@Gil_Castillo

«Las herramientas y las tácticas van cambiando, pero si no se comprende lo que está en el corazón del elector y no se consigue despertarlo, los nuevos recursos son inútiles»

Por Gabriela Ortega, @gabrielaortegaj

Consultora Política, directora de la consultora Tupy Company. Primera presidenta de la ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos), miembro del Politicom (Sociedade Brasileira de Profissionais e Investigadores de Marketing e Comunicação Política), miembro fundadora del CAMP (Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político – Brasil) y editora del MarketingPolitico.com.

¿Qué significa para usted la consultoría política?

Soy de una generación que a mediados de los años 80 y comienzos de los 90, vivió la apertura del proceso de democratización de Brasil al mismo tiempo que empezaba una carrera como publicista. Vivir estas dos miradas conjuntamente con mi pasión por la política, me ayudó a tener una visión muy especial sobre qué es la consultoría política y cómo debe ser siempre una herramienta de defensa y construcción de los procesos democráticos.

En términos prácticos, es un trabajo de coordinación estratégica de un proyecto, donde se involucran distintos profesionales, expertos en sus áreas de actuación, donde el astro del show debe ser siempre el candidato. La consultoría política es 100 % «transpiración».

Y en Brasil, las últimas elecciones vimos cómo Jair Bolsonaro ganó desafiando al manual de comunicación política, por ejemplo, hablando de temas controvertidos como la igualdad de género u homosexuales ¿Cómo se vive la comunicación política desde que Bolsonaro es presidente? ¿Ha habido cambios?

Para comprender el fenómeno Jair Bolsonaro es preciso analizar su elección considerando un escenario completamente atípico, pautado por un profundo rechazo a la clase política y al tema corrupción. Un proceso que comenzó en 2013, con las primeras manifestaciones de repudio al gobierno, seguida por el impeachment de Dilma Rousseff, escándalos diarios de corrupción y lavado de dinero expuestos por la Operación «Lava Jato». El período pre y electoral también fueron marcados por situaciones que interfirieron en el curso de las elecciones tales como ver a Lula da Silva preso intentando judicialmente registrar su candidatura hasta el último momento y el atentado a la vida de Bolsonaro, al inicio de la campaña. Todos estos y otros elementos, incluyendo un gran rechazo al PT, trajeron una radicalización del discurso con crecimiento de un pensamiento conservador, exponiendo temas controvertidos como la cuestión de la homosexualidad, de género, entre otros tantos.

El astro del show debe ser siempre el candidato

El hecho es que esta fue la elección “del contra”, los candidatos que fueron a la segunda vuelta, Hadad y Bolsonaro, llegaron ambos con más del 40 % de rechazo, algo inédito en una elección brasileña. Una encuesta realizada por el Instituto RealTime, en vísperas de la votación, apuntaba como principal motivo para votar por un candidato la posibilidad de exclusión del otro. Un 38 % votaría en Haddad para evitar que Bolsonaro llegase al poder, mientras que el 36 % en Bolsonaro para evitar la victoria de Haddad. En medio de todo esto, hubo una fuerte presencia de las redes sociales, especialmente en WhatsApp, marcadas también por la diseminación de fake news. Una investigación sobre las elecciones presidenciales de 2018 y el uso del Whatsapp, realizada por la UFMG (Universidad Federal de Minas Gerais, por la USP), la Universidad de São Paulo y la Agencia Lupa, llegaron a concluir que el 56 % de los mensajes políticos que circularon por mensajes en móviles y redes sociales o eran falsos o tenían contenido distorsionado. Y de la misma manera, hay hechos similares sucediendo en varios países del mundo.

Así que, respondiendo a la pregunta, la rapidez de la propagación de la información, el combate a las informaciones falsas, el sentimiento de miedo y rabia que han aparecido en las encuestas, además de los extremismos del discurso, para mí, son los mayores desafíos de las campañas electorales hoy en día. Es preciso estar atentos y muy rápidos en las respuestas porque la dinámica de los procesos electorales ha cambiado.

Fue la elección “del contra”, los candidatos que fueron a la segunda vuelta, Hadad y Bolsonaro, llegaron ambos con más del 40 % de rechazo

Ha trabajado en distintos países y continentes, ¿cuáles son las principales diferencias entre las campañas de Sudamérica y África?

Desde mi punto de vista, la principal diferencia está en la calidad de los procesos democráticos en función de cuestiones históricas, al menos en los países con los que tuve contacto directo con el tema. América Latina ha llegado a hoy pasando por olas de cambios políticos y sociales más o menos iguales, con la cuestión de las luchas por la independencia y la construcción de identidades nacionales desde hace bastante tiempo. Después, muchos de nuestros países pasaron por períodos de dictadura, seguidos por procesos de apertura democrática, lo que nos hace, en la gran mayoría, democracias más consolidadas.

Ya en los países africanos, esas olas se llevaron a cabo en la otra dirección y las antiguas colonias de Portugal, por ejemplo, con quien tuve más contacto, han tenido sus independencias hace muy poco tiempo. Mozambique, Angola y Santo Tomé y Príncipe, por ejemplo, consiguieron su independencia en 1975, después de una guerra contra Portugal. A continuación, algunos de esos países pasaron por guerras civiles, fruto de la división política generada por la Guerra Fría, que solo acabaron a principios de los años 90. Todo esto es muy reciente. Cuando usted va a trabajar en una campaña electoral en esos países, hay que entender que el juego no será igual para gobierno y oposición. Todavía hay la confusión entre lo que es partido del gobierno y lo que es el Estado, control de los medios de comunicación, gobiernos que están en el poder desde la independencia, etc. Muchos de los partidos más tradicionales, incluso de la oposición, nacieron como fuerzas de guerrilla y poseen brazos armados, entonces la cuestión de la «paz» acaba convirtiéndose en un tema fuerte. Se trata de ir colocando un granito de arena más en la dirección de sociedades más democráticas a cada proceso electoral, haciendo que fuerzas de oposición y gobierno construyan un escenario más plural y más libre.

Desde el punto de vista estratégico y de comunicación, es importante observar que los proyectos en África se construyen de manera semejante a la que los construimos en América Latina, utilizando las mismas herramientas. Pero a menudo, se necesita driblar algunas barreras: la realización de encuestas de opinión, por ejemplo, es más difícil en función de cuestiones logísticas, muchas personas todavía temen a hablar sobre temas políticos, también hay cuestiones culturales e incluso lingüísticas. En Mozambique, por ejemplo, a pesar de que el portugués es el idioma oficial, solo el 15 % de la población lo habla como primera lengua. La gran mayoría de la gente habla las diversas lenguas locales que existen en el país como lengua materna; son lenguas ancestrales que moldean la cultura o el comportamiento del pueblo. Así que, en primer lugar, hay que sumergirse y entender la cultura local.

¿Cuál es la campaña que más satisfacción le ha producido?

Soy apasionada por lo que hago, así que, clasificar las campañas es un poco difícil para mí. En cada una de ellas es posible aprender mucho y, en ese sentido, me gustaría destacar la campaña que hice para Maria das Neves, candidata a la presidenta de Santo Tomé y Príncipe. Esta campaña fue especial, no solo por la alegría de haber trabajado con una de las personas más preparadas y generosas que conocí, sino también por comprender con mayor profundidad algo que me hizo adoptar una nueva causa: la cualificación y la participación de las mujeres en la política. Fue preciso ir a África, en un país pequeño y con índices grandes de pobreza para encontrar en la lectura de las encuestas electorales un prejuicio abierto que, en nuestros países, el barniz social muchas veces camufla. A partir de ahí empecé a mirar desde otro ángulo muchas actitudes, muchas dificultades a las que las mujeres políticas se enfrentan y que no me daba cuenta. Hoy, tengo mucho gusto en poder ayudar en la formación de mujeres políticas.

El 56 % de los mensajes políticos que circularon por mensajes en móviles y redes sociales o eran falsos o tenían contenido distorsionado

En su opinión, ¿cuáles son las nuevas tendencias en campañas electorales y cuáles son las bases que se deben mantener a pesar de todos los avances tecnológicos?

Creo que la descentralización del poder de la información en función de las nuevas tecnologías de comunicación, un tema que ha sido debatido en los últimos 20 años, finalmente es una realidad y eso tiene un impacto enorme en la forma en que los mensajes llegan al elector. Casos como el de Cambridge Analytica en la elección de Trump, o el papel importante que tuvieron los grupos de WhatsApp y la difusión masiva en la campaña de Bolsonaro, nos muestran que hay nuevas tácticas que necesitan ser comprendidas y dominadas. Pero es importante resaltar que, desde el principio estratégico, en mi opinión, todavía vale el pensamiento de Paul Lazarsfeld, cuando define el marketing político-electoral como «el mecanismo de activación de las tendencias latentes». Es decir, las herramientas y las tácticas van cambiando, pero si no se comprende lo que de hecho va en el corazón del elector y no se consigue despertarlo, los nuevos recursos son inútiles.

Ha sido la primera presidenta de Alacop y miembro fundadora del CAMP, ¿cuáles son los aportes del asociacionismo en el sector de la comunicación política?

Como me dijo, la última vez que conversamos, el consultor y expresidente de Alacop, Marcos Magaña, «no es fácil construir una profesión, pero lo importante es que lo seguimos haciendo». Guardo esas palabras bien grabadas, ya que cuando las oí yo estaba en mi primer año de mandato en la Asociación, aprendiendo a entender las dificultades que existen en hacer que el papel de la profesión sea desmitificado, que los profesionales sean reconocidos, que sean defendidos códigos éticos, etc.

Alacop es una institución que tiene 23 años y su papel ha sido muy importante en la construcción de esta relación entre consultoría política y sociedad. Con el CAMP, aunque solo tiene un año de vida, el sentimiento de importancia en cuanto a su papel es lo mismo, ya que está formado por los principales consultores de Brasil y que, en tan poco tiempo, ha logrado importantes interlocuciones con la sociedad y con las instituciones brasileñas.
Estos son los principales aportes del asociativismo: la profesionalización del mercado, producción de contenido de formación, su propia regulación con principios éticos y la defensa de nuestra profesión como elemento fundamental en los procesos democráticos. Y, sobre eso, ambas instituciones dan ejemplo práctico de participación, alternancia de poder y gestión democrática interna. De la misma manera, es necesario resaltar el papel importantísimo que la ACOP viene desempeñando en la construcción de todos estos caminos para la consultoría política. Merece todas mis felicitaciones.

Y a nivel personal, ¿cómo vivió la experiencia de dirigir Alacop y ayudar a fundar el CAMP?

Una gran satisfacción para mí haber contribuido con estos dos proyectos tan importantes.

¿Nos podría definir los tres principales consejos del uso de internet que desarrolla en su libro Internet e Eleições: Bicho de Sete Cabeças?

Es importante resaltar que ese libro fue escrito hace casi diez años, de forma que muchos de los canales y de las herramientas que son citadas, o ya no se usan más o han cambiado sus funciones. También, era un momento en que la mayoría de los políticos brasileños recién estaban entendiendo el uso y en la percepción de la importancia de las nuevas tecnologías para comunicarse con el ciudadano; por eso, el título Bicho de siete cabezas, que usamos como expresión para algo que nos da miedo de enfrentar o que es complicado.

La esencia de su mensaje creo que se mantiene actual, que es la necesidad de un constante aprendizaje y actualización sobre esos recursos tecnológicos, pero sin olvidar la parte más importante que es, como ya he dicho en las respuestas anteriores, comprender lo que quiere y el que siente el elector.

Desde su opinión, ¿qué debemos hacer para que la consultoría política sea una herramienta de apoyo a la democracia?

La comunicación política libre solo existe en sociedades libres, son inherentes entre sí. Y los consultores políticos deben ser los agentes de ese proceso. Es importante que ese concepto sea lo más difundido posible, para que se desmitifique la visión “hollywoodiana” del consultor magnánimo y manipulador, fabricante de candidatos, o la visión del profesional corrupto que desafortunadamente se ha formado en los últimos años en Brasil.

Siendo así, en mi visión personal y que adopto como norma de vida, los consultores deben participar en proyectos que no agredan principios democráticos, que no apoyen dictaduras, que no sean ilícitos… puede parecer un consejo un poco naíf, pero estamos en un momento en que hay que defender con más vehemencia ciertos principios en los que se cree.

Y la ética en la consultoría, ¿de qué se trata? Y, ¿cómo impulsarla?

Creo que la ética en la consultoría política debería ser estudiada y mejor debatida. No se trata solo de establecer reglas o normas, sino de traer un debate profundo que aborde la realidad del área donde actuamos. Un gran avance son los Códigos de Ética de Alacop, del CAMP, de ACOP, que tratan los puntos importantes que deben ser defendidos por quienes actúan en el área. Y creo que las asociaciones tienen un papel fundamental también en el cumplimiento de esos códigos por sus miembros. Digo esto porque la defensa de los derechos humanos y de la democracia, el respeto entre colegas, la garantía de protección de la información de nuestros clientes, entre otros, son puntos de nuestros códigos éticos que deberían ser más conocidos también por la sociedad.

El propio Ralph Murphine, al idealizar junto a otros colegas, una maestría de consultoría política en la Universidad San Francisco de Quito, en Ecuador, incluyó una disciplina llamada «La responsabilidad social del consultor político» y eso me llamó mucho la atención, pues es un tema muy actual y necesario cuando pensamos en consultoría política.

¿Qué consejos le daría a quien quiere entrar a formar parte del mundo de la consultoría política? ¿Un libro de lectura obligatoria?

Es necesario tener el conocimiento teórico siempre actualizado y también la práctica: vivenciar la realidad de una campaña electoral y la realidad del día a día de un gobierno o mandato. Los dos frentes son fundamentales y aquí vale la máxima de Sócrates, «solo sé que nada sé», porque las ciencias sociales, la comunicación, así como la sociedad, están en constante movimiento. Es necesario leer los clásicos y los contemporáneos, desde un The Election Game and How to Win It, de Joe Napolitan y un La Propaganda Política, de Jean-Marie Domenach, hasta Cómo las democracias mueren, de Steven Levitsky y Daniel Ziblatt. El aprendizaje es constante.

Los principales aportes del asociativismo: la profesionalización del mercado, producción de contenido de formación, su propia regulación con principios éticos y la defensa de nuestra profesión como elemento fundamental en los procesos democráticos

¿Quiénes son sus referentes en el sector de la consultoría política?

Tengo dos nombres que son fundamentales en mi formación como consultora política, con quien pude convivir, aprender y coincidentemente, los dos son algunas de las personas más generosas, humanas y preparadas que conocí. Tom Eisenlohr, gran consultor brasileño, con quien tuve el honor de compartir muchos proyectos electorales y de gobiernos; fue responsable de la primera campaña de movilización popular por el fin de la dictadura y por el derecho al voto para elegir al presidente de la república, llamada Campaña de las “Diretas Já”.

Y el gran Ralph Murphine, que dispensa presentaciones: el más latino de todos los consultores norteamericanos, con sus 54 años de profesión y su inagotable energía, que sigue ayudando a formar nuevas generaciones de profesionales.
Claro que aprendo de muchos queridos amigos y colegas de profesión todos los días, pero estos dos son parte integrante de mi formación, no solamente técnica, sino, principalmente, como profesional ética.

¿Cuáles son sus próximos proyectos?

Sigo trabajando en consultoría política, pero para este año tengo un proyecto muy especial, que nació de la idea de una querida amiga, la abogada especialista en derecho electoral, Dra. Karina Kufa, quien me ha invitado a coordinar el área de Marketing y Comunicación Política en una plataforma de formación para candidatas. Se llama “Eleita» (Elegida) y pronto debe estar en pleno funcionamiento, ayudando a capacitar a mujeres para que tengan condiciones más igualitarias para disputar elecciones considerando que en 2020 habrá elecciones en los más de 5.000 municipios de Brasil. La idea es después llevar la experiencia a otros países.

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