Consultora de Comunicación, Digital y Social Media.

Magíster en Comunicación Política y Corporativa (Universidad de Navarra).

El bombardeo de información es continuo hoy en día. Pasamos el día recibiendo mensajes a través de decenas de medios y formatos diferentes. Por ello, cada vez somos más selectivos con los contenidos a los que dedicamos nuestra atención y aún más selectivos con los que retenemos luego de un tiempo. Ante esta sobre estimulación, está claro que todo aquel que quiera emitir un mensaje para llegar a masas y conectar con ellas, ya sea una institución, un partido político o un candidato, debe hacerlo a través de una fórmula que permita a la ciudadanía ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en el que vivimos.

Dentro de la esfera política, ya sea para comunicar en gestión o en campaña electoral, percibimos que la comunicación es efectiva en la medida que las historias que se nos presentan son coherentes, resuenan emocionalmente con nuestros valores o identidad y no son una simple lista de temas, sino una trama argumental sobre la cual se desarrollan estas cuestiones (Westen, 2007).

En líneas generales, una de las claves más poderosas para conectar con las audiencias deseadas reside en dar con la fórmula que, además de acaparar la atención de la persona por el tiempo que dure el mensaje, efectivamente logre que comprenda y retenga la información por más tiempo. Y es aquí donde el storytelling ha demostrado ser la técnica más eficiente. Cuando está construida y respaldada por acciones es capaz de conmover, de generar afinidad o rechazo y, en última instancia, hasta de movilizar. En el campo político, reconocer el alcance y la importancia de los relatos dentro de las estrategias de comunicación puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y un disparate. Estos, entre muchas otras cosas, ayudan a fijar el tipo de aproximación que tendrán las campañas: si de carácter negativo, recurriendo a la memoria y recuerdos de la ciudadanía para resaltar, por ejemplo, la mala gestión que tuvo un partido en una localidad; o de carácter positivo, en donde los mensajes se centrarán en fortalecer e intensificar los atributos favorables del dirigente.

RELATOS EN GESTIÓN Y CAMPAÑA ELECTORAL

La comunicación en campañas electorales se mueve a un ritmo más veloz y demandante que el que puede haber durante una legislatura. Lógicamente, la exposición en medios y la presencia en la agenda pública es más recurrente que la que puede tener el candidato antes del periodo electoral. Pensemos en la cantidad de veces que podemos escuchar y leer en entrevistas a nuestro alcalde o diputado a dos años de haber sido elegido y sin elecciones acercándose al medio plazo. Ahora comparemos ese número de apariciones con las que pueden darse un mes antes de unos comicios. La diferencia es amplia. No obstante, un elemento en común en ambos escenarios es el uso del storytelling para informar, conectar y persuadir a la ciudadanía y posibles votantes de que su propuesta es la mejor opción para solucionar los problemas del presente.

Es por ello que dicha herramienta comunicacional ha demostrado ser la técnica más eficiente a lo largo de la historia de la humanidad (literalmente). Aunque este es un término que ha tomado auge en la última década, lo cierto es que se viene manejando en el mundo corporativo desde los años 90. En aquel entonces, las empresas rápidamente comprendieron que, más allá de destacar las características de sus productos al momento de vender (más que bombardear con información que no está ‘masticada’), lograron enganchar en mayor medida a sus clientes al enmarcar esos datos en una historia con principio-fin, problema-solución. Así es como años más tarde, dado el éxito de las operaciones, la técnica de storytelling pasa de emplearse únicamente en objetivos comerciales a trasladarse a procesos de creación de marca, construcción de comunidades y, eventualmente, de persuasión y movilización en el mundo electoral. 

Como explican D’Adamo y García Beaudoux (2016), la eficacia del storytelling como herramienta de comunicación “se apoya en el hecho de que, desde el punto de vista cognitivo, los seres humanos tienden a prestar mayor atención, comprender mejor y recordar más la información y las explicaciones que tienen formato de narrativa”.

Ahora bien, dentro de la comunicación política, esta técnica no solo es una herramienta importante de cara a la relación con posibles votantes, sino también con afiliados y militantes del partido. De cara a la comunicación interna, especialmente en la gestión de equipos, los relatos refuerzan el sentido de propósito de los involucrados en el proyecto, cohesionan el trabajo en equipo y, en momentos de desmotivación, incluso ayudan a recuperar el ímpetu. En contextos como este, en los cuales se presentan grupos que quizás hayan escuchado más de una vez cuál es la narrativa, Peter Guber resaltaba que nunca una historia debe contarse dos veces de la misma manera. Es necesario adaptarla al momento y afinar detalles dependiendo del lugar y los presentes.

MENOS PROGRAMA ELECTORAL Y MÁS ‘DIME QUIÉN ERES’

Especialmente desde los 2000, esto no solo aplica a las entrevistas en telediarios y espacios de opinión, sino a la presencia cada vez más frecuente en programas de formato talk show que, más que centrarse en el cuerpo de las propuestas de gobierno, buscan ofrecer una faceta más cercana y auténtica de los candidatos. Sus series favoritas, qué música escuchan, sus recorridos antes de entrar en política…, cualquier detalle que ayude a completar esa idea que se hace el ciudadano sobre la persona. Para el dirigente, en cambio, es una oportunidad más con la que espera conectar: más que un candidato, es un padre que busca dejarles una mejor realidad a sus hijos; más que un senador que quiere la reelección, es un empresario que desea retribuir a su ciudad natal las oportunidades que le ofreció; más que alguien que aspira llegar al gobierno regional, es una outsider que, alejada de los vicios de la política, está llena de ideas frescas e innovadoras para consolidar un cambio. Todas estas narrativas apelan a sentimientos y conexiones, ya sea porque empatizamos con la persona, porque reconocemos algo de nosotros en ella o, igual, porque reconocemos un problema o una necesidad que nos afecta como miembros de una sociedad.

Esta última parte es fundamental para que el relato cale: el hecho de identificar una preocupación de la población y hacer ver en la narrativa que envuelve al candidato una hoja de ruta para solucionar el problema. No olvidemos que, partiendo de la estructura más básica en la construcción del relato, cuando hay crisis, hay conflicto. Y cuando hay conflicto, tengo una historia que contar, hay un personaje principal que me mostrará cómo se supera el obstáculo.

EL PODER DEL FRAMING

En relación a las conexiones, George Lakoff (2007), un reconocido lingüista estadounidense, afirma en su libro Don’t think of an elephant (en el cual analiza los discursos de los demócratas y republicanos) que la forma de enmarcar una idea determina en gran medida la respuesta a la misma. Dicho de otro modo, todo relato está ubicado dentro de un conjunto de cogniciones, juicios y comportamientos que medimos en recuerdos y conocimientos, atributos, asociaciones y compromiso. Todas estas ideas y conceptos, estas ‘gafas’ con las que leemos el panorama sin darnos cuenta que las tenemos puestas, estos frames, “son estructuras mentales que dan forma a la manera en que vemos el mundo. En consecuencia, configuran los objetivos que buscamos, los planes que hacemos, la forma en que actuamos y lo que se considera un resultado bueno o malo de nuestras acciones”. Siguiendo ese planteamiento, una manera de medir qué efectivo está siendo el framing de una campaña es localizando qué medios de comunicación, analistas o ciudadanos de a pie están usando, y en qué medida, esos conceptos y términos establecidos por la campaña del candidato.

Sin duda, para que un frame sea exitoso es fundamental contar con términos e imágenes que sean capaces de condensar muchos significados y que apelen a las emociones, es decir, contar con una simbología clara que permita interpretar de manera más sencilla y acertada de qué va la campaña. Para ello hay que tomar en cuenta la resonancia cultural, mediática y psicológica de la comunidad.

Al mismo tiempo, Lakoff también fijaba una importante diferencia entre el framing y el ‘spin’ o la propaganda. El primero es normal, natural. Es decir, todo lo que pensamos está enmarcado de alguna manera en un conjunto de conceptos. Sin embargo, el ‘spin’ es el uso manipulador de un marco (por ejemplo, intentar aplicar un marco inocente en algo embarazoso para que suene normal). Y la propaganda, por otro lado, busca confundir a la ciudadanía con un frame que no es verdadero (y además sabe que no lo es) para alcanzar o conservar el control político.

MEDICINA CONTRA LA ABSTENCIÓN

Factores como la estabilidad económica del país, el contexto internacional y la coyuntura social indudablemente tienen un impacto directo en los niveles de participación. En el escenario europeo, que está atravesando niveles de inflación sin precedentes como consecuencia de la guerra de Ucrania, se podría plantear en una primera lectura que la participación electoral de los comicios de este año sería más elevada de lo normal, sobre todo por tratarse de una situación peculiar en la cual la ciudadanía está más atenta a la agenda política. Sin embargo, nos encontramos con altos niveles de abstención en las últimas elecciones (Francia e Italia).

En el caso de Francia, el problema viene registrándose desde más atrás. La abstención, a la que ya muchos se refieren como el ‘tercer partido’, logró incluso superar en la segunda vuelta de las elecciones presidenciales a los votos de Le Pen. Por supuesto, los motivos por los cuáles muchos no salieron son variados, pero entre ellos destacan la desafección política generalizada, la pérdida de ideología y la falta de conexión y sentido de pertenencia con los partidos, particularmente entre los jóvenes.

Frente a este desafío, un storytelling bien construido (y soportado por acciones coherentes) puede ser el mejor aliado para combatir la desconexión. Es necesario hablar el idioma de los más jóvenes para entrar en su universo de relatos, para hacerles entender que efectivamente los resultados electorales afectarán su día a día. Puede sonar lógico, pero en una encuesta realizada tras la primera vuelta de las elecciones parlamentarias de Francia, casi un 20% de los participantes comentaba que los resultados no afectarían su vida cotidiana.

RETOS A ENFRENTAR

Sabemos que los relatos bien estructurados despiertan emociones en quienes los escuchan: alegría, decepción, rabia, disgusto. Y siguiendo esa línea, es lógico pensar que mientras apelemos a emociones más fuertes, nos encontraremos con reacciones cada vez más intensas. Dicho de otra manera, cuando las narrativas están centradas en sentimientos como el miedo, la polarización suele ser mayor. Ejemplo de ello es el Daisy Girl, spot de la campaña presidida por Lyndon B. Johnson en las presidenciales estadounidenses de 1964 contra Barry Goldwater. Pese a que solo se emitió oficialmente una vez, todavía muchos se refieren a él como uno de los spots más controversiales. En resumen, el vídeo apelaba al miedo como principal emoción y centraba el contenido en uno de los puntos del programa electoral donde parecía que tenían diferencias los candidatos: la energía nuclear. El spot, de menos de un minuto de duración, mostraba en los primeros planos a una niña pequeña jugando en el campo. Progresivamente, el encuadre hace un acercamiento a uno de los ojos de la niña, mientras se empieza a escuchar en off una cuenta regresiva. Al terminar el conteo y verse enfocado solo el ojo de la niña, se escucha una gran explosión al tiempo que se enfoc­a el destello de una bomba en la pupila de la niña. Inmediatamente, con la pantalla en negro, se escucha la voz de Johnson afirmando: «Esto es lo que está en juego. Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir o ir a la oscuridad. O debemos amarnos los unos a los otros, o debemos morir». El vídeo culmina con el claim: «Vote por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego para que te quedes en casa». Diversos expertos lo etiquetaron como un factor clave en el triunfo de Johnson, así como un punto de inflexión en la historia política y publicitaria.

Tomando este enfoque como referencia e identificando los distintos relatos que particularmente en los últimos años han apostado por centrar sus mensajes en emociones como el miedo o el resentimiento, uno de los grandes retos que debemos plantearnos, especialmente si trabajamos en comunicación política, es el de no apuntar a los relatos blancos/negros, de todo o nada. Conocemos lo poderosos y efectivos que pueden ser para consolidar una identidad colectiva o generar rechazo ante un candidato o partido, maniobras que acercarán al candidato a ser elegido. El problema recae en que, luego de finalizar la campaña, ya sentados en el puesto de electos, el margen de maniobra que queda para negociar y pactar con los demás actores políticos es reducido. Y la realidad es que, a no ser que el dirigente o partido haya llegado al poder con una mayoría absoluta, el apoyo del resto de jugadores es necesario. No olvidemos que la política va esencialmente de dialogar, ceder y alcanzar acuerdos.

En suma, no es preciso afirmar que el storytelling llegó para quedarse, pues se trata de una herramienta utilizada desde los albores de la civilización moderna; sin embargo, tras entender y vivir su potencial, nos queda por delante el desafío de emplear esta herramienta para el mayor beneficio de la sociedad.

REFERENCIAS

– García Beaudoux, V. & D’adamo, O. (2018, 30 diciembre). Las fases del storytelling. Beers&Politics. https://beersandpolitics.com/las-fases-del-storytelling

– Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid, España: Editorial Complutense.

– Monde, L. (2022, 24 mayo). French election results in charts and maps: Abstention and Le Pen gain ground. Le Monde.Fr. https://www.lemonde.fr/en/politics/article/2022/04/25/french-election-results-in-charts-and-maps-abstention-and-le-pen-gain-ground_5981592_5.html

– Steinbach, P. (2022, 15 junio). Francia: razones de una abstención sin precedentes. El Independiente. https://www.elindependiente.com/internacional/2022/06/15/francia-razones-de-una-abstencion-sin-precedentes/

– Westen, D. (2007). The political brain: The role of emotion in deciding the fate of the nation. Public Affairs Books.

La entrada Storytelling, el poder del relato en campañas electorales se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La reivindicación a través del cine es cada vez más habitual. No solamente atrae a colectivos anteriormente olvidados o ignorados, sino que además tiene una función social: la concienciación sobre ciertos asuntos que afectan a una gran parte de la población y que, si bien no son desconocidos, no son atendidos de la manera que merecen. Cuanta más gente lo sepa y lo entienda, mejor, y si bien muchos espectadores no verán una película iraní de bajo presupuesto con temática de denuncia política y social, el cine más “hollywoodiense” sí llega al gran público, con lo que se convierte en el vehículo ideal para este cometido. Y, buscando un lado más cínico, porque existe, este tipo de películas son imanes de premios. No obstante, la intensa promoción de los dramas candidatos hace más visible el drama real que se vive en muchos sectores y si esto sirve para que la sociedad sea más consciente de ello, bienvenido sea.

Durante los últimos años la tendencia ha sido el storytelling de la “black history” como modo de denuncia al racismo que no se ha superado y sigue padeciendo demasiada gente en su día a día. Películas como “Doce Años de Esclavitud”, “El Mayordomo” o “Selma” nos trasladaron al pasado, a determinados puntos de la historia en la que se luchó contra esa injusticia social que aún no ha desaparecido. El mundo se horrorizó ante los calvarios que los protagonistas sufrieron y admiró su capacidad de lucha. Pero todavía existen Martin Luther Kings anónimos que siguen batallando en las mismas guerras en nuestros días ¿Influye en esta tendencia el hecho de tener un presidente afroamericano en la Casa Blanca? No puede negarse. El compromiso de la familia Obama con las causas sociales ha llevado incluso a que la propia Michelle interviniese por videoconferencia en la ceremonia de los Oscar en 2013 hablando de las películas nominadas y de cuánto hacían por ayudar a la gente a luchar por sus ideales. Si bien la película premiada era un drama militarista que ensalzaba un patriotismo que ya existía, el discurso generalizaba y conectaba con el público de todos los colectivos marginados: “No matter who we are or what we look like or who we love”.

Este año priman las causas feministas y de género. “Sufragistas” nos lleva a las luchas de las mujeres por conseguir el voto (y en los créditos finales se nos dan las fechas en las que se alcanzó este derecho en muchos países, demasiado recientes muchas y algunas todavía inexistentes). “Carol” no solo cuenta la historia de amor entre dos mujeres, sino la difícil situación que provoca a una de ellas, en trámites de divorcio y lucha por la custodia de su hija, viéndosele negada por “cuestiones de moralidad”. También el tema de la identidad de género es tratado a través de la biopic “La Chica Danesa”, en la que se nos cuenta la historia de Einar y su viaje para ser de verdad Lili; habiéndose enfrentado a tratamientos psiquiátricos y acusaciones de esquizofrenia, explica su operación de cambio de sexo (la primera de este tipo en la historia) y la esencia de este colectivo con la frase: “Dios me hizo así, el médico me curó de mi enfermedad”.

Todas estas películas situadas en el pasado (relativamente reciente) recuerdan de forma personalista algunas de las primeras batallas que se lidiaron en guerras y que aún no se han ganado. Si consiguen concienciar a la sociedad y dar coraje a quiénes comparten estas situaciones de desigualdad por cuestiones de género o sexualidad, no hay estatuilla que supere a ese premio: justicia social.

La entrada Las primeras batallas de las mismas guerras se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Miguel Candelas, @MikiCandelas. Licenciado en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales.

Las elecciones generales en España se aproximan y, tras la irrupción de dos nuevas formaciones políticas de ámbito nacional, nos encontramos con una posible batalla electoral entre cuatro grandes partidos: PP, PSOE, Ciudadanos y Podemos. Los dos primeros han conformado el sistema bipartidista imperante en nuestro país desde los años ochenta, situados respectivamente en el centro-derecha y en el centro-izquierda del arco parlamentario. Los dos últimos eclosionan con motivo de la reciente crisis económica e institucional y, aunque tratan de ubicarse en un espacio transversal que huya del clásico eje ideológico conservador-progresista, de alguna manera ambos terminan ocupando los espacios abandonados por PP y PSOE tras la pérdida de sus respectivas hegemonías. Por ello, los comicios de diciembre son aún toda una incógnita para los analistas, ya que resulta muy difícil para la demoscopia realizar pronósticos fiables.

Ante esta aparente igualdad a cuatro bandas, los partidos políticos tratan de maximizar sus opciones a través de la elaboración de un mensaje político coherente, renovador e ilusionante que permita influir decisivamente sobre el grupo de indecisos que presumiblemente determinarán el resultado de los comicios. Ante ello, una nueva (o no tan nueva, como veremos) herramienta discursiva se torna de vital importancia como una de las mayores tácticas de persuasión en la actual era de la comunicación política: el storytelling o arte del relato; metafóricamente calificado por el investigador francés Christian Salmon como la ‘estrategia de Sherezade’. Pero ¿qué es exactamente el storytelling?

El storytelling o arte del relato: una aproximación teórica

El relato es una de las armas discursivas más poderosas. De hecho, si buceamos a lo largo de la historia de la humanidad, descubrimos que los relatos siempre han sido utilizados como estrategias de comunicación y propaganda en todas las épocas y sociedades, desde los cuentos alrededor de una hoguera en el seno de una tribu paleolítica hasta los cantares de gesta medievales entonados por los juglares. Sin embargo, la nueva sociedad de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) ha provocado el auge de este arte milenario ya que tanto empresas, como partidos políticos, grupos de presión o movimientos sociales, comienzan a utilizar el relato como recurso estratégico para lograr la atención de los destinatarios de sus campañas y mensajes. Y es que el relato tiene la ventaja de ser lúdico, sensorial y emocional, estar cargado de sentido, tener un carácter didáctico y nemotécnico, y favorecer la cohe­sión, participación e interactividad de los receptores.

Su sistematización científica a través de los estudios psicológicos y neurolingüísticos se ha producido en la actualidad debido a que supone todo un revulsivo ante la nueva realidad que muchos sociólogos han denominado como “era de la economía de la atención”. Esta se produce ante el hecho de vivir en una sociedad bombardeada por infinitos mensajes a través de todos los canales que los nuevos medios de comunicación permiten, lo que provoca que los ciudadanos cada vez seamos más escépticos y desconfiados ante los emisores, y sobre todo, que tengamos menos predisposición a mantener nuestra atención durante más de unos segundos. Por ello, las estrategias de comunicación del siglo XXI deben tener en cuenta esta nueva realidad, regida más por la demanda que por la oferta, y ahí es donde justamente resurge el relato como arma, ya que su carácter conflictivo y secuenciado permite al emisor sortear dicho escepticismo social y destacar por encima del resto de mensajes propagandísticos, proponiendo un tipo de mensaje que capta y mantiene la atención del receptor.

A su vez, el relato se compone de tres ele­mentos principales que son los que le dan forma y permiten que éste sea atractivo y cautivador, marcando así la diferencia con la monótona y fría comunicación racional basada en la relación de datos. Se trata de recursos que transfieren magia, leyenda, heroicidad, conflicto, identificación, asimilación y dinamismo, y que, por decirlo de algún modo, son los que terminan otorgando vida al relato. Estamos hablando de los mitos (con sus respectivos ritos), los arquetipos y las metáforas.

Los primeros, los mitos, son secuencias idea­les que otorgan un carácter de epopeya a nuestro relato. El mito en la antigüedad clásica era sinónimo de comparativa, que servía para explicar lo desconocido a través de lo conocido, pero en la modernidad adquiere un sentido diferente: el de una historia sagrada, ejemplar y significativa que ha dado sentido a la existencia del hombre. Así, proporcionan modelos de conducta y otorgan significación a nuestro contexto actual. Por ello, el mito tiene, ante todo, un uso eminentemente social y político. Los mitos más universales a lo largo de la historia han sido los de origen, renovación y fin del mundo. Los ritos, por su parte, son ceremoniales que escenifican el mito, permitiendo así que el receptor se implique y lo asuma como parte de su vida.

En segundo lugar, nos encontramos con los arquetipos. Los arquetipos son patrones anclados en el inconsciente colectivo, y por ello, actúan siempre dentro de los relatos al margen de la sociedad, la cultura o la civilización en la que se enmarquen. El guerrero, el sabio, el seductor, el libertario… son imágenes enclavadas en lo más profundo de nuestro cerebro y que obedecen asimismo a contradicciones muy importantes que los relatos generalmente tratan de resolver (la belicosidad del guerrero, el aislamiento del sabio, la ingenuidad del romántico). Por ello, resultan herramientas de persuasión tan útiles y poderosas, ya que captan la atención de los receptores y los hacen partícipes de dicha significación, dando al relato la conflictividad necesaria para que resulte más estimulante.

Finalmente, la metáfora supone la última poderosa arma en la construcción de un buen relato. Una metáfora sirve para, de algún modo, descodificar abstracciones desconocidas a través de imágenes muy comunes en la cultura popular, pero en ningún caso inocentemente, sino que muestran la parte de dicha abstracción que queremos resaltar. En el universo político, por ejemplo, las metáforas irrumpen generalmente a través de los medios de comunicación y dan lugar a expresiones que la gente después asume como parte del sentido común, pero que en ningún caso son imparciales.

PP, PSOE, Ciudadanos y Podemos: mitos, arquetipos y metáforas en sus relatos

Siguiendo esta compleja estrategia y atendiendo a los tres recursos que acabamos de describir, las principales formaciones del panorama político español han ido hilvanando sus respectivos relatos de cara a las inminentes elecciones generales. Recu­rriendo a mitos ya existentes en el imaginario popular o creando otros nuevos, edificando liderazgos en base a arquetipos enclavados en el inconsciente colectivo y construyendo poderosas metáforas que permitan transitar de la abstracción teórica a la realidad práctica sobre la que se desea llamar la atención. En este sentido, se puede hablar de cuatro ejemplos claros de storytelling en PP, PSOE, Ciudadanos y Podemos.

Desglosando dichos relatos para analizar las distintas armas de storytelling que hemos planteado, nos encontramos en primer lugar con los mitos. En el PP, como partido conservador, sobresalen los mitos de origen y, en particular, podría destacarse el “mito de la transición”, según el cual los españoles nos reconciliamos modélicamente en 1978 y dimos paso a un régimen de estabilidad y concordia cuyo espíritu mantendrían vivo solo los populares; y el “mito de la Antiespaña”, que amenaza con el peligro de una te­rrorífica coalición de socialistas, populistas e independentistas que conspira para destruir la patria.

En el PSOE, en cambio, se combinan los mitos de origen y de renovación, destacando principalmente el “mito del progresismo”, como glorificación de las dos etapas de gobiernos socialistas (Felipe González y Rodríguez Zapatero) en los que España salió de su atraso histórico, fundó el Estado del bienestar, se renovó políticamente y se situó a la vanguardia mundial en materia de derechos civiles y sociales; y el “mito de la España plural”, una imagen geográfica difusa que sirve para defender el programa federalista y descentralizador del partido, y en ocasiones también para justificar sus propias disputas internas.

En Ciudadanos, por su parte, destacan sobre todo los mitos de renovación, como es el “mito de la transversalidad” que sostiene que, a través de la victoria de esa tercera España “no-alineada”, los españoles al fin superarán las diferencias sectarias entre derechas e izquierdas y darán paso a una verda­dera unidad nacional.

Y finalmente, en Podemos nos encontramos con los mitos de renovación, y en esta oca­sión, también con los de fin del mundo. Un ejemplo del primer tipo es el “mito del cambio” con la constante apelación a que la ciudadanía puede ser al fin dueña de su propia libertad, si se organiza y moviliza, y quedaría sintetizada en el eslogan “sí se puede”. Por su parte, un ejemplo del segundo tipo sería el “mito de la gran noche”, que aparece en ese lenguaje revolucionario y apocalíptico que sitúa próxima la llegada de la lucha final entre el bien y el mal, entre el pueblo y la casta, donde la ciudadanía si se une resultará vencedora y podrá inaugurar el nuevo gobier­no popular (en clara simonía con las teorías milenaristas cristianas de redención y de liberación de las almas en el juicio final). Por último, los mitos podemitas tomarían vida a través de varios ritos como el del “círculo”, organizando a los militantes bajo cláusulas espaciales que proyecten la imagen de democracia horizontal (en clara alusión además a la mitología artúrica y a los caballeros de la mesa redonda, que era circular precisamente para que ninguno de sus miembros pudiese tener preponderancia sobre el resto) y el de la “marcha”, ejemplificado en la multitudinaria concentración por el cambio que tuvo lugar el 31 de enero de 2015, y que asume el papel de rito de movilización, haciendo marchar a la ciudadanía en un acto litúrgico y simbólico de conquista del poder, claramente con reminiscencias de otras grandes marchas populares que dieron lugar a cambios políticos en el mundo (la “Marcha sobre Roma” de Mussolini o la “Larga marcha” de Mao Tse Tung).

Arquetipos

Seguidamente encontraríamos los arquetipos que asumen los principales líderes de los cuatro partidos. En el PP, Mariano Rajoy encarnaría perfectamente el arquetipo del “prudente”, el gestor moderado que no brilla por sus cualidades guerreras o carismáticas, pero que es capaz, mediante un bajo perfil político, de garantizar la estabilidad institucional y de dirigir al pueblo adecuadamente hacia la recuperación económica, siendo por ello la sensatez su principal fortaleza. El líder del PSOE, Pedro Sánchez, se adecuaría claramente al arquetipo del “seductor”, el candidato atractivo, joven y moderado que viene a modernizar la socialdemocracia española y las anquilosadas estructuras de su envejecido partido pero, al mismo tiempo, conservando todo su legado de moderación y capacidad de gobierno.

Por su parte, Albert Rivera, presidente de Ciudadanos, encajaría en el arquetipo del “honesto”, un líder equilibrado, pausado y sin excesivas extravagancias pero que a ojos de los votantes transmite confianza y credibilidad, lo que le convierte en la proyección perfecta del ideario de su partido, cuyas piedras angulares son la lucha contra la corrupción y los extremismos ideológicos. Y, finalmente, Pablo Iglesias resulta sin duda el perfil más épico, ya que encarnaría el arquetipo del “héroe”, el líder ungido por el pueblo, el guerrero que combatirá contra el poderoso ejército de la casta y saldrá victorioso; de ahí la exaltación de su carácter espartano y en cierto modo redentor (se sacrificará para liberarnos al resto de ciudadanos oprimidos).

Además, en el caso de Iglesias, contaría con la colaboración de dos aliados complementa­rios: Íñigo Errejón, que asume el arquetipo del “sabio”, el teórico frío y meticuloso, el astuto general que proporcionará al héroe poderosas armas y planificará concienzudamente el asalto a los cielos (por ello sus tácticas no deben cuestionarse, aunque lleguen a veces a parecer poco éticas a ojos de la militancia más contestataria), y en contraposición, Juan Carlos Monedero, que representa el arquetipo del “romántico”, el poeta idealista, el profesor rebelde que necesita volar, y que por ello, resulta a veces incómodo y contradictorio, ya que su rebeldía choca con el pragmatismo del sabio, aunque al mismo tiempo, supone una especie de voz de la conciencia para el héroe, cuando las circunstancias de la aventura le alejan de los valores nobles. Como observamos, el sabio y el romántico se encuentran a ambos extremos del hilo, y de algún modo reflejan la tensión existencial del héroe, que debe debatirse constantemente entre el rea­lismo y el idealismo.

Metáforas

Y para concluir, las metáforas permiten a los cuatro partidos simplificar su doctrina ideológica y hacer más fácil su asimilación por parte de los votantes, así como la obligada transición de la teoría a la práctica. En el caso del PP podemos señalar la idea del “juntos ganamos”, que transmite la noción de que los españoles haciendo sacrificios y permaneciendo unidos podremos finalmente derrotar a la crisis y salir triunfadores de nuestra particular odisea. Con respecto al PSOE, es conveniente señalar el eslogan “una España diferente”, con el que los socialistas tratan de recuperar la idea nacional, rompiendo lo que siempre ha sido un tabú para la izquierda española, y disputándole así este concepto a sus rivales conservadores, en consonancia también con la idea federalista que defienden para resolver la crisis territorial.

En el caso de Ciudadanos, es muy inteligente, a la par que potente, el mensaje “Podemos es la venganza, Ciudadanos la justicia”, en el que la formación naranja trata de situarse como el cambio tranquilo y proporcional, en contraposición a la deriva revolucionaria y radical de su rival morado. Por último, en el caso de Podemos merece destacarse la noción de “la casta”, vocablo que hace alusión al jerarquizado sistema social tradicional hindú, y con cuyo uso Podemos logra simbolizar el abismo existente entre la élite político-económica y el resto de la ciudadanía oprimida, a la que se define metafóricamente como “la gente”. Igualmente, los conceptos de “arri­ba” y “abajo” visualizan en el eje de coordenadas la dialéctica de clases antagónicas de la teoría marxista. También es muy original la identificación de la lucha política como “juego de tronos”, en la que o ganas o mueres, aprovechando esta gráfica metáfora que da título a la popular serie de fantasía épica. Y últimamente, el argumentario del partido ha incorporado las ideas de “cambio” y “recambio”, para mostrar la diferencia que Podemos desea marcar con Ciudadanos, erigiéndose ellos como únicos representantes de la ruptura con el orden existente, y situando a Ciudadanos como un caballo de Troya de la clase dominante.

En resumen, como observamos se trata de todo un elenco de mitos, arquetipos y metáforas con las que los distintos partidos nacionales han edificado sus respectivos relatos propagandísticos para así tratar de adueñarse de conceptos de amplio espectro, diseminándolos en las mentes de la ciudadanía bajo su propia perspectiva y generando respuestas pasionales. Por ello, para comprender en términos estratégicos la campaña electoral que se avecina dentro de dos meses en España, es necesario abordar su estudio también desde la teoría del storytelling. Y es que si en las pasadas décadas parecía que los enfoques racionales y economicistas eran la llave para lograr el apoyo de los “ciudadanos-clientes”, hoy en día asistimos a un regreso de las emociones, de los relatos mágicos y de los hechizos de Sherezade para embaucar y seducir a los “ciudadanos-creyentes”.

La entrada Hechizos de Sherezade en la política española se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.