“La comunicación es la vía para construir ilusión y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece”
Entrevista a Lucía Santiago – jefa de prensa del Consejo Superior de Deportes
Claudia Ortega Chiveli
Claudia O. Chiveli
Delegada de ACOP en Madrid
El deporte se ha convertido en una forma de escribir la imagen de un país en el exterior. En el caso de España, un estudio del Ministerio de Exteriores señala que el 40% de noticias sobre nuestro país en el extranjero guardan relación con el deporte. En 2024, coincidiendo con los JJ.OO. de París, Francia fue el país europeo con más atención en la prensa internacional. En 2030, el mundo mirará a España. ¿Cómo se prepara un Mundial sabiendo que la imagen del país dependerá en gran medida de este evento?
Somos plenamente conscientes de que una Copa del Mundo de fútbol trasciende lo estrictamente deportivo. Es un acontecimiento con una enorme capacidad de proyección internacional. Un escaparate cultural, social y emocional, desde el que los países muestran al mundo quiénes son.
Por eso, el enfoque hacia el Mundial de 2030 va mucho más allá de las infraestructuras o la logística. Es también una oportunidad para proyectar la imagen de una España moderna, abierta, diversa y hospitalaria; un país con experiencia en la organización de grandes eventos y con una sólida cultura deportiva y social.
En todo ello, el Gobierno de España tendrá un papel clave por la movilización de recursos públicos, técnicos y humanos necesarios para la preparación y organización del Mundial. Estamos ante un auténtico proyecto de país, con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona de 1992 o el Mundial de fútbol de 1982.
“Estamos ante un auténtico proyecto de país con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona”
En cómo nos ven influye mucho cómo nos contamos… ¿Cómo se comunica un Mundial de fútbol? ¿Cómo encaja la comunicación en el engranaje organizativo?
La comunicación es un elemento estructural. No acompaña al proyecto, sino que forma parte de él desde el primer momento: genera confianza, transmite certidumbre, explica decisiones complejas y conecta a la ciudadanía con el evento. También es la vía para construir ilusión colectiva y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece.
En un acontecimiento de esta magnitud, la comunicación tiene además una función estratégica, puesto que permite coordinar mensajes y proyectar una narrativa coherente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
¿Cuáles son los mayores retos en materia comunicativa y de relaciones institucionales en la organización del Mundial de 2030?
El principal reto es, sin duda, la dimensión internacional y multicultural del proyecto. El de 2030 será el primer Mundial intercultural organizado por la FIFA. Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común, que sea reconocible a nivel global. Pero precisamente ahí reside también una de las grandes fortalezas. La cooperación entre los tres países transmite un mensaje muy poderoso: el deporte como espacio de encuentro, entendimiento y colaboración entre sociedades diversas.
“Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común”
¿Tranquiliza poder mirarse en el espejo del Mundial de este año, en el que están implicados también tres países como Estados Unidos, Canadá y México?
Creemos que este formato compartido añade valor al proyecto. Organizar un Mundial junto a Portugal y Marruecos tiene un enorme simbolismo, puesto que permite proyectar un mensaje muy potente de cooperación internacional y de conexión entre continentes a través del deporte.
Además, contar con referencias recientes como el Mundial de este verano en Estados Unidos, Canadá y México resultará positivo. Es la prueba de que los grandes eventos compartidos son posibles.
Un Mundial exige una estrategia de comunicación antes, durante y después del torneo. ¿Cuál es el objetivo en cada fase?
Durante la etapa de candidatura, el objetivo principal fue generar confianza internacional y explicar la solidez del proyecto. Había que trasladar capacidad organizativa, solvencia institucional y visión compartida.
Ahora entramos en una fase distinta, centrada en construir ilusión, implicar a la ciudadanía y acompañar el proceso de preparación. Es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial.
“Ahora es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial”
Durante la competición, la prioridad será ofrecer información útil, ágil y fiable. Y también tendremos la oportunidad de amplificar las historias humanas que hacen posible un evento de esta magnitud, reforzando la conexión emocional con millones de personas dentro y fuera de España.
Finalmente, llegará la etapa más importante a largo plazo: el legado. El verdadero éxito de un gran acontecimiento deportivo se mide años después. Barcelona’92 es el mejor ejemplo de cómo un evento puede transformar infraestructuras, impulsar el desarrollo económico y fortalecer la imagen internacional de un país de manera duradera.
Para el Mundial de 2030 se ha creado un grupo de trabajo de comunicación en el marco de la Comisión Interministerial. El CSD forma parte de él. ¿Cuál es su encargo concretamente? ¿Cómo es el plan de trabajo?
Entre las competencias gubernamentales en la preparación del Mundial se incluyen la seguridad y el orden público, el transporte, la sanidad, la emisión de visados, la accesibilidad, la conectividad y la sostenibilidad, así como la proyección internacional de nuestro país. Para coordinar todo ello, en febrero de 2025 -es decir, cinco años antes del Mundial- se creó la Comisión Interministerial.
Concretamente, el grupo de trabajo de comunicación tiene como objetivo coordinar la estrategia de comunicación entre todas las áreas implicadas en la organización del Mundial. Hablamos de un proyecto de enorme dimensión -hay quince Ministerios implicados-, por lo que resulta imprescindible garantizar una narrativa alineada con los valores que queremos proyectar.
El CSD trabaja para atraer grandes eventos deportivos. ¿Qué tiene de diferente o de especial un Mundial de fútbol?
El deporte tiene una capacidad de movilización emocional difícilmente comparable con cualquier otro ámbito social. En el caso del fútbol, alcanza una dimensión verdaderamente global. Durante un Mundial, el planeta entero comparte conversación y emociones. Muy pocos acontecimientos generan un nivel de seguimiento y conexión colectiva semejante.
“Trabajar no solo con información, sino con emociones e identidad colectiva, convierte al Mundial en un reto apasionante”
Desde el punto de vista comunicativo, eso implica trabajar no solo con información, sino también con emociones e identidad colectiva. Eso es lo que convierte al Mundial en un reto apasionante. Para España será un escaparate de modernidad, a nivel social y de industria deportiva.
España ha organizado grandes acontecimientos deportivos como los JJ. OO. de 1992 y va a ser sede de otros como la Copa Ryder de golf de 2031 o el Eurobasket de 2029. Pero, ¿son comparables a un Mundial de fútbol?
España cuenta con una trayectoria consolidada y reconocida internacionalmente en la organización de grandes eventos deportivos. Esa experiencia aporta credibilidad, conocimiento y confianza.
Los Juegos de Barcelona’92 marcaron un antes y un después en la proyección exterior de España. Los grandes acontecimientos celebrados posteriormente han reforzado esa buena reputación, que se seguirá consolidando en los próximos años con el Europeo de balonmano, el Eurobasket o la Ryder Cup.
Ahora bien, el Mundial de fútbol tiene una dimensión singular por su impacto social, su alcance mediático y su capacidad de movilización global. Precisamente por eso el desafío comunicativo es mayor, pero también lo es la oportunidad de proyectar una imagen moderna, dinámica y cohesionada del país ante millones de personas en todo el mundo. Igual que el Mundial de fútbol de 1982 ayudó a dar a conocer una nueva España, el de 2030 puede proyectar la imagen de una España contemporánea, diversa e igualitaria.
España es firme candidata a ganar el Mundial de este año. ¿Sería un aliciente llegar a 2030 como país anfitrión y vigente campeón?
Sin duda, tendría una dimensión emocional muy especial. Una selección campeona genera ilusión colectiva, orgullo compartido y una conexión muy poderosa con la ciudadanía. Lo hemos comprobado con la selección femenina, tras conquistar el Mundial de 2023. Su éxito trascendió lo deportivo y tuvo un enorme impacto social.
Pero el proyecto de 2030 no depende del éxito deportivo. España cuenta con infraestructuras, experiencia organizativa y capacidad suficiente para organizar el mejor Mundial de la historia.
Esta selección es muy joven y muchas de las estrellas jugarán el Mundial de 2030. España volverá a sonar entre los favoritos. ¿Está a la altura el nivel institucional y organizativo del país al deportivo?
España afronta el Mundial de 2030 desde una posición muy sólida. Contamos con una cultura deportiva profundamente arraigada. Pero, sobre todo, con una sociedad abierta, acostumbrada a acoger grandes eventos internacionales y con una enorme capacidad de movilización y participación.
En el plano deportivo, además, el momento es especialmente ilusionante. Hay una generación joven, con talento y con una conexión muy fuerte con la ciudadanía. El objetivo es que toda esa energía colectiva encuentre también una respuesta organizativa e institucional a la altura. Y la tendrá. El Mundial reflejará lo mejor de nuestro país, tanto dentro como fuera del terreno de juego.
¿Qué espacio u oportunidades tiene un profesional de la comunicación política o los Asuntos Públicos en un Mundial de fútbol?
Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AAPP. Se trata de uno de los mayores ecosistemas del mundo, donde convergen comunicación institucional, diplomacia pública, reputación internacional, gestión de crisis, comunicación digital, relación con medios y coordinación interinstitucional.
En el caso del Mundial de 2030 hablamos de un proyecto liderado por la FIFA, de la mano de los tres gobiernos y las tres federaciones de fútbol de España, Portugal y Marruecos, lo que convierte la coordinación, la diplomacia y la gestión de alianzas en elementos especialmente valiosos.
“Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AA.PP.”
