con mayores facilidades económicas y cotas de libertad, tiene menos “tabús” o “miedos” a la hora hablar de política con sus familiares y amigos o de manifestar públicamente sus puntos de vista, tiene mejor estado de salud y una vida más activa, se involucra más activamente en su entorno y está plenamente incorporada al mundo de Internet y las redes sociales.

Este último punto es, sin duda, un buen ejemplo para ilustrar las visiones estereotipadas sobre la tercera edad. Con frecuencia se habla de la “brecha digital” en las personas mayores y este argumento se usa como excusa para decir que Internet y las redes sociales aún no son eficaces para comunicarse con este colectivo. Sin embargo, en Estados Unidos, por ejemplo, casi el 80% de los mayores de entre 65 y 70 años acceden ya diariamente a Internet, unas cifras muy similares a las del conjunto de la población. Conforme avanza la edad, este dato baja, pero se demuestra aquí, como en otros muchos ámbitos, que no conviene tratar a todos los mayores de 65 bajo los mismos parámetros.
En este contexto, el mundo comercial, una vez más, está yendo por delante de la política, puesto que muchos sectores económicos (como telefonía, turismo o cosmética) llevan ya años analizando a fondo este colectivo, convirtiendo a las personas mayores en un segmento cada vez más codiciado y sabiendo ver las diferencias que hay entre quienes lo conforman para hacer “segmentación de la segmentación”, adecuando así de forma mucho más precisa y certera sus ofertas y campañas publicitarias y de marketing.

Este es el reto que tiene por delante la comunicación política, tanto en el plano académico como profesional. Un reto, además, cada vez más imperioso, puesto que el enveje­cimiento de la población es una realidad que tenemos ya aquí y que se irá incrementando en los próximos años. Los mayores están demandando una comunicación política más cercana a su realidad y un protagonismo cada más activo en la vida pública.

Más referencias en: Rodríguez, Roberto (2013): “La fuerza electoral de las personas mayores: comportamiento de voto y estrategias para persuadir a un colectivo cada vez más decisivo en campañas“, en Sanders, K., Canel, M.J., Capdevila, A. y Gurrionero, M.G. (coord.): Estudios de Comunicación Política: Libro del Año 2012, Madrid: Tecnos, pp. 47-78.

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