Eva Pujadas, Profesora Titular del Departamento de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra. eva.pujadas@upf.edu
Las narraciones mediáticas sobre la política que construyen los partidos políticos en campaña electoral presentan un recorrido limitado tanto en términos de creatividad, de impacto -salvo excepciones no siempre honrosas- y sobre todo limitado en términos de citizen engagement, es decir, en la capacidad que tienen de generar compromiso y participación por parte de la ciudadanía. El análisis de los anuncios electorales revela -también salvo excepciones- la repetición de fórmulas destinadas a ocupar unos espacios electorales en televisión que pocas veces consiguen convencer a los no convencidos o movilizar al electorado abstencionista.
La política transmedia supone un punto de inflexión en esta situación porque uno de los dos elementos que la caracterizan es precisamente la participación ciudadana -individual, colectiva o por grupos de intereses- en la construcción de los contenidos sobre la política. Se trata de una forma de participación que consiste en la interpretación y reapropiación de los contenidos políticos en función de una particular ideología, opinión o interés y su reformulación en términos de un lenguaje, estilo o forma propios que revierten en una nueva generación de contenidos. De esta manera, los ciudadanos se convierten en prosumers (productores y a la vez consumidores) de las narraciones sobre la política “adoptadas y adaptadas”.
El segundo elemento que caracteriza el fenómeno transmedia es la maleabilidad del relato en distintos medios y en formatos distintos. Esta maleabilidad no es una simple adaptación de un relato primigenio de un medio a otro – y en esto se distingue de lo multimedia- sino que el relato ejecuta las propiedades llamadas de “expansión” y de “contracción” en cada uno de ellos. Es decir, a partir de un determinado relato matriz se generan nuevos relatos en otros medios y en otros formatos en función de las propiedades de cada uno de los medios; estos nuevos relatos se desarrollan y adquieren autonomía e identidad propia, expandiéndose en aquello que el nuevo medio permite y potencia y contrayéndose en aquello que otro medio permite y potencia. En palabras de H.Jenkins:
“In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best – so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be self-contained so you don’t need to have seen the film to enjoy the game, and vice versa” (Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, 2006:95-96).
Es decir, cada medio por su particular estructura y forma de articular los contenidos permite y facilita unos desarrollos más idóneos que otros y lo que deviene característico es que en cada uno de ellos la narración adquiere su propia autonomía y vitalidad, sin necesidad de que el público o los usuarios conozcan las expansiones y/o contracciones de las que forma parte la narración original.
Entender la política en términos de transmedialidad ofrece interesantes vías tanto de creación como de análisis de la narración política. Así, el “relato madre” a partir del cual se producen las distintas “expansiones” o “contracciones” es el recogido en el programa electoral de cada formación política. Este relato es comprimido, por ejemplo, en los anuncios electorales que se emiten por televisión, seleccionando aquellas características que permiten explicar mejor lo que mejor puede explicarse por televisión, es decir, creando imágenes con un elevado potencial emocional, con una condensación importante de propuestas axiológicas en las llamadas USP publicitarias (unic selling propositions). El mismo relato se expande en otros medios como, por ejemplo, en las páginas web de los partidos políticos que desarrollan a veces determinadas propuestas contenidas en los programas -introduciendo enlaces a otros textos, datos sobre los contextos socio-económicos en los que aplicar determinadas medidas o ejemplificando propuestas para casos concretos-. Asímismo, el programa electoral se vuelve a comprimir a menudo en páginas web cuando se introducen algunas secciones como “nuestra propuesta en equis puntos” o “nuestra propuesta en equis minutos” o “nuestra propuesta en cifras” y un largo etcétera. Se trata de narraciones comprimidas de un relato madre que consideramos que es el programa electoral.
Hasta aqui se han mencionado contracciones o expansiones que desarrolla el propio partido en su voluntad de hacer llegar a la ciudadanía sus propuestas electorales utilizando para ello los distintos medios que tiene a su alcance. Ahora bien, la adición de los dos elementos que caracterizan lo multimedia -la participación ciudadana en la producción de nuevos contenidos y la expansión y contracción de los relatos en distintos medios- representa una nueva dimensión de la política y una necesaria revisión de sus procederes.
El impacto de la transmedialidad en la concepción de la política y de la comunicación política
Si la gestión de los mensajes electorales en distintas palataformas no es tarea fácil y todavía no se ha establecido un modelo en España sobre la gestión coherente de dichos contenidos (algunos partidos delegan la gestión de sus páginas web a empresas o consultores externos, otros controlan internamente los contenidos web y delegan la gestión de las redes sociales, y la mayoría delegan por ejemplo la producción de los espots televisivos a empresas publicitarias), la producción de nuevas narraciones sobre la política, los partidos o los candidatos por parte de la ciudadanía representa un reto de difícil gestión y digestión para aquellas formas más cautelosas, reticentes o autoritaras de gestionar la autoría de los contenidos.
Dicho en otras palabras, si la coherencia de los mensajes electorales en los distintos formatos de los distintos medios ya es un reto importante para cualquier formación política -especialmente en los niveles de análisis de la historia y del relato, o del enunciado y la enunciación narrativas- el hecho de que la ciudadanía pase a construir sus propias narraciones sobre la política representa un cambio de mentalidad radical en la forma de concebir la gestión de la comunicación política.
Ante ello se producen dos tipos de reacciones típicas por parte de los partidos políticos: por una parte, “cerrar filas”, es decir, mantener un férreo control sobre los contenidos, condensar todavía más los mecanismos de control y centralizar todavía más la contracción/expansión del relato matriz en los distintos medios. La segunda reacción consiste casi en lo contrario, es decir, en poner a disposición del público, a través de las distintas plataformas online, no sólo las narraciones, las imágenes, los logos, música, anuncios y un larguísimo etcétera de material del partido pero, sobretodo, en idear formas colaborativas de gestión de esos contenidos con la ciudadanía; de poner a disposición de los distintos individuos y/o grupos material del partido e invitar a la ciudadanía a desarrollar esas narraciones, expandiéndolas o contrayéndolas en las distintas plataformas dando lugar a nuevas narraciones.
La autoría colaborativa comporta por un lado una ciudadanía que añade, quita, matiza, comenta, ejemplifica, loa, ironiza, denuncia o critica si cabe las narraciones sobre la política, y comporta también, por otro lado, un partido que entiende y acepta que no sólo su acción de gobierno o de oposición sino también las narraciones sobre su acción de gobierno o de oposición son susceptibles de ser expandidas, contraídas, comentadas, ejemplificadas, loadas, ironizadas, denunciadas o criticadas con unas formas, un lenguaje y un estilo distintos y con unos rasgos de autenticidad propios.
Dada la implantanción y generalización de las tecnologás móviles de gestión de los contenidos -relativas a la apropiación, reapropiación, producción y distribución de mensajes-, el primer tipo de reacción consistente en incrementar el control parece condenado al fracaso. Tanto si el partido acepta y plantea acciones de co-participación con la audiencia en la gestión de los contenidos – la autoría colaborativa – como si no, la experiencia diaria de la comunicación interpersonal indica que esa adopción y adaptación ya se producen y son independientes de la actitud del partido. De esta manera, si la adopción y adaptación de los contenidos políticos -sobre el partido o sobre el candidato- va a producirse, parece mucha mejor opción preveerla y planificarla (y no hacer como si no existiera) ofreciendo unos modos de participación y de co-autoría narrativas que más puedan beneficiar al partido.
Una segunda consecuencia, no menor de la transmedialidad, es un cambio copernicano en la propia concepción de la política. Ésta deja de ser el espacio de actividad privilegiado de unos actores determinados -los partidos y candidatos junto con las instituciones políticas (Gobierno, Parlamento)- para ser interpretada en unos términos que incluyen la acción ciudadana y su participación en la construcción de las narraciones sobre la política.
De nuevo, la actitud de los partidos ante este segundo cambio deviene crucial porque la ciudadanía ya participa en acciones políticas -en algunos lugares más que en otros, algunos colectivos más que otros, en algunas causas más que en otras- de manera que hacer tanto la estructura de gestión de la política como la estructura de gestión de la comunicación política más permeables e integradoras parece de nuevo un signo no sólo de inteligencia táctica y estratégica sino de salud democrática. En este sentido, ya no son sostenibles las concepciones de la ciudanía en términos de apatía o de desafección política y mantenerse en ese viejo paradigma no hace sino enquistar la relación con la ciudadanía que sigue opinando, interpretando y produciendo contenidos y compartiéndolos en la red.
Finalmente, hay que señalar las complicidades de los medios de comunicación -de nuevo, unos más que otros- en mantener esas viejas nociones sobre la política, la acción política y la ciudadanía que se han convertido en hegemónicas y que negligen otras formas de participación y de gestión de lo público.
En Espña hemos asistido en varias ocasiones, lugares y con distintas intensidades a la observación de las diversas actitudes de los partidos políticos ante la movilización ciudadana por un lado y ante la generación de acciones transmedia por otro.
La transmedialidad y la política institucionalizada
El caso comúnmente más citado como pionero de la política transmedia lo constituye la primera campaña electoral que dió el triunfo a Barak Obama en 2008 apodada como “la triple O” (Obama online operation), caracterizada por una política de movilización de activistas digitales, publicidad online, el uso de Twitter y el desarrollo de la web “mybarakobama.com”. Este fue un caso de cuidada planificación de la transmedialidad top-down en la que todavía la generación de contenidos digitales por parte de la ciudadanía no constituyó el eje central de la campaña.
Más allá del referente norteamericano en nuestro país hemos presenciado distintos casos de política transmedia. Desde el caso de las elecciones catalanas de 2010 (recogido en Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación, Pujadas et. al.) a las recientes elecciones municipales y autonómicas de mayo de 2015, se han podido observar un variado elenco de actitudes de los partidos políticos respecto a la transmedialidad.
Las elecciones de mayo de 2015 han permitido presenciar, especialmente en el caso de las nuevas formaciones políticas, un amplio despliegue de gestión transmedia no sólo de la comunicación política sino de la misma gestión política. Así lo sugieren las acciones desarrolladas desde la candidatura de Barcelona en Comú, en torno a propuestas como “Toma de la calle” , el uso de la plataforma “DEMOCRACYOS” para la toma de decisiones colaborativas (http://democracyos.org), “agoravoting” (https://agoravoting.com), la web “Som Comuns”, el trabajo de través de “pads” (documentos online que permiten a un número elevado de personas trabajar de forma colaborativa en red) o el MLGB (Movimiento de Liberación Gráfica de Barcelona) promovida por Javier Mariscal y otros diseñadores y dibujantes. La Comisión de Comunicación de dicha candidatura formada por más de cuantrocientos voluntarios con una intensísima actividad en la red se engloba en lo que se llama ya “tecnopolítica”.
Sin poder adentrarnos en esta ocasión en el análisis del despliegue de la campaña, parece que esta nueva forma inclusiva y participativa de gestionar no solo la comunicación política sino también la gestión política son casos paradigmáticos de comunicación política transmediática a la que los partidos políticos tradicionales va a costarles cada vez más resistirse.
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