Por Toni Aira @toniaira Director del Máster en Comunicación Política e Institucional de la UPF-Barcelona School of Management

Iván Redondo pasó a quedar fijado en la diana como nunca antes lo había estado un jefe de Gabinete de la Moncloa. Y partir de las mil y una especulaciones y envites de la oposición a colación del fracaso de otra micro-legislatura en España, una pregunta me asaltó: “Para ellos, ¿quién es el presidente? ¿Pedro Sánchez o Iván Redondo?”. Porque, sin duda, lo más socorrido para muchos opinadores y portavoces políticos fue recurrir al instante a la figura del jefe de Gabinete del presidente de Gobierno y dibujarlo como el gran maquinador y culpable de un nuevo adelanto electoral. Un proceder bastante recurrente en países donde la figura de los spin doctors forma parte habitual del relato mediático y político, pero no tan habitual en España hasta hace poco. Buena señal para la comunicación política, en cierto sentido, porque cada día más actores son conscientes de este flanco. Buena señal, en todo caso, si a través de su popularización, se aprovecha para que medios y ciudadanos tengan una mirada más educada en el descodificar los mensajes políticos. Pero no tanto, sin duda, si las referencia a este mundo se basan en leyendas urbanas, prejuicios y estigmas que a menudo (no siempre) poco tienen que ver con la realidad. Para el caso que nos ocupa, por ejemplo, de ser cierto que Iván Redondo es el inquietante responsable que habría llevado a España a sus cuartas elecciones en cuatro años, de quien menos diría eso sería de su cliente, un presidente que no habría actuado como tal en favor de su asesor. No parece que haya sido el caso porque, como acaba pasando casi siempre, el asesor asesora y el político decide, y además porque tres flancos de ataque típicos contra los grandes spin doctors de los grandes líderes nos lo demuestran. Se le han aplicado a Redondo, como tirando de manual.

1. Sobredimensionar el papel del asesor y agudizar el ataque frontal contra él para dañar al líder. Una de las grandes eras doradas de los spin doctors se dio en tiempos de Tony Blair como inquilino del número 10 de Downing Street. No se puede decir que con él y sus principales asesores empezara todo, pero sí que, sin duda, ahí se pudieron identificar situaciones paradigmáticas en lo que se refiere a las repercusiones de la notoriedad de los estrategas en el relato político y mediático. De lo sucedido en esa etapa nace el concepto spincidents, acuñado por el galés Leighton Andrews en 2006, y referido a los incidentes, crisis o polémicas políticas que se generan específicamente desde el ámbito de los asesores del líder o representante político, con ellos de coprotagonistas ya que implica las consecuencias del trabajo de individualidades responsables de la estrategia comunicativa.

Como acaba pasando casi siempre, el asesor asesora y el político decide

En resumen, de cuando se hace visible aquello que debería ser invisible al servicio de una representación óptima del cliente. De cuando la terapéutica invisibilidad, que debería ser norma entre los asesores y su ámbito de trabajo, se descarta por un exceso de visibilidad, por un protagonismo que no les corresponde. De cuando el cálculo, la táctica y, en definitiva, el truco, se hacen demasiado explícitos. De cuando se da una extralimitación de las funciones, de las propuestas o del papel del asesor. De cuando esto se da o de cuando simplemente se interpreta que pasa, por un exceso de visibilidad del asesor. Una hiperexposición que puede ser decisión poco cauta del propio spin o que puede responder a un proceder gestado e impulsado por otros al servicio de una e­strategia de deslegitimación y de desgaste del liderazgo de un Ejecutivo o de unas siglas… o de todo ello a la vez.

Y es que, de confirmarse un protagonismo desmesurado del asesor en la decisión política, se estaría constatando la sumisión de los políticos, de los electos, a unos consultores que en muchos casos pueden no formar parte de estructuras de representación como los partidos. Se estaría demostrando, en definitiva, un fracaso de base de la política y de los que sobre el papel tienen asignado ser quienes fijan y ejecutan las políticas, no sin que eso obvie las directrices comunicativas ni las estratégicas que les puedan dar sus asesores, pero por supuesto no sin que ello tampoco implique que los asesores sustituyan a los políticos en la toma de decisiones políticas. Si se da esto último, estamos ante un fracaso de la política, ante partidos que se quedan en carcasa sin fondo y en liderazgos que realmente no lo son.

De confirmarse un protagonismo desmesurado del asesor en la decisión política, se estaría constatando la sumisión de los políticos

Como premisa, podríamos asumir que el peso del asesor en la decisión política que finalmente toma un líder, es inversamente proporcional a la calidad y potencia de ese liderazgo. El asesor asesora. El político decide. Y si se da el caso que es el asesor quien decide, el problema lo tiene el líder. En esta línea, es evidente que sobredimensionar el papel de Iván Redondo en la decisión de abortar una legislatura dibuja automáticamente un relato en el que su presidente, Pedro Sánchez, sería poco menos que una marioneta en manos de su asesor. Un líder que no lo sería, ya que no decide realmente, que no lidera ni piensa y que actúa en clave puramente mercadotécnica, sin ideología identificada y sin pensar en intereses generales sino en puros intereses particulares, partidistas y personales. En esta dirección, se ha llegado a describir a Sánchez como un “yonki de las elecciones”, como un adicto a la confrontación electoral que no sabría gobernar y que no entendería el poder más que como una plataforma electoral. Y a todo eso, siempre obediente con las directrices de su asesor de cabecera.

La trampa está en hacer creer (con los asesores del líder como excusa perfecta) que eso solo lo hace el líder institucional

Como cuando Peter Mandelson, el arquitecto del New Labour de Tony Blair, pasó a ser un actor de primer orden e incluso asumió el cargo de ministro (a Redondo ya le han descrito como “el ministro sin cartera que fabrica las grandes ideas de Sánchez”). Los ataques contra Mandy fueron tan furibundos que encadenó dos dimisiones cuando su situación amenazaba, ya demasiado, el crédito de su asesorado. Y con el jefe de Comunicación de aquel primer ministro, igual. Así, Alastair Campbell pasó en poco tiempo de ser el artífice de poner en el discurso de Blair tras la muerte de Diana de Gales el acertado concepto “Princesa del Pueblo”, a ser el siniestro responsable del escándalo que siguió a un adulterado informe presentado en Westminster sobre las supuestas armas de destrucción masiva de Saddam Hussein. Meses de spincident que acabaron también con su dimisión, y que desgastaron mucho el crédito y la popularidad de su líder, incluso bajo la amenaza judicial. Y podríamos citar casos de muchos otros países como Karl Rove en Estados Unidos (en la Casa Blanca de George W. Bush), Choi Soon-sil en Corea del Sur (con la presidenta Park Geun-hye), Aquilino Morelle en Francia (en el Elíseo de François Hollande). En todos estos casos (y en muchos más), con los líderes dibujados como bustos parlantes a expensas de unos asesores que actuarían a sus anchas y como contrapoder del partido que los sustenta. En el caso actual de Sánchez y Redondo, esta clásica premisa de ataque se cumple.

2. Dibujar la estrategia política como algo negativo, sinónimo de cálculo y, por tanto, de falsedad. Uno de los recursos que el populismo siempre tiene más a mano es el de acusar a los partidos que considera “del sistema” como maquinarias de poder que viven al margen de las preocupaciones reales de la ciudadanía. Sin negar aquí (igual que en el punto anterior), la parte de verdad que puedan tener críticas de diverso cariz dirigidas a cualquier actor político es evidente que todas las formaciones políticas con representación en las principales instituciones: del partido más modesto al dominante, del más de derechas al más de izquierdas, utilizan las técnicas del marketing político en una era marcada por aquello que Sidney Blumenthal ya bautizó hace 40 años: La campaña permanente. La trampa está en hacer creer (con los asesores del líder como excusa perfecta) que eso solo lo hace el líder institucional de turno y utilizando los resortes que le da el poder.

Aquí el equipo del líder institucional tiene un protagonismo fundacional, ya que Blumenthal se fijó, especialmente, en el desembarco que Ronald Reagan promovió en el Ala Oeste de su Casa Blanca, por parte del núcleo duro de su exitosa campaña presidencial. Habían trabajado eficazmente para ganar unas elecciones desde fuera y ahora iban a tener cuatro años para trabajar en la reelección desde el poder. Era la primera vez que se hacía una apuesta así tan abierta y sistemáticamente. La permanent campaign echaba oficialmente a andar. La identificación del poder y sus inquilinos como agentes electorales al servicio de unos intereses partidistas se agudizaba. Y esta convicción de muchos ciudadanos se ha ido potenciada por quienes desde la oposición actúan igual (y con la perspectiva de hacer lo propio desde el poder). Es un recurso muy a mano del populismo, que tiende a exagerar interesadamente el protagonismo del marketing político y de sus técnicas en la acción y la toma de decisiones de los instalados. Ahí la figura de un popular asesor de comunicación es una clara ayuda para impulsar el estigma. Y el caso de Redondo vuelve a cumplir con el patrón. En los días que siguieron inmediatamente al fracaso de la legislatura en septiembre de 2019, se reiteraron contra él las acusaciones que desde su nombramiento en la Moncloa lo acompañaron a propósito de tener un perfil poco apto para el cargo de Jefe de Gabinete del presidente de Gobierno. Se le atribuía un perfil de estratega electoral y de organizador de campañas, no de un asesor “con la Administración en la cabeza” ni con capacidad de coordinar el relato de todo un entramado como el que describe a un Ejecutivo.

Esta convicción de muchos ciudadanos ha sido potenciada por quienes desde la oposición actúan igual

“Estamos ante un presidente adicto a vivir, no de campaña permanente, sino en elecciones permanentes”, se llegó a escuchar en una de las tertulias radiofónicas de más audiencia, tras la rueda de prensa de Pedro Sánchez en la Moncloa para anunciar elecciones el de 10 de noviembre de 2019. “Sánchez aborda el inicio del curso político como una campaña electoral”, había titulado El País ni un mes antes, a finales de agosto del mismo año. No era el populismo el único en denunciar la teórica ansia electoral del presidente y de su equipo. Capítulos anteriores habían alimentado un cierto sustrato para que eso cuajara. Por ejemplo, cuando el Pedro Sánchez que luchaba contra la gestora del PSOE fue fotografiado como asistente a un seminario de Comunicación Política en Washington coincidiendo con las elecciones presidenciales norteamericanas que enfrentaron a Donald Trump y Hillary Clinton. O por ejemplo con la identificación de Iván Redondo con el cerebro tras los impactos fotográficos más comentados durante el primer año del líder socialista en la Moncloa, con su afición a las campañas electorales norteamericanas o con su publicitada firme creencia en la aplicación de la estrategia del ajedrez a la política. Y ahí la propia exposición decidida por el spin, sumada a la que le habían dedicado hasta entonces los medios, puso la caricatura fácil.

3. Presentar al asesor de comunicación como el “lado oscuro” de la política. El necesario segundo plano en el que se debería desarrollar la mayor parte de la actividad de un spin doctor, lejos de los focos de las cámaras, es sin duda terreno abonado para el nacimiento de mil y una teorías (basadas en hechos reales o no). Lo que se mueve tras las bambalinas del poder, así, provoca los instintos más novelescos de una prensa que a menudo necesita crear relatos atractivos que, a su vez, reclaman de la figura del antihéroe o del clásico consejero áulico que susurra al oído del líder. Y como, además, estos responsables de la estrategia política son los más habituales bastidores de técnicas de protección o parapeto del líder frente a los p­ropios medios, su figura pasa a convertirse también en un claro antagonista para la opinión publicada. Pasa a ser sinónimo más de maquinación que de cálculo. Más de opacidad que de acceso.

De hecho, en la raíz etimológica del verbo to spin ya encontramos parte de la explicación de la mala percepción y del prejuicio que de entrada saludan a todo asesor político por una parte de la prensa, más si hablamos de los grandes consultores o de los que sirven a los grandes líderes. To spin: “Golpe de efecto, cambio de sentido, manipulación. Ahí algunos conceptos explicativos y demostrativos de cómo la percepción de origen sobre el sector no es de entrada sinónimo de nada bueno, como mínimo para los medios que los representan, a ellos y a sus asesorados.

Se tiende a exagerar interesadamente el protagonismo del marketing político en la acción y la toma de decisiones

A Peter Mandelson en su día lo rebautizaron de mil maneras, todas ellas negativas, y destacando entre ellas como la más utilizada, la de The Prince Of Darkness, “El Príncipe de las Tinieblas”. Los míticos muñecos de látex del programa de sátira política Spitting Image lo llegarom a caricaturizar como la serpiente del Paraíso que, susurrando al oído de un despreocupado Tony Blair de sonrisa eterna, le hacía morder la manzana. El genial y despiadado caricaturista Peter Brookes, lo dibujaba siempre en The Times en clave diabólica, por ejemplo, como el malvado archienemigo de James Bond, Ernst Stavro Blofeld, sentado en un gran sillón y acariciando un gato persa blanco. Y aquello no hacía más que alimentar su leyenda (negra). Como a tantos otros asesores de jefes de Estado y de Gobierno, a quienes se acostumbra a cargar con buena parte de los males de una acción política, hecho que no deja de reconocer (si no a sobredimensionar en muchos casos) el poder real de estas figuras en detrimento de sus asesorados y de sus compañeros de partido o de gabinete, cosa que deja en bastante mal lugar de paso el papel de los cuadros de los p­artidos, el de los ministros y su capacidad de incidencia política real. Y a Redondo le han aplicado mucho de esta leyenda negra, así como lo han bautizado con apelativos típicos que parecen reservados a los de su condición: Rasputín, Maquiavelo, brujo, fontanero, eminencia gris.

Así, según el papel que una parte importante de la opinión publicada otorga a los spin doctors, pareciera como que la casualidad o el atropellado día a día de una administración no existen y como que no dejan su huella en lo que realmente desencadena mucho de lo que protagonizan e impulsan los líderes políticos. Pero el papel lo aguanta todo y, a posteriori, siempre es mal fácil tejer explicaciones que a todo le encuentren causalidad y que obvien por sistema la casualidad. Si a la vez el personaje es más visible, pasa como ahora, que los medios y las tertulias tienen un blanco más fácil al cual apuntar. De sus predecesores en la Moncloa, solo Jorge Moragas o Carmen Díez de Rivera vivieron una popularidad similar. Ella, la primera jefa de gabinete de la Moncloa (con Adolfo Suárez), por un contexto sin igual donde todo era histórico. Fue bautizada como “La Musa de la Transición”. El hombre de confianza de Mariano Rajoy, ya en un contexto de emergencia del protagonismo de la comunicación política y de sus estrategas en la arena mediática. Pero entre ellos han pasado por Moncloa Alberto Aza, Eugenio Galdón, Roberto Dorado, Antoni Zabalza, José Enrique Serrano, Carlos Aragonés y José Luis Ayllón. Y la mayoría supo (o le dejaron) vivir la mayor parte del tiempo fuera del objetivo de las cámaras.

Con ellos nadie se atrevió a dudar sobre quién era el presidente, si el jefe de Gabinete o el jefe de Gobierno. En pocos años los tiempos han cambiado mucho, sin duda, no necesariamente a mejor para unos líderes que, por cosas como ésta, más aceleradamente se desgastan y pierden fuerza.

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