Iago Moreno @IagoMoreno_es
Gelatina no es una agencia de comunicación política, sino un medio de streaming; un canal de YouTube argentino que produce programas de entretenimiento, fundamentalmente sobre política. Sin embargo, muchos de sus ‘materiales de campaña’ en forma de jingle se han convertido en auténticos hitos creativos de las elecciones presidenciales que atraviesa el país. Por ello, antes de que se vote el 19 de noviembre, repasamos uno de los fenómenos en comunicación política digital más interesantes de esta reñida carrera presidencial.
Todo comenzó como una iniciativa del podcast Tres estrellas, cuando sus conductores Pedro Rosemblat, Marcos Aramburu e Ivana Szerman llamaron a sus seguidores a construir una ‘fábrica de jingles’. Esta sección estaba enfocada a comentar la actualidad política a través del humor y la música, siguiendo el marco irónico y distendido del programa. No obstante, lo que aspiraba a ser un medio para la participación de la audiencia, pronto acabó convertido en un enorme torrente de participación política mucho más amplio. Una iniciativa que permitió a miles de usuarios tomar parte en la campaña por medios alternativos: apoyando o repudiando candidatos de referencia a través del ingenio lírico, la reapropiación de canciones conocidas y la transgresión de los códigos propios a la campaña oficial.
Tres meses después, el éxito de la convocatoria ha precipitado tal efervescencia creativa que su archivo de jingles se acerca a los dos millares. Dos millares de versiones de Chayanne, Los Redondos, Charlie García, Bad Bunny o Cazzu que han nutrido la banda sonora de campañas muy diferentes entre sí, desde la trotskista Myriam Bregman al ultraderechista ‘libertario’ Javier Milei. Pero, sobre todo, dos millares de jingles que han contribuido a renovar las formas de implicación política de una juventud desencantada con la política. ¿Cómo? facilitando su participación a través de medios y registros que le son propios, como la memética, el post humor o la creación de contenido, las formas de expresión política más extendidas entre las generaciones Zeta y Millenial.
Solo el tiempo dirá qué espacios políticos de la Argentina tomaron lección de este fenómeno, pero sus aciertos recuerdan a un debate que convulsionó hace solo unos meses al oficialismo. Ante unas elecciones difíciles de ganar, y consciente del desencanto generalizado, el gobernador bonaerense Axel Kicillof declaró en septiembre que su movimiento —el peronismo— necesitaba de “una nueva canción”. Para el kirchnerista, esto implicaba que el futuro de su proyecto pasaba por dejar de ser como esas «bandas de rock que solo tocan grandes viejos éxitos» y empezar a «componer una nueva canción, no una que sepamos todos».
El dirigente no se refería a los jingles de su campaña. Más bien, hacía alusión a un fenómeno más amplio que asola a todo tipo de proyectos de transformación: las dificultades para movilizar sociedades cada vez más alejadas de la política a través de discursos clásicos y medios convencionales; la dificultad de los imaginarios y símbolos históricos para convocar los anhelos y las esperanzas que un día despertaron. Y, sin embargo, tornando su metáfora en algo literal, estas nuevas canciones acabaron siendo el reflejo más parecido al impulso colectivo, creativo y desbordante que anhelaba para su movimiento.
Inesperadamente, los jingles de Gelatina fueron capaces de generar millones de reproducciones a contenidos de campaña espontáneos. Sin salir de las entrañas de ninguna productora de contenidos y empujados por un torrente de viralidad y conversación colectiva, consiguieron dar un tono festivo a una campaña cuesta arriba, hasta el punto de convertirse en la banda sonora de la noche electoral en el búnker oficialista. De hecho, apropiados irónicamente por el adversario, algunos de ellos acabaron sonando en los actos de su contrincante Javier Milei, cuyo equipo no dudó en capitalizar la potencia del fenómeno creativo.
Más allá de lo anecdótico, el fenómeno nos convoca a repensar las estrategias digitales de nuestras campañas futuras en los marcos de una nueva realidad social. Un contexto distinto, en el que la creación artificial de contenidos tiene mucha menos potencia política que la movilización de comunidades digitales con su propia fuerza creativa. La comunicación digital del futuro no puede seguir pensando en términos fabriles, armando estructuras cerradas que creen contenido para un consumo pasivo. En la era digital, los votantes y ciudadanos ya no son simples consumidores de propaganda electoral o dirigibles militantes políticos, sino agentes que crean su propio mensaje y se implican por cuenta propia. Al menos, cuando las campañas facilitan su participación.
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