@AntonioSola_
“Los líderes de verdad están por encima de las ideologías, que son el pan de hoy, pero el hambre del mañana”
Por José Luis Izaguirre @jl_izaguirre92
Estratega político, especializado en campañas electorales y gobiernos. Frecuentemente denominado en el mundo de la consultoría política como “creador de presidentes”, es hoy uno de los estrategas políticos más destacados y reconocidos a nivel mundial, especialmente, en Iberoamérica.
Con 46 años de edad, Antonio Sola ha sido estratega principal en importantes campañas presidenciales ganadoras como las de Juan Manuel Santos (Colombia), Mariano Rajoy (España), Felipe Calderón y Vicente Fox (México), Michel Martelly y Jovenel Moïse (Haití) o Cyril Ramaphosa y Lindiwe Sisulu (Sudáfrica). Cuenta en su haber con más de 450 campañas electorales en más de 25 países.
En 2011 y 2016, fue el único consultor en el mundo que ganó dos presidenciales en el mismo año: Haití y Guatemala, y Haití y España, respectivamente.
Dada su dilatada experiencia tanto en España como en Iberoamérica, ¿qué diferencias y similitudes se pueden destacar de los distintos ecosistemas políticos a la hora de preparar una campaña electoral? ¿Qué elementos son los primeros a tener en cuenta cuando se trabaja con un candidato español o con un candidato de un país iberoamericano (teniendo en cuenta las diferencias entre países de la región)?
He trabajado en campañas en Europa, América y África, en países pobres y ricos, en países cuya lengua materna es el español, el inglés, el francés o que combinan alguno de estos con una decena de idiomas locales como el creol o el zulú, y he ahí las diferencias que encuentro entre los distintos ecosistemas. Estas se concentran en diferencias de contexto y circunstancias, más que en lo profundo de una campaña electoral que compete al ser humano, independientemente de su raza, color, idiosincrasia o sistema de creencias.
Las personas quieren vivir mejor siempre, es decir, el centro de una campaña son las personas y ellas se mueven –nos movemos– por su primer metro cuadrado –concepto que tomo prestado de Pablo Knopoff, socio de la encuestadora argentina, Isonomía–. Este primer metro cuadrado supone dar respuesta a las necesidades intocables para cada uno, las que mueven a hacer cosas para respetar su status quo (comida, empleo, educación de los hijos, salud, etc.). El candidato necesita estrategia y táctica para entrar en ese primer m2, inspirar y ser inspirado.
El primer paso en toda campaña electoral ha de ser la realización de un análisis socioeconómico pormenorizado del entorno, un estudio de las fortalezas y debilidades del candidato y sus oponentes, e iniciar la maquinaria del análisis semiótico. Este estudio resulta estratégico. Es mucho más profundo que una encuesta tradicional, ya que permite entender y gestionar cómo se crea, cómo se transmite y cómo se internaliza el significado de las cosas entre las personas. Todo esto permite descubrir “por qué pasa lo que pasa”, con lo que se convierte en una herramienta potente sobre la que construir la estrategia. Si esto se cumple y existe una férrea disciplina a la hora de seguir la estrategia, la campaña tendrá muchas opciones de éxito.
Las personas quieren vivir mejor siempre, es decir, el centro de una campaña son las personas y ellas se mueven por su primer metro cuadrado
¿Cuál ha sido la campaña más complicada a la que se ha enfrentado?
Recuerdo tres con mucha nitidez y las tres resultaron finalmente ganadoras. La primera, con Felipe Calderón en 2006 en México contra Andrés Manuel López Obrador que, finalmente, hoy es presidente. Calderón ganó por solo 256.000 votos en un país de más de 115 millones de habitantes.
La segunda, con Juan Manuel Santos en 2014 cuando buscó su reelección en Colombia. Llegué un mes antes de la primera vuelta y ganamos la segunda contra Iván Zuluaga, el candidato de Uribe. Santos se convirtió en el primer presidente de América Latina que buscaba su reelección, perdía en primera vuelta y ganaba la segunda.
La tercera, con Michel Martelly en Haití en 2011, un outsider total del sistema que terminó ganando en segunda vuelta. Cuando llegué a su campaña tan solo contaba con cinco puntos. Seis meses después era presidente.
Una de las últimas campañas en las que ha participado fue la del ahora presidente de México, Andrés Manuel López Obrador. ¿Cómo fue la experiencia? ¿Cuáles fueron los retos más difíciles que tuvieron que sortear y cuáles fueron las claves del éxito?
En realidad, participé en la mesa de la izquierda mexicana a través del PT, un partido de la coalición “Juntos Haremos Historia” que llevó a Andrés Manuel López Obrador a ganar el poder.
Y la experiencia, desde ese lugar, fue increíble. Como es sabido, la izquierda mastica distinto a la derecha. Sin embargo, López Obrador se comportó como un outsider que atacó con todo al sistema político tradicional mexicano, a veces, también, a los propios. Supo capitalizar claramente la ira, que fue la emoción primaria con la que los mexicanos votaron en este 2018. El resto de los candidatos fueron incapaces de hacerle un rasguño y fui el primero en advertir públicamente que López Obrador ganaría por más del 50 %.
Si López Obrador deja de ser enemigo de sí mismo, realmente podrá hacer historia
López Obrador tiene por delante un importante reto. Llega con un bono democrático gigante y, en una coyuntura, en la que se aprecia el hastío de los mexicanos. Por ello, tiene la oportunidad de establecer reformas de fondo importantes que son muy esperadas en México. Su período de transición ha sido convulso, ha cometido errores y ha iniciado su mandato con menos capital del que se esperaba. Si deja de ser enemigo de sí mismo realmente podrá hacer historia. Si no, será uno más y una oportunidad perdida para este México que necesita algunos milagros.
¿Hacia dónde cree que se dirige la comunicación política? En la constante evolución que está viviendo la disciplina, ¿hay necesidad de incorporar cada vez perfiles más variados en los equipos de comunicación?
Todo lo que pensamos de la vida, la religión, la economía y, por supuesto, la política y la comunicación política, ha quedado obsoleto. Necesitamos nuevas reglas de juego para fortalecer nuestras democracias, y, además, un nuevo lenguaje, porque el que tenemos es insuficiente para explicar todo lo que nos pasa. Un nuevo lenguaje y un nuevo vocabulario.
Necesitamos nuevas reglas de juego para fortalecer nuestras democracias, y, además, un nuevo lenguaje, porque el que tenemos es insuficiente para explicar todo lo que nos pasa
Y esto transita por un cambio en el status quo de las campañas políticas. Los líderes de verdad están por encima de las ideologías que son el pan de hoy, pero el hambre del mañana. Por eso, yo siempre hablo de tres categorías de políticos que he creado: el político tradicional que es, esencialmente, el político clientelista de toda la vida; el político anfibio, que es un mix entre el tradicional y el que ha comprendido que el mundo ha cambiado y todo en su campaña ha cambiado, como la comunicación en red, la necesidad de contarnos historias que expliquen quién soy y qué quiero; y, en tercer lugar, los políticos brana que son capaces de usar ya el reciente cuarto cerebro descubierto por la doctora Michelle Fortune. Esto va a revolucionar el mundo, las nuevas generaciones entre cero y quince años traen este cerebro activado –los demás lo tenemos atrofiado aunque podemos desarrollarlo–, lo que va a cambiar definitivamente la cosmovisión que tenemos del mundo en que vivimos. Así que político que no se adapte, se extingue. En España, muchos van camino del cementerio de los dinosaurios. Y apenas cumplen 40 años.
Usted ha definido el liderazgo como “el arte de sacar lo mejor de las personas, usando la motivación necesaria para la consecución de los objetivos personales y colectivos”. ¿Cómo se están construyendo los nuevos liderazgos hoy en día? ¿Cree que hay líderes en la actualidad que respondan a esta definición?
Estamos en una época de transición, en un interregno que diría mi colega Marcelo López, una época en la que venimos de una sociedad con unas reglas que no nos sirven y vamos hacia otra cuyas reglas no están creadas. Nos sentimos en una ausencia, en un vacío.
Y aquí es donde tienen que surgir nuevos liderazgos: aquellos que sean inspiradores; que se conviertan en un fenómeno; que sean capaces de expresar, en todas su formas, ideas, valores, energía y determinación; que expliquen el interregno en el que nos encontramos y el mundo que vamos a alumbrar. Si todo lo que pensamos ha quedado obsoleto, necesitamos nuevos codificadores que interpreten la realidad que vivimos. Las sociedades necesitan ser pastoreadas y lo que no tenemos hoy son pastores. Ni en España, ni en Europa, América o cualquier otro lugar del planeta.
El líder que viene estará abierto al futuro, construirá proyectos desde la intención de la mente, desarrollará todas sus energías para preparar acciones de futuro, se ocupará de la planificación y de la reflexión, mirará con una cierta distancia las situaciones que vive y retrasará su respuesta a estas situaciones para poder adaptarse mejor y, sobre todo, tendrá una sincronía total entre los instintos, las emociones y el entorno digital que, por fin, prescribirá el voto en esta etapa.
Desde la comunicación, ¿cuáles son las claves para que un líder comunique bien? Y dando un paso más, ¿se puede construir un buen líder desde la comunicación?
Los grandes líderes, los que pasan a formar parte de la memoria colectiva, los que traspasan fronteras como Gandhi, Mandela o Luther King, cuentan siempre con varios denominadores comunes que son determinantes en la construcción de su liderazgo. Estos factores se concretan en cinco claves fundamentales.
Los grandes líderes cuentan siempre con varios denominadores comunes que son determinantes en la construcción de su liderazgo
Primera. Son atractivos, pero trascendiendo a la imagen física. Tiene que ver también con la identidad. Ese interior que solo ellos pueden conocer para luego impulsarse al exterior.
Segunda. Desean ser alguien en la vida. Todos y cada uno de los personajes históricos que han ejercido el liderazgo han pasado por este punto. Han tenido que demostrar en su camino que quisieron ser alguien y que tenían las cualidades necesarias para ejercer el liderazgo. “Ser alguien” significa tener carácter y sabiduría, en el sentido de dominar el escenario al que se enfrentan. Han de ser también inteligentes para demostrar, entre otras cosas, que pueden resolver los problemas de los ciudadanos, y que todo ello lo ponen al servicio de un objetivo, que es conquistar el poder para –en términos políticos– liderar a una sociedad.
Tercera. Son sembradores. En el ámbito electoral, por ejemplo, si el candidato no siembra, no cosecha, es decir, no gana la elección. Algunos pasan más tiempo sembrando, pero acaban llegando. Para poder competir, el líder ha de estar dispuesto a recibir los primeros flechazos y ha de entender las capacidades propias y las de su equipo.
Cuarta. Necesitan tener un propósito claro por el que lideran, una causa. Hay líderes que no tienen causa y, generalmente, terminan diluidos en el paisaje social que engulle a cualquiera. No hay manera de llegar al lugar soñado si no se tiene identificado el propósito, aquello en lo que se cree.
Quinta. Son grandes persuasores. Persuadir es clave para llegar de un lugar a otro. El líder ha de persuadir utilizando argumentos. Si bien, para conectar con los diferentes públicos, los líderes han de contar historias, que son ni más ni menos que hechos envueltos en emociones. Las emociones son la base de la inteligencia que es la que toma las decisiones finales. Por eso, el 95 % de las decisiones que tomamos los seres humanos son absolutamente emocionales.
Los líderes nacen pero también se hacen. Pero no solo desde la comunicación, se hacen desde la educación, la construcción de personalidad, las pruebas mismas de la vida, la intención y la proyección. Estrategas como yo, en este sentido, podemos ayudar y ser decisivos. Somos como un entrenador del liderazgo.
En su libro Sola, afirma que “en los ciudadanos, las espirales de silencio son mucho más poderosas que las herramientas de medición que tenemos de la opinión pública y de la opinión publicada también”. Hemos podido comprobar este hecho en procesos como el Brexit o la victoria de Trump. ¿Qué se puede hacer desde la sociología y la comunicación política para identificar este fenómeno y estructurar el mensaje de manera más efectiva?
Cierto. Como comentábamos, lo que pensamos del mundo ha quedado obsoleto. Los ciudadanos ya no queremos más información porque simplemente genera conocimiento y estamos hartos del conocimiento. Queremos comunicación porque genera sentimientos y eso es lo que produce, fundamentalmente, la red social. Los instrumentos de análisis deben adaptarse a los nuevos tiempos y buscar más en la neurociencia, el cuarto cerebro y en el comportamiento antropológico reciente. Esto nos ayudará a ser más precisos en nuestros diagnósticos electorales.
También hace una breve reflexión en su libro acerca de la posibilidad de transformar España. Habla de que otra España es posible, pero que solo será posible escuchándonos. ¿Cómo es la España con la que sueña? ¿Qué está fallando a nivel político para que el diálogo parezca una utopía?
La España con la que sueño es una España junta en donde un catalán como yo no deje de ser catalán por ser español; en la que superemos nuestros complejos que son muchos y que provienen de una época que ya debemos enterrar del todo.
Nos falta sentido común frente a tanto agravio y vocerío. Cada semana viajo a cinco o seis países distintos en el mundo. No es el momento de aislarnos, de buscar trocitos de trozos. Es al revés, integrarnos en este mundo de posmodernidad requiere un esfuerzo generoso de todos donde dejemos de lado las ideologías y construyamos sobre las personas. Estoy convencido de que, apenas volvamos a la senda del optimismo y la sensatez, estaremos asegurando el éxito y una vida mejor para todos los españoles.
Gobernar no es cosa de uno, es cosa de todos
El auge de las nuevas tecnologías y su aplicación en muchos ámbitos de la vida pública, se ha reducido la barrera entre la esfera pública y la esfera privada. Consecuencia de ello es que los ciudadanos tienen más poder directo sobre la toma de decisiones y la exigencia de rendición de cuentas ha aumentado exponencialmente. ¿Cómo valora el poder de la ciudadanía a nivel político? ¿Cómo se gestiona esa capacidad de influencia tanto en campaña como en un gobierno?
Gobernar no es cosa de uno, es cosa de todos. El ciudadano debe incorporarse a la acción política en todos los sentidos. Si solo es el voto cada cuatro años, vamos camino del despeñadero. No nos quejemos si nos ausentamos durante esos períodos. Debemos hacer las cosas por nosotros mismos y dejar de echar la culpa a la democracia de las cosas que nos pasan.
Por eso, hoy, cada vez es más frecuente que los cargos públicos sean ostentados por una dinámica de “más persona, menos político”. Aunque la política es una noble herramienta que sirve para construir un mundo mejor, se ha desviado en las últimas décadas del servicio a los demás para servirse a sí misma. Y esto lo hacen los “políticos”. Los ciudadanos estamos para auditar, castigar, exigir e involucrarnos en todos los procesos que nos afectan. De esto depende un mundo mejor. Estoy convencido de ello.
Por lo que ha podido observar y experimentar a lo largo de los años, y después de todos los temas que hemos tratado en la entrevista, ¿cuáles son las aptitudes que ha de tener un buen profesional de la comunicación política?
El sentido intuitivo es el más importante. Y se puede desarrollar en el mundo de la comunicación. Después, cada profesional debe buscar su nicho donde se siente competente y puede ser bueno. Hoy, la industria del marketing y de la comunicación ha crecido tanto que hay especialistas para todo. Ser todólogo no es bueno, eso dejó de pasar hace dos décadas. Ahora somos especialistas en algo específico y tenemos que encontrar ese algo para poder crecer.
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