El deporte se ha convertido en los últimos años en un fenómeno internacional que supera todo tipo de barreras sociales, idiomáticas, culturales, económicas o geográficas. Se trata, en estos momentos, de un medio de relación internacional natural y amigable entre diferentes sociedades, por haberse convertido en un fenómeno que mueve y conmueve a una parte del planeta, gracias a su extraordinaria potenciación mediante el veloz avance de las nuevas tecnologías de la comunicación. A lo largo del siguiente artículo, el autor analiza qué claves pueden generar valor en esa ecuación llamada Marca España.

Carlos Espinosa de los Monteros,Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España.

Deportistas, entidades deportivas y eventos del deporte son seguidos prácticamente en tiempo real y de forma directa por millones de personas, no sólo en su país sino en un ámbito multinacional. De este modo, el deporte -y sus agentes- se ha constituido en un instrumento de comunicación y, sobre todo, de proyección de imagen sin parangón. Por eso, un país que se identifica con el deporte potencia de forma automática su imagen.

Tomemos como ejemplo lo que supuso para la excelente proyección internacional que hoy disfruta Barcelona la celebración de los Juegos Olímpicos en 1992 o la influencia determinante que tuvo para Grecia el regreso de las Olimpiadas a Atenas en 2004. Shaun Riordan, en su libro “Adios a la diplomacia”, ofrece un testimonio esclarecedor de cómo se desarrollan en la actualidad las relaciones entre las sociedades de distintos países, a través de nuevas fórmulas de comunicación, gestionadas por otros actores distintos a los tradicionales y definidas bajo el concepto de la Diplomacia Pública. “Ninguna embajada de los Estados Unidos puede llegar a competir con Hollywood o con Coca-Cola, del mismo modo que ninguna embajada británica puede competir con Robbie Wi­lliams ni con el Manchester United (o, en el sentido negativo, con los hooligans del fútbol) en la configuración de la imagen nacional entre un público general”, nos dice el autor y diplomático británico y yo no puedo estar más de acuerdo.

Desde mi perspectiva de Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, consi­dero el deporte uno de los elementos clave en la conformación de la imagen-país y, concretamente, uno de los pilares esencia­les del desarrollo de nuestra Marca España, tanto desde un punto de vista externo, como también y de manera muy relevante, internamente.

El deporte y los deportistas nos dan notoriedad y, en los últimos años, también se han labrado una buena reputación. Los éxitos deportivos están siendo un contribuyente neto para España porque de forma cons­tante se convierte en protagonista de buenas noticias. Especialmente, es muy destacable la buena administración que hacen nuestros representantes en las distintas disciplinas de sus triunfos. Los deportistas españoles que han podido ganar han sabido ganar bien.

El fútbol -en el ámbito de los clubes y en el de la selección nacional- el baloncesto, el balonmano, el tenis, el automovilismo, el motociclismo, el bádminton, la natación sincronizada, la vela, el triatlón, la natación o los deportes paralímpicos son sólo algunos ejemplos de los terrenos en los que éxitos recientes de nuestros deportistas han proyectado la mejor imagen de España allá donde compiten y, sobre todo, en los lugares donde estos deportes tienen repercusión y seguimiento.

Los protagonistas y colaboradores necesarios de los triunfos en el deporte prestan un servicio muy relevante a nuestra imagen y constituyen en estos momentos uno de los aglutinadores más importantes que te­nemos como país.

Desde la oficina del Gobierno para la Marca España hemos comprobado lo que todos los estudios confirman, la mala percepción interna que los españoles tenemos de nuestro propio país, comparativamente con la que tienen los nacionales extranjeros sobre sus respectivos países. El deporte es uno de los pocos factores que contribuyen de manera nítida a mejorar dicha sensación, aumenta la autoestima y fomenta el sentimiento de pertenencia y de orgullo colectivo. Somos uno de los países más autocríticos y nos valoramos poco. En el deporte nos encontramos más confortables y seguros y así contribuye de manera definitiva a mejorar nuestra percepción.

Si de algo se sienten especialmente orgu­llosos los españoles es de sus deportistas, por los resultados que obtienen en las confrontaciones internacionales y, sobre todo, por la forma de conseguirlos, transmitiendo unos valores con los que todos nos sentimos muy identificados: el compañerismo, la generosidad, el esfuerzo, la solidaridad y el trabajo en equipo.

Las competiciones deportivas internacio­nales –con especial incidencia el fútbol- han colaborado de forma determinante en la superación de los complejos que pudieran existir sobre el uso de nuestra bandera y los símbolos del Estado. Los recientes triunfos, tanto en competiciones individuales como en colectivas, nos han permitido desarro­llar nuestra imagen interna mucho más que ningún otro ámbito o disciplina de la sociedad civil.

Otro efecto muy relevante, desde la perspectiva interna del país, es la referencia positiva que el deporte en general y los deportistas en particular suponen para los jóvenes, que pueden ver en ellos no sólo a sus ídolos sino, sobre todo, a personas que, a través del esfuerzo y el sacrificio, han podido triunfar y llegar a lo más alto. Son valores que, junto con el compañerismo o la sana competencia, han de proyectarse adecuadamente en la educación y en la formación del carácter de los niños y adolescentes, fomentando el desarrollo de una sociedad de futuro basada en cualidades ya encarnadas en la gran mayoría de nuestros deportistas.

La proyección exterior de la imagen país a través del deporte resulta incluso mucho más evidente. Cualquier éxito internacional en este ámbito – y España ha cosechado ya muchos- se convierte instantáneamente en fenómeno internacional con amplísimo seguimiento en muy diferentes lugares.

Cada vez que un deportista español compite internacionalmente, que una entidad española participa en un campeonato interna­cional o que se organiza un evento deportivo en España, la imagen de nuestro país está en juego. En esos momentos, los deportistas y las entidades deportivas se convierten en embajadores privilegiados de nuestra marca país y, como tales, deben tomar conciencia de ello para actuar con la consiguiente res­ponsabilidad.

Sirva como ejemplo reciente la pasada final de la Liga de Campeones disputada entre dos equipos españoles que ha convertido a Madrid y a España en el centro del fútbol mundial durante el mes de mayo pasado.

La responsabilidad que encierra una si­tuación de estas características no sólo tiene consecuencias positivas sino que puede encerrar también riesgos cuando dicho efecto multiplicador se cierne sobre elementos negativos, ya sean reales o percibidos. De producirse circunstancias distorsionadoras del acontecimiento deportivo, como protestas inoportunas, movimientos provocadores o de violencia social, éstas también se pro­pagarán con extrema velocidad y extensión, con la consiguiente mella en la buena imagen del país.

La sociedad española no es en absoluto ra­cista. No lo es en ningún caso sino todo lo contrario pues todos los estudios atribuyen al país una elevada capacidad de integración del extranjero y consi­derable tolerancia. Sin embargo, la injustificable y deplorable actuación de un único individuo – como el que lanzó un plátano al futbolista brasileño Dani Alves, comparándolo con un primate- tendrá, sin duda alguna, una repercusión mundial por su propagación vertiginosa a través de las redes sociales y todos los canales de comunicación que las nuevas tecnologías ponen al servicio de las competiciones deportivas de cierta incidencia.

La conclusión nos lleva a contemplar el deporte como un fenómeno tremendamente multiplicador de la imagen de sus protagonistas –agentes, clubs, naciones de procedencia o anfitriones y, por lo tanto, habrá de ser contem­plado como un instrumento decisivo e imprescin­dible en las estrategias de comunicación de marca país.

Si queremos obtener los mejores resultados, la proyección del deporte y su comunicación pública, sobre todo en el caso de España, no debe basarse sólo en los resultados probables pero inciertos de los deportistas. Un país como el nuestro está llamado a aprovechar también de forma eficaz otros activos vinculados al deporte, como la atención a otros sectores relacionados su capacidad productiva del turismo, la salud, las relaciones internacionales, etc. El deporte es fuente de riqueza y de desarrollo económico y como tal debe ser fomentado y comunicado.

En España se han celebrado y se celebran los más importantes acontecimientos deportivos a nivel internacional, y no pocas veces se logran elevados objetivos con grandes limitaciones de recursos. Estos éxitos nos han permitido ser percibidos como un país es sinónimo de orga­nización seria y garantía de buen servicio al público y a los profesionales.

Por otra parte, nuestro país es un lugar ideal para la práctica de muchas disciplinas de alta competición ya que disponemos de las mejores instalaciones de preparación y entrenamiento para múltiples deportes con las mejores condiciones climáticas. Nuestras instalaciones y la alta cualificación del personal técnico y médico nos han convertido en destino ele­gido por muchas personas que deciden realizar sus entrenamientos en España.
El deporte también es un instrumento muy natural para generar relaciones entre estados o entidades a nivel internacional, así como para contribuir al desarrollo de los menos favorecidos. Las propias Naciones Unidas, a través de la Oficina del Deporte para el Desarrollo y la Paz (UNOSDP), utilizan el deporte como herramienta para el fomento de la paz y la relación entre los pueblos. Multitud de deportistas españoles prestan su imagen a esta iniciativa o a otras muchas entre las que destaca por ejemplo UNICEF.

Como se puede apreciar, España es un país muy vinculado al deporte. Dicha relación supone que los valores de nuestra marca país estén plenamente relacionados con lo que el deporte representa. Entre otros atributos, la Marca España es “creatividad, “solidaridad” y “diversidad”. En definitiva, somos un país con TA­LENTO.

Creatividad e ingenio por representar una mezcla de tradición y modernidad y por reaccionar con flexibilidad ante cualquier circunstancia. Este valor se ve claramente reflejado en los deportistas españoles y la forma que tienen de competir y luchar por los triunfos, así como en la manera que tenemos de organizar grandes eventos deportivos y de adaptarnos a los muy diversos requisitos y circunstancias a las que se deben hacer frente durante su desarrollo.

Solidaridad con los más desfavorecidos, tanto a nivel individual como en las entidades. Son innumerables los deportistas españoles y las entidades deportivas de nuestro país que desarrollan actividades solidarias, tanto a nivel nacional, como, sobre todo, a nivel internacional.

Y diversidad, entendida como condición propia de una sociedad plural, porque nuestro deporte es diverso. Destacamos en muchas y muy distintas disciplinas, con deportistas muy diferentes, tanto por su procedencia, habilidades, carácter o forma de competir. Pero la ventaja es que la gran mayoría tienen un denominador común: saben comportarse en la victoria (la mayoría de las ocasiones), en reacción que es fiel reflejo de los atributos de nuestra sociedad.

Por tanto, si el deporte concuerda con dichos valores y, al mismo tiempo, tiene una repercusión mediática natural, debemos realizar un esfuerzo estructurado y estratégico para utilizarlo en nuestra comunicación de la Marca España. El ejercicio que debe hacerse en este terreno resulta trascendental.

Conscientes de dicha relevancia, estamos trabajando actualmente en definir e implantar una estrategia de “diplomacia deportiva” en la que involucrar a los diferentes agentes del deporte, para que contribuyan en dicho esfuerzo de comunicación y posicionamiento internacional. Pretendemos con ello convertir -de una forma estructurada y planificada- a los deportistas, entidades y aconte­cimientos deportivos en instrumentos muy poderosos de proyección de nuestra imagen en el exterior.

En la sociedad actual, el mundo del deporte recibe una atención extrema por parte de los medios de comunicación, hasta tal punto que incluso existen canales temáticos y, en los generalistas, esta materia acapara cada vez más tiempo en sus programaciones. Por ello, los agentes deportivos o actores vinculados con el deporte deben convertirse en ins­trumentos activos de nuestra comunicación institucional como marca país.

Prácticamente a diario, un deportista español o una entidad deportiva española compite a nivel internacional. Esta circunstancia habrá de ser utilizada para potenciar nuestra imagen y que ésta resulte asociada a los valores intrínsecamente deportivos. En este sentido, como país y como Marca España, tenemos una gran oportunidad y debemos saber aprovecharla.

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