Por María Pinto, @MariaPintoFdez, Consultora política, comunicación y eventos
Seguro que te ha pasado alguna vez, que tras oler ropa recién lavada con jabón de lavanda, por un momento y sin saber muy bien cómo, te trasladas mágicamente a tu infancia, al jardín de tus abuelos o a ese momento que tu madre tenia la colada.
Fue Proust quien mejor dibujó esa sensación con su famosa magdalena mojada en una taza de te, y este es el efecto que estudia el llamado “Marketing Sensorial” llamado “Marketing Olfativo”.
El marketing olfativo consiste en utilizar un aroma determinado para la marca (odotipo), que nos diferencie de la competencia, generando una experiencia sensorial positiva, reavivando emociones y recuerdos que creíamos olvidados, influyendo de esta manera, en el estado de animo y conducta del consumidor.
Por otro lado, el estudio realizado por la Universidad Rockefeller de Nueva York demuestra que el ser humano es capaz de recordar un 35 % de lo que huele, un 5 % de lo que ve, un 2 % de lo que oye. Como dato curioso, somos capaces de recordar unos 10.000 olores diferentes, en cambio, solo recordamos 200 colores. Por esta razón, el olfato es el sentido más poderoso de todos.
El objetivo es reforzar el vínculo emocional con la marca, creando una memoria olfativa, ya que, el sentido del olfato esta íntimamente relacionado con la memoria y el mundo de las emociones, debido a que esta conectado con el sistema límbico de nuestro cerebro.
Es por ello, que hoy en día, muchas firmas ya han desarrollado aromas específicos característicos de sus tiendas, como el Grupo Inditex, que dependiendo en la estación que nos encontremos utilizarán un aroma u otro, por ejemplo, olor a té o vainilla si estamos en invierno y florales o cítricos, si estamos en primavera o verano. Por otro lado, cada vez hacemos más compras online, donde las firmas cuidan al detalle la recepción del paquete, ya no solo en el diseño en diferentes texturas sino aromatizando el interior.
Otras marcas para sus campañas publicitarias han utilizado vallas publicitarias con olor y aromatización del mueble urbano (marquesinas, mupi y opi, a través de difusores), como es el caso de Cacaolat o Zumosol.
Todo evoluciona, y en un futuro no muy lejano, será posible enviar y recibir olores a través de WhatsApp y de redes sociales, siendo una estrategia de comunicación sensorial innovadora.
Por todo ello, muchas marcas ya utilizan el marketing olfativo como una estrategia más de marketing y de comunicación, capaz de atraer y seducir al cliente por otros medios más allá de los visuales (logo) y auditivos (story), transmitiendo valores o una idea, olor a hogar para tiendas de decoración u hoteles u olores energizantes para tiendas de deporte
Pero ¿qué pasa en el mundo de la política e institucional? Los partidos políticos tienen su logo, su color corporativo y su story, pero no tienen un “odotipo” (marca olfativa) donde el ciudadano pueda relacionar un aroma con el logo y con los valores ideológicos del partido.
Y ¿cómo un partido político puede utilizar su odotipo para atraer al posible votante? Pues, aromatizando el mueble urbano, las cartas de propaganda electoral, folletos, carteles, los puntos de mesas informativas, el merchandising, etc. En definitiva, todas aquellas acciones publicitarias susceptibles a ser aromatizadas.
Es aquí, donde los partidos políticos en campaña electoral/permanente como las instituciones, tienen una puerta abierta al mundo de las emociones, influyendo en el estado de ánimo y conductas para atraer y seducir a los votantes pudiendo llegar a cambiar el voto.
Como dijo Vladimir Nabokov: “Nada revive al pasado completamente como un olor que una vez se asocie con él”.
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