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“Han ganado los relatos exclusivos, de división”

Por José Luis Izaguirre @jl_izaguirre92

Profesor asociado de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE y de la Universidad de Navarra, director de comunicación del Grupo Amavir y socio de MAS Consulting Group. Ha sido director adjunto de comunicación en los Ministerios de Educación y de Sanidad del gobierno de España y jefe de prensa de la Consejería de Educación y Cultura del gobierno de La Rioja. Miembro de ACOP, es investigador en comunicación política y campañas electorales. Ha sido recientemente galardonado en Washington con el Napolitan Victory Award en la categoría al “Mérito a la Excelencia en la Enseñanza” (2018).

Lo primero, en nombre de ACOP, me gustaría trasladarte nuestra enhorabuena por el Napolitan Victory Award que acabas de recibir en la categoría al “Mérito a la Excelencia en la Enseñanza”. Para ACOP es un privilegio contar con socios y colaboradores con tanto nivel. ¿Qué significa para ti haberlo recibido?

Ha sido una gran alegría. Cuando te dedicas a la docencia, tienes un premio todos los años cuando ves que las materias que impartes resultan de interés para tus alumnos. Pero si esa labor tiene un reconocimiento externo, y tan importante como éste, pues es mucho más gratificante. Además, en mi caso me hace más ilusión porque la docencia no es mi ocupación principal. Desde hace más de 20 años vengo compatibilizando mi dedicación profesional con la docencia y la investigación, que son mi pasión, y que me reconozcan por esto me da aún más fuerzas para seguir adelante y seguir sacando tiempo de donde no lo tengo.

En tu larga trayectoria como docente, además de como profesional de la comunicación, habrás podido comprobar la evolución de la profesionalización de la comunicación política y también en la formación. Según tu experiencia, ¿en qué se ha mejorado y dónde hay que poner más esfuerzos?

Hemos avanzado mucho en este campo y ACOP ha tenido un papel decisivo en ello. Se han dado pasos muy importantes en el ámbito académico, donde hemos consolidado la investigación y la docencia en comunicación política. Y esto ha llevado también a que se haya ido profesionalizando la parte práctica de esta disciplina, con profesionales cada vez mejor formados y más especialistas. Pero aún quedan pasos por dar. Por ejemplo, en el ámbito del ejercicio de esta profesión en la administración, a través de concursos públicos y dotando de más estabilidad a los equipos de comunicación de los gobiernos, para que no dependan tanto de los vaivenes políticos. Precisamente sobre estos asuntos de la profesionalización de la comunicación política en España tuve la suerte de escribir en el primer número de los ACOP Papers.

Hemos avanzado mucho en este campo y ACOP ha tenido un papel decisivo en ello

Además de la formación, ¿crees que los partidos políticos y las instituciones en España están ya preparadas para integrar profesionales externos en sus equipos? ¿Hasta qué punto pesa la militancia de los asesores?

A esto me refería precisamente en la pregunta anterior. La comunicación política, por la importancia que tiene, necesita de profesionales de confianza de los líderes. Eso es evidente. Gente cercana al presidente o al ministro, que comparta el proyecto político. Pero lo que no debe ser es que todo el aparato de comunicación de un gobierno sea personal de confianza que se va cuando cesa el político, porque eso hace que no haya continuidad en la labor de comunicación de los gobiernos, que es muy necesaria porque la comunicación política, en el fondo, es un servicio público. No podemos concebirla solo como propaganda, porque entonces es cuando se nos ve de forma negativa por los periodistas y por la propia opinión pública.

Decía Konrad Adenauer que “en política, lo importante no es tener razón, sino que se la den a uno”. ¿Cuánto de verdad hay en esta frase?

La reputación está basada en percepciones. Y las percepciones pueden estar fundadas en realidades o no. Lo importante es saber que uno no puede mantener eternamente una percepción sobre una realidad que es falsa. Tarde o temprano acaba saltando por los aires. Precisamente por eso hay que comprender bien que la comunicación no es el mantra que todo lo resuelve. Es una herramienta puesta al servicio de los políticos para ayudarles en su día a día, pero ese día a día al final tiene que estar sustentado en acciones concretas, en una gestión. Dicho esto, está claro que tenemos que trabajar para que nuestro mensaje llegue a los ciudadanos de la mejor forma posible, que no haya fisuras entre lo que hacemos y lo que decimos y que nos cercioremos de que los mensajes se comprendan en los términos en los que los formulamos. Es el célebre “no es tanto lo que dices como lo que la gente entiende”.

Lo importante es saber que uno no puede mantener eternamente una percepción sobre una realidad que es falsa

La persuasión constituye un elemento fundamental a la hora de comunicar en política. Se acerca 2019, con elecciones andaluzas, autonómicas, municipales y europeas a la vista. ¿Cómo crees que van a jugar sus cartas los diferentes actores en el plano comunicativo?

Va a ser un año muy intenso. Incluso, hasta podemos tener también elecciones generales. Hay varias claves que son muy importantes de cara a estos comicios. Por un lado, el observar si se consolida o no el nuevo escenario político que hemos tenido estos últimos años, marcado por la debilitación del bipartidismo y el ascenso de nuevos partidos. En este sentido, va a ser muy interesante cómo se reposicionan todas las formaciones en el nuevo escenario tras la moción de censura, el gobierno de Pedro Sánchez y el nuevo liderazgo del Partido Popular. Porque el tablero de juego ha cambiado en muy poco tiempo. Y por otro lado, y en el caso concreto de las europeas, me preocupa especialmente el ver cómo pueden avanzar aún más las posiciones ultras, populistas y eurófobas y, sobre todo, qué relato se va a utilizar por parte de las instituciones para revertir esta tendencia, que hasta ahora ha sido muy débil.

Gestionar la persuasión es algo complicado pero necesario para el éxito político. El balance entre razón y emoción es imprescindible para seducir al electorado. ¿Cuáles son las claves de la persuasión? ¿Cómo han de combinarse mejor la razón y la emoción en política para tener unos buenos resultados?

La persuasión es la mezcla de razón y de emoción. En la política tenemos que apelar a las dos cosas. Durante muchos siglos, el racionalismo ilustrado nos ha metido en la cabeza que las emociones son malas, que nos llevan por mal camino, y que tenemos que desterrarlas en la política. Y ahora, con el auge de las neurociencias, podemos estar cayendo en todo lo contrario. Como las emociones son las que mueven nuestro comportamiento, tenemos que apelar solo a ellas. En este campo, tenemos que tener claro que si solo apelamos a la razón, convencemos, pero no persuadimos, es decir, no conseguimos movilizar a la acción. Y si solo apelamos a la emoción, seducimos, pero no persuadimos, y basamos la política en apelar a las bajas pasiones del electorado. Y es verdad que en los últimos años, tanto en la política como en otros ámbitos, hemos sido más seductores que persuasores y eso ha traído aparejados algunos problemas, entre ellos el auge del populismo y del hiperliderazgo mal entendido.

Si solo apelamos a la razón, convencemos, pero no persuadimos, es decir, no conseguimos movilizar a la acción. Y si solo apelamos a la emoción, seducimos, pero no persuadimos, y basamos la política en apelar a las bajas pasiones del electorado

A nivel europeo, hay una creciente preocupación por el éxito de posiciones eurófobas. De hecho, Jean-Claude Juncker, presidente de la Comisión Europea, ya está lanzando mensajes de urgencia para que se avance en asuntos políticos y legislativos, como la unión bancaria, por el temor a que la siguiente legislatura esté marcada por un creciente poder de europarlamentarios eurófobos que puedan hacer retroceder el proyecto de la Unión Europea. ¿Cómo valoras el contexto en el que vivimos a nivel de reputación de las instituciones europeas? ¿Crees que la participación en las elecciones será mayor que normalmente?

Lo mejor que podría pasarnos es que el miedo a ese avance eurófobo sirviera para concienciar a la población de tomarse en serio estas elecciones e ir masivamente a votar, por lo mucho que está en juego. Pero mucho me temo que no va a ser así. Desgraciadamente, las elecciones europeas han sido siempre el patito feo de todos los procesos electorales en España y en otros muchos países.

Y ello ha sido, precisamente, porque no hemos conseguido aún, a pesar de todos los esfuerzos que se han hecho, crear un relato convincente acerca de la Unión y de las ventajas que tiene para los ciudadanos. Han ganado los relatos exclusivos, de división, de ver más lo malo que lo bueno. Y esto puede ser también una consecuencia de la excesiva polarización y radicalización que se ha producido en la política en los últimos años. No hay que olvidar, además, que tendremos que estar muy pendientes a la maquinaria de fake news que se puede activar en esta campaña con el claro objetivo de debilitar aún más el proyecto europeo.

Las elecciones europeas han sido siempre el patito feo de todos los procesos electorales en España y en otros muchos países

La comunicación en los gobiernos suelen estar plagadas de crisis que hay que gestionar a nivel comunicativo, hecho que va ligado a la cada vez más demanda de rendición de cuentas por parte de la ciudadanía. Tendiendo en cuenta tu época en los Ministerios de Educación y Sanidad, ¿cuáles son las claves para una buena gestión de crisis?

Un elemento fundamental es la anticipación. Hay crisis que son completamente inesperadas pero, en la gran mayoría de ellas, podemos prever lo que puede ocurrirnos. Tenemos que estar preparados siempre para lo peor, analizando los diferentes escenarios a los que habremos de enfrentarnos y las medidas que deberíamos tomar en cada uno de ellos. Esta es la base de los planes de comunicación de crisis. Y una vez que estalle la crisis, debemos apostar por la comunicación y la transparencia, pero teniendo siempre claro que la comunicación, siendo importantísima, por sí sola no salva las crisis. Sin duda, este tipo de situaciones son las más difíciles para un gestor de comunicación institucional. Hay muchísima presión y tienes que tener la cabeza muy fría.

Tenemos que estar preparados siempre para lo peor, analizando los diferentes escenarios a los que habremos de enfrentarnos y las medidas que deberíamos tomar en cada uno de ellos. Esta es la base de los planes de comunicación de crisis

Por último, podrías recomendar a los lectores de La Revista de ACOP tres libros que consideres fundamentales para quienes quieran saber más sobre comunicación política.

Siempre he sido muy malo para recomendar libros, así que voy a quedarme con los dos últimos que he leído: El mito del líder fuerte, de Archie Brown, y Sin palabras: ¿qué ha pasado con el lenguaje de la política, de Mark Thompson. A mí me han gustado mucho y espero que a los lectores de La Revista de ACOP también.

 

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