La entrada MIÉRCOLES DIGITAL ACOP: El Papa en España: símbolos, protocolo y las narrativas se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

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“La comunicación es la vía para construir ilusión y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece”

Entrevista a Lucía Santiago – jefa de prensa del Consejo Superior de Deportes

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

El deporte se ha convertido en una forma de escribir la imagen de un país en el exterior. En el caso de España, un estudio del Ministerio de Exteriores señala que el 40% de noticias sobre nuestro país en el extranjero guardan relación con el deporte. En 2024, coincidiendo con los JJ.OO. de París, Francia fue el país europeo con más atención en la prensa internacional. En 2030, el mundo mirará a España. ¿Cómo se prepara un Mundial sabiendo que la imagen del país dependerá en gran medida de este evento?

Somos plenamente conscientes de que una Copa del Mundo de fútbol trasciende lo estrictamente deportivo. Es un acontecimiento con una enorme capacidad de proyección internacional. Un escaparate cultural, social y emocional, desde el que los países muestran al mundo quiénes son.

Por eso, el enfoque hacia el Mundial de 2030 va mucho más allá de las infraestructuras o la logística. Es también una oportunidad para proyectar la imagen de una España moderna, abierta, diversa y hospitalaria; un país con experiencia en la organización de grandes eventos y con una sólida cultura deportiva y social.

En todo ello, el Gobierno de España tendrá un papel clave por la movilización de recursos públicos, técnicos y humanos necesarios para la preparación y organización del Mundial. Estamos ante un auténtico proyecto de país, con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona de 1992 o el Mundial de fútbol de 1982.

“Estamos ante un auténtico proyecto de país con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona”

En cómo nos ven influye mucho cómo nos contamos… ¿Cómo se comunica un Mundial de fútbol? ¿Cómo encaja la comunicación en el engranaje organizativo?

La comunicación es un elemento estructural. No acompaña al proyecto, sino que forma parte de él desde el primer momento: genera confianza, transmite certidumbre, explica decisiones complejas y conecta a la ciudadanía con el evento. También es la vía para construir ilusión colectiva y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece.

En un acontecimiento de esta magnitud, la comunicación tiene además una función estratégica, puesto que permite coordinar mensajes y proyectar una narrativa coherente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

¿Cuáles son los mayores retos en materia comunicativa y de relaciones institucionales en la organización del Mundial de 2030?

El principal reto es, sin duda, la dimensión internacional y multicultural del proyecto. El de 2030 será el primer Mundial intercultural organizado por la FIFA. Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común, que sea reconocible a nivel global. Pero precisamente ahí reside también una de las grandes fortalezas. La cooperación entre los tres países transmite un mensaje muy poderoso: el deporte como espacio de encuentro, entendimiento y colaboración entre sociedades diversas.

“Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común”

¿Tranquiliza poder mirarse en el espejo del Mundial de este año, en el que están implicados también tres países como Estados Unidos, Canadá y México?

Creemos que este formato compartido añade valor al proyecto. Organizar un Mundial junto a Portugal y Marruecos tiene un enorme simbolismo, puesto que permite proyectar un mensaje muy potente de cooperación internacional y de conexión entre continentes a través del deporte.

Además, contar con referencias recientes como el Mundial de este verano en Estados Unidos, Canadá y México resultará positivo. Es la prueba de que los grandes eventos compartidos son posibles.

Un Mundial exige una estrategia de comunicación antes, durante y después del torneo. ¿Cuál es el objetivo en cada fase?

Durante la etapa de candidatura, el objetivo principal fue generar confianza internacional y explicar la solidez del proyecto. Había que trasladar capacidad organizativa, solvencia institucional y visión compartida.

Ahora entramos en una fase distinta, centrada en construir ilusión, implicar a la ciudadanía y acompañar el proceso de preparación. Es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial.

“Ahora es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial”

Durante la competición, la prioridad será ofrecer información útil, ágil y fiable. Y también tendremos la oportunidad de amplificar las historias humanas que hacen posible un evento de esta magnitud, reforzando la conexión emocional con millones de personas dentro y fuera de España.

Finalmente, llegará la etapa más importante a largo plazo: el legado. El verdadero éxito de un gran acontecimiento deportivo se mide años después. Barcelona’92 es el mejor ejemplo de cómo un evento puede transformar infraestructuras, impulsar el desarrollo económico y fortalecer la imagen internacional de un país de manera duradera.

Para el Mundial de 2030 se ha creado un grupo de trabajo de comunicación en el marco de la Comisión Interministerial. El CSD forma parte de él. ¿Cuál es su encargo concretamente? ¿Cómo es el plan de trabajo?

Entre las competencias gubernamentales en la preparación del Mundial se incluyen la seguridad y el orden público, el transporte, la sanidad, la emisión de visados, la accesibilidad, la conectividad y la sostenibilidad, así como la proyección internacional de nuestro país. Para coordinar todo ello, en febrero de 2025 -es decir, cinco años antes del Mundial- se creó la Comisión Interministerial.

Concretamente, el grupo de trabajo de comunicación tiene como objetivo coordinar la estrategia de comunicación entre todas las áreas implicadas en la organización del Mundial. Hablamos de un proyecto de enorme dimensión -hay quince Ministerios implicados-, por lo que resulta imprescindible garantizar una narrativa alineada con los valores que queremos proyectar.

El CSD trabaja para atraer grandes eventos deportivos. ¿Qué tiene de diferente o de especial un Mundial de fútbol?

El deporte tiene una capacidad de movilización emocional difícilmente comparable con cualquier otro ámbito social. En el caso del fútbol, alcanza una dimensión verdaderamente global. Durante un Mundial, el planeta entero comparte conversación y emociones. Muy pocos a­contecimientos generan un nivel de seguimiento y conexión colectiva semejante.

“Trabajar no solo con información, sino con emociones e identidad colectiva, convierte al Mundial en un reto apasionante”

Desde el punto de vista comunicativo, eso implica trabajar no solo con información, sino también con emociones e identidad colectiva. Eso es lo que convierte al Mundial en un reto apasionante. Para España será un escaparate de modernidad, a nivel social y de industria deportiva.

España ha organizado grandes acontecimientos deportivos como los JJ. OO. de 1992 y va a ser sede de otros como la Copa Ryder de golf de 2031 o el Eurobasket de 2029. Pero, ¿son comparables a un Mundial de fútbol?

España cuenta con una trayectoria consolidada y reconocida internacionalmente en la organización de grandes eventos deportivos. Esa experiencia aporta credibilidad, conocimiento y confianza.

Los Juegos de Barcelona’92 marcaron un antes y un después en la proyección exterior de E­spaña. Los grandes acontecimientos celebrados posteriormente han reforzado esa buena reputación, que se seguirá consolidando en los próximos años con el Europeo de balonmano, el Eurobasket o la Ryder Cup.

Ahora bien, el Mundial de fútbol tiene una dimensión singular por su impacto social, su alcance mediático y su capacidad de movilización global. Precisamente por eso el desafío comunicativo es mayor, pero también lo es la oportunidad de proyectar una imagen moderna, dinámica y cohesionada del país ante millones de personas en todo el mundo. Igual que el Mundial de fútbol de 1982 ayudó a dar a conocer una nueva España, el de 2030 puede proyectar la imagen de una España contemporánea, diversa e igualitaria.

España es firme candidata a ganar el Mundial de este año. ¿Sería un aliciente llegar a 2030 como país anfitrión y vigente campeón?

Sin duda, tendría una dimensión emocional muy especial. Una selección campeona genera ilusión colectiva, orgullo compartido y una conexión muy poderosa con la ciudadanía. Lo hemos comprobado con la selección femenina, tras conquistar el Mundial de 2023. Su éxito trascendió lo deportivo y tuvo un enorme impacto social.

Pero el proyecto de 2030 no depende del éxito deportivo. España cuenta con infraestructuras, experiencia organizativa y capacidad suficiente para organizar el mejor Mundial de la historia.

Esta selección es muy joven y muchas de las estrellas jugarán el Mundial de 2030. España volverá a sonar entre los favoritos. ¿Está a la altura el nivel institucional y organizativo del país al deportivo?

España afronta el Mundial de 2030 desde una posición muy sólida. Contamos con una cultura deportiva profundamente arraigada. Pero, sobre todo, con una sociedad abierta, acostumbrada a acoger grandes eventos internacionales y con una enorme capacidad de movilización y participación.

En el plano deportivo, además, el momento es especialmente ilusionante. Hay una generación joven, con talento y con una conexión muy fuerte con la ciudadanía. El objetivo es que toda esa energía colectiva encuentre también una respuesta organizativa e institucional a la altura. Y la tendrá. El Mundial reflejará lo mejor de nuestro país, tanto dentro como fuera del terreno de juego.

¿Qué espacio u oportunidades tiene un profesional de la comunicación política o los Asuntos Públicos en un Mundial de fútbol?

Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AAPP. Se trata de uno de los mayores ecosistemas del mundo, donde convergen comunicación institucional, diplomacia pública, reputación internacional, gestión de crisis, comunicación digital, relación con medios y coordinación interinstitucional.

En el caso del Mundial de 2030 hablamos de un proyecto liderado por la FIFA, de la mano de los tres gobiernos y las tres federaciones de fútbol de España, Portugal y Marruecos, lo que convierte la coordinación, la diplomacia y la gestión de alianzas en elementos especialmente valiosos.

“Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AA.PP.”

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“La política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol, se inspira mucho en el toque emocional”

Entrevista a Maite Laporta, directora de campaña de Joan Laporta

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

Avales, primarias, programa electoral… El argot político se ha colado de lleno en el día a día de los clubes de fútbol y la prensa deportiva. Aunque Maite Laporta, directora de la campaña que llevó a Joan Laporta a revalidar el cargo el pasado 15 de marzo frente al empresario catalán Víctor Font, cree que es la política la que bebe más del fútbol.

Sabe bien de lo que habla. En 2021 también le ayudó a recuperar la presidencia del FC Barcelona y, desde entonces, ocupa el cargo de gerente de Diversidad, Equidad e Inclusión del club catalán.

Maite conoce el fútbol, conoce al Barça y conoce al candidato. Tres factores fundamentales para dirigir una campaña. Porque sí, también es la hermana de Laporta. Y una de las responsables de su éxito. Al menos, en las urnas.

Se dice que la política se parece cada vez más al fútbol, pero en el fútbol últimamente se habla mucho de campañas, candidatos, programas y debates electorales…

El fútbol mueve muchas cosas y siempre hay política, pero también mucho sentimiento y, sobre todo, identidad. No sé si una campaña para las elecciones de un club de fútbol se parece a una política, pero sí detecto que la política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol. Se inspiran mucho en el toque emocional.

Y desde el fútbol, ¿no se inspiran en la política?

Nos viene bien analizar cómo funcionan las campañas en política, pero por la experiencia y por entender según qué dinámicas, no para copiarlas.

En la política actual se vive en campaña permanente. En el fútbol, no. En el caso del Barça, desde que se anunció la convocatoria de elecciones hasta su celebración pasó poco más de un mes. ¿Es tiempo suficiente?

No, no lo es. Nosotros estábamos pensando en la campaña desde mucho antes, aunque no estábamos trabajando en ella de manera activa. Íbamos construyendo el relato, pero al final una campaña son muchas cosas: reclutar voluntarios, contactar con proveedores, reunir a personas de la máxima confianza que te entiendan… Un mes antes es muy difícil tener todo listo, tiene que haber una preparación previa.

En su caso, jugaban con ventaja porque controlaban los tiempos. En política, el presidente también tiene la facultad de apretar el botón electoral, aunque eso no siempre es garantía de éxito. En el fútbol, ¿es más fácil partir desde el gobierno que desde la oposición?

El equipo de campaña no sabía la fecha con mucha más antelación que la oposición. Sabes que las elecciones se van a convocar ese año y por eso empiezas a preparar al equipo con el que quieres contar. Pero claro, entran en juego muchos factores: lo que conviene al primer equipo, en qué competiciones estás, qué le interesa más al club, al candidato…Y a partir de ahí, cuando finalmente conoces la fecha, toca adaptarse y rápido: el ritmo de una campaña… es frenético.

Ahí sí partían con ventaja. Joan Laporta se ‘vende’ solo, pero ¿qué querían vender con su campaña? ¿Experiencia, gobierno, éxitos…?

Se consideraba importante un nuevo mandato para seguir lo iniciado en 2021. Ese año, el eslogan fue ‘Estimem el Barça’ y queríamos hacer algo que estuviera relacionado, que mostrara esa continuidad. El claim en las campañas es súper difícil e importante porque la define mucho. Construimos ‘Defensem el Barça’. La idea era: precisamente porque queremos al Barça, lo defendemos. O más bien, defendemos al Barça porque lo queremos.

El claim salió muy rápido. Sin embargo, al principio sí tuve algunas dudas porque cuando hablas de ‘defender’ algo, puede sonar bélico o que estás a la defensiva o enfadado. Entonces, el tono era clave y también la imagen, la fotografía… Queríamos transmitir un Barça alegre, positivo, y además tenía que encajar con la personalidad del candidato. Y creo que lo conseguimos: el claim nos dio mucho juego y también seguridad. Eso sí, le dimos muchas vueltas al relato porque, al final, somos un club de socios y socias con una afición enorme y queríamos que todo el mundo lo entendiera de esa manera y, sobre todo, se sintiera incluido dentro de ese lema.

“El claim de campaña nos dio mucho juego y seguridad”

En el fútbol, ese ‘todo el mundo’ son los socios y socias del club. Un público que, de antemano, ya está movilizado. También aquí parten con ventaja respecto a la política, donde los partidos se han de dirigir a la sociedad en su conjunto, no siempre politizada. ¿Podríamos decir que en el fútbol la campaña no va tanto de movilizar como de persuadir?

Es obvio que el que vota es el socio y la socia, pero luego está el resto de la afición, las redes sociales… y es muy importante que el mensaje se entienda tanto aquí, como fuera. Los que no son socios no pueden votar, pero sí opinar.

“Nuestra gran preocupación al inicio de campaña era que hubiese poca movilización”

Nuestra gran preocupación al inicio de la campaña era que, como se daba por sentada la victoria de Laporta, hubiese poca movilización. En el Barça es muy importante el día de las elecciones, pero previamente es importantísima la recogida de avales. Es como las primarias en un partido político. Y ahí ya detectamos que, a pesar del e­ntusiasmo, costaba mucho movilizar a la gente porque la respuesta inmediata era que ya lo teníamos hecho. Para nosotros era básico movilizar y es más fácil hacerlo cuando eres el candidato alternativo que cuando ya estás en el club.

“La recogida de avales es importantísima; es como las primarias de un partido político”

¿También en el fútbol son importantes las encuestas? ¿Tienen sondeos y trackings internos para medir el sentir de los socios?

Sí, tenemos y son importantísimas. Tanto en 2021 como en esta ocasión, las encuestas nos han orientado para saber si el mensaje estaba llegando bien, qué temas realmente preocupan más a los socios y socias, qué apoyos tenemos, el perfil, etc.

Empezamos a utilizarlas una vez se anunciaron las elecciones. Aunque nos decían que las teníamos de antes, no es cierto. Para nosotros son una herramienta básica y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien porque insistían en unos temas que no eran decisivos; que no estaban en la agenda de los socios y las socias. Nos sorprendió bastante su estrategia.

En nuestro caso, además, en un punto de la campaña contrastamos con otras encuestas para confirmar que íbamos bien encaminados. Y así fue: siempre hemos tenido un nivel de precisión en los resultados fantástico.

“Las encuestas son una herramienta básica para nosotros y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien”

¿Las encuestas les decían que era mejor presentarse sin programa? ¿Por qué lo hicieron?

Decidimos no escribirlo. Nos arriesgamos muchísimo. Era algo que algunos no teníamos muy claro, pero nos la jugamos. Nos decían: “no tenéis programa”.

Y respondíamos: “sí que lo tenemos; lo tenemos en la cabeza y es el mismo que en 2021”. Al final, hay un trabajo previo; tú ya has demostrado lo que quieres hacer y tu programa es seguir por ese camino. Decidimos no tenerlo escrito y pienso que nos funcionó.

“Decidimos no escribir el programa y pienso que nos funcionó”

Quizás no hace falta programa cuando tienes un candidato tan carismático como Laporta…

Joan es un gran candidato. Tiene un gran conocimiento de la entidad, de hacia dónde quiere llevarla y de lo que representa para los socios y socias. Es indiscutible que tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, tiene una intuición fuera de serie. Cuando dice “eso no”, lo tienes claro: por ahí no es. Y se equivoca muy pocas veces. En el momento de las elecciones se pone a plena disposición del equipo, está muy abierto a todas las opiniones, capta las ideas muy rápido, pero siempre asume la última decisión.

“Laporta tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, una intuición fuera de serie”

¿Y quién era ese equipo? ¿Qué personas y perfiles profesionales estaban detrás del candidato?

Teníamos un comité de estrategia: un profesional de la comunicación, un experto en Barça (en su historia y, sobre todo, en cómo siente el Barça el candidato), yo como directora de campaña y otra persona muy afín, con gran experiencia en comunicación política. Era interesantísimo ver los paralelismos y nos hacía ver otros puntos de vista. Sabía poner nombre a las cosas y entendíamos por qué se hacían.

Supongo que esa persona tuvo un papel clave en la preparación de los debates. ¿Cómo se entrena al candidato?

Sí, fue una pieza muy importante en los debates. Se preparaban muy bien, porque un debate no sale sin prepararlo. Nos imaginábamos por donde irían los temas, por dónde le intentarían provocar, y hacíamos un brainstorming de qué responderíamos, de qué manera… Teníamos muy claro por dónde iba a ir el otro candidato y buscamos herramientas para no caer en provocaciones.

“Los debates se preparaban muy bien, pero no nos gustaron mucho”

No obstante, los debates no nos gustaron mucho. Al final, si analizas a Laporta sabes que, en un debate, no le ganarás nunca. La estrategia del rival fue no dejarle hablar. Había un nivel de c­rispación que no nos gustaba, pero es por lo que optó el otro candidato y me parece bien. Es una estrategia.

El rival estudia y conoce a su adversario. ¿Y dentro? ¿Cuán importante es conocer al candidato?

Es mi segunda campaña con Joan Laporta y la experiencia me dice que es muy importante rodearte de gente de confianza, que entienda el mensaje y se sienta a gusto con él. A partir de aquí, todo fluye.

Nosotros nos entendíamos entre nosotros y también conocíamos muy bien al candidato a todos los niveles. Yo conozco mucho a Laporta, pero también al entorno del Barça: sé quién es quién, por qué un periodista dice una cosa, qué quieren provocar con un c­omentario… Esto es importante para construir el relato y, en nuestro caso, era muy fácil, muy natural.

No hay duda de que debía ser una campaña personalista, pero ¿cómo la plantearon?

Al principio hacemos muchos actos, territorio, ofrecemos información a toda la prensa que nos sigue… y después de los avales, ya concedemos entrevistas. No solo con el candidato, sino también con miembros de su candidatura; entrevistas más centradas en deporte, otras en temas económicos, etc. Así vas cubriendo todo el espacio, porque es imposible hacerlo solo con el candidato. Además, es muy positivo saber quién le acompaña.

En unas elecciones como las del Barça, que trascienden el plano meramente futbolístico, ¿se prioriza la prensa deportiva o los medios generalistas?

Primero, la prensa deportiva y después, la generalista. Primero, la prensa de Cataluña, pero también los medios nacionales e internacionales interesados.

Ahora, además, hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… mueven a mucha gente y son clave para movilizar a los jóvenes. Es un contenido más fresco, pero todo está muy planificado. Hay mucha estrategia detrás.

Los políticos también se ‘pelean’ por la atención de los creadores… aunque les cuesta más.

En el deporte es más fácil, sí. Laporta conecta muchísimo con la gente joven, no se le relaciona con algo muy clásico y eso nos permite hacer campañas estéticamente más modernas y atrevidas.

“Ahora hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… en el deporte es más fácil conectar con ellos”

El Real Madrid también acaba de pasar por las urnas. Aunque a posteriori, ¿qué consejos les habría dado a sus homólogos en la dirección de las campañas de Florentino y Riquelme?

Son dos clubs muy diferentes y sus aficiones también. Maneras distintas de entender el deporte y la sociedad, y eso hace que la forma de comunicar y de plantear una campaña sea distinta.

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Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

El Mundial de fútbol de 2026 llega en un momento especialmente interesante para quienes nos dedicamos a mirar la política desde la imagen. Será el primer Mundial con 48 selecciones y se disputará en tres países anfitriones: Canadá, México y Estados Unidos. La final está prevista para el 19 de julio de 2026 en Nueva York/Nueva Jersey. No es un detalle menor. Un Mundial no es solo un torneo deportivo. Es una enorme puesta en escena global, una ceremonia visual en la que los países no solo compiten por ganar partidos, sino también por contarse ante el mundo.

La fotografía política y el fútbol tienen una relación más profunda de lo que parece. A primera vista, podrían parecer mundos distintos. Uno pertenece al Parlamento, al Consejo de Ministros, a las cumbres internacionales, a la campaña electoral. El otro pertenece al césped, a la grada, al vestuario, al gol, a la celebración. Pero basta mirar con un poco de atención para darse cuenta de que ambos comparten algo esencial: los dos viven de símbolos, de emociones colectivas y de relatos.

El fútbol es una de las pocas cosas capaces de reunir en una misma imagen a personas que, fuera del estadio, quizá no compartirían casi nada. Una bandera pintada en la cara, una camiseta nacional, un abrazo entre desconocidos, una plaza llena mirando una pantalla gigante, un presidente celebrando un gol en el palco. Todo eso es fútbol, sí. Pero también es política. No necesariamente política de partido, sino política en su sentido más amplio: identidad, pertenencia, representación, poder blando, comunidad.

Por eso los gobiernos siempre han entendido la fuerza visual del fútbol. Un líder sabe que aparecer junto a una selección ganadora no es una imagen cualquiera. Es colocarse cerca de una emoción limpia, transversal, popular. Es compartir, aunque sea por un instante, la alegría de millones de personas. En una época en la que casi todo divide, el fútbol todavía conserva esa rara capacidad de suspender las diferencias durante noventa minutos.

La fotografía política entra ahí con una potencia enorme. Porque no fotografía solo el partido. Fotografía lo que el partido significa. Fotografía al presidente en el palco, pero también el gesto del ministro cuando suena el himno. Fotografía al capitán levantando una copa, pero también al jefe de Estado recibiendo al equipo en el palacio. Fotografía a los jugadores, pero también a un país proyectándose a sí mismo.

Los mundiales son, probablemente, el mayor teatro visual de la política contemporánea. Durante un mes, las banderas ocupan las calles, los himnos se escuchan en todo el planeta y las cámaras c­onvierten cada gesto en una imagen global. La celebración de un gol puede viajar más rápido que un discurso institucional. La lágrima de un jugador puede emocionar más que una declaración oficial. La fotografía de una selección abrazada puede representar mejor a un país que muchas campañas de marca nacional.

Esa es la gran fuerza del fútbol: convierte lo abstracto en cuerpo. La nación, la identidad, el orgullo, la pertenencia o la memoria dejan de ser palabras y se vuelven imágenes. Se vuelven caras sudadas, camisetas empapadas, manos al cielo, niños en los hombros de sus padres, plazas llenas, balcones con banderas. La política lleva siglos buscando esa conexión directa con la emoción colectiva. El fútbol la produce de forma natural. Precisamente por todo lo anterior, la fotografía política debe mirar el fútbol con cuidado. Porque donde hay emoción colectiva también puede haber utilización. Donde hay identidad también puede haber propaganda. Donde hay orgullo también puede aparecer exclusión. Y donde hay una imagen aparentemente inocente, muchas veces hay una estrategia de poder detrás.

La historia del fútbol está llena de ejemplos. El Mundial de 1934 en Italia fue utilizado por el régimen fascista de Mussolini como escaparate de afirmación nacional y de propaganda política. No se trataba solo de organizar un torneo. Se trataba de mostrar al mundo una Italia fuerte, disciplinada, moderna y victoriosa. El fútbol era deporte, pero también era representación ideológica.

Algo parecido, aunque en un contexto distinto y mucho más dramático, ocurrió con el Mundial de Argentina de 1978. El torneo se celebró dos años después del golpe militar de 1976 y fue utilizado por la dictadura para proyectar una imagen de normalidad, orgullo nacional y legitimidad exterior. El Parlamento Europeo lo ha señalado como uno de los Mundiales más políticos de la historia de la FIFA.

Esos ejemplos muestran una verdad incómoda: el fútbol puede emocionar de verdad y, al mismo tiempo, ser utilizado políticamente. Una cosa no elimina la otra. La alegría de la gente puede ser auténtica y la estrategia del poder también. La fotografía es clave precisamente porque registra esa ambivalencia. Una misma imagen puede mostrar felicidad popular y propaganda institucional. Puede ser una celebración y una operación de imagen a la vez.

En los últimos años, el concepto de sportswashing ha vuelto a colocar este debate en el centro. El Mundial de Catar 2022 fue uno de los ejemplos más claros de cómo un gran evento deportivo puede convertirse en una herramienta para mejorar la reputación internacional de un país, mientras organizaciones de derechos humanos denunciaban abusos laborales y restricciones de derechos. Human Rights Watch afirmó antes del torneo que el Mundial se disputaba tras años de abusos contra trabajadores migrantes y otras vulneraciones de derechos humanos.

La imagen, en estos casos, es fundamental. Un estadio iluminado, una ceremonia inaugural espectacular, una grada llena de aficionados, una final emocionante… Todo eso puede tapar, desplazar o suavizar debates incómodos. Pero también puede hacerlos visibles. Porque la fotografía no solo sirve al poder. También puede señalar sus contradicciones. Puede mostrar el lujo de un estadio y, al mismo tiempo, recordarnos lo que queda fuera del encuadre.

Ahí está una de las grandes responsabilidades de la fotografía política cuando se cruza con el fútbol: no quedarse solo con la postal. La postal es necesaria, pero no suficiente. Hay que fotografiar la emoción, sí, pero también el contexto. Hay que mirar el palco, pero también la grada. Hay que mirar al líder celebrando, pero también preguntarse por qué está ahí, qué busca con esa imagen, qué relato intenta ocupar.

El palco es uno de los lugares más políticos del fútbol. No se juega nada en él, pero se representa mucho. En un palco se sientan presidentes, reyes, ministros, alcaldes, empresarios, dirigentes federativos y responsables institucionales. Es una zona de frontera entre el deporte, la política y el poder económico. La fotografía de un palco puede decir mucho sobre un país: quién se sienta junto a quién, quién aparece en el centro, quién saluda, quién evita la mirada, quién celebra y quién calcula.

En España lo sabemos bien. El fútbol forma parte de nuestra conversación pública de una manera casi inevitable. No es solo entretenimiento. Es identidad territorial, memoria familiar, rivalidad, pertenencia, negocio, cultura popular y, muchas veces, política institucional. La fotografía de un presidente con una camiseta de la selección, de un alcalde celebrando un ascenso, de un ministro en una final o de un rey entregando una copa no es una imagen secundaria. Es una imagen que conecta al poder con una emoción popular.

Cuando una selección gana, los líderes quieren estar cerca. Y es lógico. La victoria deportiva ofrece algo que la política rara vez consigue: una alegría compartida. Durante unas horas, un país se siente más unido de lo que realmente está. Las instituciones participan de esa emoción y la fotografía la convierte en memoria oficial. La recepción en el palacio, el autobús descapotable, el balcón, el saludo, la copa levantada. Son imágenes que ordenan la celebración y la inscriben dentro del relato nacional.

Pero también hay que saber medir. Un político que aparece demasiado en la celebración puede contaminarla. La ciudadanía acepta la presencia institucional cuando parece natural, cuando acompaña sin apropiarse. Pero rechaza con facilidad al dirigente que intenta ponerse en el centro de una alegría que no le pertenece. En el fútbol, como en la fotografía política, el encuadre lo es todo. Saber estar en la imagen es importante. Saber no ocuparla también.

Hay fotografías que funcionan porque el poder aparece de forma lateral. El presidente aplaudiendo desde el palco. La reina saludando a las jugadoras. El alcalde mezclado con la afición. El ministro felicitando, pero no protagonizando. En esas imágenes, la política acompaña la emoción deportiva sin absorberla. En cambio, cuando la autoridad busca el centro, cuando fuerza el gesto o cuando utiliza la victoria como decorado personal, la fotografía se vuelve incómoda.

El fútbol, además, tiene una relación especial con la masculinidad política. Durante décadas, mostrarse futbolero ha servido a muchos líderes para proyectar cercanía, normalidad, carácter popular. Decir de qué equipo eres, celebrar un gol, bromear sobre un resultado o aparecer en un estadio han sido formas de comunicar: “soy uno de vosotros”. Pero esa estrategia también tiene límites. El fútbol puede acercar, pero también puede impostar. No hay nada peor que un político disfrazado de aficionado.

La cámara detecta muy bien esa impostura. El aficionado verdadero no necesita actuar demasiado. Mira el partido, sufre, celebra, se enfada, se levanta del asiento. El político que solo quiere la foto suele mirar más a la cámara que al césped. Y ahí se rompe la escena. La fotografía política del fútbol funciona cuando la emoción parece anterior a la estrategia. Cuando el gesto no nace de la agenda, sino del partido.

También es interesante mirar cómo el fútbol femenino ha cambiado esta relación entre deporte, imagen y política. Las victorias de las selecciones femeninas, sus reivindicaciones laborales, sus gestos colectivos y su ocupación creciente del espacio mediático han generado una nueva iconografía política. Las jugadoras ya no aparecen solo como deportistas. Aparecen como símbolos de igualdad, de cambio social, de modernización y de disputa por el reconocimiento.

La fotografía de una selección femenina levantando una copa no cuenta solo una victoria deportiva. Cuenta también años de desigualdad, de falta de recursos, de pelea por la visibilidad. Por eso esas imágenes tienen una carga política tan fuerte. Porque muestran a mujeres ocupando un espacio que durante mucho tiempo les fue negado. Y porque obligan a las instituciones a retratarse: quién acompaña, quién llega tarde, quién intenta apropiarse del éxito, quién escucha de verdad.

El fútbol femenino ha demostrado que una imagen deportiva puede convertirse en una imagen política sin necesidad de un discurso. Basta un grupo de jugadoras celebrando juntas, una capitana hablando con firmeza, una grada llena de niñas con camisetas de sus referentes. La fotografía registra algo más que un triunfo: registra un cambio cultural.

En el Mundial de 2026 veremos también otra dimensión muy importante: la del fútbol como geopolítica visual. Canadá, México y Estados Unidos no solo acogerán partidos. Se mostrarán al mundo. Ciudades, estadios, himnos, ceremonias, banderas, autoridades, medidas de seguridad, diversidad de aficiones. Todo formará parte de un relato continental. La FIFA ha destacado que el torneo contará con 104 partidos y 48 selecciones, una expansión que multiplica la escala visual y política del evento.

Ese Mundial será una enorme fábrica de imágenes. Imágenes de convivencia y también de tensión. Imágenes de fiesta y también de control. Imágenes de diversidad y también de frontera. Porque no podemos olvidar que se celebrará en un territorio atravesado por debates políticos muy fuertes: migración, seguridad, identidad nacional, desigualdad, relaciones entre países vecinos. El fútbol no suspende esas realidades. Las cubre durante un rato pero también las ilumina.

La fotografía política deberá estar atenta a todo eso. No solo al gol. No solo a la estrella. No solo al presidente que entrega una medalla. También a la afición que viaja, al migrante que se reconoce en una bandera, al niño que lleva la camiseta de un país en el que quizá no nació, a las autoridades que utilizan el torneo para proyectar unidad, modernidad o fortaleza.

Porque el fútbol tiene una capacidad única para producir imágenes de pertenencia. Un país puede estar dividido, cansado, enfadado consigo mismo, pero durante un Mundial encuentra una forma sencilla de reconocerse. La camiseta funciona como bandera cotidiana. El himno se convierte en emoción compartida. El gol permite abrazar al desconocido. La fotografía fija ese instante y lo convierte en memoria.

Pero también conviene recordar que la fotografía no debe dejarse arrastrar solo por la épica. El fútbol genera imágenes bellísimas, pero también puede ocultar desigualdades, abusos, intereses económicos y operaciones de prestigio. El trabajo del fotógrafo político no consiste en apagar la emoción, sino en completarla. En mirar un poco más allá del confeti.

Quizá por eso la relación entre fotografía política y fútbol es tan fértil. Porque el fútbol ofrece todo lo que la política desea: masas, emoción, símbolos, banderas, héroes, derrotas, relatos simples y momentos inolvidables. Y la política ofrece todo lo que la fotografía necesita para interpretar el fútbol de otra manera: poder, contexto, tensión, representación, contradicción.

Una buena fotografía de fútbol político no es solo una imagen bonita de una celebración. Es una imagen que nos ayuda a entender quién quiere aparecer junto a esa celebración, qué país se está contando a través de ella y qué queda fuera del encuadre. Puede ser una foto de un presidente en el palco, sí. Pero también puede ser una foto de una grada, de una calle, de una familia, de una pantalla gigante en una plaza o de una bandera doblada sobre los hombros de un niño.

El Mundial de 2026 será, como todos los Mundiales, una fiesta deportiva. Pero será también una gran batalla visual por el relato. Cada país intentará proyectar una imagen de sí mismo. Cada gobierno querrá aparecer cerca de la alegría. Cada institución buscará su lugar en la celebración. Y cada fotógrafo tendrá que decidir dónde pone el foco.

Ahí está nuestra responsabilidad. No mirar solo el balón, sino todo lo que el balón mueve. No fotografiar solo el gol, sino el país que se abraza detrás. No quedarnos solo con la copa, sino mirar las manos que intentan tocarla. No dejarnos deslumbrar por el estadio, sino entender qué poder se está iluminando con sus focos.

Porque el fútbol, al final, es una de las grandes fotografías políticas de nuestro tiempo. Una imagen donde caben la emoción, la identidad, la propaganda, la esperanza, el negocio, la memoria y la pertenencia. Una imagen que todos creen entender, pero que siempre dice más de lo que parece.

Y quizá por eso, cuando empiece a rodar el balón en el Mundial de 2026, no solo habrá que mirar quién gana. Habrá que mirar quién aparece, quién acompaña, quién se apropia, quién se emociona de verdad y quién solo busca la foto.

Porque en el fútbol, como en la política, a veces el gesto más importante no está en el centro de la imagen. Está en el borde. En el palco. En la grada. En una bandera. En una mirada. En ese segundo exacto en el que un país cree reconocerse en un balón.

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