Por Angie Katherine González , @Angiek_gg,
Consultora en comunicación estratégica y marketing político, docente e investigadora de la Universidad Externado de Colombia
El 2022 ha sido un año electoral importante para Colombia, un país en América Latina que se ha caracterizado por tener gobiernos de derecha o centro derecha en los ultimos años, y en donde hasta antes de la firma del acuerdo de paz con las Farc, cualquier persona que se auto declaraba de izquierda se le acusaba de tener “ideas gerrilleras”. Pero la realidad es que los resultados electorales nos indican que el país cambio.
Este año los colombianos votaron para elegir un nuevo Congreso y un nuevo presidente. Durante este proceso electoral el manejo de la comunicación y el marketing político estuvo en el centro del debate público, quitandole incluso protagonismo a las ideas y a lo programático.
Los resultados de la elección al Congreso demostraron que las listas cremallera o paritarias funcionan. Por primera vez en Colombia, el 30% del Congreso estará integrado por mujeres. Además, la composición de las fuerzas políticas, tanto en Camára como en Senado, cambió y quedó claro que las “maquinarias“ que tenían los grandes partidos ya no son suficientes para ganar una elección.
Pero el punto más alto, para demostrar lo que puede lograr una buena estrategia comunicativa, llegó con la elección presidencial. El desenlace, con los dos candidatos que llegaron a segunda vuelta, estuvo marcado por la sorpresa.
El proceso electoral demostró que aveces no gana el mejor candidato sino la mejor estrategia. Si se juega con estrategia, se construye una buena marca, se sabe leer el contexto político y social del momento, y se tiene un equipo cohesionado, cualquier cosa puede pasar. Incluso un candidato que estaba en la banca puede ganar una elección.
Resulta que desde hace ya un buen tiempo las narrativas y las historias que se construyen en campaña son la clave del éxito. Se busca consolidar la campaña a partir de los atributos del candidat@ y, lograr resaltar sus cualidades a través de un discurso netamente emocional, porque es lo que funciona. La política cambio y la hiperpersonalización de la comunicación es el nuevo mantra.
Ahora la comunicación en campaña se concibe como una espectacularización de la política y de los políticos. Algo que además ha sido exaserbado por las narrativas digitales. En otras palabras, lo que importa es como se cuenta la campaña en las redes, porque son las redes las que generan noticias y más importante que las noticias, generan tendencias.
Estamos en una época donde el Politainment es el rey. Un término que se ha usado para definir o intentar explicar las carcaterísticas y principales rasgos de la política convertida en espectáculo. La política vista como un show ahora no solo mediático, sino también digital donde los políticos se convierten en actores y la información, o desinformación, que comparten a los ciudadanos hace parte de un juego de distracción.
Pero para que la receta funcione, se requiere que esa historia tenga la capacidad de adaptarse para ser proyectada en distintos soportes, en diferentes canales y en todas las redes, incluida Tik tok. Solo de esa forma se construye una verdadera comunicación transmedia y multiplataforma que contribuya a los likes, los # y las tendencias, tan necesarias para garantizar la popularidad del show y por lo tanto de la campaña.
Esa receta se aplicó muy bien en el caso de Estados Unidos (Trump), Brasil (Bolsonaro), Salvador (Bukele), México (AMLO) y ahora Colombia (Rodolfo). Las personas quieren caras nuevas en el poder, que sean entretenidas, que los diviertan y que se sientan familiares. Lo sencillo funciona y por eso la frase no robar, no mentir y no traicionar es la promesa de moda en toda AL.
La elección presidencial de este año en Colombia ratificó, otra vez, que las propuestas programáticas hace tiempo dejaron de ser suficientes y que en una campaña las buenas ideas no son nada si no se comunican y se “mercadean“ bien. El branding, el marketing y las redes sociales están de moda.
Ojalá no olvidemos que las modas cambian, que la ética importa y que ahora más que antes, la viabilidad del sistema democrático está en riesgo.
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