Juan Carlos Guerrero es un consultor especialista en comunicación política, campañas electorales y gubernamentales que ha asesorado a candidatos en México y Centroamérica.
«Nunca podrás ir en contra de la percepción del público”
Por Daniel Ruiz, @DanielCompol Consultor de Comunicación Política en Saturno Política
Ha colaborado en medios internacionales como CNN en Español y fue director de comunicación social en el Gobierno Federal, el Poder Legislativo, el Poder Judicial y en ayuntamientos de México.
Ha sido ganador y multinominado al Reed Latino y al Napolitan Victory Awards, en diversas categorías como: Mejor Estratega Electoral 2021, Consultor Revelación, Mejor Entrenador de Debate, Mejor Slogan, Mejor Jingle, Mejor Animación y Mejor Manejo de Crisis Electoral, entre otros.
La comunicación política ha cambiado extraordinariamente en los últimos años. ¿Cree que la inmediatez ha influido también en la forma de gobernar?
Definitivamente sí, la inmediatez ha cambiado la forma de gobernar en la nueva era de la “hiperconexión”, que ha transformado la forma de vender, de buscar pareja, información o los significados de la vida.
Hoy somos “seres sociales digitales” eminentemente, con todos sus pros y sus contras; somos productos, somos cuentas y somos perfiles atados al algoritmo que cada vez más, determina nuestros comportamientos individuales y gremiales.
La política y los gobernantes en mayor o menor medida comprende esta lógica y la utiliza, pero no siempre para el bien común tal cual debería ser por su origen axiológico. Puede usársele para bien, como levantar censos de daños por huracanes; o para mal, como propagar fake news.
Pero sea un político joven o viejo; de izquierda o de derecha; maquiavélico o apóstol…, existe entre ellos un común denominador: la comunicación política digital siempre tendrá un fin propagandístico. Hoy los cuartos de guerra consumen, además de demografía, memes, trending topics, hashtags, viralidad y toman decisiones de gobierno inmediatamente.
Consumen información de sus gobernados también, pues antes los equipos de prensa confiaban y pasaban horas frente a la CNN o escuchando la radio, pero hoy monitorean más a los ciudadanos que transmiten su realidad y problemas desde un teléfono celular.
Acorde a su experiencia, ¿podría darnos un porcentaje de importancia en lo referente a la campaña digital y la campaña de tierra? ¿Cuál es más importante?
Siempre para ganar una campaña electoral conviene una adecuada combinación de ambas. Pero para responder la pregunta, existe ya una tendencia que puede resultar en una especie de fórmula matemática…
A mayor urbanidad, extensión y conexión que tenga el territorio que se pretende gobernar, predominará la campaña digital. Y por el contrario, en las zonas rurales, pequeñas y desconectadas, siempre pesará más el contacto personal.
También importa mucho el nivel de desarrollo socioeconómico y cultural, pues no es lo mismo hacer una campaña en Londres o la Ciudad de México, que en el municipio más alejado de Oaxaca o un consejo escocés.
En México no obstante, aun en las urbes desarrolladas, los partidos políticos utilizan las estrategias de tierra y de movilización de votantes para asegurar su “voto duro”.
Sin embargo, ya hay registros de elecciones presidenciales en las que el otrora partido político de Estado, el todopoderoso PRI (Partido Revolucionario Institucional), no ganó ni un solo distrito por mayoría en la elección de 2018, por más acarreos que intentaron implementar.
Pero considero que la máxima que se puede seguir aplicado es la siguiente: “La estrategia de aire gana la campaña y la estrategia de tierra asegura la elección”.
Según su opinión, ¿cuánto tiempo de antelación tiene un candidato para hacer la campaña perfecta? ¿Cuándo entramos en una precampaña para cambiar un gobierno y cuándo desperdiciamos la ocasión de desgastar al gobierno?
Creo que nunca existirá una campaña y menos un candidato o candidata perfecto, valga el chascarrillo, pero sobre la primera parte de la pregunta, quisiera resaltar que existe solamente un recurso finito e irremplazable en cualquier campaña y ese es el factor tiempo.
Se pueden conseguir más alianzas, más dinero, más propaganda, pero el tiempo perdido nunca regresará. ¿Y cuánto tiempo se necesita? Es muy relativo, dependerá del nivel de conocimiento y balance de opinión que tenga un candidato para mantener o revertir una tendencia electoral.
Y este posicionamiento será tan eficaz como lo sea el candidato y su equipo, de qué tanto se deje asesorar por profesionales o por el contrario que tanto se dejen seducir por el canto de las sirenas de sus fieles cortesanos. Hoy, con la profesionalización de la consultoría política, no hay razón para no hacerse de un buen consultor, independientemente de qué tan popular, inteligente, joven o viejo sea un político para tener más posibilidades de victoria.
Sobre la segunda parte de la pregunta, desgastar al gobernante que se quiere derrocar es fundamental y, por otro lado, aquel que quiera reelegirse también debe desgastar al retador.
Una elección política o campaña electoral siempre, siempre, siempre…, va de cambio y la continuidad también puede comunicarse como tal. Está en la naturaleza humana, nadie quiere continuar en su misma situación, nadie votará nunca, nunca, nunca, por que las cosas sigan igual.
Y para desgastar a tu adversario: En la ocasión está en la oportunidad. Puedes tener toda planeada tu campaña y en el momento menos inesperado, ocurre un suceso, un trending topic o descalabro que cambie el juego de la elección y dependerá del equipo de campaña hacerse de los goles y del marcador.
Una vez que la gente haya dado por cierta esta desinformación, es prácticamente imposible revertir el daño
¿Cómo se combate una campaña de desinformación por parte de la oposición en redes sociales?
Depende de qué tan ambigua, falsa, decantada y repetida (viral) esté esa desinformación. Estamos aquí frente a una crisis y lo primero que hay que determinar es en qué momento narrativo nos encontramos de los antes mencionados y qué tanto alcance haya tenido la misma.
Pero hay una regla de oro en los momentos de comunicación de crisis y esa es que: “Nunca podrás ir en contra de la percepción del público”; una vez que la gente haya dado por cierta esta desinformación, es prácticamente imposible revertir el daño.
Y aun los políticos mejor evaluados y carismáticos caen en este tipo de errores al manejar una crisis de opinión pública, como pasó recientemente con el presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, que no logró contener la percepción generalizada de que su hijo está vinculado con actos de corrupción y conflicto de intereses.
Lo recomendable es hacerse de un profesional que maneje la crisis; generar confianza y credibilidad; después elegir los canales de comunicación y voceros; las piezas de comunicación y presupuesto de difusión; para terminar comunicando un mensaje de transparencia e inmediatez.
¿Qué consejo le daría a un gobernante que acaba de iniciar su andadura, aislarse del ruido mediático o conectarse?
Le daría muchos, para la política hay que prepararse como para cualquier otra profesión y añadiría que “gobernar es comunicar”, tal cual reza el antiguo adagio.
Nunca estará en la naturaleza política el aislamiento, la política viene de la “polis”, de lo público. Pobre de aquel político aislado de la realidad de sus gobernados o que no aguante una crítica.
Para eso hay que prepararse en temas de oratoria, análisis político, coyuntura, prospectiva…, conectarse, definitivamente, salir a las calles y dejar el escritorio. Atender sus redes sociales personalmente, aunque se haga de un equipo para tal efecto.
Deberá entrenarse también mentalmente para saber diferenciar los ataques personales o de sus adversarios naturales, de los propios de su buen o mal ejercicio del poder, si no lo hace podría consumirse precisamente por el ruido mediático. Pero si ha tomado la decisión de estar en el escaparate público, deberá saber que siempre habrá críticas, juegos de poder y adversarios que trabajan todos los días para ocupar su lugar.
(Un político) deberá entrenarse mentalmente para saber diferenciar los ataques personales o de sus adversarios naturales, de los propios de su buen o mal ejercicio del poder
En América tenemos muchos gobiernos a los que se ha acusado repetidas veces de populistas en los últimos tiempos, desde Evo Morales en Bolivia a Hugo Chávez y posteriormente Nicolás Maduro en Venezuela o Nayib Bukele en El Salvador. ¿Diría que la América Hispana es tan proclive al cesarismo?
No solamente en la América Hispana, también en las sociedades anglosajonas como la inglesa o la estadounidense han tenido o tienen actualmente gobiernos populistas.
El populismo es un cáncer universal y atemporal de la política, pero a la vez es cíclico, en medio de la tormenta siempre sonará más fuerte la voz del redentor, pero más que enfocarnos en el populista, creo que los demócratas e idealistas debemos enfocarnos en la calidad de la oposición para derrocarlos o no dejarlos llegar al poder.
Los líderes populistas tienen más cabida cuando no hay líderes verdaderos, ahí su caldo de cultivo, la ausencia de liderazgo es la mayor ventaja del populista y esta ausencia se provoca tras la destrucción del tejido social y por las propias ambiciones de los partidos políticos que castran las carreras de sus propios liderazgos.
Volviendo la mirada a México, ¿qué estrategia de comunicación debería seguir el candidato adecuado para enfrentarse a Morena, a AMLO? ¿Cree que podríamos estar ante un fenómeno al alza o a la baja? ¿Ve a la oposición con opciones?
La única oportunidad que existe es ser oposición dentro de la oposición, por absurdo que pueda sonar; pues la oposición a Morena en México hoy está condenada a la ineptitud de sus clases dirigentes.
Faltan tres años para la nueva elección presidencial y se antoja poco el tiempo para que la oposición recapacite, se renueve, destrone a sus dirigencias y vuelva a conectar con el ciudadano.
Hoy ya se empieza a buscar el nuevo mesías de la derecha que afrente a la poderoso y popular presidente López Obrador.
Suena, por ejemplo, el joven Luis Donaldo Colosio, alcalde de la capital nacional financiera de México: Monterrey, que sin duda tiene una gran historia por contar, al ser el hijo de un mártir de la democracia mexicana, que según el lado que cuente la historia, fue asesinado cuando era candidato presidencial.
Pero considero que no puedes derrocar un César con otro César, como decíamos, la política es cíclica y estamos ante dos escenarios: O se construye un verdadero movimiento social contra Morena; o el César dejará a su sucesora o sucesor, sin importar que tan desconocido o antipático sea.
En términos de mensaje, también parece ser que la oposición no ha entendido totalmente por qué la narrativa de AMLO sigue siendo tan poderosa, la misma que se basa en un mensaje de anticorrupción y en un gobierno proveedor en un país con millones de personas en la pobreza.
Y esto es explicable por la formación tecnócrata de las últimas clases gobernantes en México, en la era pre-morenista, no salen de su caja conceptual, no predican con el ejemplo, no plantean alternativas creíbles y viables para combatir esos dos cánceres que consumen al país: la corrupción y la pobreza.
¿Hacia dónde dirige la figura del consultor político independiente: al reconocimiento y expansión, o al declive en favor del jefe de prensa clásico de los partidos políticos?
Este es un celo recurrente y a mi parecer absurdo, porque el consultor no reemplaza jefe de prensa al contrario, lo complementa y en muchas ocasiones abarcan arenas distintas, a pesar de que éstas confluyan en la imagen del político.
Un político debe tener siempre en su equipo a un asesor o antes llamado “jefe de prensa”, aunque desde el título es una falacia, porque un staff político jamás controlará a la prensa, es absurdo pensarlo en estos tiempos, pero es cierto que debe tener alguien de confianza que conozca plenamente su forma de comunicar y que no solo tenga buenas conexiones con reporteros, sino que comprenda el basto universo que abarca la comunicación política.
Pero de la misma manera, la profesionalización y experiencia que puede aportar un consultor político independiente es fundamental. No tendría sentido no contratar uno para escuchar la visión y diagnóstico de un, por así decirlo, médico que ha visto cientos de pacientes y ha sanado miles de enfermedades; muy distinto a que sólo escuches al colega que pudo haber estudiado medicina, pero del cuál eres su único paciente.
Un verdadero consultor político debe tener, además de callos, colmillos y cicatrices de batalla, un amplio conocimiento de todas las disciplinas que abarcan la comunicación política: estrategia, demotecnia, nemotecnia, publicidad, negociación, oratoria, debate, manejo de crisis, entrenamiento, entre otros.
Con el auge de las nuevas tecnologías y las formas de comunicar, ¿es el momento del partido o del candidato?
Yo soy un convencido de que siempre debe ser el momento del candidato y más en la era de las redes sociales. Ése es el deber ser de la democracia, que los más audaces, inteligentes y preparados accedan al poder público.
Pero no hay que pecar de ingenuidad al pensar que los partidos siempre postulan a sus mejores candidatos, de ahí que el propio candidato comience su estrategia político- electoral desde la perspectiva intra-partidista.
También es importante resaltar que, salvo contadas excepciones, no es momento de los candidatos independientes en ninguna parte del planeta. Hubo sin duda una racha, pero que se desinfló rápidamente.
Hoy todavía es momento de los partidos políticos, es una realidad, pero quizá en un futuro lejano puedan ser más protagonistas los candidatos que los partidos políticos.
Esa tecnología e hiperconexión del mundo deberá resultar algún día en un perfeccionamiento de las democracias, hacia un ejercicio de la política inmediato y digital donde pesarán más los candidatos, que las siglas del partido político que los postulen.
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