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Entrevista a Virginia García Beaudoux


Directora de Communicatio.

“Que las mujeres estén incluidas en los gobiernos y órganos de representación no equivale a que tengan poder”

Por Diana Rubio, @driecel Consultora en comunicación política y protocolo. Ana cabrera, @traducompol  Asesora en Intangibles Corporativos, Comunicación institucional y Diplomacia digital. Fundadoras de @WomenCompol

El sector de la comunicación política se encuentra en un constante cambio hacia las llamadas nuevas tendencias, sin embargo, existe un aspecto que aunque va teniendo algún avance, todavía necesita tiempo para establecerse: la igualdad entre sexos.

Conseguir visibilidad del trabajo de la mujer en la consultoría es uno de los objetivos de WomenCompol, una plataforma que pretende colaborar en la consecución de un trato igualitario en cuestión económica y de reconocimiento hacia las mujeres. Esta labor contempla a varias consultoras como emblema de la lucha por la consecución de estos objetivos, siendo una de ellas la protagonista de esta entrevista.

Virginia García Beaudoux @virgbeaudoux es Doctora en Psicología, especialista en comunicación y psicología política. Es profesora de “Campañas Electorales, Propaganda y Opinión Pública” en la Universidad de Buenos Aires, Investigadora de CONICET, codirectora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano, Consultora del PNUD, IDEA Internacional y del NIMD para capacitaciones en comunicación política para funcionarios de gobierno, candidatos y mujeres líderes. Dicta cursos de posgrado en programas de Comunicación Política del ICPS de la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad Complutense de Madrid, el Instituto Universitario Ortega y Gasset de Madrid; y el Master en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política de la Universidad Camilo José Cela.

Directora de Communicatio, consultora en comunicación estratégica, asesora a gobiernos, políticos, partidos y candidatos. Es fundadora del blog #LiderarConTacones y autora de 11 libros y numerosos artículos en comunicación política. Recientemente ha publicado ¿Quién teme el poder de las mujeres? Bailar hacia atrás con tacones altos (Grupo 5, Madrid), una obra que deja entrever las dificultades por las que las mujeres deben pasar en un masculinizado mundo de la consultoría y la política.

En su libro subraya que las mujeres que se atreven a ser líderes políticas en el mundo actual juegan en los mismos escenarios y espacios que los hombres, pero con otras reglas y en condiciones más desfavorables. ¿Qué significa ser una mujer ambiciosa en una sociedad todavía dominada por hombres?

Significa que tendrás que saltar un obstáculo extra. Desde pequeños nos enseñan que hay cosas “propias de mujeres” y “propias de hombres”. Por ejemplo, que la ambición es natural en los hombres y una desviación en las mujeres. Durante las conferencias o capacitaciones a menudo realizo un ejercicio: pido a las y los asistentes que mencionen lo primero que les viene a la mente al escuchar “hombre ambicioso”. Las respuestas aluden a alguien con deseos de progresar, de hacerse un lugar, de construirse un porvenir. Luego les pido que repitamos, pero esta vez con “mujer ambiciosa”. La mayoría de las respuestas devuelven una mujer calculadora, fría, trepadora, manipuladora, egoísta, no confiable. Si eres una mujer ambiciosa tendrás que saltar una valla más que los hombres: la valla de ese prejuicio social y cultural.

¿A qué dificultades se enfrentan las candidatas, ministras, alcaldesas, gobernadoras, diputadas, directivas de empresas, líderes sociales, juezas…? ¿Y las mujeres que nos dedicamos a la consultoría en comunicación política e institucional?

Durante los últimos años, gracias al trabajo como consultora en comunicación, conocí y asesoré a casi un millar de mujeres en muy diversos países. Se trate de Argentina, Ecuador, Holanda o Suecia, encontré que uno de los obstáculos que más dificultan el acceso de las mujeres a posiciones de poder e influencia, es el estereotipo que indica que el liderazgo es masculino. Eso es consecuencia de lo que denomino “estereotipos espejo”. Si saliéramos a la calle y pidiéramos a las personas que mencionaran tres características propias de un líder, tres propias de los hombres y tres de las mujeres, veríamos que existe una superposición casi perfecta entre el estereotipo del liderazgo y el de lo masculino, mientras que ninguna entre el liderazgo y lo que creemos femenino. Es decir, según los guiones sociales, el buen líder es hombre. Este hecho tiene consecuencias reales: a Oxford le tomó 800 años nombrar una rectora mujer; de los 2.500 líderes políticos y financieros que cada año asisten a Davos el 85% son hombres y el 15% mujeres; por primera vez en 200 años de existencia Scotland Yard está liderada por una mujer; y las mujeres constituyen más del el 50% de la militancia de los partidos políticos pero menos del 16% de las presidencias o secretarías generales de los partidos están ocupadas por ellas. Esa concepción tan arraigada del liderazgo atraviesa todas las prácticas sociales y todos los ámbitos de actividad profesional. La consultoría y la comunicación política no son una excepción.

¿Qué hace falta para que las mujeres alcancen una igualdad sustantiva, no sólo numérica, y ocupar posiciones de influencia y poder político y económico? ¿Y en concreto para España y Latinoamérica?

La auténtica igualdad es sustantiva, no solo cuantitativa o numérica sino también cualitativa en términos de ocupación de posiciones clave en las empresas, los ministerios, las comisiones parlamentarias y todos los espacios donde se reparte el dinero, el poder y se toman decisiones. Que las mujeres estén incluidas en los gobiernos y órganos de representación no equivale a que tengan poder. En Europa en solo 3 de cada 100 empresas una mujer tiene la posición máxima de liderazgo. En 2017, solo 17 países tienen una Jefa de Estado o de Gobierno. Solo 17% de los ministros de gobierno del mundo son mujeres. Apenas 6 de 186 países tienen igual cantidad de ministras que de ministros. Únicamente en 12 de 193 naciones las mujeres ocupan 40% o más de los asientos en los parlamentos. De las 278 personas en el mundo que tienen la responsabilidad de presidir hoy un parlamento, sólo 53 son mujeres. Se necesitan más mujeres en la dirección de las cámaras legislativas, en las comisiones parlamentarias influyentes, presidiendo partidos políticos. Hay que impulsar sellos de igualdad en las empresas, mejorar el acceso de las mujeres a créditos que les permitan financiar sus campañas de la misma manera que lo hacen los hombres. Las candidatas a menudo no reciben el mismo apoyo financiero de los partidos políticos y tienen menos redes que sus colegas hombres para conseguir dinero. También hay que diseñar políticas públicas que alienten la co-responsabilidad doméstica, para que las tareas de cuidado no limiten las oportunidades de participación política de las mujeres. Hay que igualar las condiciones, nivelar la cancha para todas y todos los jugadores.

¿Por qué se acepta como normal que a una mujer candidata le pregunten en las entrevistas de radio y televisión si está capacitada para la tarea, cómo hace para conciliar la vida profesional y la personal, si tiene hijos y cuántos, cómo afecta a su pareja y familia su actividad laboral, etc.?

Los medios de comunicación no escapan a los estereotipos y a los dobles raseros. En reiteradas ocasiones la cobertura periodística resulta en una nociva despolitización de las mujeres porque empuja su imagen pública hacia el territorio de lo privado, acercándolas en la mente de los ciudadanos a asociaciones con lo doméstico y lo familiar, despolitizándolas. Eso les resta credibilidad y capital político. He sido testigo cuando a mis clientas en entrevistas de radio o TV les han preguntado si se harían una cirugía estética, si estaban realmente preparadas para la política, cómo se las arreglarían para tener un cargo importante y no descuidar a sus hijos, o cuál es el regalo más romántico que recibieron de sus maridos. La cobertura sesgada no es inocua: las investigaciones muestran que cuando los medios comentan la apariencia física o la vestimenta de las candidatas (de manera tanto positiva como negativa) o usan una retórica sexista, las mujeres son percibidas menos favorablemente en dimensiones como su confiabilidad o su calificación, descienden en las encuestas, así como también desciende la intención de voto hacia ellas.

Los expertos de la comunicación política contribuimos a menudo a perpetuar esos estereotipos de género porque “vende” porque es lo que “la gente quiere” ¿Cómo las consultoras y los consultores de comunicación política podemos innovar y ayudar a construir campañas y líderes que rompan esos estereotipos? ¿Recuerda alguna campaña de candidata política que haya sido realmente innovadora en ese sentido?

Tenemos que dejar de reproducir estereotipos. Por ejemplo, dejar de comunicar en las campañas que las mujeres candidatas son “más sensibles”, o que son ante todo madres. Por fortuna, contamos con muchas herramientas de comunicación. Por citar solo una, podemos recurrir a la “táctica de reencuadre”. Por ejemplo, se utilizó en 2015 en la campaña de la actual gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, en Argentina. Es el principal distrito electoral del país y nunca había sido gobernado por una mujer. Sus rivales la atacaron argumentando que era ingenua como “Heidi” y que alguien con esa imagen “no parecía” un gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Aplicando la “táctica de reencuadre”, en un spot televisivo la candidata decía:“¿Sabes qué es lo mejor que me dijeron últimamente? Que no me parezco en nada a los gobernadores de la provincia. ¿Así que no me parezco a los que gobernaron todos estos años? Qué buena noticia, porque necesitamos algo muy distinto … ¿Así que no parezco un gobernador de la provincia? Entonces, empezamos bien!”. Con Michele Bachelet se aplicó la misma táctica en la campaña para su primera presidencia, cuando la oposición empezó a instalar la idea de que una mujer era demasiado débil para gobernar. En un spot televisivo Bachelet les recordaba a los ciudadanos que la fortaleza no tiene género, como tampoco lo tienen la integridad, la convicción o la capacidad, y lo remataba invitando a los ciudadanos a reencuadrar el ángulo para mirar el asunto: “Cambiemos de mentalidad. Al fin de cuentas, una mujer presidenta es un gobernante que no usa corbata”.

Los medios de comunicación juegan igualmente un rol vital en la construcción de la imagen de las candidatas políticas y de la agenda política, ¿cómo podemos concienciarles de que las mujeres políticas no son solo conjuntos de ropa y accesorios? ¿Cómo lograr que abandonen los dobles raseros y los estereotipos de género que tanto perjudican e impiden alcanzar esa igualdad sustantiva?

Hay diversos programas e iniciativas en marcha. Desde 2014 he facilitado talleres y capacitaciones organizados por organismos internacionales como Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Instituto Holandés para la Democracia Multipartidaria (NIMD) o ParlAméricas, dirigidos a periodistas y comunicadores sociales. En ellos los invitamos no sólo a reflexionar sobre los sesgos en la cobertura de la actividad de las mujeres políticas, sino sobre todo a proponer soluciones. Los resultados de esas experiencias han sido positivos y esperanzadores. Por ejemplo, en el taller de NIMD en El Salvador, los periodistas elaboraron un decálogo de recomendaciones para difundir entre compañeros de profesión y estudiantes de periodismo. Entre ellas, proponen cuidar el lenguaje en las redes sociales, no invadir los espacios de la vida privada de las funcionarias o candidatas, respetar la identidad propia de las mujeres políticas y evitar referencias al estilo “la esposa de”. En el taller que realizamos con ParlAméricas en Chile, propusieron evitar no solo el lenguaje sino también las imágenes sexistas, consultar en igual proporción las opiniones de políticas y políticos en los espacios informativos, y evitar los comentarios acerca de la apariencia física o vestimenta de las políticas. En Argentina recientemente se han establecido unos principios para la cobertura de las elecciones en la radio y la TV pública, entre los que se incluye la equidad de género y se solicita que se cuide el equilibrio en la cantidad de mujeres y hombres invitados a participar en los programas como expertos, candidatos y políticos; que se eviten el lenguaje y las imágenes sexistas; que no se les realicen a las candidatas preguntas que no se les realizarían a los candidatos; que no se hagan menciones de la vestimenta y apariencia física de las candidatas, así como comentarios al estilo “la esposa de” o cualquier relación que les quite mérito propio.

En España y Latinoamérica, ¿hemos alcanzado los llamados “techos de nirvana”? ¿Es una utopía pensar que en un futuro próximo ese término será pasado?

En mi trabajo profesional con mujeres políticas, encontré un obstáculo que no estaba descrito en los manuales, y para explicarlo decidí denominarlo “techos de nirvana”. Lo defino como el estancamiento o desactivación de las acciones que persiguen la igualdad, como consecuencia de una ilusión o falsa creencia: la ilusión de que la desigualdad se encuentra superada, que es un problema del pasado, que en nuestras sociedades actuales se han alcanzado las mismas condiciones para todos, que las mujeres “exageran” con sus reclamos. Te das cuenta que estás ante techos de nirvana cuando escuchas “pero … ¿qué más quieren con todo lo que han conseguido?”. Una típica situación en la que se manifiestan los techos de nirvana es, por ejemplo, cuando en una sociedad se obtiene algún importante logro parcial -tal como, por caso, la sanción de leyes de igualdad o de cuotas-. Cada vez que sucede uno de esos avances, con frecuencia se tiende a la desactivación o a la pérdida de vigor en la búsqueda de logros mayores por la igualdad porque se considera que el asunto está resuelto y cerrado.

Como sabe, WomenCompol es una plataforma de mujeres de comunicación política e institucional que lucha por dar visibilidad y ofrecer apoyo a las profesionales de este campo. Como experta de comunicación política, ¿cómo las mujeres consultoras han cambiado la forma de hacer comunicación política?

Toda la evidencia de la que disponemos actualmente, muestra que la diversidad de género en la toma de decisiones mejora los resultados. En 2016 se analizaron las 500 primeras compañías de la lista Fortune y se encontró que aquellas que tenían más mujeres en sus juntas directivas tuvieron 53% más de rentabilidad, 42% más de ventas y 66% más de rendimiento en el capital invertido. La correlación entre diversidad de género en las juntas directivas y mejor performance se encontró en todas las industrias, desde las de consumo hasta las de tecnología. La clave no son las mujeres per se, sino la diversidad. La consultoría y la comunicación política no son una excepción y se benefician y enriquecen cuando se incluye a las mujeres, porque al hacerlo se suman diferentes trayectorias, experiencias, perspectivas, nuevas aproximaciones a los problemas y desafíos.

Muchas mujeres consultoras políticas se enfrentan al ninguneo o menor valoración por parte de los clientes por el simple hecho de ser mujeres ¿Por qué la consultoría política es un campo profesional tan masculinizado? ¿Cómo podemos cambiar esta situación?

Creo que es un campo tan masculinizado como otros. No lo veo como la excepción, sino lamentablemente como parte de la regla. Aun hoy vemos fotos de gabinetes de gobierno en los que no hay una sola mujer. En nuestra profesión encontramos techos y paredes de cristal, nos enfrentamos a obstáculos derivados de prejuicios. Hay que visibilizar el problema. Y, sobre todo, tenemos que educar desde la infancia en el valor de la igualdad. No solo igualdad de oportunidades en el acceso a la educación, sino en el aprendizaje de habilidades: exponer del mismo modo a niños y niñas al deporte, a la ciencia y a la tecnología. Tenemos que cambiar las concepciones actuales de feminidad y masculinidad, eliminar la idea de que la feminidad es incompatible con una carrera política o empresaria porque las mujeres son más débiles o propensas a ciertas funciones “naturalmente” femeninas y, por ende, se puede confiar menos en sus capacidades de liderazgo. No es justo que para ser tenidas en cuenta se les exijan cualidades excepcionales que no se exigen a los hombres. La valoración del desempeño de un liderazgo debería ser la misma se trate de un líder hombre o mujer, sin sesgo de género.

¿Puede darnos algún ejemplo de hombres candidatos políticos que hayan confiado en una mujer consultora de comunicación política para su campaña? ¿Qué aconsejaría a las mujeres que nos dedicamos profesionalmente a la comunicación política e institucional?

Para seguir siendo honesta, la verdad es que tengo clientes hombres que me han confiado y me confían su comunicación. Mi percepción, además, es que con el correr del tiempo las generaciones más jóvenes de nuevos políticos no tienen tantos prejuicios en ese sentido. Creo que también es importante que nosotras, las mujeres, dejemos de sentir vergüenza o pudor por mostrar nuestros logros y autopromocionar nuestro trabajo. Tenemos que perder el miedo de ser ambiciosas y abrazarlos desafíos. Y en el camino de hacerlo, debemos sumar a más mujeres a nuestros equipos para ayudar a las demás, para abonar a la diversidad, y para no sentirnos tan solas o aisladas en este mundo profesional de la comunicación política que aun tiene, aunque cada vez menos, un resabio a club de hombres.

 

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