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La comunicación política a través de las redes sociales


Por Jorge Juan Morante López, @jjmorante, Politólogo, bloguero y community manager.

A comienzos del s. XXI hace su aparición la web 2.0, una web que deja de ser estática y meramente informativa para convertirse en dinámica y participativa, y con ella aparecen los blogs y las redes sociales digitales, haciendo de ellos un medio a través del que llevar a cabo la comunicación política.

La comunicación política es cualquier comunicación que busca influir en el proceso político, que sería el proceso de toma de decisiones para la consecución del interés general y/o colectivo, y los medios a través de las cuales se ha venido realizando han ido evolucionando a lo largo de la historia, desde las imágenes en las Iglesias hasta la llegada de internet, pasando por la imprenta, la radio y la televisión.

En base a los objetivos que se esperan conseguir podríamos hablar de diferentes tipos de comunicación política: la comunicación electoral, la comunicación institucional y la comunicación de los lobbies.

Internet ha ido aumentando los usos que se pueden hacer del mismo desde que, en los años 90, dejó de ser una tecnología exclusiva de las universidades y del ejército y comenzó su masificación, y con ello también está cambiando la forma de comunicar en política, de unidireccional a bidireccional o incluso multidireccional, ya que la ciudadanía, tradicional receptor de la comunicación política, puede responder a través de las redes sociales y esto puede generar múltiples respuestas.

En la antigua Roma, Quinto Tulio Cicerón le explicó a su hermano Marco la importancia de tener una red de contactos en una campaña electoral para ganar unas elecciones (Cicerón: 2011) y las redes sociales digitales de nuestro tiempo pueden ser una nueva herramienta a través de la que gestionarla y mantenerla.

Sin embargo, nos encontramos con diferentes opiniones, y en algunos casos contrapuestas, respecto al uso de las redes sociales en comunicación política. Javier Lorenzo (Lorenzo: 2012: pp.14) considera que “este incremento del volumen de información y de las posibilidades de transmisión, no sólo permite un mayor acceso y conocimiento del mensaje de los partidos sino también de los intereses y demandas de los ciudadanos”, mientras Michael Ignatieff (Ignatieff: 2014: pp.52) señala que “si Internet sustituye a la política, desaparecerá todo contraste con la realidad y no habrá ya ninguna ocasión para que un votante contemple en persona a un político y tome la decisión de confiar en él o no, de creerlo o no” y en opinión de Ramón Cotarelo (Cotarelo: 2013: pp.15) nos encontraríamos “con una nueva ágora digital unitaria tremendamente diferenciada pues en ella participan en un clima de igualdad los órganos de gobierno del país, los ciudadanos con sus blogs y a través de las sociales, las empresas, los sindicatos, etc.”.

Según un estudio de Anduiza, Cristancho y Cantijoch (Anduiza, Cristancho y Cantijoch: 2012), el perfil medio del destinatario de esa comunicación política, son personas con mayor nivel de estudios y de habilidad en el uso de internet, interesados por la política, de clase media, son lectores de prensa y son tanto de izquierdas como de derechas.
Sin embargo, aunque internet ha revolucionado la forma de comunicarnos estableciendo una relación horizontal entre personas, empresas e instituciones que sitúa a todos los actores en pie de igualdad, no podemos obviar que existe una brecha digital ligada a una serie de factores como el tiempo, la formación, el nivel económico y el uso que se hace de internet, que dificultan su acceso y que el uso que se haga de la red tenga carácter político.

Tipos de comunicación política

Las redes sociales serían un medio para los tres diferentes tipos de comunicación política que hemos expuesto anteriormente y, a continuación, voy a exponer unos ejemplos ilustrativos de los tipos de comunicación aludidos.

En relación a la Comunicación Electoral, la comunicación destinada a obtener el puesto de autoridad desde el que adoptar las políticas, podemos encontrar los siguientes casos:

– Elecciones en EE. UU., es conocido el efecto que tuvieron los blogs y las redes sociales para que Barack Obama ganase las elecciones presidenciales de EE. UU. en 2008 (tanto para la captación de votos como de fondos para financiar la campaña). Al respecto, un estudio de Williams y Gulati (Williams y Gulati: 2007), señala que, Facebook, al conectar con amigos y gente que viven, trabajan y estudian alrededor de ellos, permite no solo que compartas fotos, enlaces y vídeos sino aprender más acerca de otras personas y, por ello, esta red puede servir para enriquecer el proceso democrático mediante la interacción entre candidatos y votantes y que, respecto a las elecciones legislativas de 2006, los candidatos que doblaban su número de seguidores en esta red social aumentaban en un 3% el número de votos.

– Elecciones Europeas de 2014. En mayo de 2014 nos encontramos que se utilizaron las redes sociales digitales e internet, no sólo para la campaña institucional del Parlamento Europeo, sino también para las campañas electorales de los diferentes partidos políticos europeos ya que, por primera vez, se presentaron diferentes candidatos a presidir la Comisión. Cabe destaaacar que Ska Keller, co-candidata del Partido Verde Europeo, fue la que más creció en seguidores durante la campaña, algo que puede estar correlacionado con que fuese la que más interactuase con sus seguidores ya que, su aparición en medios de comunicación tradicionales en Europa, fue muy reducida. Otro dato resaltable es que los mensajes políticos que combinaban imágenes con texto eran los que más impacto consiguieron.

En la Comunicación Institucional, convencer desde la autoridad sobre la importancia de la decisión adoptada o mejorar la imagen de la Institución, tenemos estos ejemplos:

– Respecto a la utilización de internet y las redes sociales en este campo, las instituciones europeas son prácticamente pioneras en Europa. En 2009, debido al rechazo de la Constitución Europea en los referéndum de Francia y Holanda y a la caída en la participación de las elecciones europeas de ese año, los dirigentes europeos comprendieron la necesidad de dar a conocer mejor Europa y de crear un Espacio Público Europeo que incluyese blogs, redes sociales y web 2.0. El Parlamento Europeo tiene una página oficial en Facebook, en inglés, con 2.063.739 seguidores en la actualidad (es la institución europea más seguida en esta red social) y en Twitter tiene cuentas en las 24 lenguas oficiales de la UE, además de las cuentas de sus oficinas de información y las de algunos servicios como el audiovisual, siendo las más seguidas la cuenta en inglés con más de 200.000 seguidores, la cuenta en italiano con 108.000 y la cuenta en español con 66.000. La Comisión Europea también tiene página en Facebook, aunque no con tantos seguidores como el Parlamento Europeo, (504.265 seguidores) y dispone de una cuenta oficial en Twitter (@EU_Commission), en inglés, con 524.000 seguidores. Todas las instituciones europeas están presentes en Twitter, sin embargo no todas ellas disponen de página en Facebook.

– La Policía Nacional de España (@policia), a través de su cuenta en Twitter, informa sobre delitos y recoge denuncias, quejas y sugerencias y cuenta con más de 2 millones de seguidores. Unos tuits que pasaron de estar dirigidos exclusivamente a la prensa a pasar a estar dedicados al público en general y que, gracias a la cercanía y hacerse en el momento justo, han permitido que este cuerpo de seguridad sea el más seguido del mundo.

– El Ayuntamiento del Distrito de Clemsey, en Londres, con su página en Facebook recoge quejas y sugerencias de sus ciudadanos.

Comunicación de los Lobbies o grupos de interés que buscan influir en el proceso político nos encontraríamos diferentes casos:

– El caso de la Iniciativa Ciudadana Europea (mecanismo de participación ciudadana recogido en el art. 11.4 del Tratado de la Unión Europea y desarrollada por el Reglamento Europeo 211/2011) que, gracias a internet y las redes sociales, organizaciones de diferentes estados miembros pueden contactar entre sí y recoger, mediante la firma electrónica, el apoyo de un millón de ciudadanos europeos de, al menos, 7 estados miembros.

– Otros casos serían el de Kuorum.org, osoigo.com o Change.org, redes sociales que permiten a los ciudadanos la posibilidad de trasladar propuestas a los representantes públicos y las instituciones y a estos de dar respuestas a sus preguntas y peticiones.

El profesional que realiza la comunicación política en las redes sociales, no sólo debe saber de redes sociales sino que tiene que tener conocimientos sobre la política y para quien se trabaje porque, como señala Baldassare di Castiglione (Castiglione: 1854: p.49), “es necesario al cortesano para hablar y escribir bien el saber, porque quien no sabe no puede ni decirla ni escribirla… Explicarlo bien con las palabras las cuales, si no me engaño, deben ser propias, elegidas, espléndidas y sobretodo usadas también por el pueblo”.

Para llevar a cabo una campaña de comunicación política en las redes sociales, hay que tener claros los objetivos, decidir en cuáles se quiere aplicar y por qué y establecer una estrategia en la gestión si queremos tener éxito. También es necesario realizar una labor de escucha activa para conocer al público objetivo al que te diriges. Es importante ser creativo para atraer la atención de la audiencia y estar preparado tanto para imprevistos, por ejemplo la aparición de trolls, como para renovarse, porque las cosas que una vez te llevaron al éxito no es seguro que si las repites consigan el mismo resultado. Hay que ser valiente al actuar, sin caer en la temeridad (se puede correr el riesgo de generar, sin darse cuenta, una crisis de reputación), planificando y reflexionando nuestras actuaciones, no dejar que ataques de trolls nos afecten de forma personal, y con cierta autonomía para actuar porque no puede todo estar ceñido a respuestas estándar.

La ausencia de profesionales en las redes sociales y la mala gestión de estas pueden llegar a generar crisis de reputación online como las de los siguientes casos:

– El Partido Popular en 2013, a raíz del Caso Bárcenas y debido a la comunicación unidireccional del PP, que no permitía comentarios, así como su negativa a responder las críticas que recibieron en las redes sociales, les generaron una crisis de reputación online.

– La primera cuenta de la política española Rosa Díez en Twitter sufrió una crisis de reputación cuando mensajes escritos en primera persona, en realidad, habían sido escritos por su equipo al descubrirse que ella estaba en directo en un programa de televisión, lo que llevó a tomar la decisión de eliminar su primera cuenta en Twitter. Años después decidió regresar a esta red social con motivo de las elecciones municipales y autonómicas de 2015.

– El caso de Toni Cantó, cuando este era diputado de UPyD, publicó, de forma imprudente, datos sin contrastar sobre las denuncias por violencia de género.

En conclusión, es incuestionable que la revolución digital, con la aparición de internet, como medio de comunicación de masas, no deja de ser más que un mero reflejo de la sociedad. A su vez, esto ha influido en la forma de interactuar con las instituciones públicas y que los ciudadanos reivindican una relación multidireccional que les permita ejercer un papel más activo que el de meros receptores de la comunicación política.

El papel de la comunicación política ya no es simplemente de oferta y la ciudadanía la consume pasivamente. Lo significativo es que los demócratas también construyen el argumentario de la comunicación pública en una constante retroalimentación, como corresponde a las democracias contemporáneas.

Eso no quiere decir que la comunicación política en las redes sociales pueda estar en manos de cualquiera, sino que requiere de profesionales preparados, con conocimientos y habilidades que garanticen una buena gestión de las mismas y no generen crisis de reputación o si se genera una por factores externos le dé una respuesta adecuada.

Bibliografía

ANDUIZA, Eva, CRISTANCHO, Camilo y CANTIJOCH, Marta, “La exposición a información política a través de internet”, publicada en ARBOR Ciencia, Pensamiento y Cultura, Vol. 188 – 756, julio-agosto, 2012, pp. 673-688.

Baldassare, “Il Cortegiano”, Le Monnier, 1854, 358 p. (Disponible en: https://books.google.es/books?id=Tj72L6Q6PwoC&hl=es&source=gbs_book_other_versions)

CASTELLS, Manuel, “Comunicación y Poder”, Alianza Editorial, Madrid. 2012. 679 p.

CICERÓN, Quinto Tulio, “Breviario de Campaña Electoral”, Editorial Acantilado, Barcelona, 2011, 90 p.

COTARELO, Ramón, “Prólogo”, en Cotarelo, R. (Coord.), Ciberpolítica. Las nuevas formas de acción y la comunicación políticas, Tirant Lo Blanc, Valencia, 2013, pp. 13-24.

COTARELO, Ramón, “De la política de partidos a la política de multitudes”, en Cotarelo, R. (Coord.), Ciberpolítica. Las nuevas formas de acción y la comunicación políticas, Valencia, Tirant Lo Blanc, 2013, pp. 217-256.

GUTIÉRREZ-RUBÍ, Antoni, “La Política Vigilada. La Comunicación en la Era de Wikileaks”, Barcelona, Editorial UOC, 2011, 133 p.

IGNATIEFF, Michael, “Fuego y Cenizas. Éxito y Fracaso en Política”, Editorial Taurus, Madrid, 2014, 187 p.

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MORANTE, Jorge Juan, “Las Elecciones Europeas 2014 en Facebook y Twitter”, Trabajo de Fin de Máster tutorizado por Lorenzo, J., Máster en Liderazgo Político y Social, Universidad Carlos III de Madrid, Instituto de Política y Gobernanza, Getafe, 2014, 60 p.

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ZUMBO, Daniele, “Comunicazione Politica”, Tricase (Italia), Youcanprint Self-publishing, 2013, 67 p.

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