Por ASACOP @AsacopArgentina, Enrique Borba @kikeborba, Miguel Duarte @miguelduarteh, Florencia Filadoro @FlorFiladoro, Eduardo Reina @Ossoreina, Ricardo Rouvier @rrouvier, Ileana Panthou @ile_pantu y Santiago Ruggero

Las elecciones presidenciales en Argentina estuvieron teñidas de sorpresas y escenarios cambiantes. En toda la precampaña, Cristina Fernández de Kirchner fue el centro político sobre el cual se ajustaban las estrategias del oficialismo y terceras vías. Como en una danza, sus mo-vimientos, producían movimientos en el resto de los candidatos. En ese juego, la estrategia del presidente Mauricio Macri se proponía básicamente como una campaña de contraste entre “ella y él”, “la vieja política y la nueva política”, “el pasado y el futuro”. En esa batalla, el presidente dio por descontado el apoyo de los sectores medios -quienes lo acompañaron en su victoria en 2015- y previeron ganar en balotaje si no podían hacerlo en primera vuelta. El oficialismo se sentía seguro, la estrategia y el mensaje estaban claros, aún mientras el país atravesaba uno de los peores momentos de una crisis económica que se evidenció cuando en mayo de 2018 Argentina volvió a pedir el rescate del FMI.

Pero todo cambió en mayo de 2019 -un mes antes del cierre de candidaturas- Un sábado por la mañana, Cristina Fernández anunció con un vídeo que subió en sus redes sociales que se corría de la pelea por la presidencia y le pedía a Alberto Fernández que encabezara la fórmula. Fue un movimiento osado que “reseteó” y dejó en cero a todas las campañas. Nadie había contemplado un escenario con Cristina compitiendo, pero sin ser ella la candidata de la fórmula. Nadie había medido siquiera a Alberto Fernández.

Las reglas electorales

En 2011 se instauró en Argentina el sistema de elecciones Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) con el fin de democratizar la elección de candidaturas internas y reducir la enorme oferta de partidos pequeños que se presentaban a las elecciones generales. Hoy, toda formación debe superar en elecciones primarias el 1,5 % del total del padrón electoral donde se presenta, para tener derecho a presentarse a las elecciones generales.

El calendario electoral 2019 determinó que las elecciones primarias se realizasen el 11 de agosto y las generales el 27 de octubre. Si ningún candidato supera el 45 % de los votos o alcanza el 40 % y una diferencia de 10 % con el segundo, la presidencia se decidiría en un balotaje el 24 de noviembre.

Nadie había contemplado un escenario con Cristina compitiendo, pero sin ser ella la candidata de la fórmula

¿Unas primarias definitivas?

Con las reglas aprendidas, las primarias se convirtieron en una herramienta más de la estrategia electoral. Así, si un frente necesita cohesión, compite con varios candidatos para que finalmente todos se concentren en un mismo espacio -fue lo que hizo el frente Cambiemos de Mauricio Macri en 2015- y si tu frente necesita caudal de votos se unifican en una sola oferta electoral cerrada y negociada internamente previo a la primaria.

En 2019, todas las campañas presidenciales decidieron ir con candidatos únicos lo que convirtió a las primarias obligatorias en una “gran encuesta electoral” y en una “virtual primera vuelta”.

Seguramente sea la primera vez en la historia donde un candidato a vicepresidente elige a su presidente

Las estrategias de las campañas

Ya que el gobierno atravesaba un fuerte cuestionamiento por la crisis económica de los últimos dos años -el aumento de la inflación, la subida de tarifas de servicios públicos, el pedido de rescate al FMI, la recesión y el crecimiento de los índices de pobreza-, la alianza oficialista tanteó opciones alternativas al presidente, como la potencial candidatura de la gobernadora de Buenos Aires, María Eugenia Vidal (de buena aceptación a nivel nacional). Sin embargo, por el peso electoral que tiene la provincia de Buenos Aires (casi el 40 % del padrón), el ofi-cialismo decidió buscar la reelección de la gobernadora y de la presidencia con Mauricio Macri anexando las dos elecciones el mismo día con el objetivo de generar “arrastre” positivo de una candidatura a la otra.

Por otro lado, la mayor incógnita se planteaba en el peronismo. Un peronismo dividido y competitivo le daba chances de reelección a Macri. Así que Cristina Fernández, principal figura opositora, sabiendo que su figura imponía un piso de apoyo alto (de un 25 % de los votos), pero un techo electoral que no le permitía superar el 35 % de intención de votos, “pateó el tablero” y decidió “ceder” su candidatura a Alberto Fernández. Seguramente sea la primera vez en la historia donde un candidato a vicepresidente elige a su presidente.

El gesto fue el llamado a la unificación del peronismo, y esta misión solo se la podría encomendar a Alberto -un dirigente con capacidad de diálogo en todo el peronismo: kirchnerista y no kirchnerista-. “Los Fernández” crearon el “Frente de Todos” y bajo ese paraguas, se sumaron dirigentes peronistas que incluso estaban enemistados con la expresidenta, como Sergio Massa (excandidato a presidente y autodenominado “de centro”).

PASO: si bien algunos de los últimos sondeos vaticinaban una victoria de “Los Fernández” nadie esperaba que fuera tan contundente

Frente a la sorpresiva jugada de unificación y paso al costado de Cristina -que dejó a todos atónitos-, el presidente Macri salió a buscar parte del peronismo conservador antikirchnerista sumando a Miguel Ángel Pichetto (jefe político del peronismo no kirchnerista en el Senado) como candidato a vicepresidente en una fórmula impensada meses atrás. La fórmula oficialista sería entonces Macri–Pichetto y estaría bajo el paraguas de “Juntos por el Cambio”. Nuevamente, nadie había medido a Pichetto en ninguna investigación de opinión pública.

La campaña PASO

La campaña del peronismo en las PASO tardó en comenzar y en encontrar un tono amigable y positivo. Por el contrario, si bien la figura de Cristina pasó a un segundo plano (casi desaparecida), los primeros mensajes de campaña destacaban la terrible situación económica y social del país sin brindar ninguna propuesta o algún tipo de señal esperanzadora. Sin embargo, en los últimos quince días, la campaña encontró el relato que necesitaba haciendo foco en el slogan “Es con Todos” que interpelaba a la unión más allá de las diferencias para combatir un mal mayor: el gobierno y el desastre económico que sufrían los sectores medios.

La campaña de Macri, tomando de referencia el formato de vídeo story de Instagram, hizo hincapié en lo positivo de los años de gestión que iniciaba y se agotaba básicamente en “obras” que testimoniaban argentinos. De la economía, que era lo que más afectaba a la población, no se podía hablar. Toda la campaña se basó en redes sociales, sin contacto uno a uno ni movilizaciones. La conexión con la ciudadanía fue básicamente virtual.

Al respecto, Ileana Panthou, consultora especialista en política y medios, señala: “El PRO1 introdujo a la comunicación política la importancia del mundo digital: webs, apps, WhatsApp y redes sociales. Material audiovisual y mensajes segmentados pensados en formato móvil, breve y simple. Tras la campaña 2015, Cambiemos creció bajo el mito de ser el dueño de la comunicación eficaz. Para el 2019 su adversario tomó nota e incorporó -a su eficiente armado territorial y a sus alianzas políticas- los mensajes segmentados en redes sociales. Lo que demuestra que adjudicarles a las redes las victorias electorales es desconocer la gran cantidad de variables que cruzan al clima de época de cada nueva elección: Solo con ellas, no se gana”.

Más allá de la performance de las campañas electorales en sí, en las primarias de 2019, “los armados políticos”, lo hicieron todo. La elección se celebró el 11 de agosto y el resultado fue una sorpresa para todos. Si bien algunos de los últimos sondeos vaticinaban una victoria de “Los Fernández” nadie esperaba que fuera tan contundente y categórico: 48 % para el Frente de Todos y 32 % para Juntos por el Cambio. Dos candidaturas obtenían el 80 % de los votos. La polarización borraba del mapa a cualquier tercera fuerza y Alberto Fernández, de repetirse esta “gran encuesta nacional” iba a ser presidente en primera vuelta ratificando que es tarea titánica ganarle al peronismo unificado.

Eduardo Reina, consultor en comunicación institucional, política y asuntos públicos mencionó al respecto: “En 2015 las clases medias se sintieron representadas en Cambiemos. Hoy, luego de la gestión de Macri, comprobaron que el cambio no fue lo anhelado. No buscaban obra pública, infraestructura y rutas; buscaban también bienestar y mejoramiento de su pasar diario. La crisis y la recesión hizo que el efecto Cambiemos de 2015 pierda impacto; esto vinculado a la unión de un “nuevo peronismo post progresista” iluminó a una clase media cansada de “pagar los platos rotos” y le retiró su confianza al oficialismo. Así, la volatilidad de la ciudadanía va en línea con su bienestar inmediato”.

La campaña rumbo a octubre nos dejó a un Fernández cuidando lo que tenía y a un Macri apelando a una gesta histórica que parecía imposible

Por su parte, Florencia Filadoro, especialista en opinión pública y vicepresidenta de ASACOP, señala: “La contundencia del resultado dio lugar a la convivencia entre un nuevo supuesto presidente legitimado en las elecciones primarias (Alberto Fernández) y un presiden-te en lo formal, pero debilitado (Macri). A la larga esta situación fortaleció a Fernández y logró despejar las dudas previas a las elecciones acerca de su autonomía respecto de Cristina. Con el correr de las semanas se observó al candidato actuando con mucha solvencia y responsabilidad, y pensando directamente en cómo sería su gabinete. Inclusive las misiones del FMI, constantemente, buscaron la opinión de Fernández”.

La campaña rumbo a la elección general

Luego de unos días de confusión, devaluación, malas intervenciones en los medios y renuncia del ministro de economía; el Presidente Macri mediante un vídeo distribuido a la prensa y subido en sus redes sociales reconoció escuchar a los argentinos en las urnas. Pese a que parecía que el resultado de las primarias había dejado todo dicho, Macri no abandonó la pelea y, por el contrario, decidió redoblar la apuesta: primero tomó una serie de medidas de corte “populista” (que poco efecto surtieron en la intención de voto) y luego, a raíz de una manifes-tación de autoconvocada a las puertas de la Casa Rosada, la campaña organizó “Las mar-chas del #SíSePuede” visitando más de 30 ciudades en 30 días. En estos recorridos, Macri decidió abandonar todo tipo de propuestas2, para hablar de los “valores” compartidos con su electorado.

Kike Borba, consultor político y director de StarkeLabs menciona que: “Dando un “timonazo” estratégico, Macri optó por una “simbología populista” apelando a actos masivos de contacto directo con la gente. Estos multitudinarios actos tuvieron un doble sentido. Por un lado, apuntaron a fortalecer el vínculo con su propia base electoral que luego de una derrota tan contundente, requerían avivar la llama de la victoria de 2015. Por otro lado, -irónicamente a siete días de perder la presidencia-, Macri mostró que es un dirigente que convoca y moviliza: atributo que hasta ahora parecía ser únicamente propiedad de Cristina Fernández. Llenar la emblemática Av. 9 de julio fue un mensaje para sus adversarios externos y sobre todo para aquellos que quisieran disputarle el liderazgo de la oposición post elecciones”.

Fernández consigue una presidencia inesperada seis meses atrás. Ahora se abrirá un nuevo capítulo sobre quién tiene el poder: ¿Alberto o Cristina?

Por el lado de Alberto Fernández, su campaña en este tramo apuntó a demostrar su capacidad de formar gobierno y destacó ampliamente el federalismo (bien valorado y poco pre-sente en la política argentina). También se dedicó, tal como menciona Santiago Ruggero, CEO de la consultora System & Function, a transmitir la sensación de seguridad y esperanza de que la economía puede encaminarse, aun incluyendo a los “sectores populares”.

“Frente a las crisis económicas, como la que se vivió en la campaña presidencial, muchos dirigentes pueden verse seducidos en esgrimir discursos combativos. No obstante, si se analiza la sensación de desprotección manifestada en los grupos focales de sectores medios y populares, un discurso [el de Alberto Fernández] con ciertos tintes conservadores a la vez que populares, son los que pueden representar esperanza en el p­úblico elector. Esperanza de alguien que cuide sus bolsillos, que traiga soluciones, y no que los interpele a hacer más esfuerzos (“apretando el cinturón”) aumentando el imaginario de vulnerabilidad. En estos términos, la figura de Alberto Fernández como candidato a presidente enlazando un espacio peronista amplio, ocupó ese nicho de atracción de votantes”.

En este sentido, la crisis económica jugó un papel muy relevante en estas elecciones, tal como señala Ricardo Rouvier, director de Rouvier & Asociados: “El resultado del 11 de agosto fue un contundente voto castigo para un gobierno que mantuvo un grado de predominio electoral hasta octubre de 2017. El principal eje de lucha política que atravesó la puja electoral se basó en dos negatividades que encarnaban las principales fuerzas. Una la del propio gobierno como responsable de la recesión e inflación; y la oposición peronista asociada al pasado y la corrupción. Esto en algún momento fue competitivo y parejo, y se desniveló cuando se unió el peronismo ponderando la crisis socioeconómica y disminuyendo el peso relativo del pasado y la corrupción en la construcción decisoria del voto”.

La campaña rumbo a octubre nos dejó a un Fernández, cuidando lo que tenía y a un Macri apelando a una gesta histórica que parecía imposible. Todo con mucho cuidado ya que la fragilidad de la economía podía derrumbar cualquiera de las dos campañas.

Sin embargo, ese aletargo tuvo dos instancias peligrosas que Fernández y Macri tuvieron que e­nfrentar: los debates presidenciales (que, por primera vez, son obligatorios por ley). El primero fue en la provincia de Santa Fe (quince días antes de la elección) y el segundo en la ciudad de Buenos Aires (siete días antes de la elección). Para los que amamos la comunicación y las ciencias políticas, son días de derby, sin embargo, el desempeño de los candidatos no impactó demasiado en la opinión de los votantes ya que se presentaron con actitudes predecibles, poco arriesgadas con alguna confrontación, pero poca interacción. Las dos principales candidaturas salieron empatadas. Quienes sí perdieron fueron las terceras fuerzas (como Consenso Federal de Roberto Lavagna) que, al quedar excluidas de la polarización, perdieron atractivo y caudal de votos.

Miguel Duarte, consultor especialista en la oratoria para el liderazgo, señala: “Sin duda, la obligatoriedad de los debates abre un camino para el fortalecimiento de la democracia y la república. Sin embargo, desde lo argumentativo, se evidenció la carencia de definiciones en torno a las principales cuestiones por resolver en Argentina: pobreza, trabajo, desigualdad, federalismo, rediseño del Estado”.

La elección general

Los quince puntos de diferencia que marcaron las PASO impactaron enormemente en el desempeño de las campañas y de los candidatos. Los roles se cambiaron: Fernández, que era el “contendiente” se convirtió en el “campeón” que defiende su título: comenzó a actuar públicamente como un presidente en funciones moderado y dejó de hablar de propuestas abocándose a mostrar capacidad de formar un Gobierno estable. Macri, sin embargo, dejó de hablar de obras e infraestructura y encarnó el rol del candidato que convoca a las masas y sale a disputar trono “perdido”. Este retorno al contacto directo con los electores es uno de los mayores logros de la campaña oficialista recuperando un vínculo que habían perdido en los últimos dos años de Gobierno.

La noche del 27 de octubre Alberto Fernández ganó con el 48 % de los votos en primera vuelta evitando un balotaje que podría ser muy desgastante para la economía argentina y para su coalición. Mauricio Macri, que alcanzó el 40 % de los votos, aún perdiendo, mantendrá el bloque mayoritario en el Congreso y aunque en minoría, una buena parte del Senado.

Fernández con una campaña sin sobresaltos y “haciendo la plancha”, consigue una presidencia inesperada seis meses atrás llevando al peronismo nuevamente al poder (y recuperando incluso la provincia de Buenos Aires). Ahora se abrirá un nuevo capítulo sobre quién tiene el poder: ¿Alberto o Cristina?

Por otro lado, la recuperación de la campaña de Mauricio Macri, que logró recortar casi ocho puntos desde las primarias, dejó buen sabor de boca al oficialismo. “Fue una derrota digna” y “no sabemos qué habría pasado si tuviéramos dos semanas más de campaña”, son algunos de los comentarios que se escuchan en los pasillos de una Casa Rosada que de a poco se apronta para alojar a un nuevo Gobierno. El gobierno de “Todos”.

1 El partido de Mauricio Macri que integra el espacio oficialista.
2 Las propuestas estuvieron muy presentes en las redes sociales, donde todos los días anunciaban nuevas medidas.

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