Entrevista a Christina Holtz-Bacha, Directora del Departamento de Ciencias de la Comunicación en la Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg de Alemania.

La prestigiosa investigadora alemana y actual co-presidenta de la sección de Comunicación Política de la IAMCR (International Association for Mass Communication Research), Christina Holtz-Bacha, es autora de numerosas publicaciones sobre campañas electorales, escándalos políticos, la profesionalización de la comunicación política y la figura de la mujer en política. De todo ello nos habla en El Molinillo de ACOP al hilo de actualidad.

Por Marta Rebolledo y Jordi Rodríguez-Virgili

A finales de septiembre se celebraron las elecciones federales en Alemania. ¿Cómo describiría la evolución de la campaña y el papel de los dos principales candidatos a canciller?

La campaña electoral despegó bastante tarde este año. Ha dado la impresión de que realmente la campaña se puso en marcha el 1 de septiembre, tras el único debate te­levisivo entre Angela Merkel y su oponente Peer Steinbrück del Partido Social Demócrata (SPD). De ahí que no pueda decirse que haya una tendencia general hacia campañas cada vez más largas, tal y como a veces se espera como consecuencia de la profesionalización de las campañas electorales. En particular, Merkel no empezó la campaña hasta las últimas semanas antes de la votación, el 22 de septiembre. La canciller lideró la típica campaña de político en el poder e ignoró completamente a su contrincante Steinbrück. Éste, a su vez, estropeó su campaña al co­meter varios errores estratégicos una vez nominado candidato a la cancillería por parte de los socialdemócratas en el otoño de 2012. De hecho, uno de esos errores fue transgredir algunas buenas recetas del marketing político: su manera de decir las cosas y no saber adaptarse a la estrategia de campaña le jugó malas pasadas. Sin duda, sus errores fueron un obstáculo para conseguir votos.

¿Cuál fue el papel de los nuevos medios en esta campaña alemana?

Como era de esperar, Internet, las redes sociales, aplicaciones para smartphone y Twi­tter jugaron un papel notable en la campaña. Sin embargo, no llegaron a reemplazar los medios tradicionales que suelen utilizarse en campaña, sino que funcionaron como un mero complemento. Los nuevos medios aparecieron como si de un requisito obligatorio se tratara con el fin de demostrar cierta modernidad. Pero, en realidad, no se supo aprovechar todo su potencial, en concreto, su carácter interactivo. No han desempeñado un papel decisivo en esta campaña.

La profesionalización en Alemania se da por hecho. ¿Cómo valorarías el nivel de profesionalización actual en la comunicación política?, ¿existen distintos niveles de profesionalización en el mundo?

Considero la profesionalización como una adaptación a los retos de la comunicación política en un momento dado. Desde esta perspectiva, siempre ha habido campañas profesionales, siendo algunos actores más profesionales que otros. De hecho, con res­pecto a la reciente campaña electoral alemana, se podrían plantear ciertas dudas sobre el grado de profesionalidad de los socialdemócratas y su candidato a canciller. Por eso, creo que es difícil comparar niveles de profesio­nalización entre países. En todo caso, hasta ahora no hemos encontrado un instrumento satisfactorio para medir la profesio­nalización. Todo lo que se ha presentado hasta el momento no permite analizar la profesio­nalización como un proceso (el sufijo –ción indica proceso), ya que esto que implica indicadores que no estén ligados a ningún límite temporal. Además, este método de análisis tiene que permitir medir la profesionalización independientemente de la cultura (política, electoral…) del país y así poder compararla en un contexto internacional.

Angela Merkel, que ha ganado por tercera vez consecutiva las elecciones, apareció en los medios unos días antes de la votación haciendo la compra en un supermercado cerca de su casa. ¿La imagen de Merkel ha evolucionado a lo largo de las diferentes campañas electorales en las que se ha presentado?

En general, Merkel no suele revelar o mostrar mucho su vida privada. Cuando se presentó por primera vez en 2005, los resultados de su partido no fueron tan buenos como se esperaba, por eso, se le acusó de haber hecho campaña de un modo muy frío, sin transmitir emoción alguna. Obviamente, aprendió la lección: los políticos tienen que mostrar sus emociones e intentar conectar también emocionalmente con los electores. De ahí que en 2009 revelara ciertos detalles de su vida privada, como por ejemplo sobre su familia. Una clara evidencia de esta nueva estrategia fue el spot de televisión lanzado por los cristianodemócratas en el que aparecían una serie de imágenes con un fuerte componente emocional (la caída del muro de Berlín, el campeonato mundial de fútbol de 2006 o la ceremonia en la que fue investida canciller por primera vez), mientras Merkel hablaba de su trayectoria política personal tras la unificación alemana, de cómo aprendió lo que era importante en política e incluso de la importancia que tiene su peinado. Esto último hacía referencia al hecho de que su corte de pelo era un tema muy discutido en los medios de comunicación.

En esta campaña de 2013 ha continuado por el mismo camino. Ya en la primavera parti­cipó en una charla de 90 minutos organizada por una revista femenina en la que enfatizó que nunca había hablado de asuntos perso­nales de un modo tan abierto como en esa reunión. Incluso pareció que fue cogida con la guardia baja cuando se le preguntó sobre lo que encontraba más atractivo en un hombre; después de dudar un poco, respondió: “los ojos”. Los spots de televisión sobre su candidatura volvieron a ser muy similares a los de 2009.

Cada vez es más común que mujeres se presenten como candidatas. Un claro ejemplo es la campaña presidencial liderada por dos mujeres en Chile. ¿Qué imagen proyectan las mujeres candidatas en campaña?, ¿hay algún aspecto que pueda considerarse como rasgo común en el modo en que las mujeres hacen campaña?

En realidad, las mujeres políticas se encuentran atrapadas en una situación de doble filo: por un lado, tienen que demostrar que son lo suficientemente duras para ejercer la exigente profesión de político, pero al mismo tiempo tienen que satisfacer las expectativas del estereotipo que se espera de las mujeres. Dicho de otro modo, si la candidata aparece muy femenina, no es considerada lo suficientemente dura para el puesto; si en cambio se presenta más bien masculina, tal y como se espera de un presidente, se le considera una mujer agresiva y dominante. Por eso, las mujeres que luchan por altas posiciones en política tienen que andar con un cuidado especial, como si de equilibristas se trataran, evitando resbalar hacia uno u otro lado.

La imagen que proyectan las mujeres en una campaña en particular y los aspectos que enfatizan tiene mucho que ver con su personalidad. Por ejemplo, durante la campaña presidencial francesa en 2007, Ségolène Ro­yal enfatizó su feminidad; mientras que en las primarias americanas de 2008, Hillary Clinton proyectó una imagen de mujer dura y preparada para dirigir el país, incluso en tiempos difíciles.

En general, a pesar de que hay muchas mujeres que han conseguido estar en lo más alto de la política, todavía es demasiado pronto para hablar de un gran avance de las mujeres en política. En la mayoría de los países, las mujeres siguen sub-representadas. La política se muestra todavía como un negocio de hombres en el que a las mujeres no les queda otra que adaptarse en un primer momento, antes de estar en posición de cambiar las reglas del juego.

¿Cuál es la actitud de los periodistas a la hora de informar sobre mujeres políticas?, ¿existe algún tipo de patrón en la cobertura de los medios?

Las mujeres políticas de todo el mundo se quejan una y otra vez de que los medios están más interesados en cómo visten, en cuál es su corte de pelo y en quién cuida a los hijos que en su desempeño político. Sin embargo, hay señales que indican que el tiempo de la discriminación abierta está llegando a su fin. Aunque parece que esta situación también depende de cómo las propias mujeres se presentan a los medios. Se ha investigado en Alemania la cobertura mediática de las campañas electorales encabezadas por Angela Merkel. Al pare­cer, estos estudios sugieren dos ideas. Por un lado, su posición en primera línea de la política así como su gran influencia suprimen de algún modo los este­reotipos de género. Pero, por otro lado, este hecho indica que las mujeres en puestos más bajos de la política todavía siguen siendo sujeto de los estereotipos de siempre, que en su día se materializaron en una marginalización y trivialización de las mujeres en la esfera pública.

Con frecuencia vemos a políticos, especialmente en campaña, en si­tuaciones distintas a su cargo o responsabilidad, como por ejemplo, practicando deporte o disfrutando de un día en familia. ¿Se afianza la tendencia a presentar la personalidad y la vida privada de los políticos, también en los sistemas parlamentarios?

La privatización -como una forma especial de lo que se ha denominado personalización- es una estrategia importante, en especial para cierto tipo de políticos que necesitan mostrar un lado más blando o humano de su perfil al considerarse personas carentes de emoción (emotionless hardliners). Esta estrategia la utilizan también candidatos cuyo objetivo es presentarse a los votantes como más cercanos, alguien “como tú y yo”. Es decir, intentan aprovechar el principio de identificación. Esto se debe a que, con frecuencia, los ciudadanos perciben a los políticos como gente que se encuentra en otro plano, lejos de la vida real.

Y ¿cómo afectan los escándalos de corrupción que se dan en países como España, Italia o Brasil a la percepción de los ciudadanos hacia la política?

La corrupción, como cualquier otro delito en el que los políticos estén involucrados, se convierte en un escándalo una vez que se denomina agravio público. Es obvio que esto influirá en la imagen que la gente tiene de sus representantes políticos y de la política en general. Además, este tipo de mala conducta puede influir en la participación política y en la asistencia electoral. Sin embargo, lo que se considera como escándalo en un país, puede no serlo en otro; dependerá de la cultura y de cómo sus medios evalúen esa conducta. Un aspecto muy relevante acerca de los escándalos es el papel que desempeñan los medios de comunicación: hacen público el delito y además lo hacen con su propia evaluación del caso. Al hacerse público es cuando el delito se convierte en escándalo. Los medios también tienen influencia en que los casos de escándalo continúen hacia investigaciones más profundas o provocando transgresiones secundarias.

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