Por Emilia Malacalza, @EmiliaMalac, Consultora de Asuntos Públicos y Corporativos

En 2021, tanto en Europa como en Latinoamérica, las estrategias de campaña se han visto alteradas por la pandemia. Los efectos provocados por la COVID-19 han obligado a los asesores a rediseñar tanto las acciones como los discursos políticos. Las tácticas desplegadas en las elecciones legislativas argentinas son un claro ejemplo de ello, teniendo en cuenta la larga tradición del país en cuanto a protestas y movilizaciones de toda índole.

Con pandemia o sin pandemia, Argentina se prepara para renovar 127 de los 257 escaños de la Cámara de Diputados y 24 de las 72 bancas del Senado. Del resultado de estas elecciones surgirá un nuevo balance de poder que servirá como un trampolín de figuras políticas a las presidenciales del 2023.

Si bien, a estas alturas, el uso de redes sociales en campañas políticas no supone ninguna novedad, las consecuencias de la pandemia evidencian una clara tendencia en este campo: campañas más personalizadas y menos masivas.

En estas elecciones, la distancia social y los protocolos sanitarios han marcado la campaña a pie de calle y en actos públicos. Esta táctica responde a una demostración de coherencia con el contexto epidemiológico, debido a que la credibilidad es un factor importante en las campañas políticas. Así lo señala el consultor político, Luis Arroyo, en su libro El poder político en escena donde explica que, el cerebro humano, más que ir en búsqueda de la verdad, evita la disonancia cognitiva entre lo que ve y cree.

El gran eje de esta campaña ha sido la credibilidad, de manera que, los partidos, han tenido que moderar el despliegue de actos políticos. La ausencia de movilizaciones se ha evidenciado aún más en el ala peronista, partido poseedor de una cultura arraigada en actos populares masivos. Compartir unos choris -como se los conoce en la jerga popular- ya forman parte de la liturgia clásica del peronismo; estos actúan como un punto de encuentro e intercambio para la militancia más férrea.

Mientras que en el pasado veíamos una combinación de acciones en el plano físico con el poder de amplificación que otorga el plano virtual y las redes sociales, en la actualidad, la presencia territorial -bastión peronista- ha quedado relegada. El imaginario colectivo se construye, en gran parte, apoyándose en la visualidad y enviar mensajes contradictorios en medio de una campaña electoral, en un país con un ritmo de vacunación lento, no estaría bien visto.

De repetirse el próximo 14 de noviembre el resultado de las PASO (primarias, abiertas, simultáneas y obligatorias), donde el oficialista Frente de Todos cosechó un 31,03% a nivel nacional, frente al 40,02% del opositor Juntos por el Cambio (que tiene como principal referente al expresidente Mauricio Macri), el oficialismo perdería la mayoría en el Senado y tres legisladores en la Cámara de Diputados.

Según diversos estudios electorales, las redes sociales juegan un rol crucial a la hora de definir el voto de los indecisos. Estas plataformas poseen una posibilidad de microsegmentación poderosísima unida a la capacidad de mostrar mensajes y contenidos adaptados a los intereses del elector. De este modo, la recta final se podría definir desde Internet como en el 2019, cuando el expresidente Macri desplegó una potente estrategia digital para acercarse a su contrincante, Alberto Fernández.

En esa ocasión, en las PASO, Macri cosechó apenas el 32% de los votos frente al 47% de Fernández. Para las elecciones generales, el expresidente alcanzó el 40% de los votos mientras que Fernández se sostuvo en el 48%. Es decir, la brújula del peronismo, de una elección a otra, apenas se movió mientras que, el oficialismo de aquel entonces, cosechó 10 millones más de votos, a pesar de no haber sido suficiente para hacerse con la presidencia.

En el medio, lo que ocurrió, fue una campaña con fuerte presencia en las redes. El macrismo, se encargó de montar un relato de tintes épicos para hacerse con los indecisos, viralizó el #YoloVoto y a fuerza de likes y compartir, convocó al pueblo argentino a la ‘marcha del millón’ al grito de ‘Sí se puede’.

En el actual contexto, el magro resultado de las PASO ha conducido a que el peronismo kirchnerista se replantee su estrategia y a que tome, a contrarreloj, una serie de medidas económicas de urgencia que buscan contener la fuga de votos. Por su parte, tal y como sucedió en el 2019, a la fuerza opositora, Juntos por el Cambio, le queda por delante una labor mucho más sencilla: fidelizar a los electores que le otorgaron la victoria en las PASO.

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