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«En primer lugar, los profesionales del marketing político deben tener un profundo conocimiento del contexto político, económico, social y cultural en el que operan»
Por: José Luis Izaguirre @jl_izaguirre92
Eduardo Gómez Martín es el actual presidente de ESIC Business & Marketing School, una de las instituciones educativas más prestigiosas de España. Con un sólido historial en liderazgo educativo, Gómez Martín ha sido fundamental en posicionar a ESIC como referencia en el mundo del marketing y la comunicación. Su visión estratégica y su compromiso con la innovación continúan impulsando a esta institución educativa hacia nuevas fronteras, preparando a los estudiantes para el dinámico campo del marketing político y la consultoría.
Para empezar, ¿podría explicarnos brevemente cuál es la misión y visión de ESIC Business & Marketing School en el contexto educativo actual?
Nuestra misión y visión es la misma desde que abrimos nuestras puertas en 1965, y no es otra que transformar personas para un mundo mejor. Ese es el legado que nos gustaría crear para el futuro. siempre hemos tenido muy claro que el centro de todo son las personas, y, en nuestro caso, nuestro alumnado.
Los conocimientos son importantes, pero lo que necesita el mundo es personas que sepan trabajar trabajar y cooperar juntas, mirando un mismo horizonte y en favor de todos. Las profesiones cambiarán y evolucionarán, el desarrollo tecnológico hará que sean muchas máquinas o algoritmos los que trabajen por nosotros, pero la esencia del ser humano, el querer sacar lo mejor de lo que cada uno llevamos nuestro, nunca podrá ser sustituido. Y en eso es en lo que nos centramos desde ESIC.
ESIC es conocida por ser una institución líder en el ámbito del marketing. ¿Cómo logra la escuela mantenerse a la vanguardia y seguir siendo relevante en un campo que evoluciona tan rápidamente?
Hace un par de meses, en la apertura de nuestro ‘Hoy es Marketing’, destaqué la importancia del marketing con orientación social, que pone a las personas en el centro. El marketing no es cosa de comerciar con bienes, sino de buscar el ‘bien’ para los demás., porque trabajamos con personas que tienen necesidades que trascienden lo material.
De hecho, las organizaciones ya han comprendido que el marketing es una herramienta fundamental para que comuniquen el valor diferencial de sus productos o servicios, y nosotros queremos colocar a los profesionales del marketing en el centro de este proceso. Esta disciplina ha hecho evidente que no basta con tener una buena idea de negocio, sino que es crucial conocer en profundidad las necesidades del cliente para así atender con éxito sus demandas.
Sabemos que ESIC está poniendo en marcha nuevos proyectos educativos. ¿Podría compartirnos cuáles son algunas de estas nuevas apuestas y cómo contribuyen a la formación de profesionales del marketing y la comunicación?
Nuestra oferta formativa está dimensionada para especializar de manera verticalizada a nuestro alumnado en función de sectores, necesidades e intereses, en las áreas de Tecnología, Management y, por supuesto, Marketing. En esta disciplina, nuestro alumnado puede profundizar en el ámbito digital, deportivo, turístico, moda y lujo, político o customer experience, entre otros. Nuestra oferta pone al alcance de los estudiantes herramientas, habilidades y conocimientos necesarios para especializarse en sectores específicos.
La comunicación, la consultoría y el marketing político son áreas en las que ESIC tiene un buen posicionamiento. ¿Podría explicarnos cómo se integran estos tres campos y cuál es el valor añadido que ofrece ESIC en esta área?
Aplicar los principios y técnicas del marketing al sector político requiere una profesionalización especializada; para ello, se debe abordarla comunicación política como la disciplina que permite una perspectiva sólida donde incorporar las técnicas y herramientas del marketing político. Solamente mediante la profesionalización del marketing y la comunicación política se puede definir lo que significa la investigación de la opinión pública, el estudio y la gestión de datos, el diseño de narrativas y mensajes persuasivos para cada una de las audiencias, la selección y gestión de plan de medios para definición de canales específicos, entre otros conocimientos que contempla la formación en estas áreas.
Apostamos por el aprendizaje experiencial, que pone a los alumnos en posiciones de candidatos, jefes de gabinete o dirigentes políticos
Cada alumno que decide estudiar el Máster en Marketing, Comunicación y Consultoría Política (MCCP) es un eslabón en la profesionalización de la gestión de las campañas electorales, de la comunicación de instituciones públicas y gobierno y en la implementación de técnicas del marketing en la política. Las salidas profesionales de un alumno de este máster son muy diversas ya que puede trabajar directamente en política, en asuntos corporativos de una empresa o agencia, o en un organismo multinacional como ONU, OEA, UE, entre otros. Desde ESIC y ALEPH promovemos la consultoría política como una opción a emprender su propia empresa de asesoramiento en esta profesión.
¿Cómo prepara ESIC a su alumnado para enfrentarse a los retos que presenta la convergencia de marketing y política en la actualidad?
En el sector de la política se necesitan tres elementos básicos para una formación integral que contemple el marketing y la comunicación como los ejes transversales para una política cercana con los ciudadanos: un buen plan de estudio que responda a las necesidades del sector, un claustro docente adaptado al nuevo contenido que combine académicos y profesionales en activo que impartan la docencia mediante una metodología que es la marca de la alianza ESIC – ALEPH, un aprendizaje experiencial.
El primer elemento tiene su pilar en el plan de estudios, nuestra formación en posgrados se diferencia por una incorporación de temáticas acordes al contexto de la política actual asegurándonos que se estudian las últimas tendencias y desarrollos en ComPol y marketing político. Esto permite a los estudiantes estar al día con los cambios en el entorno político y cómo impactan en las estrategias de marketing.
Este primer elemento se ve respaldado por la segunda clave de nuestra formación que es el claustro docente. Profesores universitarios que combinan la academia con su labor como dirigentes políticos, consultores, jefes de gabinete y prensa, entre otros perfiles que combinan la teoría del deber ser, con la ejecución e implementación práctica de la comunicación y el marketing político tanto en campañas electorales, como en la comunicación institucional. A su vez, este claustro de primer nivel nacional e internacional da acceso a una red de contactos muy amplia por toda Iberoamérica.
Por último, y no menos importante, una metodología práctica que es sello identitario de la alianza ESIC – ALEPH. Se basa en un aprendizaje experiencial que combina las sesiones académicas con talleres y simulaciones que ponen a los alumnos en posiciones de candidatos, jefes de gabinete, dirigentes políticos y gestores de implementación tecnológica donde sus decisiones tienen reacciones en un contexto simulado que permite aprender de los errores para no cometerlos en un entorno profesional al terminar el posgrado. A la metodología práctica se suman las estancias internacionales en dos de los epicentros de la política: Estados Unidos, con una semana de visitas a Washington y Nueva York; y Europa, con clases de asuntos públicos en las principales empresas y visitas a las instituciones políticas comunitarias, como el Parlamento Europeo en Bruselas y la UNESCO en París. Finalmente, los estudios concluyen con una estancia presencial en el campus de ESIC, en Pozuelo de Alarcón (Madrid).
En su conjunto, se trata de formar no solamente en contenidos, sino que el alumno viva una experiencia personal y académica transformadora de lo que será su futuro profesional, con una perspectiva internacional.
¿Cómo se reflejan los principios éticos en la enseñanza de la comunicación y el marketing político en ESIC?
En la comunicación y marketing político, al igual que en el resto de las titulaciones de grado y posgrado, en ESIC ponemos especial énfasis los principios éticos en la enseñanza, valores que compartimos con nuestros socios de la Institución Educativa ALEPH.
Entre ellos destacamos la importancia de la responsabilidad social enseñando a los estudiantes a considerar el impacto de sus acciones y decisiones en la sociedad en general; la promoción de la transparencia y la honestidad como valores fundamentales generando herramientas y enseñanzas sobre cómo evitar la manipulación y la desinformación. Asimismo, se promueve el respeto por la diversidad y los derechos humanos, mediante el aprendizaje y desarrollo de estrategias de comunicación y márketing político inclusivas con discursos que respeten la dignidad de todas las personas y comunidades.
En el caso del Máster en Gestión de Gobierno y Tecnología (GovTech) queda en evidencia los principios éticos del uso de datos y tecnología donde ESIC y ALEPH enfatizan sobre la importancia de un manejo responsable, protegiendo la privacidad de las personas y evitando prácticas invasivas.
ESIC y ALEPH promueven el análisis crítico de los aspectos éticos de la comunicación política. Los estudiantes se enfrentan a casos de estudio donde se debaten dilemas éticos que surgen en el campo de la comunicación y el marketing político, fomentando la reflexión y la toma de decisiones informadas desde una perspectiva ética.
En su opinión, ¿qué habilidades y conocimientos deberían poseer los profesionales de marketing político para destacarse en el entorno actual?
Voy a contar lo que desde ESIC y ALEPH consideramos los conocimientos y habilidades centrales de un profesional de la comunicación y marketing político y por lo cual son los ejes centrales del Máster en Marketing, Comunicación y Consultoría Política (MCCP).
En primer lugar, los profesionales del marketing político deben tener un profundo conocimiento del contexto político, económico, social y cultural en el que operan. Se trata de conocer y entender el sistema político, las estructuras gubernamentales, los procesos electorales, las leyes y regulaciones políticas, así como las tendencias y los problemas políticos que rigen a una sociedad. Sin ese entendimiento previo, se puede caer en una serialización de la comunicación de campañas electorales y de campañas institucionales sin adaptar las técnicas a cada uno de los contextos.
Además, una vez entendido el contexto, un buen profesional de la comunicación y el marketing político debe ser capaz de desarrollar estrategias sólidas y planes de acción con objetivos claros, medibles que alcancen a los objetivos políticos deseados. Para ello, debe ser capaz de recopilar, analizar e interpretar datos relevantes, como encuestas, estudios de opinión, métricas de redes sociales y datos demográficos. Una vez cuente con la información estratégica necesaria, debe ser capaz de desarrollas narrativas políticas que resuenen con la audiencia, utilizando diferentes canales de comunicación, tanto tradicionales como digitales.
Asimismo, en la era digital, los profesionales de marketing político deben tener habilidades sólidas en el uso de plataformas y herramientas digitales. Esto incluye el conocimiento de las redes sociales, la publicidad en línea, la gestión de la reputación en línea y el uso de datos digitales para orientar las estrategias de comunicación.
Como habilidades, que se aprenden y se entrenan, se encuentra una comunicación interpersonal fluida y efectiva capaz de comunicar los mensajes de forma clara y concisa; para ello, la formación también debe hacer hincapié, por ejemplo, en la práctica del discurso en público y la exposición frente a distintas audiencias. Otras habilidades imprescindibles para los profesionales de la comunicación y el márketing político son la gestión de equipos, la organización de recursos limitados, el manejo de crisis y la capacidad de anticiparlas, la adaptabilidad a los cambios, entre otras habilidades que se practican en el caso de los posgrados de ESIC y ALEPH mediante una metodología experiencial donde cada alumno vive un rol desde el inicio hasta el fin del master.
¿Cómo planea ESIC adaptar su currículo y metodología de enseñanza para mantenerse a la vanguardia de las cambiantes demandas del mundo del marketing y la comunicación política?
Como he mencionado anteriormente, nos mantenemos en una continua actualización de los planes de estudio que permitan a nuestros estudiantes aprender las últimas tendencias de la mano de profesionales especialistas en el sector y académicos que trabajan en la investigación de temas de vanguardia.
Estamos firmemente convencidos de que el aprendizaje experiencial es el camino, tanto para la formación online, como presencial, el contacto directo con los profesores en las clases, dejando de lado cualquier formación que se consuma de forma enlatada, el objetivo es formar a profesionales con una gran red de contactos que le abrirán puertas siempre. Como suele decir Jorge Santiago, presidente de nuestro socio, la Institución Educativa ALEPH, si al final los alumnos trabajan en lo que les apasiona, lo hacen bien porque se han formado y, además, tienen una casa a la que llegar en cualquier parte de Iberoamérica, los posgrados han cumplido con su objetivo.
La vanguardia en la formación debe estar en fortalecer los cimientos que la hacen real: el contacto directo con profesores y alumnos, los contenidos adaptados a las sociedades actuales y el aprendizaje in situ, por eso somos tan incisivos con las estancias internacionales donde los alumnos viven en primera persona la labor de consultores, dirigentes políticos, ejecutivos de cuentas, jefes de prensa y gabinetes, entre otros cargos que, seguramente, serán luego los que ocupen nuestros alumnos.
¿Podría compartir alguna iniciativa que esté llevando a cabo ESIC para fomentar la innovación y la creatividad entre sus estudiantes y profesores en el campo de la comunicación y el marketing político?
ESIC está comprometido con el fomento de la innovación y la profesionalización de la comunicación y marketing político. Tal es el caso, que nuestra alianza con la Institución Educativa ALEPH, referente en la formación de líderes políticos, nos lleva a una asociación que ha visto sus primeros frutos este pasado mes de junio con el Programa de Formación Avanzada en Gestión de Campañas Electorales y Gobierno.
Es una experiencia donde alumnos de distintas nacionalidades de Iberoamérica tuvieron la oportunidad compartir experiencias sobre la gestión de campañas electorales y de la comunicación de gobierno en cada uno de sus países. Una oportunidad única de hacer networking y ampliar una red de contactos en el sector político.
Se trata de una formación de role play en la que los alumnos viven una campaña electoral y la posterior gestión del gobierno asumiendo los distintos roles que existen en la realidad, primero, candidaturas, dirección de campaña, gestión de medios y redes sociales, posteriormente, presidencia, ministerios, jefaturas de gabinete, entre otras. Todo en un contexto donde los medios de comunicación y otros agentes clave funcionan como grupos de presión.
A nivel de innovación, los alumnos de este programa fueron los primeros en simular una campaña electoral con una herramienta desarrollada por ESIC y ALEPH: DatAtlántida. Se trata de una plataforma que gestiona la información de bases de datos públicas tanto demográficas como electorales y que permite a los alumnos adentrarse en la importancia que tiene la correcta gestión y análisis de datos y los mecanismos de encontrar las fuentes, aplicables a cualquier país.
Otra iniciativa que se propició en el mismo contexto del programa de junio, son encargos a los alumnos para desarrollar acciones de comunicación transmedia capaces de generar una historia específica para cada canal y público objetivo a partir de una misma narrativa de campaña. Los resultados fueron muy enriquecedores, a tal punto que se propondrán realizarlos en campañas reales y su publicación en revistas de difusión como caso de estudio.
En el ámbito de la gestión de gobierno y tecnología, estamos colaborando en conjunto con varias instituciones del sector público y privado para la organización de un congreso GovTech que desarrollaremos en los próximos meses.
Por último, ¿qué consejo les daría a los futuros estudiantes que están considerando especializarse en comunicación, consultoría y marketing político en ESIC? ¿Cómo pueden prepararse para esta experiencia educativa?
Mantente al día de lo que sucede en la política y en la sociedad más allá de las redes sociales, lee las noticias, lee libros, artículos y casos de estudio relevantes para obtener una base de conocimientos y un pensamiento crítico antes de comenzar tus estudios.
Aprovecha cualquier oportunidad para involucrarte en actividades relacionadas con la comunicación y el marketing político.
Vivimos en una época electoral que brinda posibilidades de vincularte a campañas y que te ayudarán a tener un conocimiento de la realidad.
Cuando seas alumno de ESIC, aprovecha todos los recursos que ESIC puede ofrecerte: conferencias, seminarios, prácticas y eventos relacionados con la comunicación y el marketing político. Aprovecha al máximo tu posgrado para aprender de expertos del sector y para ampliar la red de contactos.
Por último y más importante, mantén siempre presentes los principios éticos en tus estudios y futura carrera profesional. Comprende el poder y la influencia de la comunicación política y asegúrate de utilizarlo de manera responsable y ética.
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