Aner Ansorena, @aneansorena, Consultor de Comunicación Política, Campañas Electorales y Protocolo. CEO y Director de la Consultora Hauda Comunicación

El 28 de mayo de 2023 los españoles tenemos una nueva cita con las urnas. En este caso se trata de elecciones municipales. Podemos decir que son las más regulares del calendario electoral y siempre se celebran cada cuatro años, el último domingo de mayo, y no existe la posibilidad de que sufran un adelanto. A medida que se va acercando la fecha, la política municipal empieza a movilizarse. Es el momento de demostrar todo lo que se ha hecho en esta legislatura, de analizar qué aspectos hay que mejorar, de entender qué es lo que quiere y solicita la ciudadanía. Empiezan a realizarse todo tipo de análisis para dar con la mejor estrategia para afrontar este periodo tan decisivo.

Pero, ¿cómo van a afectar estas elecciones al panorama nacional? Una premisa es clara, estas elecciones serán en clave nacional. Debemos ser conscientes de que las alcaldías de ciudades importantes como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla o Zaragoza están en juego y los partidos de ámbito nacional son conscientes. Los resultados que surjan de estos comicios dibujarán el mapa electoral de las próximas elecciones generales en España.

Hemos visto cómo los partidos han comenzado a mover ficha y a abrir procesos de primarias en la mayoría de municipios de España. Han comenzado a decidir quiénes serán sus cabezas de listas. Estos procesos están teniendo lugar en momentos convulsos dentro de los partidos nacionales además de en un momento de crisis, económica y energética que afecta a la ciudadanía.

Sin duda alguna, en estas elecciones municipales el relato, los discursos y los debates tratarán sobre la forma de gestión económica y energética idóneas para la situación de crisis, además será un gran momento para hablar de marca local y de estrategia.

LA POLÍTICA MUNICIPAL

¿Por qué es importante?

Es la relación más cercana que existe entre ciudadanía y clase política, y aunque es cierto que estoy algo cansado de escuchar esto, ya que siempre se dice, pocas veces se lleva a la práctica. Las instituciones son lejanas a la ciudadanía y los mejores lugares donde romper esta barrera son los ayuntamientos. Gracias a esta cercanía será más fácil detectar las inquietudes, necesidades y demandas ciudadanas. Es la institución a la que acudimos cuando necesitamos solventar problemas administrativos y burocráticos de nuestro día a día.

Gestionan un total del 11% del gasto público nacional y es por ello que estaríamos cometiendo un error si infravaloramos estas instituciones y no damos importancia a su proceso electoral. Una de las primeras encomiendas de la política municipal es generar confianza ciudadana. De no ser así, muy difícilmente las personas confiarán en instituciones jerárquicamente superiores a las que sienten lejanas y de difícil acceso.

Diferencias con la política autonómica y nacional

La primera diferencia es clara: a nivel municipal, los colores políticos tienen un peso menor, aunque con esto no digo que no tengan influencia. A la hora de votar en las elecciones municipales pensamos en nuestras necesidades directas, es decir, las que nos ocupan en el día a día. Por ello, cada vez existe una necesidad mayor de dejar a un lado egos personales en la política municipal y tratar de aunar esfuerzos por sacar ciudades y pueblos adelante. De este modo, es posible que la gestión municipal sea valorada positivamente por la ciudadanía.

Otro factor que las diferencia es la participación. En las elecciones municipales, por lo general, es mayor que en procesos autonómicos y nacionales. Esto se debe a la cercanía con el representante público, el conocimiento de la realidad sociopolítica y el sentimiento de pertenencia ligado al municipio, pero sobre todo se debe a que las políticas que desarrolle ese gobierno afectarán de manera directa en cada votante.

¿Cómo debe ser la comunicación municipal?

Cercana, profesional y estratégica. La pandemia ha acelerado los procesos de transformación comunicativo de pueblos y ciudades. Muchas de ellas no contaban con herramientas ni canales que les permitiesen llegar a la ciudadanía. Tampoco contaban, porque no se lo planteaban, con estrategias que les permitiesen tener una visión a largo plazo. A penas se centraban en salir del paso y de los atropellos del día a día. No lograban alcanzar a sus públicos debido a la falta de mensajes elaborados, bien definidos y emitidos por los canales pertinentes. Siempre digo que es importante dejar de usar la frase: “Mi sobrino ha estudiado algo de ordenadores, ya me llevará el twitter del ayuntamiento”.

Tras dos años desde el inicio de la pandemia, ha comenzado a observarse un cambio y son cada vez más los ayuntamientos que conscientemente quieren disponer de una comunicación profesional. Esta actitud no debe mirarse desde el prisma de oportunismo e­lectoral, sino desde el prisma de la oportunidad de avances que supone. Que un ayuntamiento comunique bien y de manera estratégica implicará que sus habitantes confíen más en las instituciones, algo de lo que no vamos muy boyantes últimamente.

Contar con una comunicación profesional no es disponer de perfil en redes sociales y una web decente. Es necesario dar un paso más y entender que la comunicación es la herramienta que tiende puentes. Gracias a la comunicación podemos establecer procesos participativos, análisis, implementación y evaluación de políticas públicas, medir las percepciones de vecinos y vecinas con respecto a las instituciones… Es decir, debemos entender la comunicación como un servicio público a disposición de la ciudadanía. Y qué mejor forma que hacerlo desde del ámbito local, desde las instituciones más cercanas. Es necesario otorgarles a los ayuntamientos el valor que merecen y tratar de ser lo más profesionales posibles en todas nuestras iniciativas.

Claves para afrontar una campaña de éxito

Consecuencias de no contar con una estrategia y un plan de comunicación

En primer lugar, estaremos dando continuamente palos de ciego. Las estrategias y los planes de comunicación nos permiten disponer de una visión global de la realidad que nos rodea. Sin ellos, nuestra percepción será sesgada y lo que es peor, no dispondremos de capacidad para maniobrar y encauzar de nuevo la campaña.

En segundo lugar, no sabremos a quién nos dirigimos. Sin la capacidad de segmentar a nuestros públicos, los mensajes serán uniformes y no podremos generar engagement y captar la atención de los diferentes votantes. 

En tercer lugar, perder la oportunidad de estar presentes en todos los espacios. En la era de la tecnología y la información es preciso practicar una comunicación completa, es decir, online y offline.

En cuarto lugar, ejerceremos una comunicación unidireccional sin tener en cuenta demandas y necesidades ciudadanas. La comunicación debe ser bidireccional, de arriba a abajo pero también de abajo a arriba. Los canales que utilicemos deben permitirnos procesos de escucha activa que servirán de termómetro para conocer el clima político-electoral.

La importancia del candidato, ¿Cómo se vota en local?

Posiblemente estemos hablando de un proceso electoral de lo más personalista. Aunque depende del tamaño del municipio, los factores que más afectan a los procesos electorales locales son: la persona candidata y el equipo que le acompaña. En pueblos y ciudades, la gente se conoce y las trayectorias políticas y personales son secretos a voces.

El tono del candidato ha de ser cordial, no debemos entusiasmar a los ya convencidos. Tenemos que llamar la atención de los i­ndecisos. Por lo tanto, debemos ser propositivos, claros y argumentativos. Las ideas que llevaremos a cabo si alcanzamos la alcaldía tienen que ser innovadoras, se tienen que poder entender y deberemos explicar muy bien porqué las queremos implementar.

Retos del Municipalismo Estratégico

España Vaciada

La comunicación sirve para dar voz a estos pueblos y a su gente. Más allá de las profesiones tradicionales del medio rural, hay otras que buscan relevo generacional, y gracias a los avances digitales y tecnológicos también se han abierto nuevas oportunidades para ejercer los hasta hace poco considerados “trabajos de ciudad“. Pero la mejor baza, sin duda, es dar a conocer y narrar cómo es la calidad de vida de estos sitios. En los pueblos rurales se vive bien, hay oportunidades y, si hay voluntad, tienen futuro.

Empleo de calidad, apuesta por el futuro, sin pueblos vivos no hay futuro

Si lo que queremos son pueblos vivos, sostenibles y con posibilidades laborales como marca la Agenda 2030, debemos hacer una apuesta clara por la comunicación estratégica. Es el instrumento perfecto para lograr consenso entre instituciones y ciudadanía, es decir, generar conversaciones.

Recursos

Cada ayuntamiento ha de ser consciente de los recursos que dispone y plantearse objetivo­s conforme a ellos. Pero si hay algo que no podemos hacer es dejar que esta disciplina se ejerza solamente desde grandes instituciones. De lo contrario, estaremos errando, porque los municipios pequeños y medianos tienen derecho a los mismos servicios y recursos que las grandes ciudades. Es más, continuaremos generando diferencias entre el centro y la periferia, entre el mundo rural y las ciudades, en definitiva, creando una división entre ciudadanos de primera y de segunda.

Los municipios deben ser palancas efectivas de gobiernos autonómicos y nacional

Los proyectos estratégicos y sectoriales, aunque se diseñen en despachos, se implementan en nuestros pueblos y sus habitantes deben ser partícipes de ellos.

La importancia de comunicar bien

Comunicar significa hacer participe a alguien de una acción y esto es fundamental en la política municipal. Si somos capaces de interactuar con nuestra audiencia y convencerles de su integración en las actividades del municipio estaremos dotándolo de vida. Es innegable la necesidad de generar marcas locales, que cada pueblo o comarca se relacione con diferentes valores, que atraigan y generen ideas concretas sobre dicho entorno.

10 claves que funcionan para una comunicación profesional

1. Ser conscientes de que se trata de un servicio público. Nuestros mensajes deben ir dirigidos a nuestros vecinos y vecinas. Tenemos la obligación de d­iferenciar entre información política e información institucional.

2. Información de calidad. Esto supone que la ciudadanía confié en las noticias que el ayuntamiento ofrece. Desde los canales del ayuntamiento no se debe emitir mensajes políticos.

3. Aportar transparencia desde la comunicación municipal. Hay que ser claros en cuanto a qué ofrecemos, qué podemos hacer, por qué somos necesarios y en qué beneficiamos a la ciudadanía.

4. Preocuparnos por las necesidades ciudadanas. Es preciso saber cuál es la situación del municipio y las personas que lo habitan, de lo contrario, nuestra comunicación será tuerta y no aportará valor.

5. Lenguaje accesible y de fácil entendimiento. Todas las personas tienen derecho a entender qué les está queriendo decir el ayuntamiento. Por ello, debemos bajar a la calle, usar términos y palabras que la ciudadanía utiliza en su día a día, nunca desde el paternalismo, la ciudadanía no es tonta.

6. Establecer un plan de comunicación. Necesitamos contar con una estrategia comunicativa con visión a largo plazo. Debemos tener claros cuáles son los objetivos que queremos alcanzar, teniendo en cuenta nuestras capacidades y limitaciones.

7. Buena comunicación interna. Es fundamental que en equipos pequeños entre el personal técnico, el equipo de gobierno y el personal de comunicación fluya la información. Aquí suele haber algún que otro problema normalmente.

8. Innovar. Es fundamental estar al día. La sociedad no descansa y en un mundo tan volátil estar preparados para nuevos desafíos es de vital importancia para prestar un servicio público de calidad.

9. Micropolítica o política segmentada. Necesitamos conocer al dedillo a nuestros ciudadanos y ciudadanas. La sociedad ha cambiado, no existen masas sociales uniformes. A día de hoy, cada persona es un mundo y las emociones que lo mueven varían en función de experiencias, y recuerdos. Debemos segmentar a nuestros públicos y no tratarlos a todos igual.

10. Evaluar y medir. La autocrítica es esencial. Tenemos que saber si estamos haciendo las cosas bien. Para ello, hay que establecer indicadores que nos permitan diagnosticar nuestros aciertos y nuestros errores.

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