Sebastián Rodríguez
Fundador de European campaign playbook
Si tuviera que resumir Bruselas con pocas palabras, diría que es el rincón de Europa donde los intereses nacionales pelean por influencia y un hueco en la mesa del poder.
Y, aunque todo en Bruselas gira en torno a la política, lo que realmente predomina es esa comunicación corporativa: sosa, predecible y sin riesgos. Claramente, hay espacios donde la comunicación política es la reina, como el Parlamento Europeo o los gabinetes de los comisarios europeos más visibles, pero en otros, como las asociaciones comerciales (trade associations), la situación es distinta.
Ahí es donde las consultoras entran en juego, haciendo de puente entre la realidad y un mundo ideal en el que todos, desde empresas hasta la sociedad civil, usan la comunicación política moderna para lograr sus objetivos de forma ética.
¿Quién es quién en la consultoría en Bruselas?
Bruselas alberga a algunos de los grandes jugadores en el mundo de las consultorías de comunicación, relaciones públicas y generalistas. Piensa en nombres como Acumen, APCO y Brunswick. Estos pesos pesados, especialmente los 15 principales, tienen una presencia masiva, con una fuerza laboral de más de 1.000 personas, la mayoría de las cuales están inmersas en asuntos públicos. Son los peces gordos, a menudo consiguiendo los contratos públicos más jugosos.
Pero no se trata solo de los gigantes. Hay consultorías más pequeñas y especializadas, especialmente en un país y/o un sector concreto, que son altamente exitosas. Por ejemplo, #SustainablePublicAffairs ha crecido impresionantemente desde que aparecieron en 2020.
Y hay tendencias (o vicios, como se vea) claras, que se observan en todas y cada una de las nacionalidades: los italianos buscan consultoras italianas para trabajar en sus intereses estratégicos, los irlandeses dominan las consultoras especializadas en temas digitales y los españoles representan a sus organizaciones nacionales, como ATREVIA y ONCE, o al lobby (o diplomacia) de sus países vecinos.
Existe una fina línea entre lobby y diplomacia y en Bruselas lo saben. Este matiz es crucial para la profesión, especialmente a la luz de eventos recientes
Ante esto último, existe una fina línea entre lobby y diplomacia y en Bruselas lo saben. Este matiz es crucial para la profesión, especialmente a la luz de eventos recientes.
El escándalo de corrupción institucional vinculado a Qatar, que resultó en la detención de eurodiputados y representantes de ONGs, aún está pendiente de resolución. Ante esto, el Parlamento Europeo, bajo la dirección de su presidenta, la conservadora maltesa Roberta Metsola, está planteando una serie de regulaciones y un órgano ético para supervisar las acciones de los miembros de la Eurocámara.
El propósito de estas iniciativas es asegurar la independencia y autonomía de los eurodiputados. A pesar de que el Parlamento Europeo cuenta con uno de los sistemas más transparentes del mundo democrático, superando incluso a EE. UU., su imagen sufrió un duro golpe con este incidente. Se están considerando medidas como limitar las puertas giratorias y controlar las actividades secundarias de los eurodiputados, que hasta ahora no han sido adecuadamente supervisadas. Sin embargo, la eficacia de estas propuestas ha sido objeto de debate entre expertos y periodistas familiarizados con el entorno bruselense.
2023 ha visto a un alto número de nuevas consultorías establecerse en Bruselas, según el informe Best In Brussels 2023/2024
El panorama, sin embargo, sigue cambiando a una gran velocidad. 2023 ha visto a un alto número de nuevas consultorías establecerse en Bruselas, según el informe Best In Brussels 2023/2024, de obligada lectura para aquellos que quieren entender mejor el entorno de la ciudad.
¿Cuáles son los servicios demandados?
Para el sector privado, lo más solicitado son los servicios de lobby tradicional. Esto incluye identificar y establecer contacto con los tomadores de decisiones, organizar eventos, ofrecer consultoría estratégica y gestionar la reputación. Pero hay consultoras, como Political Intelligence o Vinces, que van más allá y se especializan en áreas avanzadas como la movilización ciudadana, conocida como ‘grassroots advocacy’, o en campañas políticas puras, como lo hace la firma irlandesa Red Flag.
Se necesita gestión de voluntarios, comunicación estratégica, dominio de plataformas digitales emergentes y herramientas que distribuyan el poder y la acción de manera organizada
Las campañas grassroots o ‘de base’ están ganando terreno, aunque con presupuestos aún limitados. Es notable especialmente cuando vemos que los eurodiputados electos son cada vez más jóvenes, con raíces en el activismo y la sociedad civil, y con una predisposición a escuchar activamente a la ciudadanía.
Estas campañas ‘de base’ requieren de profesionales con habilidades diferentes a las tradicionalmente presentes en el barrio europeo. Se necesita gestión de voluntarios, comunicación estratégica, dominio de plataformas digitales emergentes y herramientas que distribuyan el poder y la acción de manera organizada.
En resumen, para influir en una política europea, la campaña debe comenzar a nivel local y ascender, uniendo a aliados y representantes de distintas regiones y países de forma continua, no solo en momentos clave como una votación. Esto marca un contraste con el discreto lobby tradicional que predomina en Bruselas.
Un riesgo latente en estas campañas es el ‘astroturfing’. Se refiere a campañas que parecen tener un amplio respaldo popular, evidenciado por numerosas firmas, así como contactos directos con representantes o artículos en medios, pero que en realidad son falsas. Están orquestadas por organizaciones que buscan beneficiarse y dan la impresión de un apoyo masivo que no es real.
Por otro lado, los eurodiputados, que actúan con una independencia al estilo británico, manejan sus propios recursos. Suelen contratar consultoras, preferentemente de su país de origen, para afinar su comunicación política, organizar eventos y otro tipo de servicios.
Es importante no confundir: los grupos políticos dentro del Parlamento Europeo y los partidos políticos europeos son entidades distintas. Ambos tienen presupuestos para comunicación política, pero los segundos, en especial durante las elecciones, invierten más en este ámbito.
Finalmente, las instituciones europeas trabajan con contratos altamente complejos y de larga duración, comúnmente conocidos como ‘marco’, para contratar los servicios de comunicación, como es el caso del polémico contrato de 5 millones de euros que la Comisión Europea asignó a dos empresas de consultoría de comunicación estratégica alemanas. Este tipo de contratos suelen ser adjudicados a consultoras de tamaño mediano o grande. Pero también hay empresas que actúan como intermediarias y contratan expertos de manera flexible para luego ofrecer sus servicios a las instituciones bajo estos contratos marco.
Retos de la consultoría en Bruselas
Las consultoras en Bruselas enfrentan el desafío constante de simplificar los intrincados mensajes de políticas públicas para que sean comprensibles por el público general.
Hay una creciente necesidad de adoptar un enfoque más visual
Además, hay una creciente necesidad de adoptar un enfoque más visual, especialmente la utilización de vídeo para usar en plataformas digitales emergentes, en la comunicación.
Las firmas más innovadoras se sumergen en campos como la Inteligencia Artificial y el Metaverso
Las firmas más innovadoras, como ZN Consulting, están apostando por la tecnología. Se sumergen en campos como la Inteligencia Artificial y el Metaverso, en el que el español Jesús Azogue es una referencia.
Además, herramientas como Lobium.ai y Quorum están revolucionando la forma en la que los profesionales interactúan con la legislación, proponen enmiendas y conectan con los principales actores.
Para concluir, Bruselas es el lugar donde profesionales de comunicación política son ahora más necesarios que nunca para asegurar que los intereses empresariales, nacionales y -uno cree esperar- los generales, resuenen fuerte y claro en los pasillos del poder de la UE.
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