Alana Moceri, analista y profesora de comunicación política en la Universidad Europea de Madrid.

Buenas noticias para los amantes de los datos. La campaña de 2012 representa un antes y un después para las campañas electorales conducidas por los datos y las métricas. Cuando fue nombrado jefe de la campaña de Obama, Jim Messina prometió: “Vamos a medir todo en esta campaña” y ha cumplido su promesa. En 2008, dejaron a los estrategas digitales y los expertos de los datos compartir mesa entre los dirigentes de captación de fondos, relaciones con los medios y organización. A partir de ahora, se ha comprobado cómo los expertos y analistas de datos han ganado protagonismo.

Es verdad, la campaña de Obama de 2012 no ha tenido la esperanza y cambio, ni el “yes we can” de 2008, ni los vídeos inspiradores y los discursos deslumbrantes. Pero exactamente por eso, la campaña de 2012 es relevante desde el punto de vista de los profesionales de la comunicación política: esta campaña ha mostrado cómo ganar cuando tienes desventaja.

Obama no debería haber ganado dado la tasa de desempleo casi en el 8%, y los Republicanos lo sabían. Los datos internos de la campaña de Obama estaban de acuerdo con las encuestas independientes, como los del blogger de The New York Times, Nate Silver que realizó una correcta previsión en los 50 estados. Esta previsión electoral de Silver se basaba en el modelado predictivo de las distintas encuestas publicadas. Sin embargo, el deber de las campañas electorales no es pronosticar los resultados sino producirlos. Con el modelado predictivo de datos y el sistema informático que llevaba el nombre en clave Narwhal (un tipo de ballena), la campaña de Obama se ha convertido en una operación científica.

Una mega-base de datos

Según un reportaje de Time, la debilidad de la campaña de Obama de 2008 fue que había demasiadas bases de datos incomunicadas entre ellas. Por tanto, uno de los primeros retos de la campaña fue construir un mega-base de datos para unir todos los datos recopilados por distintos componentes de la campaña: las encuestas, captación de fondos, organizadores y bases de datos de consumidores. Con toda esa información, más los datos de las redes sociales, los teléfonos móviles y los archivos de votantes demócratas en los estados bisagra, construyeron una base de datos con la capacidad no solamente de encontrar votantes y llamar su atención, sino hacer pruebas predictivas para averiguar los tipos de personas que podrían ser influidos por distintos tipos de llamamientos.

No está muy claro de dónde provienen exactamente los datos, pero Michael Slaby, responsable de innovación e integración de la campaña, ha indicado que utilizaron menos datos de consumidores y más archivos públicos de votantes. Cada persona en la base de datos tenía asignado cuatro números entre 1-100, los primeros dos números estaban basados en la posibilidad de apoyar a Obama e ir a las urnas. El tercero trataba con la posibilidad de que la persona apoyara a Obama pero no fuese a las urnas. En este caso, se analizaba la probabilidad de responder a los mensajes de la campaña pidiendo que vote. El cuarto ha sido el dato más buscado: entre aquellos que no eran fuertes seguidores de Obama, se buscaba la posibilidad de persuadirles a través de una conversación sobre el tema adecuado.

Es imposible que este tipo de información no influyese profundamente en las decisiones de campaña. La compra de espacios en las televisiones para los spots es un ejemplo representativo. Su sistema compraba tiempo en antena por la hora del día y el canal, en vez de por programas y se llamaba “optimizador”. Compraban los datos sobre los espectadores de Rentrak y Buckeye CableSystem y los combinaban con la mega-base de datos, con el reto de llegar a los votantes indecisos y a los seguidores de Obama, pero votantes esporádicos. El resultado fue poco ortodoxo: en vez de emitir anuncios en programas de noticias en prime time, compraban tiempo por menos dinero en programas de cable, pero dirigidos a su target audience. Además, hicieron sus deberes en la compra de medios generalistas. Este gráfico de The Daily Caller compara lo que pagaban las dos campañas.

Narwhal vs ORCA

La campaña de Romney también tenía su sistema de datos, denominado ORCA (el único depredador conocido del Narwhal). Pero en vez de buscar los votantes más propensos a la persuasión, Orca se enfocaba en determinar los resultados y dejar a los voluntarios indicar si una persona había votado o no. Parece que el sistema les decía lo que querían oír y tiene, por tanto, parte de culpa en el optimismo infundado de la campaña republicana los días antes de la elección, mientras las encuestas independientes y los internos de la campaña demócrata pintaba una victoria para Obama.

Donde Narwhal de la campaña de Obama realmente sobresalió fue en ayudar a la campaña construir relaciones con los votantes, algo especialmente importante dada la demografía cambiante del electorado y la estrategia de expandir el electorado. La campaña de Romney dependía casi exclusivamente de los votantes blancos, mayores y masculinos, que simplemente no fueron suficientes para ganar. El microtargeting está aquí para quedarse y la tecnología y los datos permiten desarrollar relaciones específicas con votantes. Con más información, sabemos con quién tenemos que conversar, dónde hacerlo y sobre qué temas. Y, para que sea auténtico, hay que empezar cuanto antes.

En el verano de 2011, momento en que Romney luchaba para la nominación republicana, la campaña de Obama empezó a formar organizadores. Les enseñaban a contar sus historias personales sobre por qué se debía apoyar a Obama, cómo hacer llamadas a las personas que han sido voluntarios en el pasado, reunirse con ellos para volver a implicarles en la campaña, y aprendieron a utilizar el sistema de datos. Este ejército de organizadores y voluntarios no solamente utilizaron los datos, ellos mismos sirvieron como un gran motor de recolección de datos mientras hablaban con los votantes.

Grassroots con esteroides

La campaña grassroots o de base, no es nada nuevo, de hecho, representa un retorno a lo más tradicional de las campañas electorales. Pero un emparejamiento entre las actividades a pie de calle y los datos dinámicos es grassroots con esteroides.

Poder hablar con distintos grupos de votantes sobre los temas que más les importan es una forma potente de construir relaciones de confianza y sabemos que la confianza es una característica imprescindible para ganar el voto. Hay que construir esta confianza poco a poco, con el tiempo, pero para ganar hay que asegurar los votos el mismo día de las elecciones.

Los miembros del equipo de campaña de Obama, tanto los informáticos como los voluntarios, practicaban “game day” unas tres veces antes del 6 de Noviembre. Como resultado tenían un plan para cualquier fallo del sistema o humano. La campaña de Romney no llegó a ensayar, y de hecho su sistema falló el día electoral, dejando a muchos voluntarios sin datos mientras intentaban movilizar el voto.

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