@AureoladelSol

«Construir una reputación puede llevar años pero destruirla puede costar un tuit»

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92

Periodista y comunicadora. Consultora en Comunicación Estratégica Gubernamental. Es especialista en el diseño de estrategias de comunicación política digital con énfasis en estrategias a través de plataformas sociales en Internet. Ha trabajado en campañas políticas y proyectos comunicacionales en Colombia, Ecuador y México.

Es analista y colaboradora en diversos medios de comunicación en México, así como en revistas y portales especializados en Comunicación Política en Latinoamérica. Ganadora del Napolitan Victory Award como ‘Mujer Influyente Compol 2018’, que otorga The Washington Academy of Political Arts and Sciencies (WAPAS) y reconocida como Consultora Destacada por la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP).

En 2018 ganaste el Napolitan Victory Award en la categoría ‘Mujer Influyente Compol’. ¿Qué supuso para ti recibirlo? ¿Crees que es importante que cada vez se visibilice más a las profesionales de la consultoría política?

Este premio significó, por supuesto, una enorme satisfacción y un reconocimiento a mi persona y a mi trayectoria, pero también supone un reconocimiento a todas las mujeres que hacemos de la comunicación nuestra mejor herramienta para reducir la brecha de la desigualdad. Sin duda, la organización de los Napolitan Victory Awards y muchas otras han entendido la importancia de visibilizar el trabajo de las mujeres.

Las mujeres en la comunicación política son cada vez más pero es importante decir que siempre ha habido muchas haciendo las tareas de la ‘talacha’ (operativas y del día a día) pero, por lo general, eran los varones los que estaban dirigiendo las campañas o los equipos de comunicación. Ahora, hay más colegas al frente y ayudando a impulsar y visibilizar a nuestras compañeras.

Según ONU Mujeres, México ha logrado importantes avances en materia de participación de las mujeres en política. Desde tu experiencia, ¿crees que es así? ¿Ves algún obstáculo concreto que evite destruir el techo de cristal en la política de tu país?

Las reformas en materia electoral permitieron avances importantes de la mujer en política y en 2018 por primera vez se postuló al 50% de mujeres en las candidaturas, lo cual derivó en que por primera vez se lograra una legislatura paritaria. Sin embargo, en las comisiones importantes y las mesas directivas del Congreso y del Senado se relegó a las mujeres, lo mismo en el Gabinete Federal. Además se trató de evitar que muchas llegaran a sus cargos, lo cual se conoce aquí en México como el fenómeno de ‘las juanitas’, en el que se postula a una mujer pero una vez que gana, se le obliga a renunciar para que su puesto lo tome un hombre, sumando también los hechos de violencia política de género.

Las cifras nos indican que aún falta mucho para la tan anhelada igualdad y por ejemplo de las 32 entidades federativas solo dos están gobernadas por mujeres. En cuanto al techo de cristal, falta mucho para romperlo, en términos generales las mujeres perciben un 30% menos que los hombres por realizar la misma labor.

¿Qué buenas prácticas implementadas por los partidos políticos para la capacitación, promoción y desarrollo del liderazgo político de las mujeres destacarías?

El movimiento feminista ha permitido poner en la agenda la gran desigualdad que aún existe, la gran cantidad de problemas que nos aquejan y los feminicidios que en este país están imparables. La marcha del 8 de marzo pasado puso de manera definitiva todo esto en la agenda pública y alertó a muchos gobiernos e instituciones. Hay partidos que desde hace algún tiempo realizan un trabajo importante para fomentar liderazgos y profesionalizar mujeres, además de que el árbitro electoral de este país así lo ha establecido como parte de las acciones que deben llevar estos a cabo.

El Partido Revolucionario Institucional, a través de su institución de formación de cuadros, cuenta con la Escuela Nacional de Cuadros para Mujeres que va por su tercera generación. En mi labor como consultora he podido ser testigo de que cada vez hay más interés de los partidos por desarrollar los liderazgos femeninos a través de seminarios y una serie de actividades. Estamos en la antesala del proceso electoral 2021 en el que se espera de nuevo la participación del 50% de mujeres como candidatas, en la elección más competida de la historia.

Las redes sociales son una herramienta de comunicación y participación muy potentes, y son uno de los pilares de tu trayectoria política en la consultoría. ¿Cuáles son las claves para un buen diseño de estrategias de comunicación política digital?

A lo largo de mi trayectoria he podido constatar toda una serie de errores que impiden desarrollar una buena comunicación digital. La clase política no ha logrado entender cómo funcionan los medios digitales, sigue trasladando la comunicación tradicional a ellos o siguen pensando que solo se trata de redes sociales que pueden ser gestionadas por cualquier persona y no por profesionales.

Lo primero a considerar es que se debe ser parte de una estrategia integral. En la práctica te topas con que muchos actores políticos o instituciones contratan a agencias de marketing comercial para la gestión de su comunicación digital y en el peor de los casos asignan esa función a becarios e incluso a familiares. De ahí surgió el término del ‘sobrinity mannager’. Cada vez que veo que alguien que está dentro de política contrata a una agencia de marketing comercial para gestionar su comunicación le recuerdo la frase de Margaret Thatcher “no es lo mismo vender ideas que vender jabones”.

Para tratar de explicar cómo se puede realizar una buena gestión en este terreno, lo hago con lo que llamo el método IMPERIO. Soy una convencida de que es posible formar un imperio digital implementando, definiendo y desarrollando estas acciones, que son los pilares de toda campaña digital:

  • Investigación y diagnóstico
  • Medios y canales
  • Plan
  • Escucha
  • Retroalimentación
  • Imagen y marca personal
  • Observación

¿Qué peligros tiene para las personas con responsabilidades políticas una mala gestión de su comunicación en redes sociales?

La comunicación institucional se puede convertir en un caos sino se cuenta con profesionales para ello o si sigue insistiendo en que cualquier persona puede realizar esta labor. Los medios tradicionales eran una ventana desde donde se podía simplemente observar pero los medios digitales son una puerta. Se debe contar con un profesional con la experiencia y formación necesaria para abrir esa puerta y atender de manera adecuada a quien llame a ella.

En todos los ámbitos hemos visto casos desastrosos por causa de una mala gestión, en la que está en juego la credibilidad y la reputación de actores políticos e instituciones públicas. El 95% de los escándalos nacen en redes sociales y en muchísimos casos son por los errores en la gestión.

Los errores y ‘metidas de pata’ van desde un chiste que comparte el community manager por haberse equivocado de cuenta, hasta incluso olvidarse de quien representa esa cuenta. Suele pasar mucho en México que, desde cuentas oficiales del Gobierno de México, responden de manera inadecuada a los usuarios. Construir una reputación nos puede llevar años pero destruirla nos puede costar un tuit.

Estamos actualmente viviendo una crisis sanitaria global muy preocupante. Diferentes países han adoptado medidas similares y otras muy dispares pero a nivel comunicativo, ¿cómo valoras la gestión de la crisis del COVID? ¿Qué países crees que han comunicado mejor y cuáles peor?

Considero que, al inicio del confinamiento, la mayoría de los países se equivocaron y se alejaron de lo que sus representados esperaban. La ciudadanía querían ver a ese arquetipo de “papá” Gobierno que me diera la certeza de que podríamos salir de esto, siendo empáticos y dando soluciones. Sin embargo, vimos una serie de errores como en el caso de México que nunca se puso la seriedad al caso y que incluso el propio presidente, Andrés Manuel López Obrador, llamó a la gente a seguir saliendo a la calle, sin mantener sana distancia y él mismo se ha rehusado a seguir los protocolos de seguridad. El modelo de comunicación del Gobierno de AMLO rompió con lo tradicional y distó mucho de lo que se esperaría para atender una crisis, mucho menos institucional, y que en los hechos resultó paradójica.

Por el contrario, ¿por qué los liderazgos de 8 mandatarias fueron ejemplo de buena gestión? Porque actuaron de manera integral, con sensibilidad, empatía, que dio respuesta a los múltiples problemas de la crisis y generando la percepción de que se ‘estaban haciendo cargo’ de la situación. Así que el ejemplo de Jacinda Ardern de Nueva Zelanda o de la canciller alemana Angela Merkel, van a quedar para el análisis.

Si nos centramos brevemente en la política mexicana actual, la llegada de López Obrador a la presidencia de México en 2018 se recibió en la prensa internaciona­l como una oportunidad de renovación política. ¿Crees que la imagen internacional del presidente se ha visto dañada o incluso que ha decepcionado?

Estoy convencida de que la imagen del presidente de México sí se ha dañado en el exterior, pero eso es algo que a él no le importa, puesto que lo único que le preocupa es mantener su base electoral. El presidente se ha confrontado y ha encabezado hechos inverosímiles y que nadie antes se hubiese atrevido a hacer, como el hecho de pedir que España se disculpe con los pueblos originarios. Y así podríamos seguir con los ejemplos que han dañado no solo su imagen sino la de México.

Pese a todo, el gran acierto de AMLO es el éxito en su comunicación dirigida a su base a electoral. Si bien es cierto que tiene un desastre en su relación con los medios de comunicación y sus conferencias distan mucho de ser un ejercicio de transparencia y de buena relación con los medios, lo mantienen en la agenda, marca la agenda y se presenta buenos índices de aprobación porque a quien busca dirigirse no es a los medios, sino a sus simpatizantes.

La reputación de los medios de comunicación se ha visto cuestionada por el auge de las fake news, entre otros muchos factore­s. Esto ha ocurrido a escala internacional, con las particularidades de cada área geográfica y país. ¿Cómo valoras la situación, reputación e influencia de los medios de comunicación en México? ¿Crees que ha empeorado en los últimos años?

Los medios de comunicación en México también enfrentan una crisis de credibilidad. Son pocos los casos de medios en general y de periodistas que aún tienen buena reputación, sin embargo, la marcada polarización en este país, propiciada en gran medida desde el propio presidente con su narrativa de los ‘neoliberales’ y ‘corruptos’, los ‘fifís’ y sus quejas contra medios y periodistas también ha puesto en tela de juicio el papel que estos desempeñan, teniendo cada vez menos influencia.

Los medios han manifestado sentirse perseguidos y satanizados en las redes sociales. Además también vivimos una ola mayor de fake news, en las que han caído medios de comunicación y pese a los esfuerzos de instituciones como Verificado, no ha podido detenerse.

En tus años de experiencia como consultora, ¿qué consejo das siempre a quien te contrata para su campaña electoral?

Cada vez me doy más cuenta de que quienes contratan a profesionales quieren ver resultados inmediatos, como si fuese una aspirina que te tomas para calmar un dolor de cabeza y esto no es así. El trabajo que realizamos como consultores en las campañas electorales y en Gobierno requiere de mucha constancia y disciplina, lo que he visto es mucha desesperación por parte de actores políticos. Uno de los consejos que les doy es que nos apeguemos a la estrategia, a lo que nos dicta la investigación y lo que planteamos para implementarla para que podamos ver los resultados, porque a veces esa ‘desesperación’ les hace seguir la inercia y con eso nunca se llegará a algún puerto.

Para los casos en los que no quieren trabajar con una estrategia solo les digo que imaginen que se van de viaje y no llevan un mapa, ¿qué pasaría? Pues simplemente no podrías saber cómo trazar la ruta para llegar a tu destino y probablemente te perderías. Eso es lo que pasa también en comunicación política. De Roberto Izurieta aprendí que una comunicación política sin estrategia es como un viaje sin mapa.

¿Existe un manual, libro o referencia que siempre tienes en cuenta a la hora de trabajar en campañas políticas?

He aprendido de muchísimos profesionales que me han dado la oportunidad de trabajar con ellos, pero en los últimos mi libro de cabecera es ‘Gestionar las emociones políticas’, de Antonio Gutiérrez Rubí. Me hizo ver la importancia de las emociones en la comunicación y qué debemos hacer para que se dé ese anclaje para ser recordados. Porque solo pensamos lo que sentimos y solo sentimos lo que percibimos.

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