Román Varela @romanvcompol
Periodista especializado en comunicación política
La pandemia, los smartphones, la generación de los auriculares, los altavoces inteligentes o la apuesta de las grandes tecnológicas por el audio hacen del podcast un formato de gran relevancia para la comunicación. Están presentes en nuestro día a día, seguro que somos oyentes de varios, pero, ¿qué es realmente un podcast?
La definición más reciente y completa es la que nos aportan Rime et. Al (2022) que indican que un podcast es “una pieza de contenido de audio, principalmente hablado, de carácter episódico, descargable o stremeable, distribuido vía internet que puede ser reproducido en cualquier momento y lugar producido por cualquiera que lo desee. Además, añaden a la descripción seis pares de palabras entre las que destacamos personalización y automatización, producción independiente o mainstream e inmersión e interactividad.
En definitiva, estamos ante la forma primaria de comunicación, la oralidad, que se aprovecha del potencial tecnológico y de consumo y que la comunicación política debe aprovechar para si con el objetivo de no perder el tren. La política, en el contexto actual, no puede desechar el potencial del ‘polcast’ para acercarse a la ciudadanía y generar confianza y cercanía en su sonoesfera.
El fenómeno podcast
Posiblemente, como consumidor de audio que eres, no es necesario justificar la necesidad de introducir el podcast en la comunicación política y tu principal cuestión es cómo podrías crear tú o tu organización un polcast. Pero vamos por partes, porque los datos son espectaculares y harán que ningún partido o candidato puedan decir que no a tu propuesta de audio digital.
Actualmente nos encontramos ante un auténtico ‘podverso’ en el que coexisten millones de podcasts sobre todo tipo de contenidos y formatos, aptos e interesantes para todo tipo de públicos. El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad indica un aumento de consumo de podcast de un 41,1% durante la pandemia. No obstante, el dato más relevante que reflejan desde este organismo –ya que en realidad durante el confinamiento también creció, por ejemplo, el consumo de servicios de streaming– es que un 66,9% de las personas mantiene el hábito en terreno del podcast. Y esta es una de sus grandes ventajas, su versatilidad.
El podcast sigue cosechando buenos números de audiencia, con un crecimiento de siete puntos porcentuales con respecto al año anterior entre los más jóvenes (18 a 24 años), alcanzando al 62% de ellos (Amoedo, 2022). Según esos mismos datos del Digital News Report España 2022, estamos cinco puntos por encima de la media de consumo de veintitrés países occidentales, con un 41% de internautas oyentes de podcast, porcentaje que también es tres puntos más alto que la del año 2020.
Según Hootsuite (2022) el tiempo medio diario de consumo de podcast asciende a 55 minutos, mientras que el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad indica que el 22,6% de los oyentes lo hacen de forma diaria. El perfil del consumidor medio español que construye iVoox (2020) le dedica 18,9 horas al mes y escucha casi cinco episodios por semana
La generación de los auriculares está introduciendo en su día a día un elemento que rompe la dinámica individual de escucha pero que supone una oportunidad de diversificación para el audio. El ONTS (2021) apunta que los altavoces inteligentes son los dispositivos novedosos más usados, utilizados por un 23,9% de los internautas. La apuesta por la voz y el audio está siendo muy grande por parte de las grandes tecnológicas. Amazon, Google, Facebook, Apple, Twitter o Spotify están contribuyendo a la ‘plataformización’ del formato al mismo tiempo que ellas mismas se ‘audifican’, multiplicando también la oferta de contenidos y públicos, como nos señala Espinosa de los Monteros (2020).
Twitter puso a en funcionamiento sus Espacios en el año 2021, con lo que incorporan el audio a la plataforma social. Para ellos, supone darle vida a la plataforma gracias a “la autenticidad y los matices, la profundidad y el poder que sólo la voz humana 16 puede aportar” (Twitter, 2021). En la misma senda, Facebook saca adelante Live Audio Rooms, Spotify incorpora Greenrooms y Discord o Reddit lanzan también sus propios canales de conversación (Hidalgo, 2021). Como vemos, el audio lo está ocupando todo y lo debe hacer en el espacio político.
¿Por qué debemos introducir el audio digital en la política?
Diferentes profesionales colocan el podcast entre las nuevas tendencias de comunicación política. Gutiérrez-Rubí (2017), por ejemplo, ya señalaba hace un lustro el podcast como el futuro de la comunicación política para recuperar el valor de la palabra. Toscano (2022) destaca del audio la capacidad de ser una herramienta para aportar confianza, mientras que Peytibi y Comes (2021) creen que este formato, en auge en otros campos, también tendrá su impulso en el ámbito político.
Nos encontramos en un contexto social y comunicativo marcado por lo emocional, en el que dominan las historias personales bien contadas. Las emociones nos mueven y los nuevos lenguajes deben contribuir a generarlas, ayudados por los diferentes y ricos formatos digitales. El objetivo es construir piezas de interés que las personas compartan con los suyos.
El audio está disputando su espacio en el mundo de las pantallas. Así, se debe, desde la política, estar preparados para dominarlo y seguir expandiendo mensajes, ideas y relato en la esfera pública digital. La audiopolítica debe construirse desde los apuntes para la comunicación política visual añadiendo las especificidades y potencialidades auditivas. Una característica fundamental que podemos aplicar a la comunicación política es su modularidad. El audio es tan versátil que podemos construir nuestra marca auditiva con múltiples formatos, géneros, de distinta duración, temática… El mercado de consumo de audio se adapta a todos los gustos.
Con todo, el mayor potencial que tenemos es la propia voz. Estamos ante un producto auténtico, con el que conectar con el público y conseguir uno de los retos a los que se enfrenta la política en un momento de desafección general: ganarse la confianza del elector. Además, la cuestión de la movilidad y el audio es fundamental. La mayoría de los oyentes escucha podcasts realizando otras tareas de su vida diaria dedicándole un tiempo que no dedica a otras actividades, teniendo, además, un porcentaje de atención alto. Esto deja a la comunicación política ante la oportunidad de ocupar buena parte del tiempo de consumo digital de una persona.
El podcast es un formato muy fácil de compartir en las redes sociales. Por ejemplo, un fragmento de audio con una animación se convierte en un vídeo que, de ser de interés, puede competir en igualdad de condiciones en esta sociedad todavía visual en la que el auge del vídeo corto tipo TikTok o Reels nos debe hacer apostar fuerte por el polcast, sí, pero también por su difusión en el resto de nuestros canales comunicativos.
Existen varios ejemplos de utilización del podcast como herramienta electoral fuera de nuestro país, aunque ninguno ha cosechado ningún resultado destacable por el momento. En Estados Unidos, ‘Hear the Bern’, fue utilizado por Bernie Sanders en las primarias demócratas; mientras que ‘Here’s the deal’, fue la propuesta sonora de Joe Biden en su camino a la Casa Blanca. Mientras, en Francia, el Rassemblement National de Marine Le Pen cuenta también con varios episodios de podcast.
La sonosfera política española
Varios partidos políticos españoles tienen o tuvieron algún contacto con el mundo del podcast. Se han analizado las experiencias de partidos que tienen representación el Congreso de los Diputados y que en algún momento se acercaron al polcast. Sin embargo, las experiencias existentes no lograron tener suficiente relevancia y los podcasts promovidos por los partidos están quedándose atrás. El audio está en auge y lo está ocupando todo, aunque parece que, de momento, no lo ha hecho con la política.
Antes de pintar un lienzo del contexto general del polcast en España, presentaremos en un par de líneas cada proyecto analizado para determinar cómo es nuestra sonoesfera política. El Partido Socialista (PSOE) utiliza el polcast con un enfoque y formato diferentes. ‘Donde hay partido. El podcast del PSOE’ pone el foco en la actualidad política aportando su propia visión de la mano de las principales voces del partido y del Gobierno. En los últimos meses le ha dado un vuelco al formato al recurrir al espacio que tiene en Twitch la organización compartiéndolo en audio en los agregadores.
El Partido Popular a nivel estatal creó el podcast ‘Activemos España’ para promover su alternativa de gobierno. Iniciado en septiembre del año 2020, el programa dura un año y medio hasta que se produce el cambio en la dirección del partido y prescinden de él. Sin embargo, a nivel autonómico, los populares han sacado adelante en Galicia y en Madrid un formato pensado para las elecciones municipales y autonómicas de este año.
Más allá de los dos grandes partidos también encontramos varias experiencias auditivas digitales. Izquierda Unida cuenta con un canal de audio en distintas plataformas al que suben fragmentos de diferente índole. Tanto declaraciones de políticos, como conferencias del partido, como contenido creado expresamente para podcast. El Partido Comunista de España ha recurrido al podcast para celebrar sus cien años de historia. ‘El podcast del centenario’ realiza un viaje sonoro por la historia del partido repasando sus momentos más relevantes divididos en varias etapas aprovechando un concepto estrechamente relacionado con el formato, la serialización.
Los partidos soberanistas también recurren al polcast para comunicar. ‘La Ràdio del Sí’ fue un podcast promovido por el Partido Demòcrata de Catalunya en el marco de la campaña del referéndum catalán del año 2017. En Galicia, el BNG ha iniciado el pasado año coincidiendo con sus 25 años de historia, ‘Radio Frontón’, un polcast en el que tratan la actualidad desde un punto de vista fresco y alejado de la política dura o de partido.
Tras haber analizado cada experiencia pormenorizadamente, se realiza una comparativa entre las características más relevantes de los distintos proyectos para establecer la panorámica del podcast político en España para ver dónde estamos y ver, en el próximo apartado, hacia dónde deberíamos caminar para aprovechar todo el potencial del formato comunicativo de moda.
La duración media de los episodios es bastante dispar pese a que la extensión promedia de los podcasts analizados es 23 minutos. Esa diferencia se observa de forma clara en la distancia que hay del minuto escaso de media de ‘La ràdio del Sí’ a la media de casi una hora que duran los de IU. Atendiendo a los extremos, se puede resaltar la existencia de un solo podcast menor de cinco minutos y ninguno mayor de una hora de media.
Esa diversidad también es latente atendiendo a la tipología de los podcasts. En la muestra analizada nos encontramos con conversacionales, migrantes, divulgativos y de actualidad; mientras que los géneros que construyen esos espacios de audio son la tertulia, la entrevista y el monólogo. Con todo, se detecta una reincidencia en la voluntad formativa. En relación con los temas, se observa una coincidencia a la hora de tratar cuestiones económicas y, en menor medida, también culturales.
Lo habitual también es que sean los cargos relevantes de cada partido político los que pongan voz a los programas. De hecho, existe una clara tendencia a la personalización política. Pese a que, por lo general, la existencia de efectos sonoros es mínima, solamente un proyecto no cuenta con ningún episodio creado exclusivamente para ser podcast. Sintonías iniciales y finales son los recursos más utilizados, aunque en alguno también se incluye música durante el desarrollo del espacio. La voz es la única herramienta común utilizada en todos los proyectos analizados.
Sobre las plataformas en las que se alojan los polcast, se observa también diversidad. iVoox es el único agregador de audio en el que están disponibles todos los podcasts analizados. Aunque también podemos localizar varios en Spotify o Apple Podcast. El único podcast que se puede escuchar íntegro en redes sociales es ‘La Ràdio del Sí’, al que se podía acceder desde una web propia, característica que comparte con el podcast de Izquierda Unida. En YouTube se pueden consumir los proyectos del PDeCat y los del PP. En la comparativa de la cantidad de escuchas que tienen los podcasts en iVoox, todos tienen unos números bastante modestos por no decir mediocres.
Por último, sobre la difusión en redes sociales, suele estar formada por una ilustración, un breve texto y los enlaces para acceder a los diferentes agregadores. Las plataformas más utilizadas son Twitter y Facebook, aunque también se utiliza Instagram. Sin embargo, en general, se observa poco empeño por parte de las diferentes organizaciones en utilizar sus perfiles en las plataformas sociales para difundir sus productos de audio.
Claves para crear un polcast
No existe una única forma de hacer uso del audio digital, dadas las infinitas posibilidades que ofrece el formato. No obstante, hay una serie de cuestiones que se han de tener en consideración para llevarlo a cabo. En primer lugar, se debe tener consciencia del propio partido y del contexto general en el que se inserta, al igual que en el propio plan comunicativo de la organización. El producto de audio que se cree para el partido debe estar en consonancia con su estrategia de comunicación. Aunque el podcast permita flexibilidad y creatividad, y exija innovación, no puede verse como algo ajeno a lo que comunica la organización, teniendo en cuenta que va a construir también la imagen de la misma.
Para establecer las líneas del proyecto, se debe tener clara la idea que se quiere transmitir, por qué lo queremos hacer en audio y para qué. Es decir, pese a su modularidad, si vamos a recurrir a él, tiene que ser para aportar un valor diferencial, no para replicar de la misma forma los mensajes ya emitidos por otras vías. Se debe aprovechar el potencial del audio y construir una narrativa acorde a él, al igual que se adapta la forma de comunicar de unas redes sociales a otras.
El bajo coste de creación de los productos auditivos es una de las causas fundamentales de su éxito. Existen micrófonos de excelente calidad por bajo precio y diversos programas de edición gratuitos. No obstante, barato no puede traducirse en menor calidad, ya que esos recursos permiten elaborar propuestas competentes y queda en la mano de los productores prestar atención a cuestiones como grabar en un espacio sin ruidos, evitar desajustes auditivos o incluir elementos sonoros que hagan amena la escucha.
La modalidad de consumo del podcast, con plena libertad de horario, de movimiento y con un oyente que muy posiblemente esté realizando otras tareas, nos debe hacer pensar mucho en el lenguaje que se va a utilizar en este formato. Es preciso prestar especial atención a todos los recursos fundamentales para una correcta transmisión oral tales como la concisión, la sencillez y la coherencia. Hay que ser lo más descriptivos posible, recurrir a las recapitulaciones y repeticiones, atendiendo también a la respiración y ejecutando las pausas necesarias para no sobrecargar al oyente.
El podcast debe contar con guion. Este factor no implica tener que leerlo, sino todo lo contrario, se debe sonar con total naturalidad, al igual que si se estuviera manteniendo una conversación con el oyente. Para facilitar la oralidad, ese mismo texto debe contemplar la incursión de frases lo más cortas posible que faciliten el cumplimiento de las cuestiones arriba señaladas.
Debemos tomar en consideración que este contenido está preparado para formar parte de la sonosfera individual del oyente. Por ello, hay que atender, primero, al tono. Debemos sonar bien en sus auriculares, ser amables y cercanos. Así, la experiencia de escucha resulta atractiva y el oyente se queda con una buena percepción del emisor. Mediante el polcast se creará una relación íntima con él. Hablémosle de tú a tú, trasmitiéndole confianza con nuestra voz, con lo que contamos.
Por otra parte, para poder formar parte de ese espacio individual, hay que pensar también en las categorías más escuchadas. Será una cuestión fundamental a la hora de escoger el formato y la tipología del polcast. Los datos reflejados por Spotify en su último informe anual señalan que las cinco categorías que más interés despiertan son, en este orden, comedia, música, sociedad y cultura, estilo de vida y salud y, por último, arte y entretenimiento. Estas nos brindan una pista para acoplar nuestra idea a una de estas categorías con las que atraer oyentes.
Es más que probable que no nos vayan a buscar por política, categoría que de hecho no aparece como independiente en los principales agregadores de audio, por ello podremos colarnos en los auriculares de nuestros votantes optando por contenidos menos explícitos políticamente. Podemos modular nuestro mensaje por múltiples vías aprovechando todos los temas posibles, pero lo importante es establecer ese contacto con ellos y solo lo conseguiremos si resultamos atractivos para escuchar. Cultura, entretenimiento, humor… cualquiera es una forma válida para construir nuestro discurso. Incluso podríamos optar por la ficción. Las posibilidades son infinitas.
La divulgación es una de las tareas predilectas en la mayoría de los proyectos de polcast. Es una buena opción aportar valor mediante la formación, aunque esta debe ser amena y ligera, pudiendo optar por el ámbito de las curiosidades, con la aparente transmisión de conocimiento sencillo con una dimensión de fondo más profunda. Un buen ejemplo es el podcast político en gallego, Carretando, que pivota alrededor de la divulgación política para un público joven.
No obstante, lo que se echa en falta en todas las experiencias estudiadas es tanto relato personal general como narrativa interna entre los diferentes episodios. La emocionalidad es una parte fundamental de la política y el podcast es una herramienta ideal para encauzarla mediante historias personales que generen empatía. La serialidad del formato exige la existencia de un hilo conductor que lleve a querer escuchar más, que enganche, generando dinámicas de identificación con el propio podcast.
Al mismo tiempo, vemos como casi todos los partidos recurren a miembros del mismo para poner voz a sus polcasts. Que aprovechen este espacio para darse a conocer y generar ese nexo íntimo con el votante que antes mencionamos está bien, siguiendo con la tendencia a la personalización política. No obstante, se ve necesario contemplar también otras opciones que complementen los testimonios que proceden de dentro del partido. Una buena opción para adentrarse en el mundo podcast es contar con voces que sean ya relevantes en él.
Sobre la duración, se ha constatado en el análisis que es de lo más variada, aunque lo recomendable es situarse alrededor de los veinticinco minutos. A la hora de emprender un proyecto de polcast, cada producto exigirá una duración diferente. Hay que tener en cuenta la relación con la periodicidad y los compromisos que se pueden y quieren adquirir con la audiencia. Lo habitual es optar por la duración recomendada y una periodicidad semanal.
Otra cuestión para explotar por parte del polcast debe ser la interacción y la participación. La búsqueda del diálogo con la audiencia no debe ser una opción. Se debe tener en cuenta la opinión del oyente, que propongan temas, que hagan preguntas… En definitiva, que se sientan partícipes del proyecto al mismo tiempo que lo enriquecen. Un buen ejemplo del incentivo de la participación es expandir nuestra esfera auditiva a lugares como los Espacios de Twitter, donde poder conversar con los oyentes.
Por último, una de las claves del éxito del polcast será contar con una estrategia de redes sociales. Es la gran puerta de entrada al podcast, un lugar en el que cazar nuevos oyentes y, por lo tanto, votantes. Aprovechando los contenidos ya generados para el programa, se deben modular, seleccionar fragmentos que sirvan de atractivo para que consuman el producto completo. Además, aquí se deberá explotar también esa narrativa interna que exige todo producto auditivo serializado. El polcast y la construcción de una identidad auditiva clara deben ser una pata más del mix de comunicación. Se trata de una herramienta de gran potencial que se adapta a las necesidades de la comunicación política, una forma efectiva de acercar la política a la ciudadanía y fortalecer la democracia.
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