BRUNO CURRÁS PORTELA

Consultor de estrategia y comunicación política. Máster en Comunicación y Marketing Político y CEO de Estudio Vendaval.

Eran casi las once de la noche. En la sede, varias personas rodeaban una mesa intentando resolver una situación que, en condiciones normales, nunca debería haberse producido. No estaban discutiendo un mensaje, ni una estrategia, ni una campaña. Estaban intentando convencer a una concejala para que aceptase ser portavoz municipal.

No quería.

No por razones políticas. No por desacuerdo interno. Por miedo. Un miedo reconocible, incluso razonable: exposición pública, presión, responsabilidad institucional, posibilidad de error. Pero en ese momento ese miedo individual ya no era solo una cuestión personal. Se había convertido en un problema estructural para el propio partido.

El contexto importa para entender la dimensión real de la escena. Se trataba de una agrupación en proceso de reestructuración. Un liderazgo nuevo, sin presencia institucional directa, había asumido la tarea de reorganizar un partido debilitado, con tensiones internas acumuladas y pérdida de rumbo y de confianza.

En ese escenario se produjo una ruptura crítica: el portavoz municipal abandonó el grupo y pasó al grupo mixto. Lo que hasta ese momento era un proceso de reorganización se convirtió, de un día para otro, en una situación de urgencia.

En política local hay decisiones que no admiten demora.

La normativa es clara: sin portavocía, el grupo municipal queda comprometido, y, cuando eso sucede, no solo pierde estructura interna. El grupo municipal pierde voz, pierde capacidad de intervención, presencia institucional y, en muchos casos, relevancia política.

Lo que desde fuera puede parecer un simple ajuste interno es, desde dentro, una situación límite: obliga a la organización a responder una pregunta que muy pocas tienen contestada de antemano. ¿Quién está preparado para asumir responsabilidad cuando hace falta?

Aquella noche la respuesta no era evidente. La siguiente persona en la línea de responsabilidad no quería asumir el cargo y el siguiente perfil era inestable. Las opciones no solo eran limitadas; eran frágiles.

En ese momento la organización dejó de operar en términos políticos para operar en términos estructurales. Ya no se trataba de elegir al mejor perfil, sino de encontrar a alguien capaz de sostener el rol. Esa diferencia, aparentemente menor, lo cambia todo.

Este tipo de situaciones revelan algo que rara vez se nombra con claridad en política local: muchas organizaciones funcionan mientras nada se rompe, pero no están diseñadas para responder cuando algo se rompe.

Desde fuera, episodios así suelen leerse en clave política como crisis interna, luchas de poder o debilidad organizativa. Esa lectura es parcialmente cierta, pero es insuficiente. La lectura de fondo es más incómoda: no existe un sistema que prepare a la organización para sostenerse cuando pierde estabilidad.

Lo que falla en ese momento no es el mensaje, ni la estrategia, ni siquiera el liderazgo en su formulación más habitual. Lo que falla es la arquitectura que debería permitir que todo lo anterior siguiera funcionando cuando el contexto deja de ser cómodo.

Este patrón, que se repite con una consistencia que ya no sorprende, suele concentrarse en cuatro déficits concretos.

El primero es la ausencia de anticipación de escenarios. Las rupturas, las salidas, los conflictos internos no son anomalías en política local; son parte del ciclo natural de cualquier organización. Sin embargo, rara vez se planifican. No se trabaja qué ocurre si un portavoz se va, ni se definen criterios de sustitución. Tampoco se evalúa quién puede asumir determinados roles en situaciones de urgencia. Se opera, en demasiados casos, bajo una lógica implícita que funciona como si el problema no fuera a llegar.

El segundo es la falta de preparación de perfiles. Ser concejal no implica estar preparado para ser portavoz. Ser militante activo no implica poder asumir exposición pública.

La portavocía exige competencias específicas: capacidad de comunicación bajo presión, claridad discursiva, tolerancia al error y gestión de la responsabilidad institucional. Si esas competencias no se trabajan previamente, el salto entre una posición y otra no es natural. Es traumático, y cuando eso sucede en un momento de urgencia, el coste lo paga la organización entera.

El tercero es la indefinición de estructura real. Muchas agrupaciones locales funcionan con e­structuras informales, donde los roles están difusos y las responsabilidades se asumen de manera implícita. Eso puede sostener el día a día, pero en situaciones de tensión la ambigüedad se convierte en un pr­oblema operativo: nadie sabe exactamente quién tiene que decidir ni quién tiene que asumir. Cuando nadie lo sabe, todos esperan que lo haga otro.

El cuarto, probablemente el más determinante, es la incapacidad de separar lo personal de lo estructural. Cuando una organización no tiene estructura, las decisiones se trasladan al plano personal. Aceptar o no un cargo deja de ser una cuestión organizativa y pasa a ser una carga individual. Eso genera bloqueo, porque nadie quiere asumir en solitario un coste que debería estar distribuido por diseño. La escena de aquella noche: una mesa, varias personas, y una decisión que nadie quería tomar, no era una anécdota, era la manifestación operativa de ese bloqueo.

A pesar de esto, la escena se repite, con distintos nombres, en distintas agrupaciones, ante distintas decisiones, pero siempre con la misma estructura de fondo: no faltaba información, no faltaba compromiso, faltaba sistema.

Esta es una de las grandes paradojas de la política local. Se invierte tiempo, recursos y energía en comunicación: se diseñan campañas, se trabajan mensajes, se cuidan redes sociales. Pero rara vez se invierte en aquello que determina si todo lo anterior puede sostenerse cuando el contexto cambia. La comunicación política es visible. La preparación organizativa no lo es, y lo que no se ve tiende a no trabajarse, hasta que hace falta.

De situaciones como esta se desprenden tres aprendizajes que la práctica confirma con regularidad.

El primero: una organización no se mide por su funcionamiento en condiciones normales, sino por su capacidad de respuesta cuando pierde estabilidad.

El segundo: en ausencia de preparación estructural, cualquier decisión urgente se convierte inevitablemente en un conflicto personal.

El tercero: la política local no falla por falta de talento. Falla por falta de sistemas que preparen a ese talento para cuando hace falta.

Mientras esto no se aborde como un problema de diseño organizativo y no como un episodio puntual o como un problema de comunicación, las crisis seguirán interpretándose mal y, por tanto, seguirán resolviéndose peor.

Aquella noche, finalmente, hubo una decisión. Lo relevante no fue el resultado, fue todo lo que hizo falta para llegar a él: el tiempo perdido, la presión acumulada, el desgaste innecesario.

Son señales que en una organización preparada no deberían producirse, porque los escenarios de ruptura habrían sido anticipados, los perfiles trabajados y los roles asignados antes de que la urgencia los hiciera imprescindibles.

En política municipal no gana quien mejor comunica. Gana quien tiene una organización capaz de sostener decisiones difíciles cuando la estabilidad desaparece. Y esa capacidad no se construye en el momento en que hace falta.

Se diseña antes. O no existe.

La entrada La política local no tiene un problema de mensaje. Tiene un problema de preparación. se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

Hay fotografías que llegan a nosotros cuando creemos haberlo visto todo. Otro conflicto, otra protesta, otro desahucio. Las miramos desde el teléfono, mientras esperamos un café o antes de entrar a una reunión, y seguimos adelante. Hasta que una nos detiene. No necesariamente porque sea más espectacular. A veces ocurre justo por lo contrario: porque reconocemos algo demasiado cercano. Una persona mayor, una habitación, una vida que parece caber en un lugar y que, de pronto, tiene que abandonarlo. Entonces la distancia entre la noticia y nosotros se hace pequeña. Lo que estaba pasando a alguien empieza a concernirnos.

Este septiembre, el trabajo de Olmo Calvo sobre Maricarmen Abascal ha provocado esa clase de interrupción. Su serie documenta la espera y la ejecución del desahucio desde dentro de la vivienda. Ese acceso cambia el lugar desde el que recibimos la historia: entramos en el espacio de quien va a perderlo. La fotografía política también sucede ahí, lejos de una tribuna y de una residencia oficial. Puede comenzar en una casa y acabar interrogando a quienes gobiernan.

Conviene ordenar las fechas porque también forman parte del significado. Maricarmen fue desalojada el m­iércoles 23 de septiembre. El sábado 26, la p­rotesta desembocó en la acampada de la Puerta del Sol. El lunes 5 de octubre, Pedro Sánchez anunció elecciones generales para el domingo 29 de noviembre. Entre esos momentos hay decisiones, movilizaciones y conflictos parlamentarios. Si los comprimimos hasta convertirlos en una única reacción automática, perdemos precisamente lo interesante: cómo una historia adquiere presencia pública y entra en la disputa sobre el rumbo del país.

Podemos decir que una fotografía cambia un país, pero tenemos que explicar qué queremos decir con eso. Una imagen no vota en el Congreso, no negocia una medida ni firma una convocatoria electoral. Su capacidad está en otro lugar: vuelve visible un problema, lo acerca, modifica su importancia y puede hacer que más personas quieran actuar. Cuando esa emoción encuentra organización, demandas y una oportunida­d polític­a, empieza a producir consecuencias. En el caso de Maricarmen, la hipótesis más sólida es esa: las fotografías contribuyeron a dar fuerza y alcance a una movilización cuyo recorrido terminó alterando la agenda institucional.

Me interesa especialmente el principio de esa cadena. Antes de hablar de elecciones, hay que hablar de una mujer. Maricarmen tenía 87 años y llevaba alrededor de siete décadas viviendo en el mismo piso del barrio madrileño de Retiro. La noticia sitúa ante nosotros una desproporción: una vida larga frente al tiempo breve de un desalojo. La vivienda puede describirse como propiedad, contrato o activo, pero también es el lugar donde alguien ha construido su continuidad. La fotografía permite acercarse a esa dimensión sin convertirla en una definición. Nos hace pensar en lo que significa dejar de pertenecer al sitio donde vivimos.

Todos entendemos una casa de manera bastante más amplia que sus metros cuadrados. Sabemos qué significa levantarse de noche y encontrar un interruptor sin buscarlo. Reconocemos el ruido de una ventana, la posición de una silla, la manera en que cambia la luz durante el día. Esa familiaridad suele desaparecer del lenguaje con el que discutimos la vivienda. Hablamos de oferta, demanda, precios y competencias, que son cuestiones necesarias. Sin embargo, cuando falta la experiencia de habitar, el debate queda incompleto. Una fotografía puede devolverle esa parte: la relación concreta entre una persona y el espacio que sostiene su vida.

El acceso al interior es decisivo para comprender el trabajo de Calvo. Desde la calle podemos documentar el dispositivo policial, las concentraciones y la salida. Dentro, la historia incorpora la espera. La galería recoge familiares y amistades en la habitación, ayuda para preparar pertenencias, lágrimas y conversaciones con agentes. Son momentos anteriores o próximos al desenlace que muestran el proceso. Esa secuencia aporta algo que un único instante difícilmente ofrecería: tiempo para entender que el desahucio afecta a una persona rodeada de vínculos. La noticia deja de limitarse a la constatación de que una puerta se abrió y alguien salió.

Olmo Calvo llega a esta historia con una trayectoria que importa. Nacido en Santander en 1982, ha trabajado sobre conflictos sociales, desplazamientos y las consecuencias humanas de distintas crisis. Participó en Diagonal y en la cooperativa fotográfica SUB de Buenos Aires. Su serie Victimas de los desahucios recibió el Premio Internacional de Fotografía Humanitaria Luis Valtueña de 2012. Volvió a obtener ese reconocimiento en 2015 con Supervivientes en busca de refugio. Es una carrera sostenida, con trabajo dentro y fuera de España, que permite situar estas imágenes en una preocupación documental más amplia.

Hay un dato especialmente relevante: lleva quince años retratando vidas atravesadas por la crisis de vivienda. El Salto presenta así su trabajo Artículo 47: quince años de lucha por la vivienda. Una entrevista publicada en 2013 ya situaba el inicio de su cobertura de desahucios a mediados de 2011. Por tanto, su presencia en casa de Maricarmen forma parte de una continuidad. Esa experiencia le proporciona conocimiento de situaciones, ritmos y relaciones que un fotógrafo descubre lentamente, volviendo a los mismos conflictos.

Quince años también significan haber visto cómo cambia el problema y cómo se repiten algunas escenas. Significan reconocer que el momento más informativo puede llegar antes de la intervención policial. Para cualquier fotógrafo, conocer un contexto ayuda a anticipar dónde mirar; en una situación delicada, ayuda además a decidir cómo estar. Hay que entender cuándo acercarse, cuándo dejar espacio y cómo trabajar sin ocupar el centro de la experiencia ajena. No podemos saber cada decisión que tomó Calvo allí sin preguntárselo. Sí podemos valorar que esta cobertura se inscribe en un oficio aprendido mediante una atención prolongada a la vivienda.

Ese trabajo tiene una consecuencia para la comunicación política. Cambia quién ocupa el centro del relato. Normalmente vemos la vivienda a través de quienes anuncian medidas: una ministra, un alcalde, un portavoz. Sus comparecencias determinan el ritmo de la información y sus palabras proponen el marco. Una serie realizada desde el espacio de la persona afectada introduce otro punto de partida. La evaluación comienza en lo que una decisión significa para una vida concreta. Los representantes públicos pasan a tener que responder ante esa experiencia. La cámara puede, de este modo, modificar la posición desde la que se examina el poder.

Una fotografía impactante no elimina la necesidad de explicar el conflicto. Cuanto más circula, más importante resulta acompañarla de información fiable. Quién aparece, cuándo ocurrió, dónde e­staba, qué proceso condujo hasta allí y quién firma la imagen. Sin esos datos, una fotografía puede convertirse en una superficie sobre la que cada persona proyecta sus propias convicciones. Con ellos, conserva su valor documental y permite una discusión más exigente. El pie de foto es una parte fundamental de la responsabilidad periodística. No funciona como un pequeño trámite debajo de una imagen grande: establece las condiciones para comprender lo que estamos viendo.

El caso recibió una atención amplia en España. EFE y RTVE informaron del desahucio; El País publicó la serie de Calvo; 5W eligió una fotografía suya para su selección semanal del 25 de septiembre. Son pruebas concretas de circulación, con formatos y tratamientos diferentes. Conviene nombrarlas porque la expresión «salió en todas partes» suele borrar cómo se difundió realmente una historia. Una galería permite recorrer una secuencia; una selección semanal destaca una imagen; una noticia audiovisual incorpora sonido y movimiento. Cada formato organiza de manera distinta nuestra atención.

La historia también cruzó fronteras. Euronews la cubrió en diferentes idiomas, ANSA informó desde Italia y Associated Press recogió después el acuerdo para su regreso. Eso acredita una repercusión internacional del caso. No demuestra que todos esos medios publicaran las fotografías de Calvo, ni que lo hicieran todos los medios españoles. Distinguir la noticia de las imágenes que la acompañan permite reconocer mejor el trabajo de cada profesional. La circulación internacional tiene autores, agencias, ediciones y créditos. Precisarlos fortalece cualquier análisis sobre el alcance de una fotografía.

El paso hacia la Puerta del Sol añade otra transformación. La manifestación del 26 de septiembre terminó en una acampada que convirtió la protesta en p­resencia c­ontinuada. Europa Press recog­e tanto ese origen como una demanda expresada alrededor del llamado «decreto Maricarmen». Aquí la emoción encuentra una forma pública de permanencia. La plaza permite reunirse, discutir, organizarse y mantener una exigencia visible durante varios días. Las fotografías de la vivienda ayudan a comprender el motivo; las imágenes de la acampada muestran que hay personas dispuestas a sostenerlo.

Sol incorpora además una memoria visual. Una plaza ocupada por tiendas y personas puede recordar otras movilizaciones, aunque cada protesta tenga protagonistas y objetivos propios. Esa memoria ayuda a reconocer rápidamente que ocurre algo que pretende ir más allá de una concentración de unas horas. Para la comunicación política, la duración importa: obliga a actualizar respuestas y dificulta que el conflicto desaparezca después de un titular. Una acampada convierte el espacio en una pregunta que sigue ahí a la mañana siguiente. La imagen inicial gana así nuevas imágenes, nuevos relatos y una continuidad que ninguna fotografía podría garantizar por sí sola.

La organización es una pieza esencial de esta historia. Una persona puede compartir una foto porque le conmueve y continuar con su día. Para transformar esa atención en participación necesita encontrar un lugar, una convocatoria o una tarea. Entre ver y actuar hay un recorrido que construyen colectivos, redes vecinales y personas que llevan tiempo trabajando. Si atribuyéramos toda la movilización a las imágenes, haríamos invisible ese esfuerzo. Reconocer el papel de Calvo exige situarlo junto al trabajo de quienes acompañaron a Maricarmen y sostuvieron la protesta. La fuerza de la fotografía aumenta cuando encuentra esas relaciones, ya existentes o recién creadas.

El lema «Ni una Maricarmen más» condensa otro mecanismo de comunicación. Un nombre propio facilita recordar una demanda y le da una referencia humana. Al mismo tiempo, el «más» desplaza la atención hacia otras personas que pueden vivir situaciones semejantes. Esa operación permite que un caso se convierta en una pregunta colectiva. También entraña una responsabilidad: la mujer cuyo nombre identifica la protesta sigue teniendo necesidades propias. Su vida no puede quedar absorbida por aquello que representa. La comunicación funciona mejor cuando mantiene ambos planos: atender a Maricarmen y discutir las condiciones que hacen posibles otros casos.

La propia Maricarmen intervino en el relato. Desde el hospital agradeció el apoyo y animó a otras personas a defender su casa. Escucharla permite ampliar lo que la fotografí­a nos ofrece. La protagonista tiene opinión, iniciativa y una manera de comprender lo sucedido. Eso evita reducirla a un rostro sobre el que otros hablan. En fotografía política, la relación entre imagen y voz es especialmente importante: una persona retratada puede ser vulnerable y, al mismo tiempo, actuar. Su capacidad de expresarse forma parte de la historia.

A finales de septiembre apareció una posibilidad de regreso. El día 29 se supo que había aceptado un acuerdo para volver al piso cuando recibiera el alta hospitalaria. Ese cambio obliga a actualizar cualquier texto y cualquier selección de imágenes. Una fotografía conserva un momento real, pero la historia de quien aparece continúa. Si seguimos utilizándola como si el desenlace ya estuviera fijado, podemos terminar produciendo una impresión equivocada. El documento mantiene su valor; el contexto debe avanzar con los acontecimientos. Publicar implica esa responsabilidad de seguimiento, especialmente cuando la persona se ha convertido en referencia pública.

La eventual vuelta tampoco cerraba automáticamente la demanda colectiva. La protesta había adquirido un alcance más amplio que la resolución individual. Es una distinción importante para comprender la secuencia política: una solución para Maricarmen y una respuesta al problema de vivienda son asuntos relacionados, con escalas diferentes. Una movilización puede celebrar la primera y considerar insuficiente la segunda. Para quienes gobiernan, identificar esa diferencia resulta decisivo. Responder solamente al caso más visible puede dejar intacta la p­regunta que ese caso ha hecho posible. La comunicación necesita escuchar qué se está pidiendo en cada momento, además de registrar qué imagen ocupa las portadas.

El siguiente salto se produce cuando la presión social entra en el terreno de las medidas y sus apoyos parlamentarios. El desencadenante inmediato del adelanto electoral es la derrota de los dos decretos sobre vivienda el viernes anterior al anuncio. Esos textos habían sido elaborados como respuesta a la movilización posterior al desahucio. Esa es la conexión informativa documentada. La relación específica entre las fotografías y la convocatoria exige una lectura interpretativa: contribuyeron a la visibilidad de un proceso que pasó por la calle, el Gobierno y el Congreso.

El anuncio de Sánchez abre, por tanto, un escenario distinto. Las elecciones del 29 de noviembre colocan el conflicto dentro de una disputa por la representación y por las posibles respuestas institucionales. Para nuestro análisis, eso permite observar cuánto se ha desplazado el centro de a­tención en pocos días. Desde la vivienda de una mujer hasta una declaración del presidente del Gobierno. La fotografía no explica por completo ese desplazamiento, pero forma parte de su inicio público. Su capacidad política aparece cuando ayuda a convertir un acontecimiento concreto en una exigencia que otros actores deben incorporar a sus decisiones.

Hay que dejar espacio a la incertidumbre. No sabemos qué habría ocurrido sin las fotografías de Calvo. El caso también fue contado mediante textos, vídeos, testimonios y otras imágenes. Tampoco disponemos de una medición que permita repartir la influencia entre cada pieza informativa. La honestidad de un artículo consiste en reconocer esos límites sin renunciar al análisis. Podemos estudiar cómo opera una serie, qué proximidad ofrece y cómo dialoga con una movilización. Lo que no podemos hacer es convertir una interpretación plausible en una prueba matemática. La fotografía importa; precisar cómo importa hace más convincente nuestra defensa de su valor.

Para quienes trabajan en comunicación política, el caso plantea una lección sobre la agenda. Hay conflictos que las instituciones conocen, pero cuya importancia pública permanece limitada hasta que adquieren una forma visible. Una imagen puede alterar ese equilibrio porque facilita que personas con experiencias distintas hablen de lo mismo. De pronto, una cuestión antes dispersa tiene un nombre y una referencia. Eso exige a los equipos escuchar con rapidez, contrastar y entender qué parte de sus mensajes ha dejado de resultar suficiente. La respuesta pública empieza por identificar el problema que la ciudadanía está reconociendo, aunque resulte incómodo para el relato previsto.

También obliga a revisar cómo fotografiamos el poder. Un representante puede aparecer visitando una promoción de viviendas, entregando unas llaves o presentando un plan. Esas imágenes cuentan intenciones y actividad. El fotoperiodismo, por su parte, puede mostrar qué ocurre cuando la protección falla o no llega a tiempo. Ambos registros entran en conversación ante el público. La credibilidad depende de la relación entre promesa y experiencia. Cuando esa distancia aumenta, una fotografía de consecuencias puede adquirir más peso que muchas imágenes de anuncios. La política queda expuesta a una evaluación visual que sus propios equipos de comunicación no controlan completamente.

La conmoción, sin embargo, no debería sustituir a la explicación. Una imagen puede abrir una pregunta y un buen artículo tiene que ayudar a recorrerla. Hace falta hablar de los mecanismos que producen inseguridad, de las responsabilidades institucionales y de las respuestas posibles, con fuentes y matices. El dolor visible no resuelve por sí mismo esa discusión. Lo que hace es volver más difícil posponerla. Ahí reside buena parte de su potencia democrática: introduce una experiencia humana en una conversación que puede haberse acostumbrado a sus propios términos. Después, corresponde a la política ofrecer decisiones capaces de ser examinadas.

Hay además una cuestión que conviene mantener presente: muchas personas pierden su vivienda sin alcanzar esta visibilidad. La atención mediática es selectiva. Influyen el acceso de los periodistas, las redes de apoyo, el momento informativo y las características del caso. Esa desigualdad de atención no debe convertirse en una desigualdad de dignidad. La edad de Maricarmen permite comprender rápidamente su vulnerabilidad, pero también necesitan protección quienes no generan una identificación tan inmediata. Una fotografía alcanza su mayor sentido político cuando abre la mirada hacia esas otras vidas. Si solo nos deja una excepción memorable, habremos aprendido menos de lo que podríamos.

Por eso resulta tan valiosa la continuidad del trabajo de Calvo. Quince años permiten relacionar una imagen reciente con muchas historias anteriores. El archivo muestra persistencias, cambios y formas de resistencia. También combate la idea de que un problema existe únicamente cuando ocupa la portada. Para una revista dedicada a la comunicación política, esa duración merece atención: el fotógrafo construye conocimiento mientras construye imágenes. Su aportación incluye los días de repercusión y los días en que la audiencia mira hacia otro lugar. Sostener una mirada sobre el mismo conflicto es una forma de ofrecer profundidad a una información que suele avanzar deprisa.

En ese oficio, la ética se manifiesta en decisiones pequeñas y concretas. Informar a las personas, respetar límites, evitar una presencia invasiva, identificar correctamente y conservar el contexto. También valorar qué aporta la publicación de un momento íntimo. El interés público no convierte cualquier detalle de una vida en material necesario. Una imagen puede ser informativa sin mostrarlo todo. Quienes editan tienen una responsabilidad compartida con quienes fotografían: seleccionar significa decidir qué relación proponemos al lector con la persona retratada. La emoción que produce una fotografía debe ir acompañada de una consideración seria sobre cómo se obtuvo y cómo se presenta.

Dar crédito al fotógrafo forma parte de esa responsabilidad. Cuando una imagen circula, su firma puede desaparecer entre capturas, recortes y republicaciones. Con ella se pierde una referencia para comprobar su origen y se borra parte del trabajo que permitió contar la historia. Nombrar a Olmo Calvo no es un gesto accesorio: sitúa estas fotografías en una trayectoria y reconoce una autoría. Lo mismo vale para otros profesionales que documentaron el caso. La información visual tiene procedencia. Preservarla ayuda al público a distinguir entre el documento original, una edición posterior y una utilización que cambia su sentido.

Una fotografía circula con rapidez, pero comprender sus consecuencias lleva tiempo. Para sostener su valor hace falta seguimiento: volver al caso, escuchar a la protagonista y explicar las decisiones políticas. El periodismo convierte así el impacto inicial en una comprensión que permanece cuando la imagen abandona las portadas.

Cuando lleguen las elecciones, estas imágenes podrán volver a aparecer dentro de relatos partidistas distintos. Cada actor intentará explicar qué demuestra el caso y qué respuesta propone. Ese r­ecorrido pertenece a la vida pública de una fotografía, pero merece vigilancia crítica. El documento no cambia porque cambie el discurso que lo rodea. Sus datos, su fecha y su autoría deben seguir siendo reconocibles. También conviene recordar que Maricarmen no puede reducirse a un argumento electoral. La política tiene derecho a debatir el caso; el periodismo tiene el deber de impedir que su uso borre a la persona y simplifique lo ocurrido.

Una fotografía cambia el rumbo de un país cuando participa en un cambio de atención que encuentra consecuencias. A veces su influencia queda en la memoria; otras, entra en decisiones inmediatas. En esta historia podemos seguir un recorrido excepcionalmente próximo: una vivienda, una movilización, una plaza, unas m­edidas, una derrota parlamentaria y un anuncio electoral. Cada paso tiene actores y responsabilidades. La cámara aporta una forma de reconocimiento que ayuda a unirlos en la conversación pública. La aportación de Calvo consiste en permitirnos mirar desde un lugar al que probablemente no habríamos accedido y entender por qué aquello merecía una respuesta.

Mientras escribimos este octubre, el resultado electoral todavía está por conocer. Tampoco sabemos qué políticas vendrán después ni hasta dónde llegará la movilización. La historia permanece abierta. Lo que sí podemos observar es que una mujer y su casa han ocupado un lugar central en la discusión sobre la vivienda y han acompañado un cambio de escenario político. Ese hecho merece ser pensado con cuidado, sin agrandar artificialmente el poder de la fotografía y sin empequeñecerlo. Las imágenes no deciden el futuro, pero pueden modificar las condiciones en las que discutimos quién debe decidirlo y para qué.

Quizá esa sea la razón para volver a estas fotografías antes de pasar a la siguiente noticia. Nos recuerdan que la política también se mide en la posibilidad de permanecer en casa, en la seguridad de una vida cotidiana y en la respuesta que recibe alguien cuando necesita protección. Olmo Calvo lleva quince años mirando ese terreno. Esta vez su trabajo encontró una atención que se extendió mucho más allá de la vivienda. Y nos dejó una pregunta difícil de apartar: qué significa gobernar un país si una persona tiene que convertir la pérdida de su hogar en una imagen para que la escuchen.

La entrada Una casa, una fotografía, un país se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

“De Mamdani tenemos que aprender mucho y copiar muy poco”

Entrevista a Sebastián Kraljevich, director de campaña de Gabriel Boric

Claudia Ortega Chiveli 

Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

Se dice de él que fue el estratega detrás de Gabriel Boric. Uno de los mayores responsables de su (inesperado) éxito. Sebastián Kraljevich rebaja esa afirmación, no quiere atribuirse tanto mérito. Lo cierto es que sí formó parte del núcleo duro que convirtió a aquel joven diputado en el presidente más votado de la historia chilena. Con el trabajo hecho, prefirió retirarse de la primera fila política y aceptó un asiento privilegiado en la Organización de los Estados Americanos (OEA), como embajador de Chile. Esa condición le permitió asistir, en riguroso directo, al ascenso imparable de la ultraderecha en América Latina. Demasiado para una persona que respira progresismo. Demasiado, también, para un enamorado de su oficio. Quizás por eso ha decidido volver a su actividad como estratega político. Quizás por eso ha pasado unos días en España, a poco más de un mes de las elecciones del 29N. Sus recetas para llevar a Boric a La Moneda bien podrían servir a más de uno para llegar a La Moncloa. De momento, no le ha llamado ningún candidato. Abierto está, aunque no a todos.

Lo primero que aparece al buscar su nombre es que usted fue ‘el gran estratega detrás de Gabriel Boric’. ¿Qué hay de cierto en esa afirmación? ¿Qué papel tuvo en su campaña?

Eso es una exageración. Yo era el director de estrategia de la campaña. Venía trabajando con el presidente Boric desde 2013, cuando él deja de ser presidente de la federación de estudiantes de la Universidad de Chile y pasa a competir a diputado por su zona. Veníamos trabajando juntos en sus elecciones y para la campaña de 2021 me pidió dirigir su estrategia. Fue lo que hice, pero decir “yo llevé la campaña” es muy injusto.

Le escuchaba en una entrevista decir que el mérito es del candidato y que el asesor ‘solo’ acompaña. ¿Cuánto peso hay de uno y otro en la campaña?

Uno trata de ser útil. Mi trabajo es como el del iluminador: yo pongo luz en unos puntos de la escena y en otros no, pero yo no armo la escena. La arman el candidato, los partidos que le apoyan, su plataforma de gobierno, sus políticas públicas… Pero iluminar tiene valor. La estrategia bien hecha y bien implementada puede mover un poquito los cauces de la historia.

Y la coyuntura política, ¿qué papel juega? Saber leerla sí es mérito del estratega…

Eso también es colectivo. Nosotros (los asesores) no debemos reemplazar la dirección política de los partidos. Nuestra tarea es asistirlos y decirles que lo que están planteando no se entiende, o que no estamos en buen momento para hacer algo y es mejor buscar otro. Pero la decisión es siempre de ellos.

Durante la campaña de 2021, el tema central en Chile era el debate social en el marco de la pandemia. En todas las casas se hablaba de si correspondía echar mano a los fondos de pensiones privados para que las familias pudieran responder a las consecuencias de la pandemia. Siete de cada diez economistas reputados decían que eso era un crimen. Yo no tengo ni la menor idea de economía, no es lo mío. La decisión de apoyar esas medidas y la lectura de la coyuntura, de qué deben hacer, es de la dirección política. Mi trabajo es ayudarles a contarlo de la mejor forma posible.

“Los asesores no debemos reemplazar la dirección política de los partidos”

¿Hasta qué punto es importante que el candidato confíe en usted? ¿Boric se dejaba asesorar?

Él es muy particular. Es el político más anclado en valores que conozco. No lo digo como algo naif, sino quizás como lo contrario.

Mi impresión es que los políticos deben ser muy pragmáticos y Boric es lo contrario: muy ético en su convicción. Por eso nuestra relación era bien compleja siempre. Sin embargo, él encontraba valor en lo que yo hacía. Muchas veces me escuchaba y decía: “no estoy de acuerdo” y otras veces decía “sí, vamos por ahí”. Él cree mucho en que, de cada desafío, hay que tomar la decisión más correcta posible. Confía mucho en sus valores y en su análisis. En eso es muy lúcido.

“Boric es el político más anclado en valores que conozco. Yo soy más pragmático”.

Lo demostró en uno de los puntos clave de la segunda vuelta. El candidato que quedó tercero decidió invitar a los dos primeros a su podcast antes de anunciar para quién pediría el voto. Era un hombre muy particular, muy seductor comunicativamente y muy fresco. Para nosotros era una oportunidad, porque partimos la segunda vuelta abajo y, si no arañábamos los votos del tercero, no había posibilidad de ganar. Sin embargo, este hombre no podía entrar en Chile porque tenía una orden de arresto por no pagar las pensiones de su hijo y Boric decide no ir. Ahí yo discrepaba. Visto con perspectiva, él fue más lúcido que yo. Él tenía razón y yo no. Y está bien. Nuestro trabajo es asesorar, no reemplazar a los políticos decidiendo.

“Nuestro trabajo es asesorar, no reemplazar a los políticos decidiendo”

Usted conocía muy bien a Boric. Llevaba 12 años trabajando con él. Sin esa relación de confianza previa, ¿cree que podía haber tenido el mismo éxito?

No, yo tengo que invertir mucho tiempo en entender a los candidatos. Leer una encuesta lo podemos hacer todos. Lo único genuino es lo que hay en la idea, en los valores del candidato. Y es mucho el esfuerzo que uno tiene que hacer por entenderlo y meterse en su cabeza.

Yo voté por Boric, pero también me tocó trabajar con gente por la que yo no habría votado nunca. Intelectualmente, es fascinante trabajar para gente que no piensa como tú y pensar desde su cabeza. Pero eso exige aún más tiempo, porque no son mis ideas las que están en juego; son las suyas. Mi trabajo es ayudar a que esas ideas se entiendan bien con las ideas que demanda su público.

“Intelectualmente, es fascinante trabajar para gente que no piensa como tú y pensar desde su cabeza”

En Chile tienen segunda vuelta. En España no tenemos esa nueva oportunidad. ¿Hubiese planteado la campaña de manera distinta de no tenerla?

Sí, claro. La estrategia siempre es totalmente distinta. Sería negligente ir a una nueva elección con la misma estrategia que la anterior. Las estrategias sirven para un momento en particular. Las primeras vueltas te dan un mapa muy preciso de los electores, mientras que una segunda vuelta es un desafío bien interesante intelectualmente porque supone pensar una estrategia nueva en dos días. Sin segunda vuelta, todo hubiese sido distinto. Uno tiene que ser lo menos apegado a sus ideas porque las ideas de los consultores son muy desechables. Hay que estar abierto a cambiar, a entender el contexto.

¿Y los políticos suelen serlo?

No, por eso podemos ser útiles. Ellos quieren mucho a sus ideas. Yo quiero bien poco a las mías.

 “Los políticos quieren mucho a sus ideas. Yo quiero bien poco a las mías”.

Hablaba de entender y adaptarse al contexto. Las estrategias electorales no son extrapolables, pero muchos consultores ‘venden’ su fórmula en el extranjero. ¿Cree que es posible trabajar en un país o realidad que no conoce?

Hay algo interesante cuando uno va a otro país. La cabeza fresca también ayuda. Hay cosas que yo en Chile, con ojos de chileno, no puedo ver. Por eso, lo primero que hice en 2021 fue llevar a un colega argentino, Ioni Abelson, a que viera con sus ojos lo que estábamos haciendo. Y fue fundamental. El nivel de desprejuicio es mucho más posible en el extranjero que en tu casa.

Precisamente con esos ojos ajenos, ¿cómo ve el adelanto electoral en España? ¿Por dónde cree que va a ir la campaña y por dónde la llevaría usted?

Parte del desafío de los estrategas es pensar de qué queremos que vaya la conversación. Una elección es, ante todo, una conversación, y la pregunta es de qué queremos que trate. Mi impresión es que la izquierda está en el desafío de cambiar los términos de la conversación, que es lo más bonito, a mi juicio, de este oficio. Si yo estuviera aquí, empezaría por pensar qué podría mover a la izquierda progresista que no quiere votar: la persona, el partido, sus pares…

A usted el nombre Frente Amplio no le es ajeno. ¿Se ha inspirado la izquierda española en el caso chileno?

En Chile, el nombre vino de la experiencia uruguaya. En nuestro caso, es sobre todo generacional. Son chicos que vienen de movilizaciones en la escuela superior y universitaria y que, en esta tendencia de la izquierda a dividirse, se dividieron hasta el infinito. En un momento dado deciden volver a unirse y crean el Frente Amplio. Se han ganado un lugar en la geografía política chilena, entre quienes demandan una izquierda más joven y más comprometida con la democracia y los derechos humanos que alguna izquierda tradicional.

En España, los liderazgos de la izquierda conocen la historia de ambos países y el nombre les suena sexy. No sé si se han inspirado en el caso de Chile o de Uruguay, pero yo les daría solo ese consejo: tratar de dividirse menos.

“A la izquierda española le daría ese consejo: tratar de dividirse menos”

En el momento en que se realiza esta entrevista, todavía no sabemos si la izquierda concurrirá unida a las urnas. A efectos de comunicación política, ¿qué supone que a mes y medio del 29N este espacio no tenga candidato, marca, logo, cartel…?

Diría que eso hace muy difícil nuestro trabajo. En Chile usamos el refrán de “hay que arar con los bueyes que tenemos”. A quienes les toque trabajar esta campaña tienen que asumir dónde están y no dónde quisieran estar. Para eso también somos útiles los estrategas, para contar las verdades tristes de una campaña.Además, es lindo el desafío profesional de construir en tan poco tiempo marca, identidad, ideas, emociones…

¿Hay tiempo en un mes y medio para hacerlo?

Siempre hay tiempo. Nuestro trabajo nunca es el ideal. A uno le llaman después de una crisis, una semana antes del debate… y uno ara con los bueyes que tiene. Nuestro trabajo es dar lo mejor de nosotros en las condiciones reales, no en las ideales.

Dice que hay chance para la izquierda, pero las encuestas no indican lo mismo. ¿Qué opinión le merecen y qué peso tienen en su trabajo?

Nosotros las usamos mucho, pero lo que menos nos interesa de una encuesta es la base 100, porque uno no hace campaña para el conjunto de la población.

Las encuestas son útiles cuando te dicen “aquí hay un pedacito que está preocupado por este tema”. El trabajo es entender dónde están esos segmentos que pueden ayudar a alcanzar los objetivos de tu cliente. Y esos segmentos definirlos, conocerlos y encontrar los caminos para conseguirlos. Trabajar en base a 100, con todos los casos, tiene muy poca utilidad.

Un ejemplo. Chile 2021. Había un segmento súper importante de gente a la que le gustaba el candidato Boric, pero que no estaba segura de ir a votar. En la segunda vuelta, nuestra única chance era hacer que votara la gente que no había votado en la primera. A mí, de los 1.200 casos de una encuesta, lo que me interesa es ese segmento. La campaña no es para los 400 o 500 casos que nunca van a votar por Boric. Si los limpio, tengo un dato más útil.

Las encuestas siempre son fotos de ayer. El desafío es pensar qué hacer con esa foto. Tú pregunta es: ¿existen los pedacitos que me permiten ganar? ¿Dónde están?

Qué importante es atreverse a decir la verdad y qué poco habitual.

Es muy complejo porque nadie quiere perder un cliente. Si el encuestador A le dice al político que es imposible ganar y el encuestador B le dice que hay chance, el cliente va a elegir al B, al médico más amable. La madurez de los políticos está en entender que uno no está para celebrarle las gracias. Para eso hay mucha gente.

“La madurez de los políticos está en entender que un consultor no está para celebrarle las gracias”

En 2022 dijo que «no hay nada más potente para conseguir el voto que alguien parecido a ti llamando a tu puerta». Le pregunto por Mamdani. ¿Le recuerda al Boric de 2021?

Tienen cosas similares. Boric representó en su momento lo fresco, lo nuevo, lo extra sistema… cosas muy queridas por el electorado y que, ahora, si quisiera volver a correr, ya no podría representar. Boric renegaba mucho de lo nuevo, no le gustaba nada. Pero funciona.

Mamdani es un caso muy entretenido, también en comunicación de gobierno. A todos nos gusta verlo, pero ojalá copiarlo lo menos posible. Nos pasa cíclicamente que todos quieren hacer una campaña igual a la de X. Y no. Los Obama y los Mamdani son uno solo. Copiar o extrapolar es super delicado. De Mamdani tenemos que aprender mucho y copiar muy poco.

“Boric y Mamdani representaron cosas similares”

Para el electorado progresista, Mamdani suma. Por algo todos quieren una ‘foto’ con él. El propio Pedro Sánchez aprovechó su viaje a Nueva York para grabarse un vídeo jugando a baloncesto en su despacho. Pero, ¿puede Sánchez, después de 8 años de gestión, representar el rol de candidato fresco y divertido?

No lo sé. El trabajo es investigar si hay espacio para ello. En abstracto, ¿una persona que ha sido presidente puede representar lo nuevo? Parece que no, pero hay que testear si hay segmentos para los que sí es posible construir frescura.

Tiene mucho que ver con el menú, con lo que está disponible en cada momento. Con Boric, en segunda vuelta se nos abrieron cosas que en la primera no estaban disponibles. En primera teníamos dos candidatos que, si la elección hubiese versado en torno al clásico ‘pueblo vs. élite’, sus historias personales estaban mucho más cerca de las del pueblo que las del presidente Boric. En la medida en que estos quedaron fuera de la segunda vuelta y el candidato era Kast, esta cancha nos quedó abierta. Y jugamos ahí.

A esa frescura que representa Mamdani le acompaña una estrategia de comunicación joven y disruptiva en redes sociales.  ¿Qué peso le da usted a los nuevos formatos y plataformas?

Mucho, como a todos los canales. No hay uno solo. Depende de lo que usen tus segmentos: si son usuarios de TikTok, hay que estar ahí, y si son de sobremesa del domingo, también. Muchos somos varias cosas a la vez. Yo creo en una estrategia que ilumina a todos los canales y los canales son funcionales a esa estrategia. Contamos cosas distintas en TikTok, pero la película es la misma.

En América Latina a la gente ‘progre’ le costó mucho subirse al reggaetón. Yo les decía: vamos a ver qué segmentos tenemos que captar y cuáles son sus códigos. Y en esos, haremos campaña. Si es reggaetón, será reggaetón.

En 2021 todavía no se había producido la explosión de la IA. ¿Cómo ve su uso en las campañas?

La IA ofrece oportunidades que no siempre estamos viendo. Creo que es una tremenda oportunidad de competir con menos recursos porque la velocidad de testeo y el precio van a ser muy barato y muy rápido.

Por ejemplo, imagina que haces campaña puerta a puerta y en la cuarta ya sabes qué funcionó en las tres primeras y qué no. Multiplica eso por miles de puertas y que la puerta 11.000 esté iluminada por lo que golpeamos todos antes. Es espectacular.

“La IA es una tremenda oportunidad de competir con menos recursos”

Usted pone en valor constantemente al candidato. ¿Qué opinión le merecen los asesores ‘gurú’ que intentan tener más protagonismo que su jefe?

Sé que en el oficio hay diferentes visiones. Yo creo mucho en la sombra. Pensar en ti no te deja pensar bien para tu cliente. Creo que la notoriedad es una mala compañera de viaje. Rentable, probablemente.

De hecho, en 2021, tras el triunfo de Boric le pidió no estar en su gabinete. Prefirió quedarse en la sombra. ¿Se arrepiente?

No, para nada. Fue una de las mejores decisiones en mi vida. Yo le dije al presidente que no quería ser parte del gobierno. A él se le ocurrió una posibilidad de trabajar por el gobierno en el extranjero, como embajador de Chile en la Organización de los Estados Americanos (OEA) y yo terminé aceptando. Lo pasé muy bien y aprendí mucho, pero estoy muy contento de volver a hacer consultoría.

¿Lo echa de menos? ¿Por qué siente ahora la necesidad de volver?

En la OEA yo tenía un asiento en primera fila, la mejor ubicación posible para ver el ascenso de la ultraderecha en América Latina. Me tocó ver muy de cerca cada una de las elecciones del último tiempo y, la noche que gana de la Espriella en Colombia, mi decisión es que ya no quiero seguir viéndolo en primera fila. Tengo la esperanza de poder ayudar a que las ideas en las que yo creo vuelvan a avanzar en América Latina. Por eso decidí irme.

Y a esa ultraderecha, ¿cómo se la gana en las urnas?

Depende. Por decir una obviedad, las herramientas de las que dispone la campaña de Lula en Brasil son distintas de las que dispone la campaña de Sánchez.

No hay una receta para ganar a la ultraderecha. Mi convicción es que se le puede ganar, pero requiere toneladas de trabajo, suerte, dinero, buenos candidatos y, sobre todo, movilización social. En la medida en que las plataformas digitales son cada vez más aliadas de la ultraderecha, necesitamos movilización offline muy potente.

“A la ultraderecha se le puede ganar, pero requiere toneladas de trabajo, suerte, dinero, buenos candidatos y, sobre todo, movilización social”

¿Votar a la ultraderecha está de moda? ¿Es simplemente un voto reaccionario?

Creo que en Latinoamérica hay un voto anti incumbente bastante transversal; anti instituciones, anti gobiernos. Mi impresión es que los gobiernos parten con ventaja, porque dar resultados hoy es muy complejo. Los planes de gobierno hoy en día saltan por los aires con una facilidad absoluta. Mira la guerra de Irán y la subida de combustibles. En el mundo actual, dar los resultados que prometiste en campaña es complejísimo.

Además, nuestra paciencia es cada vez menor, estamos acostumbrados a consumir cosas cada vez más breves. La política tiene el desafío de entender cómo nos movemos ahí.

“En el mundo actual, dar los resultados que prometiste en campaña es complejísimo”

Entonces, ¿la mentira en campaña está permitida?

Obama tiene una frase que dice que los buenos políticos mienten un poquito. Un buen político tiene que ser apasionado, pero muy pragmático. Flexible y capaz de edulcorar su discurso. Mentir es parte del oficio, en alguna medida.

Mi trabajo es el contrario, decirles la verdad a los políticos y quizás una mentirijilla al equipo para subir el ánimo porque lo necesitas con ánimo hasta el final, aunque veas que no hay opciones.

Está en España y tenemos elecciones en noviembre… ¿Le han llamado ya Sánchez o Feijóo?

Con Feijóo no trabajaría. Sánchez no me ha llamado, pero si me llama, feliz.

“Pedro Sánchez no me ha llamado, pero si me llama, feliz”

La entrada Entrevista a Sebastián Kraljevich se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada Call for papers ICA 2027: ACOP abre convocatoria para su panel en Glasgow se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada MIÉRCOLES DIGITAL ACOP. La migración: la batalla por el relato se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada ESCUELA ACOP: Fotografía política. Construyendo la narrativa visual se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada ACOPAZO. La política desde dentro se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada Miércoles digital: Migración: la batalla por el relato se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

Septiembre tiene algo de comienzo y algo de cuenta atrás. En política, el curso nunca empieza del todo limpio, porque siempre arrastra lo que el verano ha dejado pendiente. Pero este septiembre abre un periodo especialmente visual: España entra en la antesala de un nuevo ciclo electoral. Primero llegarán las municipales y buena parte de las autonómicas. Después, si no hay adelanto y se agota la legislatura, llegarán las generales. Es decir: cada gesto, cada acto, cada viaje y cada fotografía empezarán a leerse con ojos de campaña.

Y eso cambia por completo la manera de fotografiar la política.

La campaña electoral, tal y como la entendíamos antes, con sus quince días oficiales, sus carteles, sus mítines y sus cierres multitudinarios, se ha quedado pequeña para explicar la política actual. Hoy la campaña empieza mucho antes. A veces casi nunca termina. Los partidos no esperan a que se convoquen elecciones para construir relato. Lo hacen todos los días: desde una rueda de prensa, desde una visita a una fábrica, desde un paseo por un mercado, desde una imagen subida a redes.

La fotografía política se ha convertido en una de las herramientas principales de esa precampaña permanente.

No solo acompaña al mensaje: muchas veces lo anticipa. Antes de que un partido diga “estamos preparados”, ya ha intentado mostrarlo. Antes de que un candidato anuncie que quiere gobernar, ya lo hemos visto caminar como si gobernara. Antes de que arranque oficialmente una campaña, ya existen las imágenes que buscan fijar una idea en la cabeza del votante.

En este nuevo curso político, la fotografía trabajará sobre dos tableros a la vez. El primero será el municipal y autonómico: la calle, el territorio, los barrios, los pueblos, los mercados, los centros de mayores, los colegios, los comercios, las fiestas locales y los problemas concretos. El segundo será el nacional: la batalla por la Moncloa, la imagen presidencial, la oposición preparada, la polarización, los bloques y la pregunta de fondo sobre quién está en condiciones de gobernar España.

Ese doble tablero obliga a los partidos a cuidar mucho su relato visual. En lo local, la fotografía tiene que oler a suelo. Tiene que tener acera, escaparate, vecino, banco de plaza, bar de barrio. Tiene que parecer que el candidato conoce el territorio y que no lo pisa solo para hacerse la foto. En lo nacional, en cambio, la fotografía suele buscar solvencia, liderazgo, autoridad, equipo y horizonte.

Ahí estará una de las grandes batallas visuales de los próximos meses: la batalla entre cercanía y poder.

El PSOE necesita sostener la imagen de gobierno. Eso significa seguir explotando una fotografía institucional, presidencial, de gestión. Moncloa tiene una maquinaria visual muy consolidada, con fotógrafos como Borja Puig de la Bellacasa, que ha contribuido a construir una imagen reconocible de Pedro Sánchez: reuniones limpias, luz cuidada, arquitectura de Estado, desplazamientos internacionales, pasillos, mesas de trabajo, banderas y una idea constante de presidencia en movimiento.

Pero en un curso electoral no basta con parecer presidente. También hay que parecer candidato. Y ahí la fotografía del Gobierno tendrá que bajar más a la calle. No solo mostrar gestión desde arriba, sino resultado desde abajo. No solo al presidente reunido, sino al ciudadano afectado por esa decisión. No solo la mesa, sino la vida que supuestamente mejora al otro lado de la mesa.

El PP, por su parte, necesita proyectar alternativa de gobierno. Su fotografía tendrá que trabajar sobre una idea muy concreta: Feijóo no puede aparecer solo como jefe de la oposición, sino como presidente posible. Eso obliga a cuidar fondos, gestos y compañías. La imagen de partido tendrá que combinar autoridad y calle, despacho y plaza, solvencia económica y cercanía territorial. En ese terreno, las fotografías de Diego Puerta y David Mudarra sirven como referencia de una lógica cada vez más profesionalizada: producir material propio, controlar el encuadre y distribuir una imagen coherente del liderazgo.

La fotografía del PP tendrá además otro reto: no parecer únicamente protesta. Un partido que aspira a gobernar puede desgastar al Ejecutivo, pero visualmente necesita algo más que enfado. Necesita escenas de futuro, imágenes de equipo, escucha, moderación cuando quiera ensancharse y firmeza cuando quiera competir con Vox. Su campaña visual tendrá que responder a una pregunta sencilla: ¿qué país aparece detrás de Feijóo?

Vox afronta otro tipo de batalla. Su fotografía suele buscar intensidad, identidad, épica y confrontación. Banderas, escenarios duros, gestos firmes, masas compactas, contraluces, atriles y una e­stética d­onde el líder aparece como símbolo de resistencia frente a un enemigo político. Esa fotografía puede ser eficaz para movilizar a los propios, pero tiene un límite: cuanto más dura es una imagen, más difícil resulta ampliar el público al que interpela.

Vox entiende bien el valor de una fotografía que se comparte rápido. Sus imágenes no siempre buscan matices; buscan impacto. La pregunta para este curso será si esa estética de fuerza sirve solo para consolidar identidad o también para disputar centralidad. Porque una cosa es fotografiar la indignación y otra fotografiar la capacidad de gobierno. Guille Sánchez será el encargado de hacerlo a través de su cámara.

Sumar y el espacio a la izquierda del PSOE tendrán quizá el desafío visual más complejo. Necesitan reconstruir identidad, mostrar utilidad y evitar quedar diluidos entre la imagen presidencial del PSOE y la presión de otros actores a su izquierda. En estos espacios, la fotografía suele moverse entre la cercanía, el feminismo, los cuidados, el trabajo, los barrios, la escucha y una idea de política más horizontal. Olmo Calvo estará para ello.

Pero esa fotografía también tiene un riesgo. La cercanía, cuando se repite demasiado, puede volverse fórmula. El abrazo, la sonrisa, la mesa redonda, la visita a un colectivo, la conversación en círculo. Todo eso funciona si hay verdad detrás. Si no, se convierte en un lenguaje previsible. El reto de Sumar será encontrar imágenes que vuelvan a sorprender sin abandonar su identidad visual.

Podemos, con fotógrafos como Dani Gago, ha demostrado durante años una enorme conciencia del poder político de la imagen. Algunas de sus fotografías han construido relato más allá del acto concreto: el gesto parlamentario, la mirada de tensión, el dirigente en los márgenes del hemiciclo, la imagen que no parece de cartel pero termina funcionando como símbolo. Podemos entendió pronto que una foto política no siempre necesita solemnidad. A veces necesita conflicto, cuerpo, grieta.

En el ciclo que viene, cada partido buscará una imagen distinta de sí mismo. El PSOE querrá decir: seguimos gobernando. El PP querrá decir: estamos preparados. Vox querrá decir: somos la única alternativa real. Sumar querrá decir: seguimos siendo necesarios. Podemos querrá decir: seguimos siendo incómodos. Los partidos nacionalistas y territoriales querrán decir: sin nosotros no se entiende España. Y todos intentarán decirlo antes de que empiece oficialmente la campaña.

Durante los próximos meses veremos muchas imágenes que no se presentarán como electorales, pero lo serán. Un alcalde inaugurando una obra. Una presidenta autonómica visitando un hospital. Un candidato caminando por un mercado. Un ministro en un tren. Una líder local abrazando a una vecina. Un presidente en una reunión europea. Un jefe de la oposición frente a una fábrica cerrada. Nada de eso llevará necesariamente la palabra campaña, pero casi todo tendrá lectura electoral.

La fotografía política trabaja muy bien en ese terreno ambiguo. Puede parecer información, pero también ser construcción de personaje. Puede parecer agenda, pero también ser relato. Puede parecer actualidad, pero también ser archivo de campaña. Esa ambigüedad es precisamente lo que la hace tan poderosa.

En las municipales y autonómicas, la batalla estará en la proximidad. Los candidatos necesitarán aparecer en lugares reconocibles, con personas reales, en situaciones que no parezcan demasiado preparadas. La fotografía local no p­erdona la impostura. En un pueblo o en un barrio, todo el mundo sabe si el candidato pisa ese mercado solo cada cuatro años. La imagen puede ayudar, pero también puede delatar.

Por eso la fotografía municipal debería ser la más honesta de todas. No necesita grandes escenografías. Necesita verdad. Un buen retrato de campaña local puede hacerse en una calle estrecha, en un portal, en una parada de autobús, en una tienda familiar, en una plaza al caer la tarde. Lo importante no es que el candidato parezca grande. Lo importante es que parezca parte del lugar.

En las autonómicas, el reto será convertir territorio en liderazgo. Una presidenta o un candidato autonómico no puede fotografiarse solo como gestor, pero tampoco solo como vecino. Tiene que aparecer como alguien capaz de representar una comunidad entera. Ahí entran los paisajes, los sectores productivos, los hospitales, las universidades, el campo, la industria, las fiestas populares, el transporte, la vivienda, la lengua, la memoria y los símbolos propios.

Cada comunidad tendrá su propio relato visual. Madrid no se fotografía igual que Galicia. Andalucía no se fotografía igual que Cataluña. La Comunidad Valenciana no se fotografía igual que Castilla-La Mancha. Un buen equipo de campaña debería entender eso. No se puede aplicar la misma plantilla a todos los territorios. La fotografía política necesita paisaje mental, no solo fondo bonito.

Cuando lleguen las generales, todo se concentrará. La campaña dejará de ser dispersa y se volverá presidencial. Incluso en un sistema parlamentario como el español, las generales se fotografían cada vez más como un duelo de liderazgos. Sánchez frente a Feijóo. Los bloques. Los posibles pactos. La gobernabilidad. La continuidad o el cambio. La imagen se simplifica, aunque la política sea compleja.

Y esa simplificación es uno de los grandes peligros. La fotografía electoral tiende a reducirlo todo a caras, gestos y lemas. El candidato sonríe, saluda, abraza, señala al horizonte, mira a cámara, camina entre gente. Son recursos conocidos porque funcionan. Pero en un clima de saturación visual, lo conocido se agota rápido. La campaña que viene necesitará imágenes menos automáticas.

Los ciudadanos han aprendido a detectar la foto preparada. No siempre saben cómo explicarlo, pero lo notan. Notan cuando una escena está demasiado limpia. Cuando la gente parece figuración. Cuando el candidato toca sin escuchar. Cuando mira más a la cámara que a la persona. Cuando la calle parece decorado. La fotografía política tiene que volver a pelear por algo que parece antiguo pero es imprescindible: credibilidad.

Eso no significa renunciar a construir imagen. Toda campaña construye imagen. El problema no es construir, sino mentir demasiado. Una buena fotografía electoral no inventa un candidato: lo concentra. No fabrica una personalidad inexistente: encuentra el gesto que la resume. No convierte la campaña en teatro: detecta dentro del teatro un segundo de verdad.

En este nuevo curso, las redes sociales serán el gran campo de batalla. La fotografía ya no vive solo en el periódico ni en el cartel. Vive en Instagram, X, TikTok, WhatsApp, Telegram, newsletters, memes, reels y capturas de pantalla. Una imagen puede nacer como foto de agenda y terminar convertida en munición política. Puede ser reinterpretada, recortada, ridiculizada o elevada a símbolo en cuestión de minutos.

Eso obliga a los fotógrafos políticos a pensar de otra manera. La foto ya no se publica una vez.

Circula. Cambia de contexto. Pierde el pie de foto. Se separa de la intención original. En campaña, cada gesto puede ser apropiado por el adversario. Una mala expresión, una silla vacía, un abrazo incómodo, una mirada perdida o un fondo mal elegido pueden convertirse en relato contrario.

Pero también abre posibilidades. Una buena imagen puede atravesar el ruido. Puede explicar en un segundo lo que un argumentario no consigue explicar en diez páginas. Puede dar identidad a una campaña, fijar una emoción, ordenar una candidatura. En una política saturada de palabras, la fotografía sigue teniendo una ventaja enorme: llega antes que la explicación.

¿Qué se espera, entonces, de la fotografía política en este nuevo marco electoral? Se espera velocidad, pero no solo velocidad. Se espera capacidad de lectura, criterio y una idea clara de relato. Una campaña no es una sucesión de actos: es una construcción visual sostenida. Los equipos tendrán que saber cuándo hace falta foto institucional, cuándo hace f­alta f­oto de calle, cuándo conviene mostrar intimidad y cuándo es mejor guardar distancia.

También se espera algo más difícil: respeto por el oficio. Los partidos producen cada vez más sus propias imágenes, y es lógico que quieran controlar su relato. Pero la fotografía política no puede reducirse a material de partido. Necesitamos fotógrafos dentro, sí, pero también fotógrafos fuera. Necesitamos la mirada oficial y la mirada de prensa. La imagen cuidada y la imagen incómoda. La foto que el candidato quiere y la foto que revela lo que el candidato no controla.

Ese equilibrio será fundamental. Cuanto más electoral sea el ambiente, más tentación habrá de blindar la imagen: atriles cerrados, posiciones únicas, foto distribuida, acceso limitado, escena diseñada para que nada se escape. Pero si no se escapa nada, tampoco aparece la vida. Y sin vida no hay buena fotografía política.

La campaña que viene no empezará con la pegada de carteles. Ya ha empezado. Está empezando en cada visita territorial, en cada reunión con sectores, en cada paseo de dirigente por un barrio, en cada foto de equipo, en cada imagen que intenta instalar una idea antes de que el ciudadano sepa siquiera que ya está siendo convocado a decidir.

Los partidos lo saben. Los líderes lo saben. Los fotógrafos también. Este curso político será una larga preparación del encuadre. Cada uno intentará colocarse en el lugar exacto antes de que se abra oficialmente la campaña: el Gobierno en el centro de la gestión, la oposición en el centro del cambio, los socios en el centro de la utilidad, los territorios en el centro de la negociación, los candidatos locales en el centro de la vida cotidiana.

Y ahí estará la fotografía, una vez más, haciendo algo más que ilustrar. No será el adorno de la campaña. Será una parte de la campaña. Será prueba, relato, emoción, archivo y disputa. Será el lugar donde los líderes intenten parecer lo que prometen ser.

Quizá por eso este nuevo curso político debería mirarse como un gran ensayo visual. Antes de votar, veremos. Veremos quién pisa la calle y quién solo la utiliza. Veremos quién construye autoridad y quién sobreactúa. Veremos quién tiene equipo y quién solo tiene escenografía. Veremos quién se acerca a la gente y quién coloca a la gente como fondo.

Porque en política, mucho antes de contar votos, se cuentan imágenes. Y en España, desde septiembre, empieza una larga campaña en la que cada fotografía será una pequeña papeleta anticipada.

La entrada La campaña empieza antes de la campaña se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

La entrada ACOPazo: La política desde dentro. Una conversación sobre la dirección de gabinete. se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.