El papel de las nuevas tecnologías de la información y el desafío por tratar de movilizar mayor número de votantes han sido, sin lugar a dudas, dos de los mayores retos a los que se han enfrentado los dos candidatos. Ambos han trabajado con diferentes sistemas tratando de medir, contar, sistematizar, registrar…pero uno de ellos lo ha hecho de manera más integral. Te ofrecemos un análisis minucioso de las distintas herramientas que en las pasadas elecciones norteamericanas se utilizaron.
Xavier Peytibi, consultor de comunicación política en Ideograma.
Las campañas online son un arma más de comunicación política. La Red se usa para hacer campaña, igual que se usa el resto de herramientas de marketing y comunicación política. Sin embargo, por primera vez una e-campaña ha tenido implicaciones en la mayoría de herramientas de comunicación política de la contienda electoral.
En las elecciones de 2012, podemos observar cinco claros usos de herramientas online que han implementado ambos equipos –especialmente el equipo de Obama- y que explican, o ayudan a explicar, el secreto de su éxito en la Red y fuera de ella:
1. Herramientas de difusión y relación
La Red permite impactar en los electores, para activarlos y propiciar que hagan campaña por ellos mismos, tanto en la Red como fuera de ella. Se trata de involucrarlos, de hacerlos partícipes del proceso, de ofrecerles el mensaje adecuado para que generen proactivamente información positiva del partido en sus muros y en sus perfiles personales.
En esta campaña presidencial, el uso de Twitter y Facebook ha sido una constante, como medio primario para difundir el mensaje del partido en cada momento, y también como medio para saber qué temas estaban siendo más o menos comentados. Sin embargo, no ha aprovechado demasiado el valor relacional que podía conseguir. El único ejercicio de conversación fue el de Obama, cuando respondió personalmente preguntas en Reddit. Sí que se han creado infinidad de contenidos gráficos, imágenes e infografías que han sido difundidos y compartidos rápidamente por todos los simpatizantes. Una imagen es poderosísima si se comparte. Las imágenes también tienen mensaje, a menudo más entendible que una frase. Los contenidos siguen siendo el rey, y solo si son buenos e innovadores encuentran una buena respuesta del público.
También los vídeos, compartidos en todas las redes sociales y subidos en el canal de YouTube de cada candidato, han tenido un aumento exponencial si se compara con campañas anteriores. Cada día, ambas candidaturas lanzaban uno o varios spots, que se veían solo a través de la Red, con su mensaje diario y/o con su ataque al adversario. Han sido muy usados también los vídeos de respuesta rápida: cuando un candidato decía algo, inmediatamente se lanzaba un vídeo por parte del adversario para criticarlo. Se trataba de que los vídeos circularan rápidamente, tapando el mensaje del otro.
Otra novedad ha sido el uso de Pinterest por parte de Ann Romney (que entró en abril) y de Michelle Obama (mayo), una red social con mucho éxito entre las mujeres. También ha sido novedoso el uso de Tumblr por parte de Obama. En su caso, mucho de lo que se publicaba eran contenidos de simpatizantes del candidato, que podían difundir sus ideas, imágenes, carteles, frases o vídeos para la campaña y sentirse partícipes de ella.
2. Herramientas de movilización
Sin movilización es imposible ganar una campaña electoral y, sin organización, una gran movilización pierde toda su fuerza. Es por ello que ambas candidaturas crearon herramientas online para conseguir activar y movilizar personas en las calles (y no solo en la Red).
La plataforma más destacada fue la creada por el equipo de Obama, Dashboard, una plataforma online de organización de voluntarios y colaboradores de la campaña. A través de esta herramienta unían, en una única base de datos, todas las contribuciones de los voluntarios. Hasta su creación, al inicio de la campaña, cada vez que un voluntario conseguía una donación o registraba a un nuevo votante, esos logros pasaban de forma anónima a formar parte de las bases de datos de la campaña. En Dashboard, cada una de esas pequeñas victorias llevaba nombre y apellido y ese voluntario podía lucir sus galones en su propio perfil, comparándose con el resto de voluntarios. Se trataba de incentivar a los voluntarios con más reconocimiento y de crear cierta competitividad para que cada voluntario se sintiera animado a emprender más acciones y aumentar así sus méritos (más donaciones, más activistas conseguidos, más llamadas realizadas, más eventos…).
Los premios o clasificación por méritos no son algo nuevo (ya se usaba en 2008, por Giuliani, por ejemplo), pero sí lo es la simplicidad para interactuar con otros activistas y el objetivo de hacerlo casi todo de modo local, online y offline. Dentro de esta red cada voluntario trabaja a nivel local, como parte del equipo de su vecindario, para atraer votos y fondos a la campaña. Así, voto a voto y vecindario a vecindario, los demócratas intentaban ir conquistando el país, en especial los Estados decisivos.
A través de esta plataforma, a la que se podía acceder tanto desde el ordenador, como desde el teléfono móvil, los voluntarios podían crear eventos, mantenerse en contacto con otros compañeros con los que colaborar y difundir noticias sobre las diferentes propuestas y medidas presentadas por Obama. A parte, disponían de una herramienta para realizar llamadas a los vecinos, para convencerlos sobre su voto. Se descubrió que los receptores de las llamadas confiaban más cuando quienes los telefoneaban eran vecinos, con su mismo acento.
El equipo de Romney creó “Build your Community”, que a pesar de que también se enfocaba a los voluntarios, nació más tarde y cuyo objetivo primordial era saber, a través de encuestas, cuáles eran las mayores preocupaciones de sus seguidores según en qué segmento de la población o Estado se encontraran.
3. Herramientas de segmentación
La segmentación se usa en las campañas electorales de todo el mundo para adaptar los mensajes del candidato a cada colectivo determinado, con el fin de conseguir una aproximación más efectiva. El objetivo es que el electorado se sienta escuchado y próximo a un partido. La gracia de la segmentación es crear mensajes dirigidos directamente a estos grupos, para así reclutar votantes que, de otra forma, no se hubieran identificado nunca con el candidato o para activar a aquellos que están de acuerdo en una temática concreta pero no tanto con el resto de temas. Los datos son información, y la información es poder para discernir mediante qué mensaje un partido o un candidato puede acercarse más a un simpatizante o votante, sea para activarlo o para que vaya a votar. Así, la segmentación electoral pretende conocer a los votantes para hacerles llegar el mensaje oportuno, aquello que les importe y que consiga movilizarlos.
Por primera vez, ambas candidaturas usaron Facebook para conseguir una mejor segmentación. En el caso de Obama, a través de la aplicación “Are you in”, que permitía a sus partidarios declararle su apoyo o hacer llegar a sus amigos un mensaje para que se unieran. Pero bajo esta superficie ocurría algo mucho más poderoso: al dar permiso, se añadían a la base de datos de Obama los datos básicos (nombre, fotografía, género) pero también la lista de amigos y cualquier otra información que hubieran dejado abierta para compartir en Facebook, incluyendo los mensajes en el muro o los gustos. En ese momento, el equipo de campaña de Obama podía, por ejemplo, enviar un mensaje a cada persona que se autoidentificara como demócrata, mujer, casada y mayor de 35 años, con más de 500 amigos en Facebook y que hubiera hablado del tema “familia”, para enviarle un mensaje concreto.
Por su parte, el equipo de Mitt Romney creó la aplicación de Facebook “Commit to Mitt”, que funcionaba de modo parecido a “Are you in”, pero que salió más tarde y no tuvo tanto éxito.
4. Herramientas de fundraising
A través de diferentes estudios, en el equipo de Obama se llegó a la conclusión de que solo si se pedía poco dinero, y no era necesario hacer muchos clics ni marcar constantemente el número de cuenta, las donaciones se multiplicaban por cuatro. Es por eso que, en la web y en sus mensajes, quisieron cumplir ese objetivo.
El emailing (enviaron más de 500 correos electrónicos a cada simpatizante en un año) fue, sin embargo, su mejor arma. Cada día se enviaban diferentes textos por correo electrónico y los que conseguían más donaciones eran reenviados al día siguiente a aquellos que no habían donado. El éxito de estas estrategias fue abrumador, consiguiendo 1.000 millones de dólares de recaudación.
5. Herramientas de recolección de datos
Conocida el día después de la victoria de Obama a través de la revista Time, The Cave era el arma secreta del equipo del Presidente. Durante 18 meses un equipo de estadísticos, matemáticos e informáticos había recabado y ordenado en una misma base de datos toda la información que se tenía sobre votantes y simpatizantes de todo el país, desde 2008, y que iba incorporando toda la información recopilada a través de llamadas telefónicas y puerta a puerta hechos por los voluntarios e incluidos en Dashboard. La principal novedad, además, es que relacionaba todos estos datos con la información recopilada a través de Facebook, incluyendo gustos, opiniones y relaciones de amistad, o donde iban de vacaciones los indecisos, etc. Nunca antes se había podido aprovechar ni recopilar tanta información, ni se había usado el análisis semántico en redes sociales para localizar a esos nichos de población. Conseguir los datos, almacenarlos y analizarlos siempre fue un problema para técnicos y gestores de campañas electorales previas; sin embargo, esta innovación en la gestión de datos se pudo traducir en votos reales, segmentando Estado por Estado, localidad por localidad, a todos los posibles votantes e indecisos, y haciéndoles llegar el mensaje que querían oír para ir a las urnas la jornada electoral.
Por su parte, Mitt Romney contaba con su propia base de datos, ORCA, que no ofrecía tantas posibilidades, y que tenía su máxima función durante la jornada electoral, para llamar al voto a aquellos que se preveía estaban menos dispuestos a hacerlo, pero que simpatizaban por el Partido Republicano.
La campaña online total
La estadística, la matemática, la informática han alcanzado en 2012 niveles nunca vistos en unas elecciones, pero ese uso solo ayuda a segmentar, y la segmentación electoral -también ayudada por la Red- lleva haciéndose muchos años (también en España). El equipo de Obama no descubrió nada, solo se adaptó mucho mejor. Lo que sí logró es conseguir una integración total en sus cinco modos de usar las herramientas online: para mejorar los datos e incidir en un mensaje concreto para su público específico, para lograr movilizar al máximo de activistas y donantes posibles y para que todos compartieran con sus contactos personales cualquier información que el equipo de campaña quisiera difundir.
La campaña online de los candidatos a las elecciones norteamericanas de 2012 ha sido la mejor de la historia pero, sin duda, quedará superada en las de los próximos años. Las herramientas evolucionan, pero lo hacen porque también la sociedad evoluciona y es más digital que antes –y, previsiblemente lo seguirá siendo-. Adaptarse a la sociedad significa también saber adaptarse a esas herramientas online y conseguir que ayuden a la victoria del candidato.
La campaña online de Romney fue buena, la de Obama fue mejor. Sin embargo -y como de costumbre- sin un gran candidato y una gran dosis de comunicación política, online y offline, nada de esto hubiera servido.
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