Miguel Ángel Cintas i Llopis

CEO Atribus

Hector Dyer

Product Operations Manager

Perú llega a las elecciones generales del 12 de abril de 2026 con un historial político que pocas democracias de la región pueden igualar en términos de inestabilidad: seis presidentes en menos de una década, un Congreso que ha destituido y sido disuelto, un expresidente encarcelado y otro fallecido durante su detención. En ese contexto de desconfianza institucional profunda y fragmentación del sistema de partidos, veinte candidatos compiten por la presidencia. Ninguna encuesta ofrece a estas alturas un favorito claro. Lo que sí ofrece la conversación digital de los últimos meses es un mapa de cómo se construye —y se destruye— el relato político en una campaña sin centro de gravedad.

El post más viral de toda la campaña no lo publicó ningún candidato. Fue la reacción ciudadana al asesinato de tres ingenieros en Sullana: más de 680.000 interacciones, el mayor pico de movilización emocional del ciclo. Los candidatos que lideran el debate digital no estuvieron ahí. Ese silencio, más que cualquier dato, retrata esta campaña.

Perú llega a las elecciones generales del 12 de abril de 2026 con un historial político que pocas democracias de la región pueden igualar en términos de inestabilidad: seis presidentes en menos de una década, un Congreso que ha destituido y sido disuelto, un expresidente e­ncarcelado y otro fallecido durante su detención. En ese contexto de desconfianza institucional profunda y fragmentación del sistema de partidos, veinte candidatos compiten por la presidencia. Ninguna encuesta ofrece a estas alturas un favorito claro. Lo que sí ofrece la conversación digital de los últimos meses es un mapa de cómo se construye —y se destruye— el relato político en una campaña sin centro de gravedad.

El post más viral de toda la campaña no lo publicó ningún candidato. Fue la reacción ciudadana al asesinato de tres ingenieros en Sullana: más de 680.000 interacciones, el mayor pico de movilización emocional del ciclo. Los candidatos que lideran el debate digital no estuvieron ahí. Ese silencio, más que cualquier dato, retrata esta campaña.

EL PRECIO DE LIDERAR SIN CONTROLAR EL PRECIO DE LIDERAR SIN CONTROLAR

Keiko Fujimori y Rafael López Aliaga llevan semanas siendo los candidatos más presentes en la conversación digital peruana. Juntos concentran casi el 44% del debate. Son, por volumen, los líderes indiscutibles del ciclo. Y sin embargo ninguno de los dos define los términos en que ese debate ocurre.

Hay una distinción que conviene no perder de vista. Ocupar espacio en la conversación no es lo mismo que encuadrarla. Fujimori acumula el 23% del volumen digital, pero el 52% de lo que se publica sobre ella es negativo. El motor no son sus propias publicaciones: es la persistencia del expediente judicial —condenas, inhabilitaciones, herencia política—, un encuadre que el ecosistema digital reproduce de forma casi autónoma. Cuando el tema es corrupción, el tono negativo alcanza el 69%. No hace falta que sus adversarios la ataquen: la conversación lo hace por ellos.

López Aliaga parte de una posición algo más favorable. Sus publicaciones de propuesta generan el mejor tono del campo —solo un 15% de negatividad cuando habla de gobierno—, frente al 36% que acumula en el registro electoral. La ciudadanía, según lo que la conversación deja ver, r­esponde mejor a la propuesta que al contraste. Pero en la recta final del período analizado pierde seis puntos de presencia mientras los emergentes crecen. Se dibuja aquí una tensión estructural: el liderazgo digital arrastra un coste reputacional que es difícil de separar de la visibilidad misma.

Estar en el debate no es lo mismo que dirigirlo. La autoridad digital se construye en volumen y se erosiona en tono.

TIKTOK CONSTRUYE CANDIDATURAS. EL ESCRUTINIO LAS PRUEBA

A principios de febrero, Jorge Nieto y Wolfgang Grozo no existían en la conversación digital peruana. Menos del 0,5% del debate cada uno. Seis semanas después, Nieto rozaba el 12% del Share of Voice y Grozo el 10%. Sin hito mediático que lo explique, sin historial judicial que arrastrar, sin aparato de campaña visible. Solo formato.

El vector es claro: TikTok y el vídeo corto de propuesta. Los posts de propuesta de Nieto generan más de 3.000 interacciones por publicación; los de López Aliaga, en el mismo registro, no llegan a 750. La eficiencia no viene del presupuesto sino del ajuste entre candidato, canal y momento. La ciudadanía, según lo que el seguimiento sugiere, responde al discurso de propuesta con una intensidad que el resto de los registros no alcanza. Y eso los candidatos consolidados lo aplican de forma intermitente, no sistemática.

Pero el crecimiento viral esconde una fragilidad que empieza a perfilarse. Entre el 65% y el 78% de la conversación sobre Nieto y Grozo la generan terceros, no sus propias cuentas. Su visibilidad es, en buena parte, prestada. Mientras el ecosistema les es favorable, eso no importa. Cuando el escrutinio aumenta —y la negatividad sobre ambos pasó de niveles mínimos en febrero a más del 43% en marzo—, la dependencia de terceros se convierte en vulnerabilidad. El candidato que no construye su propio relato no puede defenderlo cuando hace falta.

No es un fenómeno nuevo en la región. Pero en Perú, donde la desconfianza institucional es tan alta que un candidato sin historial parte con ventaja de tono, el patrón adquiere una forma particular. La pregunta no es si Nieto y Grozo pueden crecer. Es si ese crecimiento resiste la exposición directa.

EL RELATO QUE ESPERA DUEÑO

Si los dos bloques anteriores hablan de lo que los candidatos hacen con su presencia digital, este habla de lo que no hacen. Y es, probablemente, la señal más clara del ciclo.

La inseguridad es el tema con mayor carga emocional de toda la campaña. La conversación en torno a extorsión, crimen organizado y violencia concentra un 74% de negatividad, la más alta de todo el dataset. Genera 1,6 millones de interacciones reales. El post de mayor alcance del período completo —680.000 interacciones— no p­ertenece a ningún candidato: es la respuesta ciudadana al asesinato de tres ingenieros en Sullana. El malestar existe, es masivo, y moviliza.

¿Y cuánto espacio le dedican a ese malestar los candidatos que lideran el debate? Entre el 4% y el 6% de sus publicaciones. Todos, sin excepción. La brecha entre lo que moviliza a la ciudadanía y lo que los candidatos eligen publicar es el retrato más preciso de esta campaña.

La lógica defensiva es comprensible: apropiarse de la inseguridad supone asumir el coste emocional de un tema aplastantemente negativo. Pero esa lógica es, en sí misma, un diagnóstico sobre la calidad del debate. Cuando ningún candidato quiere habitar el relato con más tracción del ciclo, la campaña produce presencia sin representación: mucho volumen sobre los candidatos, poco discurso desde los candidatos hacia el malestar que más preocupa.

El relato con más fuerza emocional del ciclo no tiene interlocutor político. Espera dueño.

LO QUE QUEDA CUANDO SE APAGA EL ALGORITMO

Hay una pregunta que estos meses de conversación digital formulan con claridad, aunque no la respondan: ¿para qué sirve un debate tan voluminoso si los candidatos más visibles no controlan su encuadre, los emergentes dependen de ecosistemas que no gestionan, y el tema que más moviliza a la ciudadanía no tiene interlocutor político?

La respuesta incómoda es que sirve, sobre todo, para registrar la intensidad de los conflictos. El volumen es real. La movilización emocional. Pero la conversación produce poca deliberación, pocos marcos compartidos, pocas propuestas evaluables. Mucho ruido en torno a los candidatos; poco discurso de los candidatos hacia lo que de verdad inquieta.

No es un problema exclusivamente peruano. Es la forma que adopta la campaña digital cuando la lógica de la viralidad desplaza a la construcción de relato, cuando el algoritmo premia la emoción sobre el argumento. Perú lo ilustra con especial nitidez porque la brecha entre agenda ciudadana y agenda de campaña no es aquí coyuntural: viene de lejos. En un país donde la política ha decepcionado de forma tan sistemática, que el malestar ciudadano supere en tracción a cualquier propuesta no es una anomalía de campaña. Es el estado normal de las cosas.

El 12 de abril dirá si alguien encontró el modo de hablar de i­nseguridad sin quemarse, si los emergentes resistieron el escrutinio, si el duopolio supo convertir presencia en votos. Lo que la conversación de estos meses ya sugiere, con independencia del resultado, es que esta ha sido una campaña de liderazgos muy visibles y relatos todavía por construir. Y que eso, en democracia, siempre tiene un precio.

Nota metodológica

Este artículo se apoya en un análisis de conversación digital elaborado por Atribus sobre 68.740 publicaciones de 20 candidatos presidenciales, recogidas en cuatro períodos de seguimiento entre el 1 de febrero y el 19 de marzo de 2026. La presencia digital relativa no equivale a intención de voto. La clasificación de tono es automática y puede fallar con ironía o memes. Las interacciones en TikTok corresponden a me gustas, comentarios y compartidos.

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Ellas quieren liderar: por qué la democracia necesita más poder en manos de mujeres

Irene Núñez

@Irenuqui

Directora de la revista ACOP

Doctora cum laude en Estudios de Género, Culturas, Sociedades y Políticas en la Universitat Rovira i Virgili, Ángela Paloma lleva años analizando e investigando cómo las mujeres transforman la política desde dentro. En su libro `Ellas quieren. El liderazgo excepcional de las políticas´, publicado por la editorial UOC, aborda los obstáculos visibles e invisibles a los que se enfrentan las lideresas, así como el papel de la comunicación política en su reconocimiento público.

En la introducción del libro señalas que en la asesoría política los perfiles femeninos siguen muy ocultos y “cohabitan en una desigualdad permanente”. En tu trayectoria asesorando a distintos ministerios y al Gobierno de España, ¿cuáles han sido los principales retos a los que te has enfrentado? 

Mi experiencia en la comunicación política ha estado rodeada casi siempre de hombres. Es decir, los referentes visibles desde que empecé a estudiar han sido siempre hombres, con la gran excepción histórica que representa Gisela Rubach a nivel internacional. Pero también la experiencia me ha enseñado que hay muchas mujeres profesionales detrás —consultoras, asesoras, subdirectoras, directoras de comunicación, jefas de prensa— que carecen de perfil público y también de reconocimiento.

«Las mujeres no solo acceden menos a posiciones de poder, sino que, cuando lo hacen, a menudo es en contextos de crisis o alta dificultad, donde el margen de éxito es menor. Se las llama para resolver problemas, pero no siempre se las consolida ni se las reconoce después»

En cuanto a los principales retos, el primero fue el institucional: nadie te avisa ni te prepara para gestionar la comunicación de una pandemia o para dirigir un gabinete con un impacto directo en el PIB de en torno al 40%. El segundo, la construcción de equipos basados en el talento. Y el tercero, aprender la cultura funcionarial, sumado al síndrome de la impostora, que me llevaba a cuestionarme a diario si sería capaz. Al final, no d­ejamos de ser víctimas del mismo sistema que pretendemos cambiar. Sin embargo, cuando la gente me preguntaba si tenía miedo de afrontar un reto como fueron las dos direcciones de gabinete, siempre respondía que mi profesión me encanta, creo que se nota, es mi pasión. Y cuando las cosas se hacen desde ahí, el miedo nunca viene a buscarte.

«Para dejar de reforzar estereotipos necesitamos buenos líderes y buenas lideresas capaces de trabajar por una nueva cultura basada en la igualdad de oportunidades»

¿Qué has aprendido sobre las dinámicas de poder dentro de los gabinetes y qué cambios organizativos concretos propones para que las consultoras y los partidos políticos hagan visibles y promocionen más talento femenino en sus equipos de estrategia y comunicación?

Los gabinetes deben construirse en base a tres ideas: quién es tu líder, qué objetivo tiene la institución y qué imagen quieres proyectar a medio y largo plazo. En los equipos debe haber talento y confianza, deben comprender la trayectoria del líder y responder a los objetivos institucionales.

Para evitar gabinetes masculinizados no basta con incorporar mujeres: hay que transformar la cultura que decide quién es considerado válido o válida para estar ahí. Esa cultura sigue siendo, en gran medida, androcéntrica: piensa en masculino por defecto, asocia liderazgo con perfiles masculinos y pone en duda —explícita o implícitamente— la preparación de las mujeres, a pesar de que su cualificación está más que demostrada.

A esto se suma un patrón bien identificado: el de los “precipicios de cristal”. Las mujeres no solo acceden menos a posiciones de poder, sino que, cuando lo hacen, a menudo es en contextos de crisis o alta dificultad, donde el margen de éxito es menor. Se las llama para resolver problemas, pero no siempre se las consolida ni se las reconoce después. Por eso, el cambio no es solo de presencia, sino de lógica, es decir, dejar de pensar en términos masculinos como norma y empezar a reconocer, de forma estructural, el talent­o y el liderazgo de las mujeres en condiciones de igualdad.

También hay un problema de visibilidad: si los puestos altos los ocupan ellos, la visibilidad recae en ellos. Y ahí entra el papel de los medios de comunicación. En consultoría, siempre encuentro más entrevistas, libros publicados o participaciones masculinas. Y creo solo hace falta una cosa para equilibrar: llamarlas.

En el libro analizas qué entendemos por liderazgo y apuestas por un “liderazgo excepcional” más que por la idea de un “liderazgo femenino”. ¿Cómo podemos, desde la comunicación política, dejar de reforzar estereotipos y narrar liderazgos de mujeres en toda su diversidad, sin caer en estereotipos de género?

El liderazgo que defiendo es la capacidad de movilizar personas para transformar la sociedad desde un proyecto colectivo, con confianza, participación y ampliando de derechos desde la igualdad. No hablo solo de mujeres u hombres, hablo de un liderazgo excepcional que pueden ejercer hombres y mujeres. Pero es imprescindible que las mujeres tengan la oportunidad. La academia ha demostrado que cuando ejercen el poder, mejoran múltiples ámbitos más allá de “sus cosas”, de cuestiones asociadas al género.  Además, de lo que adolecen muchas políticas es: “lo estoy haciendo muy bien, pero si ganamos las próximas elecciones no sé si van a contar conmigo”. Esto no va de meritocracia, va de política. Y en la política juegan otras reglas: los partidos, las oportunidades, los datos electorales, la formación de equipos, las estructuras. Y, principalmente, ellas son las penalizadas. Como decía en el libro, además es imposible generaliz­ar a las muje¬res, porque cada una es distinta desde el concepto mismo de su diversidad. Por eso, no creo en el liderazgo femenino como concepto que incide en una debilidad aceptada por haber nacido mujeres, y que además refuerza el estereotipo cultural. ¿Para dejar de alimentarlos? No caer en el error de reforzarlos en nuestra profesión.

Una de tus aportaciones es el análisis del liderazgo desde tres dimensiones: representatividad, medios de comunicación y campañas electorales. Si pensamos en cada una de estas dimensiones, ¿qué errores seguimos repitiendo en la práctica de la consultoría y de la comunicación institucional, y qué harías distinto si dirigieras una campaña encabezada por una mujer?

En cuanto a la representatividad, en mi opinión, para que existan más mujeres cabezas de lista, solo hay una máxima: invitarlas, elegirlas. De hecho, hay un debate actual en Europa y desde los diferentes países para explorar una mejor representatividad política. En España, aproximadamente una de cada cuatro mujeres ha logrado ser alcaldesa. Y la pregunta que me hacen las propias políticas es por qué no hay más. Por otro lado, están los medios de comunicación, y las batallas campales de las redes sociales: si seguimos apelando a cómo se viste tal ministra en lugar de hacer visibles los resultados de su gestión, la opinión pública tendrá un concepto de su liderazgo sesgado o, directamente, incorrecto. Y, finalmente, sobre las campañas electorales hay que tener en cuenta que están diseñadas sobre datos ya condicionados y en base a estrategias que responden a contiendas puramente belicistas. Son estrategias poco adaptadas a las candidatas y a la realidad a la que se enfrentan. Ellas mismas demandan otras formas. Las campañas con candidatas mujeres están especialmente llamadas a reinventarse.

«Si seguimos apelando a cómo se viste tal ministra en lugar de hacer visibles sus resultados, la opinión pública tendrá un concepto de su liderazgo muy sesgado o claramente erróneo. Las campañas con candidatas mujeres están especialmente llamadas a reinventarse»

Hablas de la importancia de la educación para transformar el liderazgo y la democracia. ¿Cómo se traduce esto en el ámbito académico: qué debería cambiar en los planes de estudio de Ciencia Política, Comunicación o Derecho y, también, en la formación continua de asesores y cargos públicos, para incorporar una perspectiva feminista real en el análisis del poder?

Nuestra cultura ha sido y sigue siendo patriarcal. Desde pequeñas aprendemos que los grandes logros de nuestro tiempo han sido gracias a los hombres. El fomento de políticas de igualdad en la educación debe basarse en una coeducación que fomente los valores en niñas y niños por igual. Y que revierta ese borrado histórico al que alude Nash. El ideal es una educación basada en valores democráticos donde también encontremos referentes femeninos en todas las disciplinas. Por eso, los planes educativos siempre deben replantearse. Y obviamente los de las universidades. Ahora bien, la educación no es solo en la escuela, también es en la familia, en nuestras calles, en definitiva en nuestras sociedades. Y, en ese proceso necesario de profundo cambio cultural es fundamental incorporar una perspectiva feminista real que reconozca la sociedad en la que vivimos, porque todavía hoy nos enfrentamos -y últimamente con muchísima agresividad- a quienes siguen pensando que las mujeres somos el sexo débil.

En cuanto a las políticas públicas de equidad señalas que “una democracia sin mujeres no puede llamarse democracia”. ¿Dónde ves hoy los principales cuellos de botella y en qué leyes o reformas deberían poner el foco los partidos políticos?

Si el 51% de la población mundial es femenina, no podemos tener a hombres principalmente decidiendo sobre nuestras vidas. Es una exigencia moral y social. Los principales cuellos de botella siguen siendo culturales y de resistencia al cambio. Las leyes ayudan —como la Ley de Igualdad de 2007 o la actual Ley de Paridad—, pero son normas que no sancionan, como el propio Zapatero ha llegado a admitir. De hecho, grandes instituciones han llegado a incumplirlas. Las leyes son necesarias para hacer realidad los cambios culturales que nuestra sociedad necesita. Pero, si quienes están dentro del sistema no creen de verdad en la necesidad de ese cambio, las leyes se quedan en papel. Por eso, además de normas, necesitamos liderazgos que las hagan efectivas, que asuman el coste de aplicarlas y que impulsen un cambio cultural sostenido.

En el libro mencionas el impacto de la inteligencia artificial y su sesgo de género. ¿Cómo está influyendo ya en la política y el liderazgo —desde la segmentación de campañas hasta la moderación de contenido o la definición de agendas— y qué papel deberían jugar administraciones, partidos y consultoras para evitar que la IA consolide aún más los patrones masculinos de poder?

La IA no es neutral: es un sistema entrenado con datos, y esos datos reflejan la sociedad en la que vivimos, profundamente estereotipada. Por tanto, cuando entrenamos modelos de inteligencia artificial, lo que hacen no es inventar de cero, sino aprender y reproducir patrones existentes.

En las campañas electorales, uno de los elementos que más presencia está teniendo es la creación de contenido, especialmente audiovisual. La IA genera imágenes donde las mujeres aparecen bajo estándares de belleza muy concretos y, a menudo, limitantes. Lo vimos, por ejemplo, durante las elecciones europeas con Teresa Ribera, con vídeos en los que la imagen generada no era real, sino distorsionada, y que acababan influyendo en la opinión pública. Ese es el verdadero riesgo: en cómo impacta lo artificial en la opinión pública, que lo artificial termine moldeando percepciones reales.

Entonces, ¿rechazamos la IA? La respuesta es que debemos aprender a trabajar con ella. Igual que ocurrió con la comunicación digital, tenemos que entender cómo funciona, y en cada una de las fases que comprende nuestra profesión, saber interpretarla críticamente y asumir que no parte de cero, sino de una realidad que todavía no es igualitaria.

Recuerdas que muchas mujeres en política tienen carreras más cortas y que la conciliación y las estructuras de los partidos siguen siendo grandes obstáculos. Si diseñaras un “protocolo de salida” ideal para las carreras políticas femeninas, ¿qué apoyos, garantías y redes propondrías para que su capital político no se pierda cuando dejan un cargo?

Cuando pedí autorización a las personas que habían participado de la tesis para compartir sus declaraciones en el libro “Ellas quieren”, aproximadamente el 60% de las mujeres a las que volví a consultar ya no estaban en los mismos puestos. Este dato confirma la realidad de la que ellas mismas se quejaban. La recomendación que hacemos quienes nos dedicamos a la comunicación y a la política creo que siempre es la misma: «mantén tu carrera profesional al margen de la política porque esto se acaba». La política es finita. Te puedes dedicar toda la vida al servicio público, pero el mismo puesto no dura toda la vida. Y cuando ese periodo acaba, reconstruir la vida personal y profesional suele ser muy duro, especialmente sin una trayectoria profesional previa. A esto se suman costes personales, biológicos -periodo fértil de las mujeres que, por ejemplo, renuncian a ser madres, y luego ya es demasiado tarde- y psicológicos. Abogo por la mentoría previa, reflexión institucional para garantizar oportunidades futuras al talento -caso, por ejemplo, de secretarias de Estado extraordinarias que han visto limitadas sus opciones profesionales- y redes de apoyo que gestionen también el impacto personal y emocional en el periodo de “después”.

«La IA no es neutral: reproduce los sesgos de una sociedad que todavía no es igualitaria y puede terminar moldeando percepciones reales a partir de imágenes y contenidos que no lo son»

Tu libro nace con la vocación de facilitar el camino a quienes quieran aspirar a liderar. Para una joven que hoy está en un partido político, en una organización social o en un equipo técnico de una administración, ¿qué tres decisiones estratégicas le recomendarías tomar para construir un liderazgo sostenible en el tiempo y compatible con transformar las estructuras desde dentro?

A través del libro, de la tesis y de mi labor profesional, he querido ofrecer una hoja de ruta para aquellas mujeres que aspiran a ocupar cargos públicos, ejercer el poder o trabajar en la asesoría, dotándolas de herramientas. No se trata solo de compartir medidas concretas para campañas electorales o instituciones, sino también de poner en valor el conocimiento acumulado a partir de la experiencia de muchas mujeres.

¿Tres recomendaciones? Informarse bien sobre quienes han estado antes y que sus historias les ayuden a prepararse; formarse de manera continua para seguir alimentando la pasión por cambiar las cosas y tejer redes de apoyo; y no permitir que el sistema apague su compromiso y su vocación de servicio público. No podemos permitirnos tener a mujeres cansadas y que abandonan. Necesitamos a mujeres activas y transformadoras. Si hay menos mujeres en la vida pública, lo que acaba resintiéndose es la propia democracia.

Para concluir, ¿qué tres o cuatro mujeres, que se dediquen a la política en activo, son referentes para ti y por qué?

Hay muchas mujeres que me han inspirado y ayudado. También he tenido que agradecer a hombres muchas oportunidades, porque he cumplido sueños gracias a mujeres y a hombres. Si tengo que mencionar a una mujer en activo y que me inspire profesionalmente, diría Sara Berbel, por varios motivos: es una maestra y una gran profesional, sabe de lo que habla porque lo ha investigado y vivido; ha mejorado las condiciones de mujeres en lo profesional; tiene un gran sentido de la justicia y es muy humilde. Hay veces que nos cansamos de escuchar a las mismas personas hablar de las mismas cosas. Para mí una líder o un líder también es esa persona que, aun con las mismas ideas, siempre tiene la capacidad de sorprender. Una de esas personas es Sara Berbel.

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Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

Hay una clase de fotos que no se olvidan aunque uno quiera. No porque sean buenas, ni siquiera porque sean especialmente relevantes, sino porque funcionan como un atajo. Un fotograma que le ahorra trabajo al votante: en vez de pensar un candidato, lo “entiende” en un segundo. Y en campaña, cuando todo va rápido y todo compite por atención, ese segundo puede ser el principio del fin.

En 1988, Michael Dukakis se subió a un tanque para demostrar que no era “blando” en defensa. Quería una imagen de autoridad. Lo que consiguió fue otra cosa: una escena que se leyó como disfraz, una sonrisa fuera de sitio, un casco demasiado grande y un símbolo —el tanque— que terminó pesando más que el propio candidato. A partir de ahí, la fotografía dejó de pertenecerle.

Esta historia importa porque no es nostalgia electoral. Es oficio. Es una lección que sigue viva hoy, cuando una imagen no necesita pasar por un informativo para volverse sentencia: le basta con circular. Y cuando circula, ya no discute contigo. Te define.

Cuando el poder se convierte en disfraz

La escena del tanque no nace del capricho. Nace de una necesidad. Dukakis arrastraba una etiqueta complicada en Estados Unidos: la sospecha de que no era creíble como comandante en jefe. Su campaña intentó corregir esa percepción con una respuesta casi literal. Si te acusan de débil en seguridad nacional, te subes a un tanque. Si te falta “presencia”, te rodeas de acero, de ruido, de iconografía militar.

El problema es que la política, en imagen, rara vez perdona lo literal. Y menos aún cuando el símbolo es demasiado grande para el personaje que lo lleva encima. Un tanque no es un objeto neutro. Es un personaje. Es un significado completo en sí mismo. Entras en el encuadre y, si no tienes la autoridad visual para dominarlo, te domina él. Eso fue lo que pasó.

En fotografía política hay algo que se nota aunque nadie lo diga en voz alta: la coherencia visual. No hablo de estética; hablo de credibilidad. Un candidato puede ponerse un casco, por supuesto. Pero si ese lenguaje no forma parte de su relación previa con el mundo, el espectador no lee “solvencia”. Lee “escena”. Y cuando el público percibe la escena como corrección, aparece el primer veneno: la sospecha de pose.

Es una sensación, y por eso es tan peligrosa. Porque una sensación no se discute con un argumentario. Se combate con repetición, con naturalidad, con consistencia. Y una foto aislada, por muy espectacular que sea el objeto que uses, no construye consistencia. Como mucho, la simula.

La intención no basta si la lectura se te escapa

Aquí está la trampa más común de una campaña cuando se pone el equipo y el político se ponen nerviosos: creer que una imagen funciona como un argumento. “Me dicen que no soy firme, hago una foto firme.” “Me dicen que no tengo calle, hago una foto en la calle.” “Me dicen que no tengo empatía, hago una foto de abrazo.” La lógica es tentadora porque es rápida. Pero la fotografía no se lee como un texto. Se lee como un gesto.

Y el gesto, cuando no es orgánico, huele a corrección.

Con Dukakis hubo, además, un ingrediente que en campaña es mortal: el humor involuntario. No hace falta que el candidato haga nada “ridículo” de forma objetiva. Basta con que la escena produzca una lectura fácil, automática. El casco grande, la sonrisa, el contraste entre un cuerpo civil y un artefacto militar. El espectador no necesita contexto. El chiste se arma solo. Y una vez que el chiste existe, el rival solo tiene que recogerlo.

Este punto es clave: la memoria pública no conserva la explicación; conserva la imagen. La explicación envejece. La imagen se queda. La explicación necesita contexto. La imagen se basta sola. En 1988, el país no guardó el motivo estratégico del acto; guardó el fotograma.

El rival como editor: cuando tu material cambia de dueño

Lo que convierte esto en una lección completa no es solo la mala lectura de una foto. Es lo que vino después: la apropiación. La campaña de Bush tomó ese material y lo convirtió en arma. En cuanto un rival entiende que una imagen puede resumir el marco que él quiere imponer, la explota. Y el mecanismo es simple: no necesita inventar una escena; solo necesita decirte cómo debes interpretarla. Como la escena existe, la interpretación parece evidente.

Ahí la imagen cambia de dueño. Ya no es un documento del día; es material del relato contrario. En términos de comunicación política, es una derrota doble: no solo no corriges tu debilidad, sino que produces la “prueba” emocional de esa debilidad.

Una foto no pierde una elección, pero puede fijar el marco

Aquí conviene ser honestos. No se pierde una elección por una sola foto. Las campañas son sistemas: economía, contexto, estrategia, debates, ataques, respuestas, errores acumulados. Reducirlo todo a un fotograma sería injusto. Pero sería igual de ingenuo negar que una imagen puede fijar un marco.

Y un marco, en campaña, decide el tipo de conversación que vas a tener.

Mientras una crítica es solo una frase, puedes discutirla. Puedes matizar. Puedes contrarrestarla con datos. Pero cuando aparece una imagen que para mucha gente “demuestra” una sensación, el debate se desplaza. Ya no estás discutiendo tu propuesta. Estás discutiendo tu credibilidad. Y esa es una discusión mucho más cruel, porque se juega en la intuición, no en el programa.

El peligro de lo literal: el “disfraz” como error clásico

El caso Dukakis deja una advertencia que se repite en campañas de todo el mundo: el peligro de lo literal y el riesgo del “disfraz”. El símbolo es tentador porque es rápido: un casco, un chaleco, una fábrica, un mercado, una bandera, un uniforme, un tanque. Pero el símbolo, cuando no está integrado en el relato visual del candidato, actúa como disfraz. Y el disfraz abre una grieta de autenticidad.

En fotografía política la autenticidad no es una verdad moral; es una sensación visual. Se construye con repetición. Con coherencia. Con presencia constante en escenarios que el personaje habita de forma creíble. No se improvisa con un objeto grande una mañana.

Antes de cualquier acto diseñado para “dar imagen”, hay una pregunta que debería hacerse siempre, sin romanticismo: si le quito el titular, si le quito el texto, si le quito el discurso, ¿qué queda? Si lo que queda es pose, cuidado. Si lo que queda es disfraz, cuidado. Si lo que queda es una incongruencia fácil de convertir en meme, peor todavía.

La foto que daña una campaña casi nunca es la más fea. Suele ser la más incongruente.

Lo que ha cambiado hoy: la velocidad y la vida posterior de las imágenes

Y aquí entra lo que ha cambiado hoy respecto a 1988. Entonces la imagen se movía por prensa y televisión, y el ritmo era más lento. Hoy la imagen nace con vocación de circular. Una fotografía ya no es solo un documento: es materia prima para recortes, parodias, capturas y relatos cruzados. Puede perder el contexto en minutos y sobrevivir como símbolo semanas. A veces años.

Eso vuelve todavía más duro el efecto Dukakis. Porque hoy el rival no necesita comprar tiempo de televisión para machacar una imagen. Le basta con el recorte adecuado y el texto adecuado. Y el público hace el resto.

Lo que me llevo como fotógrafo: la humildad ante el fotograma

Esto también nos obliga a mirarnos a nosotros, los fotógrafos. A mí este caso me interesa por una razón concreta: recuerda que una imagen no la controla nadie del todo. Puedes planificar un acto milimétrico, pero el mundo siempre se cuela por alguna rendija. Un gesto dura medio segundo y, sin embargo, puede durar meses en la memoria pública.

Y aquí está la incomodidad: la cámara puede ser honesta, pero la lectura pública no siempre lo es. La fotografía no decide sola, pero empuja. Y empuja especialmente cuando ofrece al adversario un símbolo perfecto para fijar un marco. Por eso el trabajo en campañas no es solo producir im­ágenes “buenas”, sino evitar imágenes que contradigan el personaje. A veces el mayor éxito visual es no regalarle al rival un fotograma redondo.

Hay días en los que una campaña parece una fábrica de imágenes. Todo el mundo cree saber cuál es “la foto que toca”: el casco, el chaleco, el mercado, la fábrica, el abrazo, la bandera, la masa detrás. Y ahí es donde a mí me entra siempre la misma alerta de fotógrafo: si la escena está pidiendo demasiado, quizá no es una escena, es una corrección. Y las correcciones, cuando se hacen con símbolos grandes, suelen acabar hablando más del problema que de la solución.

El caso de Dukakis no nos dice “cuidado con los tanques”. Nos dice “cuidado con el disfraz”. Cuidado con ponerle a un candidato un objeto que pesa más que su historia. Porque, en campaña, lo justo importa menos que lo recordable.

A veces, el trabajo más fino no es conseguir la foto brillante, sino evitar la foto que te condena. Evitar ese fotograma que el rival solo tiene que señalar para que el país diga: “ya está, ya lo he entendido”. En la política actual —rápida, recortada, memetizada— esa condena llega antes de que el equipo haya terminado de redactar el argumentario.

Dukakis se subió a un tanque para parecer fuerte. Lo que quedó fue una imagen que no necesitaba explicación. Y cuando una imagen no necesita explicación, ya no es tuya: es del país.

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@Irenuqui

Directora de la revista ACOP

En un ecosistema político dominado por la inmediatez, la lucha por el marco se juega hoy en pantallas que se deslizan a golpe de pulgar y en conversaciones que duran lo que tarda en cargarse el siguiente contenido. La política compite por un segundo de atención en medio de notificaciones, memes y escándalos efímeros, mientras los ciudadanos se relacionan con la realidad pública a través de fragmentos cada vez más breves y descontextualizados.

En este caos, el marco político ya no es un simple envoltorio retórico sino que se ha convertido en el principal f­iltro a través del cual se interpreta quién tiene la culpa, qué es urgente y qué es i­mportante. No basta con tener el mejor mensaje; el reto es lograr que tus palabras y tus conflictos parezcan la forma «natural» de entender el mundo. Ya no peleamos por ganar el debate, sino por ser dueños del tablero donde se juega.

Este A fondo explora cómo se libra hoy esa batalla por el marco en un entorno de scroll infinito. ¿Qué riesgos corren los partidos cuando confunden los «likes» con influencia o el ruido con poder real? ¿Queda hueco para la estrategia a largo plazo cuando la política vive pegada al tiempo real?

Para poner orden a este rompecabezas, contamos con cuatro voces imprescindibles de la comunicación y el análisis político:

• Esteban Hernández, periodista y analista en El Confidencial.

• Anna López Ortega, politóloga y doctora en Ciencia Política con experiencia en asesoría estratégica y análisis de comportamiento electoral.

• Luis Arroyo, consultor de comunicación y fundador y expresidente de ACOP, referente en campañas y liderazgo.

• Ana Rosa Berraquero, periodista en TVE, especializada en información parlamentaria y de Gobierno.

Esteban Hernández

Periodista en El Confidencial

1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?

Si el marco lo determinan los algoritmos, el asesor no tiene espacio. Con un community manager basta. Dar por sentada esa premisa significa que el asesor no ha hecho su trabajo.

2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?

La viralidad de las redes es un instrumento entre otros. Si se le considera el único, o el más importante, se pierde perspectiva. El partido en auge en España, Vox, diseña campañas autonómicas que tienen como punto fuerte la presencia física del líder nacional en pequeñas ciudades. Después difunde la visita por redes, pero lo esencial es que le vean allí. Trump ganó las últimas elecciones con una campaña en la que YouTube fue un factor importante, pero la derecha estadounidense lleva muchos años, desde el Tea Party, tejiendo colectivos locales. Mamdani hizo una gran campaña en redes, pero la clave de su éxito fue la capacidad de movilizar al votante de los barrios que le eran favorables mediante técnicas tradicionales, mucho más físicas que virtuales.  Ganar al votante tiene muchas aristas y hay que aprovecharlas todas.

El abandono del votante objetivo, sin embargo, tiene que ver con la dificultad de los partidos para conocerlo, para saber cuáles son sus temores y esperanzas, sus aspiraciones y sus frustraciones. La pérdida de estructuras territoriales provoca que muchos partidos se dirijan a un votante del que conocen muy pocas cosas. Se hacen muchas encuestas y poco trabajo cualitativo. En este instante de incertidumbre, lo cualitativo, en especial para saber qué le ocurre al votante, tiene una importancia que se desdeña.

3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia de marca del candidato?

Al margen de salvedades obvias (no es lo mismo un candidato asentado que uno que precisa darse a conocer), dejarse arrastrar por la polémica del día es producto de una estrategia deficiente. El candidato debe ser emisor. La reacción a veces es necesaria y otras no. De hecho, los líderes actuales a los que les va bien sobrevuelan fácilmente la polémica del día. Creo que la cuestión es otra. Estos son nuevos tiempos, y la autoridad y la coherencia del candidato son todavía más importantes que antes. La cuestión es en qué funda un candidato su autoridad y cuáles son las virtudes que permiten que sus posibles votantes confíen en él en tiempos de incertidumbre, de descrédito de la política y de desconfianza en el establishment.

Anna López Ortega

Doctora en Ciencia Política

1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor?

Hoy el asesor ya no es solo arquitecto de mensajes: es intérprete de contexto y gestor de tensión permanente. Trabaja en un ecosistema donde los algoritmos, la fragmentación de audiencias y el ciclo acelerado de noticias condicionan los marcos antes incluso de diseñarlos. Su función no es solo crear relato, sino proteger la coherencia estratégica en medio del ruido y decidir qué batallas se libran y cuáles no se amplifican.

En ese entorno, el asesor combina anticipación y reacción: construye identidad a medio plazo mientras gestiona crisis en tiempo real. Ya no controla la conversación, pero sí puede evitar que el proyecto político quede a merced de dinámicas externas.

2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?

Existe ese riesgo. La viralidad premia el impacto inmediato, no la fidelización ni la construcción de mayoría. Cuando un partido persigue el trending topic puede terminar hablando para todos y, en realidad, conectando con nadie, especialmente con su votante mediano o estratégico, que busca claridad y estabilidad.

Confundir alcance con influencia es un error frecuente. Puedes ser tendencia y, al mismo tiempo, estar dejando de interpelar a quien decide tu escaño. La política no es solo visibilidad; es construcción de comunidad y confianza.

3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia?

El coste es la erosión de autoridad. Un liderazgo que opina de todo cada día transmite reactividad, no dirección. La coherencia de marca política se construye jerarquizando temas, no dejándose arrastrar por cada ola mediática.

Cuando todo es polémica, nada es proyecto. Y sin proyecto reconocible, el candidato pierde densidad política y credibilidad. La visibilidad constante puede dar minutos de pantalla, pero la autoridad se construye con consistencia estratégica.

Luis Arroyo

Consultor de Comunicación y fundador y expresidente de ACOP

1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?

¿Quién ha sentenciado que es así? El enmarcado, el framing, es decir, la presentación de narrativas persuasivas a la ciudadanía sigue siendo la labor fundamental de la comunicación política desde la prehistoria hasta hoy. Y así será siempre.

Esas narrativas, esos ejercicios de framing, las siguen construyendo las élites en cada tiempo y lugar. El «scroll infinito» es una herramienta nueva para hacerlo, pero las bases son las mismas desde hace 200.000 años.

Los buenos consultores y las buenas consultoras sabrán olfatear el espíritu del tiempo, identificar los anhelos de la comunidad, encontrar los relatos y mensajes adecuados y responder al ciclo informativo, que, eso sí, ahora está hiperacelerado.

2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?

Ningún partido inteligente sacrifica a sus votantes por la «viralidad masiva». La clave evidente del éxito de un partido es mantener e incrementar el número de votantes. Perdón por la obviedad. Está claro que la viralidad en redes ahora es un objetivo relativamente nuevo (si como «nuevo» podemos calificar a herramientas como Twitter que tienen casi 20 años…). Pero es absurdo sacrificar votantes para que te vea más gente. Aquello de «mejor que hablen de ti aunque sea mal» podrá valer para otros mundos. Pero en política es una idiotez.

3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia?

La inteligencia está en elegir las polémicas sobre las que quieres hablar. Muchas veces no puedes evitar los temas ajenos, ni imponer los tuyos. Pero la lucha política es, en primer lugar, la lucha por la agenda pública. De qué se habla.

Un político hablando todo el día de los asuntos que impone su adversaria, pierde. La política española actual es un ejemplo fascinante de cómo unos y otros tratan de imponer sus temas. Es una lucha agónica. Es la esencia de la política.

Ana Rosa Berraquero

Periodista en TVE, especializada en información parlamentaria y de Gobierno

1. Si el marco ya no es una decisión meditada en consultoría, sino un resultado de factores externos y algoritmos, ¿cuál es hoy el rol real del asesor: arquitecto de mensajes o gestor de crisis en tiempo real?

Creo que ambos deben ir de la mano. Limitar la labor del asesor a decisiones ‘cortoplacistas’, sin proyecto estructurado puede provocar que el respaldo que se gane puntualmente-y que es obviamente fluctuante- haga perder buena parte del apoyo sólido con el que ya contaba el partido en cuestión.

2. En la carrera por la inmediatez, ¿los partidos están abandonando a sus votantes objetivos por perseguir la viralidad masiva?

Sin duda. La política a golpe de tuit se ha convertido en una dinámica perversa donde, por ganar un impacto inmediato, en muchas o­casiones se incurre en contradicciones. Por no hablar de la creciente carencia en el ámbito político respecto al análisis pausado, la observación y la elaboración de información con datos fiables. Se deja demasiado espacio al bulo. Y claro, esto sólo en referencia a la burbuja de las redes sociales, que no es la única arena política, aunque a veces se olvide.

3. Entrar en cada polémica del día genera visibilidad, pero ¿cuál es el coste real en términos de autoridad y coherencia de marca del candidato?

Un liderazgo sólido debe aspirar a controlar el relato y llevar el peso de la agenda mediática. Ir a rebufo de las batallas del adversario puede provocar que se proyecte una imagen de debilidad del candidato. Un líder fuerte ha de rodearse de un equipo que sepa la diferencia entre bajar al barro y entrar en cloacas comunicativas.

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Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva

Entrevista a Isabella Valassidis, Public Speaking & Communication Expert, y una de las autoras del libro “Aristotelling! El arte de la comunicación persuasiva”

Fernando Domínguez Sardou

@ferdsardou

Consultor y analista político

En Aristotelling! no os limitáis a reivindicar a Aristóteles, sino que construís un modelo sistemático de comunicación persuasiva para líderes. ¿Cómo nace el concepto de “Aristotelling” y qué aporta frente al storytelling dominante en la conversación actual sobre liderazgo?

Aristotelling nace, en gran medida, de la intuición de Arturo Gómez Quijano, coordinador del libro, que tuvo la idea de dejar por escrito una metodología que llevábamos años aplicando en el IESE Business School para entrenar la comunicación oral de líderes. Lo que hasta entonces era práctica viva en el aula —y en la formación de directivos— merecía ser sistematizado.

Esa metodología era fruto del trabajo de un equipo de profesionales que, en su momento, impulsó Yago de la Cierva en el IESE. Un grupo con miradas complementarias, pero con una misma convicción: la comunicación persuasiva no es improvisación ni carisma espontáneo, sino una disciplina que puede estudiarse, entrenarse y perfeccionarse.

Es, por tanto, el resultado de recoger y ordenar el trabajo de un grupo de profesionales que compartimos una misma manera de entender la comunicación persuasiva.

El storytelling, como bien dices, domina hoy la conversación sobre liderazgo, es una herramienta valiosa, pero es solo eso: una herramienta dentro de un abanico mucho más amplio de posibilidades comunicativas. Nosotros quisimos ir a la fuente. Volver a quien, hace más de 2.400 años, sistematizó qué necesita la comunicación para ser persuasiva. Recuperar esos ingredientes —ethos, logos y pathos— y traerlos al presente, haciendo viva la retórica como disciplina entrenable.

Eso aporta profundidad y método. No se trata solo de contar historias bien contadas, sino de comprender qué hace que un mensaje sea creíble, razonable y emocionalmente significativo al mismo tiempo.

En Aristotelling repasamos los ingredientes completos de la comunicación persuasiva: la credibilidad, la racionalidad y la emoción como partes indispensables, siempre al servicio de un mensaje que valga la pena ser compartido y que se comparta de forma que realmente sirva a quien lo recibe. Es comunicación entendida como servicio.

Y además, no hablamos solo de palabras. Hablamos de autoridad, de lenguaje corporal, de coherencia vital y también del cierre del ciclo comunicativo: la capacidad de escuchar y recibir feedback. Porque la persuasión no termina cuando uno habla; termina cuando el otro ha entendido y ha podido responder.

El libro articula la persuasión en torno a una arquitectura clara —ethos, logos y pathos— pero también insiste en la intención, la estructura y la coherencia del líder. ¿Cuáles dirías que son los pilares fundamentales del modelo tal como lo desarrolláis en la obra?

Para mí, la idea fundamental del libro es que cambia el punto de partida de la comunicación. Solemos pensar que la comunicación empieza cuando alguien abre la boca. Para nosotros, empieza mucho antes: empieza en quien escucha.

La arquitectura aristotélica —ethos (credibilidad), logos (racionalidad) y pathos (emoción)— solo puede construirse si el punto de partida es el otro. Como dice siempre mi colega Pilar Bringas: la comunicación es el otro. Comienza escuchando profundamente a quien queremos dirigirnos.

El primer pilar es, por tanto, la escucha. El segundo es entender la comunicación como un servicio. Preguntarnos: ¿qué necesita esta audiencia de mí para poder actuar? Porque la comunicación persuasiva —a diferencia de la informativa o la meramente entretenida— tiene una intención clara: mover a la acción.

Si después de escucharte no ocurre ningún cambio, ninguna reflexión nueva, ninguna decisión distinta, entonces no ha habido persuasión.

Por eso insistimos tanto en la coherencia entre intención, estructura y carácter. Nuestra responsabilidad como comunicadores es asegurarnos de que lo que el otro recibe encaja con nuestra intención inicial y le aporta algo valioso.

Esto exige humildad. Humildad para salir del “yo” y centrarse en el “tú”. Humildad para recibir feedback. Humildad para reconocer que la comunicación no es lo que yo digo, sino lo que el otro entiende.

Y esto, aunque parezca sencillo, es profundamente transformador.

Una de las tesis más sugerentes de Aristotelling! es que la persuasión auténtica no es una técnica aislada, sino una extensión del carácter. ¿Dónde situáis la frontera entre persuasión y manipulación, y por qué esa distinción resulta hoy especialmente crítica?

Seguir a Aristóteles tiene algo maravilloso: la prueba del tiempo. La comunicación sin ética no es buena comunicación.

La ética no es un adorno ni una palabra escudo. Es coherencia sostenida en el tiempo. La autoridad de quien habla se construye o se destruye con sus actos. Y los seres humanos contrastamos constantemente discurso y acción: si hay incoherencia, creeremos siempre a los hechos.

La manipulación y la persuasión se distinguen en su finalidad y en su relación con la realidad.

La manipulación vacía las palabras de sentido y las llena de irrealidad para obtener un beneficio unilateral. Se apoya con frecuencia en las palancas más bajas e impulsivas de la emoción para distorsionar los hechos.

La persuasión, en cambio, busca el bien compartido. Se apoya en la escucha, en el diálogo, en la construcción de puntos de encuentro. Utiliza la emoción, sí, pero para iluminar la razón y reforzar la credibilidad, no para ocultar la realidad.

En la persuasión hay evidencia, lógica y demostración argumentativa anclada en lo real. En la manipulación no.

Y esta distinción hoy es crítica. Vivimos en un entorno de desconfianza, ruido y burbujas ideológicas amplificadas por algoritmos. Siempre digo a mis alumnos que muchos viven detrás del muro de sus propias creencias. Ante un muro, hay varias opciones: dinamitarlo —que es violencia—, saltarlo —que puede resultar invasivo— o buscar la escalera de Aristóteles: razón, credibilidad y emoción. Desde arriba del muro podemos saludarnos y empezar a conversar libremente.

Aunque el libro está pensado para el mundo directivo, muchas de sus categorías parecen plenamente trasladables al ámbito político. Desde tu experiencia, ¿qué elementos del modelo Aristotelling son más relevantes para el liderazgo público en contextos de polarización y desconfianza?

Todo es comunicación. En la empresa, en la familia y, por supuesto, en la política.

Sabemos —y hay estudios longitudinales muy sólidos que lo demuestran— que la calidad de nuestras relaciones es uno de los principales indicadores de bienestar. Y las relaciones se construyen, en gran medida, a través de la comunicación.

Si llevamos esto al ámbito político, la forma en que los líderes se comunican con sus conciudadanos determina la calidad del vínculo social.

La vocación política, desde mi perspectiva, es la vocación del servidor. Es ponerse al final para beneficiar a los demás. Y eso implica una comunicación orientada al acuerdo, a la transparencia y al bien común.

En contextos de polarización, el elemento más relevante del modelo es el ethos: la credibilidad que nace de la coherencia y la integridad. El político da su primer discurso con sus acciones. Con su capacidad de asumir responsabilidades, de pedir perdón, de rendir cuentas. Esa es la credibilidad aristotélica.

Sin esa base, ni el mejor argumento ni la emoción más inspiradora sostienen el liderazgo.

Si aplicáramos las claves de Aristotelling! al debate público actual —marcado por la simplificación, la emocionalización extrema y la lógica de la inmediatez—, ¿qué cambiaría en la manera en que los líderes (políticos y no políticos) explican decisiones complejas o impopulares?

Si cambiáramos una sola cosa, el efecto sería enorme: dejar de deshumanizar al otro.

Soy venezolana y he visto de cerca el daño que produce la deshumanización del adversario. La radicalización no nace sola; suele ser alentada por líderes que encuentran en la descalificación un atajo hacia la popularidad.

La mayoría de las personas no quiere vivir enfrentada a su vecino. Pero cuando el discurso político convierte al otro en enemigo, el tejido social se rompe.

Si la comunicación es mirar al otro a los ojos, escucharlo y ofrecerle un mensaje que realmente le sirva, entonces necesito reconocerlo como igual. Podemos discrepar en los modos, pero compartimos el deseo de que a nuestra sociedad le vaya bien.

Las mejores democracias no son aquellas donde los políticos brillan como protagonistas, sino donde son servidores casi anónimos del bien común. Donde el debate se centra en los hechos, en los datos y en las soluciones, y no en cuestionar la legitimidad del otro para existir.

Aplicar Aristotelling al debate público implicaría más profundidad, más responsabilidad y menos ruido. Implicaría recordar que persuadir no es vencer al otro, sino construir con él.

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Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

Hay una idea que me parece importante dejar clara desde el principio: la cámara no tiene ideología. No existe una foto “de derechas” o una foto “de izquierdas” por naturaleza. Lo que sí existe es una forma ideológica de construir el relato visual de la política. Y eso, quienes trabajamos cerca del poder, lo vemos todos los días.

La ideología no está en el sensor. Está en las decisiones. En qué se enseña, en qué se oculta, en qué momento se dispara, en quién entra en plano, en el gesto que se elige, en la distancia con la gente, en el tipo de luz, en la escenografía, en el pie de foto y en el momento en que esa imagen se publica.

La política actual, además, ha acelerado todo esto. Ya no se hace primero la política y luego se fotografía. Muchas veces se diseña la escena para que la política nazca ya en formato imagen. El acto, el recorrido, la mesa, el saludo, el fondo, las banderas, la entrada del líder, el lugar donde se detiene… todo se piensa con la fotografía —y con la circulación posterior— en la cabeza.

Por eso, cuando hablamos de fotografía política hoy, hablar de ideología no es un exceso interpretativo. Es hablar de cómo se construye una mirada sobre el poder. De cómo se propone una idea de país a través de imágenes.

La primera influencia de la ideología en una fotografía política no está en el estilo, sino en la selección. ¿Qué escena se considera importante? ¿Qué se convierte en “imagen del día”? ¿Qué cuerpo se pone en el centro? ¿Qué emoción interesa activar?

Cada espacio político responde de manera distinta porque parte de marcos narrativos distintos. En términos generales, una parte de la derecha actual tiende a apoyarse en relatos visuales de orden, autoridad, identidad, seguridad, defensa o recuperación. Una parte de la izquierda tiende a insistir más en comunidad, derechos, pluralidad, servicios públicos, cuidados o legitimidad democrática compartida.

Eso no significa que la derecha no use imágenes de cercanía o que la izquierda no busque liderazgo fuerte. Lo hacen. Y mucho. La diferencia está en para qué sirve esa imagen dentro del conjunto.

Una foto de abrazo puede existir en ambos mundos. Pero en un caso puede contar protección de los “nuestros” y en otro puede contar una política pública de cuidados. Formalmente se parecen. Narrativamente no.

Ahí está una de las claves del análisis visual en política: una imagen aislada dice poco. Lo que de verdad revela una ideología es la repetición. La secuencia. El repertorio visual que un actor político construye durante meses. Es ahí donde se ve qué mundo quiere hacer visible.

El tiempo político también se fotografía

Toda fotografía política organiza una idea de tiempo, aunque no lo parezca. Y esa dimensión es profundamente ideológica.

Hay culturas políticas que trabajan con una narrativa de pérdida y recuperación: algo se ha roto, algo se ha degradado, algo está amenazado, y hace falta restaurarlo o defenderlo. Esa lógica, muy presente en parte de la derecha contemporánea, produce imágenes muy potentes porque simplifica el conflicto: nosotros/ellos, caos/orden, debilidad/fuerza, decadencia/recuperación. La fotografía absorbe muy bien esas oposiciones.

Por eso funcionan tan bien visualmente ciertos actos muy cargados de símbolos, de masas compactas y de liderazgo performativo. Son imágenes de alta temperatura política. Imágenes que no necesitan mucha explicación para activar una emoción.

La izquierda, en cambio, suele tener una relación más complicada con la imagen cuando quiere contar procesos. Ampliar derechos, sostener servicios públicos, negociar, reparar desigualdades, tejer alianzas o defender instituciones democráticas son tareas políticamente centrales, pero visualmente menos inmediatas. Cuesta más fotografiar un proceso que una ruptura.

Eso obliga a traducir ideas complejas en escenas más encarnadas: trabajadores, estudiantes, sanitarias, familias, barrios, colectivos, conversaciones. La imagen no solo enseña a un líder; intenta enseñar para quién se gobierna, con quién se habla, qué vidas están en juego.

Aquí aparece una tensión muy contemporánea: la izquierda suele reivindicar una idea coral de la política, pero compite en plataformas que premian la personalización. Eso empuja a construir liderazgos visualmente más fuertes de lo que a veces su propia cultura política querría. Y a la vez, obliga a encontrar un equilibrio muy difícil entre presencia y caudillismo.

Símbolos, banderas y cuerpos

Cuando hablamos de ideología e imagen solemos pensar enseguida en banderas. Y es lógico. Pero la simbología política no se reduce a eso. La simbología es, en realidad, una forma de ordenar pertenencias dentro del encuadre.

Qué signos aparecen en el centro y cuáles quedan de fondo. Qué colores mandan. Qué objetos se repiten. Qué escenarios se convierten en habituales. Todo eso construye una idea de comunidad.

En una parte de la derecha actual —sobre todo la más identitaria o nacional-populista— la simbología suele ser más concentrada y más legible. Bandera, lema, escenario, líder, masa. Son imágenes pensadas para impactar rápido. Para ser reconocidas de un vistazo. Para reducir ambigüedad.

Tiene sentido político: cuando el relato se apoya en identidad, pertenencia, seguridad o confrontación, la imagen necesita claridad. Cuanto más simple y más reconocible el símbolo, más rápida la activación emocional.

En la izquierda, la simbología suele aparecer más distribuida. A veces no hay un único símbolo dominante, sino una combinación de signos: pancartas, cuerpos diversos, espacios cotidianos, referencias a lo público, a lo social, a lo comunitario. La imagen puede ser menos contundente en el primer golpe de vista, pero también más compleja y más habitable.

Ese es uno de sus retos en la política visual actual: cómo mantener pluralidad sin perder fuerza icónica. Cómo construir imágenes reconocibles sin caer en la simplificación de un solo símbolo.

Y ahí se ve una diferencia interesante. En muchos espacios de derechas, el símbolo tiende a reforzar una idea de unidad previa. En muchos espacios de izquierda, el símbolo convive con la representación de la diferencia interna. Es decir: una comunidad que se muestra como bloque o una comunidad que se muestra como pluralidad. Esa decisión visual es política.

Cómo se fotografía a un líder

Hay pocas cosas más ideológicas que la forma de fotografiar a un líder. No porque haya manipulación explícita, sino porque el liderazgo es, en gran parte, una puesta en escena de relación: con el poder, con la gente, con el conflicto y con el propio cuerpo.

Todos los espacios quieren imágenes fuertes de sus dirigentes. Nadie quiere un liderazgo visualmente débil. Pero no todos piden el mismo tipo de fuerza.

Una parte de la derecha contemporánea funciona muy bien con una imagen de liderazgo de afirmación clara: centralidad escénica, gestos amplios, presencia dominante, encuadres que refuerzan mando y dirección. A veces es una estética de fuerza; otras, de control; otras, de nitidez jerárquica. El líder aparece como centro de gravedad del acto.

Ese tipo de representación encaja bien con culturas políticas que quieren proyectar decisión, autoridad y capacidad de respuesta rápida al conflicto. El cuerpo importa mucho: cómo entra, cómo ocupa el espacio, cómo señala, cómo aguanta, cómo mira.

La izquierda suele tener una relación más ambivalente con esta construcción. Necesita líderes reconocibles, pero convive con una tradición política que valora lo colectivo y desconfía del exceso de personalización. De ahí que muchas veces busque imágenes más relacionales: caminar, escuchar, conversar, compartir escena, rodearse de equipos, aparecer en entornos de trabajo o de contacto social.

El problema es que la imagen coral funciona muy bien como reportaje, pero no siempre como icono instantáneo. Y hoy la política necesita iconos todo el tiempo. Por eso vemos tantas hibridaciones: liderazgos de izquierda que se escenifican con más fuerza vertical en momentos de tensión, y liderazgos de derecha que incorporan cercanía y cotidianeidad para humanizarse.

La pregunta útil, para quien mira fotografía política, no es si un líder sale “bien” o “mal”, sino qué tipo de relación con el poder se está construyendo una y otra vez. ¿Aparece como jefe, como portavoz, como protector, como gestor, como compañero, como símbolo? La respuesta suele decir más que cualquier consigna.

La ideología también está en los secundarios

En fotografía política se habla mucho del líder, pero a veces la ideología se ve mejor en quienes lo acompañan. Los “secundarios” dicen mucho de un proyecto político: quién legitima, quién representa, quién hace de público, quién hace de interlocutor.

No es lo mismo una imagen donde el dirigente aparece con una masa indiferenciada de apoyo que una donde aparece con personas concretas, con oficios visibles, con problemas reconocibles, con una conversación que se puede leer en los cuerpos.

En buena parte de la derecha movilizada, la multitud funciona a menudo como prueba visual de fuerza: presencia, tamaño, adhesión, bloque. La imagen dice “somos muchos” y “estamos juntos”. La masa no es un fondo; es el argumento.

En buena parte de la izquierda, la fotografía necesita con frecuencia rostros concretos para sostener su legitimidad visual: trabajadoras, vecinos, estudiantes, profesionales, colectivos. No solo por una cuestión estética o ética, sino porque muchas de sus propuestas se e­ntienden mejor cuando se encarnan en sujetos reales. La imagen no busca solo apoyo; busca vínculo.

Esta diferencia tiene consecuencias formales muy claras. La multitud compacta tiende a ir bien con teleobjetivo, densidad, símbolos en primer término. La historia concreta tiende a pedir proximidad, tiempo, escenas de relación, encuadres donde se lea quién habla con quién.

Pero también aquí conviene huir del esquema fácil. En momentos de polarización, la izquierda también necesita mostrar calle y músculo. Y en campaña, la derecha también trabaja la cercanía y el contacto. La cuestión no es negar la mezcla, sino observar qué escenas se repiten más y qué imágenes se reservan para los momentos de mayor visibilidad.

Y luego están las ausencias, que a veces cuentan más que las presencias. Qué cuerpos no aparecen. Qué territorios se pisan solo en campaña. Qué conflictos se usan como decorado. Qué personas son interlocutoras y cuáles son fondo. La fotografía política no solo construye presencia: también administra invisibilidad.

El encuadre como decisión política

Hablar de ideología en fotografía política sin hablar de encuadre es quedarse a medias. Porque el encuadre es donde la ideología deja de ser discurso y se convierte en una decisión material.

No hace falta alterar una escena para ideologizarla. Basta con elegir desde dónde miras.

La altura de cámara, por ejemplo, cambia la lectura del poder. Un contrapicado puede reforzar autoridad y volumen. Una cámara a la altura de los ojos puede generar cercanía o igualdad. Un punto de vista alto puede mostrar contexto o diluir la centralidad del líder. Ninguna opción es “la correcta”. Lo importante es qué decisión se repite y qué relato refuerza.

La focal también cuenta. El teleobjetivo comprime, densifica, dramatiza. Puede convertir una convocatoria en una imagen de fuerza compacta. El angular moderado abre, respira, muestra relaciones. Puede ser más útil para enseñar interacción y tejido. No hay una focal ideológica, claro, pero sí focales que favorecen mejor determinados relatos.

También importa cómo se reparte el centro del encuadre. Hay imágenes donde todo conduce a una sola figura. Otras reparten peso visual y permiten una lectura más coral. Esa diferencia, que parece puramente compositiva, es profundamente política. Un centro único refuerza liderazgo personal. Un centro compartido sugiere equipo, pluralidad o comunidad.

Y después llega la edición, que muchas veces es la segunda cámara. De un mismo acto pueden salir relatos opuestos según qué se seleccione. Épica, cercanía, tensión, burocracia, control, improvisación, calle, institución. El evento es el mismo, pero la historia cambia.

En una época donde cada jornada política se resume en muy pocas imágenes, esta fase pesa m­uchísimo. La “foto del día” no aparece sola. Se elige. Y en esa elección hay ideología, estrategia, cultura visual y oficio.

Plataformas, velocidad y simplificación

La fotografía política actual no se mueve solo en prensa. Se mueve —y muchas veces se decide— en plataformas que premian impacto, velocidad, emoción y lectura inmediata. Eso ha cambiado la forma de producir imágenes en todos los espacios ideológicos.

Hoy una imagen tiene que funcionar en móvil, en recorte, en reenvío, en captura, en formato vertical, a veces incluso sin contexto. Tiene que decir algo en segundos. Y eso empuja a simplificar.

Las narrativas de confrontación, orgullo, amenaza o victoria suelen condensarse mejor en una imagen rápida. Las narrativas de proceso, negociación o complejidad institucional, peor. Esto no convierte a unas en “mejores” políticamente, pero sí explica por qué ciertos relatos encuentran más facilidad en el ecosistema visual actual.

La izquierda sufre esto cuando quiere comunicar gestión o políticas de recorrido largo. La derecha se beneficia muchas veces de una estética más compatible con la lógica de impacto, aunque también corre el riesgo de agotar su repertorio si todo se convierte en demostración de fuerza.

Además, ya no basta con hacer la foto. Hay que pensar en su vida posterior. Quién la recorta, quién la resignifica, quién la saca de c­ontexto, quién la convierte en arma. En este entorno, el pie de foto, la secuencia y el contexto no son un detalle: son parte de la integridad de la imagen.

Una mirada de oficio

Entender cómo opera la ideología en la fotografía política no debería llevarnos a una posición cínica. Al contrario. Debería ayudarnos a trabajar mejor.

A leer mejor los códigos de cada actor político. A reconocer cuándo una escena está diseñada para activar un marco concreto. A detectar automatismos. A no confundir la escenografía con la realidad completa. A buscar también lo que ocurre a los lados del relato oficial.

A veces la imagen más política no es la del aplauso, sino la del momento previo. No la del gran gesto, sino la de la relación entre el líder y su entorno. No la del centro del escenario, sino la de su arquitectura. En un tiempo de imágenes cada vez más útiles para comunicar, sigue siendo importante hacer fotografías que también sirvan para comprender.

Y quizá esa sea la tarea más interesante de nuestro oficio hoy: no solo acompañar la imagen del poder, sino leer cómo ese poder quiere ser imaginado.

Porque, al final, la ideología en fotografía política no está escondida en una esquina del encuadre. Está en la suma de decisiones que hacen posible esa imagen. En su puesta en escena, en su composición, en su edición, en su circulación y en su repetición.

Y ahí está lo fascinante: la fotografía política no solo documenta lo que pasa. También revela cómo se quiere que lo veamos.

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