“La presidencial de Peña Nieto fue una campaña by the book“.

Gisela Rubach, @GiselaRubach

Por José Luis Izaguirre, @jl_izaguirre92 Gabriela Ortega, @gabrielaortegaj

Licenciada y maestra en Administración por el ITAM, es una referencia en la consultoría política y una de las mujeres pioneras en la estrategia política. Ha participado en más de 300 campañas electorales en América Latina, es una de las personalidades más influyentes en México y una institución del marketing político en español.

Además de su prolija carrera como consultora, ha dedicado gran parte de su trayectoria profesional a la docencia. Ha impartido innumerables cursos y conferencias en diferentes foros, escuelas y universidades alrededor de Iberoamérica. Es coordinadora del Diplomado en Mercadotecnia Política y de los Seminarios Internacionales de Estrategias Electorales y Políticas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) en México.

Actualmente es directora general de Consultores y Marketing Político, así como de Marketing Gubernamental, empresas que conforman una reconocida agencia de comunicación dedicada a la gestión y planificación de estrategias comunicativas para campañas electorales y gobiernos.

Usted ha asesorado tanto en campañas electorales como a gobiernos en su comunicación institucional. ¿Cómo cambia la comunicación de campaña a la de gobierno? ¿Qué disfruta usted más como consultora?

Definitivamente hay cambios sustanciales entre la comunicación electoral y la gubernamental. De entrada, la primera se basa en una temporalidad mucho más limitada, se eleva el nivel de dificultad porque todo es súbito, todo se vuelve urgente y la clave radica en la capacidad de respuesta rápida y eficaz. Es muy importante que quien asume la candidatura conozca velozmente el humor social al que se va a enfrentar y conecte rápidamente con su electorado meta para posicionarse, vender su narrativa a través de diversos medios y alcanzar la percepción de triunfo.

Por el contrario, cuando un gobierno comienza se dilatan los tiempos, pareciera que todo es más lento y lo más importante es jugar con dos percepciones básicas de los gobernados: capacidad y simpatía, es decir, lo racional y lo emocional. Por ello, siempre sostengo que gobernar es hacer y comunicar. Aunque parece una obviedad, es en este punto donde la mayoría de los gobiernos tropiezan y cuando se dan cuenta de que no mantuvieron ese difícil balance, buscan resarcir los errores, pero, en ocasiones, ya es muy tarde porque la ciudadanía rechaza cualquier acción persuasiva del gobierno en turno y la ven con recelo, lo cual afecta de manera colateral al gobernante y al partido en que milita. Así que, de entrada, un gobierno de principio a fin está administrando una crisis.

A mí en lo personal me encanta la adrenalina de las campañas, mi estado ideal es estar asesorando candidatos e instrumentando las herramientas que el marketing político ofrece para alcanzar finalmente el triunfo en las urnas. Asesorar gobiernos se vuelve interesante y muchas veces es una labor titánica a contracorriente. Particularmente debo reconocer que cuando la estrategia de comunicación de un programa de gobierno alcanza la aceptación necesaria, cuando se recupera la confianza en segmentos sociales estratégicos o cuando un gobernante reconecta con la sociedad, es sumamente gratificante.

Como estratega de campaña, ¿cuáles son los cinco primeros pasos para enfrentar una campaña electoral?

En primer lugar, es necesario que el candidato se conozca a sí mismo, que sepa muy bien quién es, cuáles son sus capacidades, sus limitaciones y hasta dónde puede llegar.

En segundo lugar, debe saber dónde está parado. Si no conoce en profundidad el escenario en el cual se llevará a cabo la pugna electoral está en una situación de riesgo, entrará tambaleándose. Aquí es donde la minería electoral, los datos estadísticos, las investigaciones cualitativas y cuantitativas, el análisis de la información y el conocimiento tanto psicográfico como conductual dan ventajas competitivas al candidato.

En tercer lugar, es de suma importancia hacer una síntesis de los puntos anteriores para construir una narrativa atractiva y que haga sentido en el electorado y responda a sus necesidades específicas. De forma paralela, esto debe conectar con el paquete de propuestas que van a solucionar las problemáticas principales que afectan al electorado y después convertirlo en mensajes muy claros y sencillos, pero al mismo tiempo contundentes, efectivos y significativos a través de diversos medios.

En cuarto lugar, diseñar una agenda espacio temporal o estrategia en tiempo real sustentada en un Plan Estratégico de Campaña, para lograr tener el mayor contacto humano posible con electores clave. Estrechar manos, mirar a los ojos y escuchar con atención es una trilogía que siempre generará confianza y simpatía al político. Aunque es imposible visitar todas las secciones, todos los distritos y todos los municipios, es importante seleccionar a cuáles hay que ir personalmente y qué hacer en los que no. Para mí, éste es el punto más importante de todo el proceso electoral y en el cual me he especializado: “una campaña sin tierra es puro aire”.

El quinto lugar y más delicado es el día de la elección, al que muchos conocemos como día D. Recordemos que lo más importante y el objetivo primordial es obtener el triunfo en las urnas y éste se obtiene únicamente con votos. Hasta hoy no he visto que una campaña se gane con spots de radio, televisión, streamings en redes, memes, retuits, publicaciones compartidas o likes. Sin duda ayudan a configurar las preferencias, pero al final del día, la elección se gana con votos dentro de las urnas en cada casilla electoral. Por ello, es muy importante ser muy estratégico y preciso en lo que podría ser el último paso.

Me atrevería, dadas las circunstancias que hemos visto en los últimos procesos, a ingresar un sexto paso o al menos un epílogo a las campañas y me refiero a la defensa electoral. Un alto porcentaje de los procesos han terminado en tribunales, triunfos formidables acompañados de campañas grandiosas han sido revocados por una pésima defensa. En México este aspecto es fundamental.

¿Y los cinco primeros pasos de la comunicación de gobierno?

Los pasos para una comunicación de gobierno tienen cierta similitud con la de una campaña electoral, pero como te lo dije anteriormente, existen diferencias sustantivas.

En primera instancia, es importante conocer qué posicionamiento tiene el gobierno y el gobernante, qué necesidades consideran prioritarias y no se atienden, es significativo conocer qué políticas públicas están desarrollando, pero quizá lo más importante es que el gobernante tenga muy claro qué posicionamiento quiere tener y hacia dónde desea llevar el gobierno que encabeza, pero, sobre todo, siempre tomar el pulso para conocer el humor social. En este punto, también es importante conocer a los principales funcionarios públicos, porque ellos pueden jugar un papel crucial en el proceso de comunicación e instalarlos como principales voceros en temas de su competencia. Todo esto se logra con auditorías internas e investigaciones de campo.

Con la información anterior, es muy importante definir la narrativa de gobierno para tus ciudadanos, esto implica preguntarse ¿cuáles son los retos apremiantes y cómo serán resueltos? Si los ciudadanos no se sienten identificados o inmersos en la historia que les están contando, de inmediato asumirán una posición de rechazo y se convertirán en detractores. Es recurrente que el gobernante no tiene muy claro esto y frecuentemente se nota desde el diseño discursivo, el sentido de los boletines, la construcción de la narrativa audiovisual con las fotos, vídeos, diseño publicitario y contenidos en redes sociales que termina impactando el story doing.

Después se planifica una agenda de trabajo con fechas específicas y metas claras. Se ponderan los medios prioritarios para desplegar la narrativa a través de una estrategia de mensajes que deberán definirse por segmentos específicos. Hay asuntos públicos que son relevantes para todos los ciudadanos y se deben considerar como prioritarios en la estrategia general de comunicación, pero es importante enviar mensajes que le signifiquen en su entorno más íntimo. La mezcla de ambos esfuerzos es lo que hace complejo el diseño de los paquetes informativos, porque el ciudadano también quiere que su gobierno le genere emoción y siempre lo haga sentir parte de la comunidad.

El siguiente punto debe abarcar al diseño de la agenda del gobernante, el cual implica una necesaria compatibilidad con la estrategia general de comunicación y debe atender los puntos rojos donde se detecte rechazo, indiferencia o decepción. De igual forma, hay que estar cerca de las zonas y segmentos que manifiestan aprobación por lo realizado. Cuando un gobernante no establece ningún tipo de contacto con los ciudadanos, la relación se enfría rápidamente y después es muy difícil recuperar la percepción de cercanía. Este paso en particular es el que se ha vuelto más complicado desde el arribo de las redes sociales y la posibilidad de la participación ciudadana a través de sus dispositivos móviles en tiempo real. Incluso, hay algunos teóricos de la comunicación política y las redes sociales que ya hablan de “redadianos” (netizens) en lugar de ciudadanos (citizens).

Por último, se debe monitorear el avance y los alcances que está logrando la comunicación estratégica de gobierno. Desde la difusión institucional general, hasta las campañas emergentes dirigidas a nichos menores con alta capacidad de réplica social, las actividades públicas del gobernante y la presencia mediática de todo el gabinete en diversos medios de comunicación y un espectro mediático muy competido donde la atención de los receptores es el insumo principal.

Al igual que en el punto anterior, yo agregaría un apartado extra o epílogo. En el caso de la comunicación para gobierno sería el manejo de crisis, pues la administración pública siempre está susceptible de situaciones complicadas que pueden ser desde desastres naturales, brotes sociales, escándalos y acusaciones de los opositores que atraparán la atención inmediata de todo el ecosistema mediático y exigirá el mejor control de daños con su respectivo manejo de situación que no afecte la percepción positiva de los ciudadanos.

La desafección ciudadana con la política es evidente y se transforma en el surgimiento de fuerzas anti-establishment o en una fuerte abstención ante los comicios. Dentro de pocos meses se celebran elecciones en México, calificado como “el proceso electoral más grande en la historia del país” por el número de cargos en disputa y porque el mismo día de la jornada electoral federal -se realizarán elecciones locales en 30 de los 32 estados mexicanos-, ¿cómo se está canalizando esa desafección política? ¿Cómo llamar la atención del electorado en este mar de publicidad? ¿Cuál es su opinión sobre esta campaña que está en curso?

Recurro nuevamente a que nos estamos enfrentando a situaciones inéditas por la interconectividad ubicua y en tiempo real de la gente. Los indignados son un fenómeno que siempre ha existido, pero que se ha incrementado exponencialmente en varios países con el ingrediente de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información. Hace quince años vimos los cacerolazos en Argentina, después vimos a los indignados en España, la primavera árabe, el crecimiento de grupos subnacionales islamitas en toda Europa, las marchas anti Trump en EE. UU. y los movimientos feministas #MeToo y Time’s Up que denuncian el abuso de poder contra las mujeres.

México no está exento de la indignación y vivimos un escenario muy complejo que entremezcla ingredientes como lo es disparidad económica, las diferencias de pensamiento en diversas regiones, la descomposición del tejido social tanto en puntos rurales como urbanos de todo el país, el crecimiento del crimen organizado como una alternativa de vida para jóvenes marginados, un creciente segmento de mayores de cuarenta años que perciben cómo se diluyen las oportunidades laborales. A esto se le agrega un ambiente inseguro en las calles, hay gobernantes presos y otros prófugos, excesos en la administración pública, acciones que se perciben suntuosas y el encarecimiento de la vida cotidiana, todo ello, tiene a los mexicanos preocupados porque ven un clima social inseguro al alza y un sistema gubernamental opaco e ineficaz que no resuelve los problemas apremiantes.

Sin duda, hay una oferta política que hasta el arranque de la campaña ha estado captando a los inconformes haciendo propuestas diversas, pragmáticas y variopintas. En lo que a comunicación se refiere, quien personifica esa propuesta tiene prácticamente dieciocho años haciendo campaña, tiene un elevadísimo Índice de Reconocimiento de Nombre (IRN) y parte del electorado mexicano que lo rechazó en las dos pasadas elecciones, al parecer está cambiando su percepción hacia él, le disminuyen los negativos y sube en las encuestas.

Coincido en que esta será la campaña más agitada, convulsa y extenuante en la historia de México. En abril confluirán miles de campañas en todo el territorio nacional y el desempeño de los candidatos a senadores y diputados federales en todo el país producirán movimientos en la opinión, los estados con elecciones locales tendrán aspirantes a gubernaturas, alcaldías y escaños legislativos que también serán determinantes en la decisión.
Lo único que puedo anticipar hoy es que los mexicanos terminarán agotados y el país, gane quien gane, deberá entrar en un urgente proceso de reconciliación interna.

¿Cómo ve a los candidatos presidenciales mexicanos en la campaña? ¿Se podría decir que los candidatos han querido desentenderse de sus siglas políticas o por el contrario los partidos han constituido una pieza fundamental en todo el engranaje de la campaña electoral? ¿Hay alguno que haya conseguido establecer una marca como candidato independientemente del partido?

Cada uno de los cuatro candidatos que seguramente estarán en la boleta electoral lucha con sus propias problemáticas, las cuales pueden facilitar la obtención del triunfo o complicarlo, trazar un triunfo o configurar la derrota.

En el caso de José Antonio Meade, un exitoso funcionario federal y gran conocedor de la administración pública, es un simpatizante priista que no tiene la hechura de un priista típico. Eso ha causado un doble mensaje tanto al interior como al exterior que confunde tanto a duros, blandos y votantes pragmáticos. Sin embargo, el PRI tiene la mejor fuerza política y estructura electoral, lo cual no debe desdeñarse.

Ricardo Anaya es un joven que ha tenido una meteórica carrera política que lo llevó a dirigir el PAN y logra la candidatura a la presidencia. En el camino dejó muchos heridos, principalmente a la esposa del expresidente Felipe Calderón, quien se va del PAN y busca la candidatura independiente que acaba de concretar. El Frente que conforman con PRD y Movimiento Ciudadano ha sido un arma de dos filos, por lo que deberán apelar a la disciplina partidista, los municipios y gubernaturas para garantizar el segundo lugar y finalmente pelear contra el puntero.

Margarita Zavala tiene el gran reto de captar en tiempo récord a todos los indecisos que no están convencidos de la oferta de los partidos, PRI, PAN, PRD, PVEM o MC, además de quienes simpatizan con la vía independiente para convertirse en una sólida contendiente. Si no lo llegara a lograr, por su fuerte vínculo histórico con el PAN, un camino viable es que decline a favor de un segundo lugar para sumar puntos y elevar sus posibilidades de triunfo.

Finalmente, Andrés Manuel, como lo decía en la anterior pregunta, tiene el mayor posicionamiento e IRN.

Anteriormente contaba con altos niveles de rechazo hacia su personalidad caprichosa, confrontadora y su discurso enredado; actualmente, pese a que ha otorgado candidaturas a figuras políticas escandalosas y realizado propuestas basadas en las ocurrencias que generan cierta polémica, la percepción de rechazo disminuye, continúa creciendo en las encuestas y pareciera que el electorado está cediendo, vemos un proceso de aparente resignación. En pocas palabras, pareciera que más allá de una vacuna, el famoso “Peje” o “Ya sabes quién” está blindado y resulta inmune a cualquier señalamiento, sea legítimo o no.

Sin embargo, en tres meses puede cambiar por completo el panorama. En 2000, Vicente Fox arrancó en segunda posición y ganó arrasando. En 2006, Felipe Calderón inició su campaña en segundo lugar y es quien gana por un pequeño margen. En España, los atentados del 11M de 2004, únicamente tres días antes de las elecciones generales, movieron todos los pronósticos electorales y los españoles castigaron a José María Aznar.

Candidatos independientes, el gran tema de discusión antes de las elecciones, pero vemos que no ha habido una gran influencia de los mismos en la contienda electoral ¿Cuál es su opinión? ¿Se ha terminado el boom de “El Bronco”?

“El Bronco” está enfrentando un problema significativo porque no acreditó las firmas necesarias ante el Instituto Nacional Electoral y más de la mitad de los regiomontanos no quieren que regrese a la silla de gobernador. No le queda más remedio que enfrentar a un árbitro electoral cuestionado y ver hasta dónde le da la vía polémica.

A decir verdad, el tema de las firmas apócrifas que también se repitió en muchos aspirantes nacionales y estatales, lastimó la imagen de la candidatura independiente y hasta el momento hay pocos candidatos independientes auténticos y el más visible es Pedro Kumamoto, el exdiputado local y ahora candidato a senador por Jalisco.

Más que se haya terminado el boom de “El Bronco”, el boom de las candidaturas independientes está en crisis. Tendremos que ver si llega una nueva generación de candidatos independientes, pero al menos ya no sucederá en 2018.

Veremos que papel juega en la contienda electoral la única candidata independiente en este proceso, Margarita Zavala.

Las crisis son oportunidades, sin duda. Sin embargo, hay que medir muy bien cómo hacer frente a esas crisis cuando una campaña electoral se avecina. El terremoto y sus réplicas que asolaron México en septiembre de 2017 han dejado un escenario de reconstrucción que se puede utilizar, malamente, desde el punto de vista electoral, ¿se ha hecho de alguna manera? ¿Qué opinión le merece?

Las causas nos mueven. Los fuertes sismos del año pasado mostraron una vez más que los mexicanos sabemos trabajar en equipo y que podemos dejar nuestras diferencias para resolver una crisis superior. La tentación de lucrar con el proceso de reconstrucción estará presente en esta época electoral, pero la posibilidad de que lo concreten ante la observación ciudadana y el foco de partidos opositores lo vuelve complejo. Quienes lo intenten, estarán lanzando un búmeran.

El principal problema, considero, radica en que este proceso de reconstrucción ha dejado mayor decepción, sobre todo en los segmentos jóvenes a quienes genéricamente llamamos millennials. Errores de comunicación y respuestas no tan inmediatas afectaron el nivel de confianza hacia las autoridades. No es coincidencia que Frida, la perrita rescatista de la Marina Nacional, haya sido la máxima figura heroica de la tragedia.

Poner a México de pie nuevamente será lento y complejo, eso es inevitable y faltó hacer hincapié en ello. Las nuevas generaciones viven en una realidad donde todo es inmediato, la evolución tecnológica y el acceso ilimitado a casi cualquier cosa produce una nueva configuración de las percepciones. En contraste, los gobiernos son las entidades o interfaces que más tardan en adoptar y adaptarse a los cambios de paradigma. Esto genera frustración, sobre todo en los más jóvenes. Vimos estos procesos de adaptación a los cambios tecnológicos y culturales en velocidades distintas a finales de los años sesenta, en los ochenta y lo estamos viendo ahora, cuando la inmediatez parece abrir un abismo de incomunicación entre una sociedad joven inter e hiperconectada, que no está en el mismo canal de los gobiernos que reaccionan como televisor de bulbos.

Los sismos mueven a México, eso es un hecho. Lo hizo en 1985. La pregunta es hacia dónde nos moverá el de 2018.

Pasando a temas más personales, hace poco más de un año que fue usted nombrada la primera mujer integrante del Salón de la Fama Reed Latino. La comunicación política, como tantos otros campos, sigue siendo una profesión dominada por hombres. ¿Qué es necesario que ocurra para que esta situación cambie? ¿Cree que se están dando pasos para que cada vez más mujeres tengan cabida en puestos de influencia real?

Definitivamente hacen falta más mujeres ejerciendo la profesión. Cuando yo comencé, puedo decir que era la única mujer y durante mucho tiempo asistí a cuartos de guerra, reuniones de estrategia y de gabinete donde era la única mujer en la mesa. Desde el 2000 a la fecha, ha venido cambiando paulatinamente y eso me llena de gusto, porque en muchas de esas mesas me he encontrado con compañeras de varias batallas, alumnas en los diplomados y seminarios de mercadotecnia política del ITAM que impulsé desde hace veinte años, de los cuales me siento profundamente orgullosa.

La participación de las mujeres en la política es una afortunada realidad, dado que así se determinó en la reforma política. Eso impactará invariablemente al ámbito de la consultoría de mercadotecnia y comunicación política. Incluso, comienzo a ver ejecutivas del management, de agencias de publicidad y mercadotecnia comercial que comienzan a incursionar en el rubro político, el cual, debo advertir, no es nada sencillo.

Finalmente, creo que estamos avanzando a consolidar la verdadera equidad de género en México. Aún tenemos asignaturas pendientes como la corrupción en los gobiernos, el abuso de poder y la violencia de género; pero justamente el avance radica en su total configuración, hace algunos años eran temas invisibles e incluso hasta descartados.

En su página web, además de las charlas de comunicación política destacan sus conferencias sobre mujeres y jóvenes, ¿por qué especializarse en estos dos perfiles?

Soy una convencida de que los cambios sociales profundos de una comunidad son creados por los jóvenes y las mujeres. Con esto no quiero borrar lo que hacen los hombres, pero históricamente han tenido un papel ejecutivo con roles sociales casi exclusivos.

Cuando se tiene a una juventud participativa y mujeres que viven en plenitud, podemos afirmar que una sociedad es mejor. No solamente lo digo yo, hay informes y estudios muy serios que lo confirman.

Sin embargo, es importante que las mujeres encuentren una identidad propia y no emulen la forma en la que hacen política los hombres. Las mujeres tenemos formas de ver, sentir y resolver las cosas de manera diferente a los hombres, esas cualidades deben estar siempre presentes en la práctica política.

Nos gustaría conocer en lo personal, ¿cuál es la mayor fortaleza de Gisela Rubach? ¿Y su mayor debilidad?

Mi mayor fortaleza es mi determinación. Fijarme una meta y cumplirla, siempre.

Mi mayor debilidad son los dulces, chocolates y postres, quizá también los pambazos.

De estas más de tres décadas de trabajo en la estrategia de comunicación política, ¿qué campaña o experiencia recuerda con especial cariño?

Es la pregunta más difícil de toda la entrevista porque de las campañas en las que he participado como consultora, que ya son más de trescientas, se pierda o se gane, siempre me llevo momentos que atesoro.

Sobresale, en 2011, la campaña de Eruviel Ávila a gobernador en el Estado de México por lo disciplinado y dedicado que fue como candidato. Aunque se contaba con una ventaja muy grande desde el arranque, se hizo una campaña con la misma dedicación que si hubiera arrancado en segundo lugar. Esa actitud en un candidato es muy gratificante.

Un año después, la campaña de Enrique Peña Nieto a presidente por lo ordenada que fue. Yo le llamo siempre el mejor ejemplo de una campaña By the Book, incluso he expuesto de manera puntual y amplia porqué considero que es ejemplar. También, debo reconocerle su dedicación y apego a la estrategia original. Sin duda, ambos fueron dos excelentes candidatos y ojalá así fueran todas las candidatas y candidatos a una gubernatura o a la presidencia.

En gobierno local, recuerdo con mucho aprecio el sexenio de Fernando Ortega Bernés en el estado Campeche.

No quisiera ser injusta con otras campañas maravillosas de personas con quienes, más allá de asesorarlos, se convirtieron en amistades cercanas y eso me trae bellos recuerdos. Sin embargo, como profesional de la consultoría y el marketing político, destaco esas dos campañas porque el orden, la disciplina y la efectividad que las distinguieron, me dieron muchas satisfacciones. Siempre recuerdo que el triunfo se construye todos los días, pero las derrotas también.

A darle, que viene lo mejor.

Deja un comentario

X