@ferdsardou

Consultor y analista político. Subdirector de la revista

Hay oficios que se aprenden en un aula y oficios que se aprenden en un aeropuerto. El nuestro pertenece, con todas sus consecuencias, a la segunda categoría. Se puede estudiar comunicación política -y conviene hacerlo-, pero nadie se convierte del todo en consultor hasta que aterriza por primera vez en un país que no es el suyo, con una campaña que arranca en tres días y la sospecha creciente de que casi nada de lo que trae en la cabeza va a servir tal como venía empaquetado.

Ese momento es fundacional. Lo cuentan igual, con variaciones mínimas, consultores de generaciones y geografías distintas: la reunión inicial donde los códigos no encajan, el candidato que e­spera otra cosa, el equipo local que mira al recién llegado con una mezcla de expectativa y escepticismo. El manual, si existiera, diría que el conocimiento técnico es universal. La experiencia dice otra cosa: que el conocimiento técnico es la parte pequeña del equipaje, y que el resto -la lectura del contexto, la sensibilidad cultural, la capacidad de callar a tiempo- solo se factura viajando.

No es casual que la historia de la consultoría política moderna sea también una historia de migraciones profesionales. Las técnicas cruzaron el Atlántico en ambas direcciones; los modelos de campaña se contagiaron entre continentes; las escuelas se fundaron sobre lo que alguien vio funcionar en otra parte.

Somos, como gremio, hijos del movimiento. Y sin embargo hablamos poco de lo que ese movimiento nos hace: de cómo nos transforma trabajar en sistemas políticos ajenos, en lenguas que dominamos a medias, en culturas donde nuestra intuición -esa herramienta que tanto nos enorgullece- llega desactivada de fábrica.

Este A Fondo quiere hablar exactamente de eso. No de los destinos, sino del viaje; no del mapa de la profesión, sino de lo que la profesión itinerante hace con nosotros. Porque si algo distingue a este oficio es que su materia prima -la confianza, el contexto, el relato- no se deja exportar sin aduanas. Cada frontera que cruzamos nos cobra un peaje en certezas y nos paga en algo más difícil de nombrar: perspectiva.

La pregunta que vertebra estas páginas, y las cuatro conversaciones que las acompañan, es sencilla de formular y menos sencilla de responder: ¿qué nos pasa, profesional y humanamente, cuando trabajamos lejos de casa? ¿Qué perdemos al despegar, qué ganamos al aterrizar y qué traemos -o dejamos- cada vez que volvemos?

Ida y vuelta: desaprender y traer de regreso

Lo primero que descubre el consultor que viaja es que su método tenía nacionalidad. Lo que en su país era sentido común profesional -cómo se trata a un periodista, cuánto pesa una encuesta, quién decide de verdad dentro de un comando de campaña- resulta ser, en realidad, una convención local. La relación con los medios c­ambia de temperatura entre países: donde uno esperaba distancia institucional encuentra cercanía casi familiar, y donde esperaba complicidad encuentra trinchera. La cultura del dato varía: hay entornos donde la encuesta es oráculo y entornos donde es apenas un argumento más en una discusión que se resuelve por instinto, jerarquía o territorio. Y los ritmos de decisión, quizá lo más desconcertante: campañas que se planifican con meses y campañas que se improvisan cada madrugada, con idéntica convicción en ambos casos de estar haciéndolo bien.

El idioma añade una capa que engaña por su aparente familiaridad. Compartir lengua no es compartir código: el consultor h­ispano­hablante que cruza el Atlántico aprende pronto que un «ahorita» puede significar cualquier cosa menos ahora, que el tuteo abre puertas en un país y las cierra en el vecino, y que el malentendido más caro no es el de la palabra desconocida, sino el de la palabra conocida que significa otra cosa. Traducir no es el problema; el problema es interpretar.

Frente a todo eso, la primera herramienta del consultor viajero no está en ningún software: es la humildad. Llegar sabiendo que no se sabe. Escuchar antes de diagnosticar. Aceptar que el equipo local no es un obstáculo entre el consultor y su método, sino la única llave del contexto que el método necesita para funcionar.

El enriquecimiento tras el choque

Pero el choque es solo la primera mitad del movimiento. La segunda es lo que traemos de vuelta. Cada país trabajado se incorpora a un portafolio de contextos que acaba siendo el verdadero capital de un consultor: no la lista de campañas ganadas, sino la colección de situaciones comprendidas. Quien ha trabajado en cinco sistemas políticos distintos no sabe cinco veces más; sabe distinto, que es más valioso. Ha visto que problemas aparentemente locales se repiten con otros nombres, y que soluciones aparentemente universales fracasan por detalles minúsculos.

Esa circulación enriquece en las dos direcciones. América Latina lleva décadas enseñando a Europa el manejo de la emoción y del territorio en campaña; Europa aporta institucionalidad, método y una cierta cultura del largo plazo. Y el contacto con otros sistemas electorales -sus garantías, sus vulnerabilidades, sus innovaciones- funciona como vacuna contra el provincianismo técnico: esa tentación de creer que nuestra manera de hacer las cosas es la manera de hacer las cosas. Las democracias, como los consultores, también mejoran cuando se miran unas a otras.

El coste y el regreso

Sería deshonesto cerrar el balance sin la cara B. La vida «arriba de un avión» tiene un prestigio estético -el consultor cosmopolita, la foto en la sala de embarque, el mapa de chinchetas- que esconde una contabilidad menos fotogénica: cumpleaños en videollamada, amistades en pausa indefinida, la sensación recurrente de vivir en presente ajeno y en pasado propio. El consultor golondrina conoce bien ese desarraigo suave que no duele lo suficiente como para parar, pero pesa lo suficiente como para notarse. Nadie lo advierte en los másteres: el oficio nómada se cobra en la moneda más difícil de recuperar, que es el tiempo con los nuestros.

Y sin embargo, el mismo movimiento que dispersa también congrega. Porque si algo hemos aprendido quienes ejercemos esta profesión desde ciudades, países y husos horarios distintos es que la comunidad profesional no sobrevive sola: necesita lugares donde reencontrarse, ponerse cara, contrastar cicatrices y descubrir que aquel colega al que seguíamos por sus artículos es, además, alguien con quien conviene cenar. El grupo de mensajería mantiene el contacto; el encuentro presencial mantiene el vínculo. No son lo mismo, y este oficio -que vive precisamente de saber distinguir entre comunicación y relación- debería ser el primero en no confundirlos.

De ahí que este número termine su viaje donde empiezan todos los buenos viajes: en el punto de encuentro. A final de año, Málaga acogerá el congreso de ACOP, la cita donde esta profesión itinerante practica el arte que este A Fondo ha intentado describir: volver.

Cuatro voces para un oficio en movimiento

Acompañan este A Fondo cuatro conversaciones que recorren, cada una desde su asiento de ventanilla, las escalas de este trayecto. Celso Lamounier, consultor brasileño formado en España y con experiencias en América Latina, habla del choque cultural y de la trampa de creer que compartir idioma es entenderse. Jorge Santiago Barnés, histórico de la consultoría y de su enseñanza en España, repasa el valor humano de los contactos que solo se construyen viajando, y lo que se deja atrás al vivir arriba de un avión. Jesús Delgado Valery, director de programas de Transparencia Electoral, muestra cómo la observación electoral convierte el viaje en enriquecimiento mutuo entre democracias. Y Ana Salazar, presidenta de ACOP, cierra el trayecto reivindicando el valor del reencuentro y señalando el próximo destino común: Málaga. Abrochen sus cinturones: el trayecto que sigue en las próximas páginas merece hacerse sin escalas.

Celso Lamounier

Estratega con experiencia en campañas presidenciales, para gobernadores, senadores, diputados y alcaldes. Ha trabajado en distintas regiones de Brasil y países de América Latina.

¿Qué diferencias culturales pesan más en el trabajo real (relación candidato-consultor, medios, territorio)?

Creo firmemente en respetar las diferencias culturales y coyunturales de cada país. Eso no es negociable. Pero también creo que llevar referencias de un mercado a otro es muy positivo. Un país consume mucho su propio mercado. Los profesionales están pendientes de lo que hace el colega de al lado, de lo que está trabajando tal candidato o tal cargo en términos de estrategia y comunicación. Pero no siempre están atentos a lo que pasa fuera.

Cuando mezclamos esas realidades, la comunicación política gana. Y la democracia gana con ella, porque se nutre de más herramientas, más alternativas, más innovación para sumar a lo que ya se hace allí.

Eso sí, tiene un límite. A veces una referencia o innovación que traemos simplemente no funciona en esa coyuntura. Y ahí hay que tener la humildad de reconocerlo, dar un paso atrás y trazar otra ruta.

¿Cuánto se pierde —o se gana— trabajando en una lengua que no es la propia?

El idioma pesa menos de lo que parece. Primero porque en nuestro modelo de trabajo siempre actuamos junto a un profesional local, eso ya reduce mucho el riesgo. Segundo porque el portugués y el español son lenguas parecidas. Y tercero porque hoy, con la inteligencia artificial, la barrera del idioma se ha reducido bastante.

Pero hay una diferencia importante entre traducir e inmersión. La traducción resuelve la palabra. La inmersión resuelve la cultura, los regionalismos, la manera local de entender un mensaje. Aunque tengamos equipo brasileño trabajando en un país hispanohablante, siempre hay un profesional local con nosotros, y la adecuación del lenguaje al escenario local se trata como prioridad, no como detalle.

¿Qué se lleva de cada país? ¿Cómo la suma de contextos lo hizo mejor consultor también en su propio mercado?

Soy un entusiasta de las iniciativas de intercambio entre profesionales de distintos países, ya sea educativo o de experiencia práctica. Eso fortalece la democracia. La comunicación política es una herramienta de la democracia, y se beneficia de lo que cada profesional aprendió en su propia realidad.

Por ejemplo, si ya enfrenté en Brasil un desafío que el mercado de España, Argentina o Chile está empezando a visualizar ahora, ya voy varios pasos por delante en la búsqueda de la solución. En otras situaciones es al revés, entro en contacto por primera vez con una realidad que nunca viví en Brasil, y ahí el que aprende soy yo. He trabajado en campañas en Brasil, Argentina, Bolivia, Perú y República Dominicana. Me llevo un poco de lo aprendido en cada país. Eso me ha convertido en un consultor más completo, y se refleja en el resultado de las campañas en las que hemos trabajado.

Jorge Santiago Barnés

Presidente de la Institución Educativa ALEPH. Es uno de los pioneros en la formación en comunicación política y la consultoría en habla hispana. Ha trabajado en prácticamente todos los países de habla hispana.

¿Por qué la confianza profesional en este oficio se sigue firmando en persona?

Porque la política, a pesar de toda la tecnología que nos rodea, son personas que hablan a personas, asesoradas por personas que tratan de ayudar y mejorar la vida de personas. No podemos sacar de la ecuación el humanismo. Si la política se caracteriza por algo, es por la personalidad, carácter, conocimiento y actitud de los políticos.

El conocimiento es limitado, la imaginación es ilimitada. Necesitamos de personas que gobiernen un mundo de personas. En este oficio la sencillez es el recurso de los más inteligentes. Más si cabe en la política actual donde la gestión pública se ha convertido en un ecosistema inundado de gritos, aspavientos, hipérboles, demagogia y descalificaciones. No podemos olvidar que las personas son como los libros. Unos te engañan con su portada y otros te sorprenden con su contenido.

Pensemos un minuto en los pros de viajar permanentemente: ¿qué te han dejado décadas de aeropuertos?

El viajar te proporciona perspectiva. El haber podido conocer más de 50 países. Convivir, aprender y sorprenderme de sus costumbres, cultura y manera de relacionarse, me ha proporcionado un sentido de la vida que es muy difícil de explicar. Te das cuenta de que la inmensidad del planeta está sustentada en unas raíces muy pequeñas. Todos queremos lo mismo, ansiamos lo mismo, nos esforzamos y luchamos por lo mismo. Tan diferentes, pero tan iguales; aunque hablemos idiomas distintos. Qué extraño el ser humano. En todos los países, destruye su presente, mientras se preocupa por su futuro, pero llora en el futuro al recordar su pasado.

Y ahora en los contras: ¿que se deja atrás humanamente?

Cuando tú mismo cargas tu agua. Aprendes el valor de cada gota. Hay veces que un hombre tiene que luchar tanto por la vida que no tiene tiempo de vivirla. Esa es la sensación que muchas veces tengo cuando hago retrospectiva.  Vivimos demasiado rápido como para poder aprovechar cada gota de agua que nos cae del cielo.  El problema de nuestra época es que las personas no queremos ser útiles sino importantes. Y no nos damos cuenta de que no hay nada más importante que lo uno quiere. Y en mi caso es la familia. Cada minuto que dejo estar junto a mi mujer y mi hijo, es tiempo que sé que no recuperaré. Qué cosa tan extraña es el hombre: nacer no pide, vivir no sabe y morir no quiere.

¿Qué consejo daría a los consultores jóvenes que idealizan la vida nómada?

Mi consejo es decirles que no existen metas no realistas, sino tiempos no realistas. Todo es posible, si te das el tiempo suficiente. Cada mañana en África una gacela se despierta. Ella sabe que debe correr más rápido que el león más veloz o morirá bajo sus garras. Cada mañana en África un león se despierta.  Él sabe que debe correr más rápido que la gacela más lenta o morirá de hambre. No importa si eres león o gacela… Cuando amanezca ¡más vale que estés corriendo! Tu reputación es más importante que tu nómina y tu integridad es más valiosa que tu carrera. Si no deseas mucho, hasta las cosas más pequeñas te parecerán grandes.

Jesús Delgado Valery

Director de programas de Transparencia Electoral, organización que se dedica a promover la integridad y la justicia en procesos electorales. Participó en múltiples misiones de observación electoral.

¿Qué aprende una democracia cuando recibe observadores, y qué aprenden los observadores de ella?

Una democracia que es capaz de ser observada es una democracia consciente de sí misma, que entiende sus alcances y límites, y que está abierta a darle lugar a otros puntos de vista. El ejercicio comparativo permite tener perspectiva, conocer cómo funcionan los procesos electorales en otras latitudes para comprender cómo otras sociedades han tramitado las dificultades y desafíos propias de la democracia. Lo mismo ocurre con los observadores, que entienden que no hay una sola forma de celebrar procesos electorales, y que el contexto muchas veces es más importante que los procedimientos. Por ejemplo, en septiembre observaremos unas elecciones ejemplares como las de Suecia, de las que se puede aprender mucho pero en las que también se pueden incorporar prácticas y procedimientos de otros países.

¿Qué prácticas, garantías o innovaciones que viajaron de un sistema electoral a otro gracias a ese contacto?

Hay muchos ejemplos: normativos, administrativos, tecnológicos y culturales. Cuestiones como la participación política de las mujeres, de las minorías, procedimientos para garantizar la accesibilidad a todas las personas, el voto de la diáspora, de los privados de libertad, de los extranjeros residentes. Es un hecho que gracias al estudio comparado (que la observación electoral facilita y sistematiza) se han garantizado derechos para numerosos colectivos.

¿Cómo definirías al componente humano de una misión de observación?

Detrás de la sistematización de los procesos de recolección y análisis de información hay personas comprometidas con los valores democráticos, que comparten una visión normativa amparada en los instrumentos internacionales de defensa de los derechos humanos. Esta comunidad, aunque diversa y plural, coincide en la importancia de los procesos electorales transparentes como garantía de tramitación pacífica de las diferencias, aun sabiendo sus limitaciones.

Ana Salazar

Presidenta de ACOP – Asociación de Comunicación Política. Más allá de sus trabajos en nuestra área, aquí conversamos del rol de nuestra asociación en unir los lazos entre consultores y expertos en comunicación política.

Solemos decir que ACOP es nuestra casa común: ¿qué significa mantener unida a una profesión que se ejerce desde ciudades, países y husos horarios distintos?

ACOP nos permite construir una verdadera comunidad profesional y desarrollar una conciencia colectiva de quiénes somos y de lo que aportamos. Esa identidad compartida nos da una voz propia como profesionales de la comunicación política, no solo desde el punto de vista técnico, sino también desde el compromiso con la calidad del debate público y la defensa de los valores democráticos. En una profesión que se ejerce desde ciudades, países y realidades muy distintas, mantenernos unidos significa compartir conocimiento, afrontar juntos los retos y sentir que pertenecemos a algo más grande que nuestro trabajo diario. Después de tantos años, ACOP ya es una auténtica familia profesional, una familia que sigue creciendo con la incorporación de nuevos compañeros y compañeras que enriquecen esta comunidad.

¿Qué le pasa a esta profesión cuando se encuentra en persona? ¿Qué es lo que un congreso genera y que ningún grupo de WhatsApp sustituye?

La comunicación política es una profesión que, en muchos casos, se ejerce de forma muy individual e incluso solitaria. Tenemos muchas herramientas para mantener la conexión cada día, pero ninguna sustituye el valor de encontrarnos cara a cara. Los congresos nos permiten conocer las últimas tendencias profesionales y académicas, intercambiar experiencias y generar colaboraciones que difícilmente surgirían en una pantalla. Pero también hay una parte más humana que es igual de importante: las conversaciones durante un café, una comida o unas cervezas, donde compartimos dudas, aciertos y descubrimos que muchos de nuestros desafíos son comunes. Esos momentos son los que acaban fortaleciendo de verdad a la comunidad.

Málaga, noviembre de 2026: ¿qué espera del próximo congreso de ACOP y por qué ningún socio -viaje mucho o poco- debería perdérselo?

Los congresos internacionales de ACOP se han consolidado como la gran cita de referencia para quienes nos dedicamos a la comunicación política. En Málaga compartiremos experiencias internacionales, conoceremos investigaciones de gran nivel (se han presentado 45 papers) y seguiremos estrechando la relación entre el ámbito profesional y el académico. Pero, sobre todo, esperamos que de esos días surjan nuevas colaboraciones, proyectos e iniciativas que continúen mucho después del congreso. Además, a las puertas de un nuevo ciclo electoral, será una oportunidad inmejorable para intercambiar aprendizajes y prepararnos para los retos que vienen. Estoy convencida de que quien venga volverá a casa con nuevas ideas, nuevos contactos, nuevos proyectos y la satisfacción de formar parte de una comunidad viva, generosa y en constante crecimiento.

La entrada El oficio nómada: qué nos pasa cuando viajamos se publicó primero en ACOP | Asociación de Comunicación Política.

Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

Hay visitas que no se entienden solo por lo que se dice en los discursos. Se entienden, sobre todo, por las imágenes que dejan. La visita del papa León XIV a España ha sido una de ellas. Una sucesión de fotografías donde se mezclan fe, protocolo, poder, multitud, emoción popular, estrategia institucional y una pregunta que recorre toda la fotografía política: ¿quién quiere aparecer en la imagen y por qué?

Un Papa no llega nunca solo. Aunque viaje en avión, aunque baje por una escalerilla, aunque salude desde un papamóvil, siempre llega acompañado por siglos de historia, por una institución global, por una liturgia visual reconocible y por una autoridad simbólica que ningún otro líder conserva de la misma manera. La figura del Papa pertenece al ámbito religioso, pero su presencia pública d­esborda lo religioso. Es jefe espiritual, pero también jefe de Estado. Habla de Dios, pero se mueve entre presidentes, reyes, parlamentos, conflictos sociales y cámaras de televisión.

Por eso una visita papal es también un acontecimiento de fotografía política. No solo porque aparezcan políticos en las fotos, sino porque cada imagen organiza una relación entre poder civil, poder religioso y ciudadanía. El Papa saludando a los Reyes. El Papa reunido con el presidente del Gobierno. El Papa entrando en el Congreso. El Papa frente a una multitud. El Papa bendiciendo a un niño. El Papa en una cárcel, en una basílica, en una plaza o en un estadio. Cada escena tiene una lectura distinta, pero todas forman parte del mismo relato: la construcción visual de una autoridad moral en territorio político.

La visita de León XIV a España tenía, además, una carga simbólica especial. No era una visita menor ni rutinaria. Era el regreso de un Papa a España después de muchos años, en un país donde la relación entre Iglesia, política y sociedad sigue siendo compleja. España es un país con una profunda memoria católica, pero también con una democracia aconfesional, con una sociedad cada vez más plural y con debates muy vivos sobre el papel público de la religión.

Y ahí la fotografía se vuelve especialmente interesante. Porque una imagen puede mostrar unidad, pero también tensión. Puede enseñar devoción, pero también distancia. Puede transmitir solemnidad, pero también incomodidad. En una visita como esta, el fotógrafo no solo está documentando una agenda. Está fotografiando una negociación simbólica.

El Papa llega y todos quieren la foto. Esa frase puede parecer simple, incluso algo cínica, pero es una de las claves de la política contemporánea. Los políticos quieren fotografiarse con el Papa porque esa imagen tiene un valor que no se consigue fácilmente en otros escenarios. Estar junto al Papa no es estar junto a un líder cualquiera. Es situarse cerca de una autoridad que, incluso para quienes no comparten la fe católica, conserva una potencia moral, cultural e histórica enorme.

La foto con el Papa sirve para muchas cosas. Para algunos políticos, habla de tradición, raíces, continuidad y respeto institucional. Para otros, habla de diálogo, humanidad, preocupación social o apertura. Para unos conecta con el votante creyente. Para otros suaviza una imagen demasiado fría o demasiado partidista. Para todos, de una manera u otra, ofrece algo muy difícil de fabricar: una imagen de trascendencia.

Porque en política casi todo se desgasta rápido. Un mitin dura unas horas. Una rueda de prensa envejece en un día. Un titular se pierde en la siguiente crisis. Pero una fotografía con el Papa tiene otra textura. Parece más estable, más solemne, más destinada al archivo. Tiene algo de documento histórico. El político que aparece en ella no solo está saludando a una persona; está entrando, aunque sea por un segundo, en una escena con peso institucional y memoria colectiva.

Por eso nadie quiere quedarse fuera del encuadre. En la visita de León XIV, cada saludo, cada asiento, cada recepción y cada aparición tenía una lectura política. Quién estaba cerca. Quién estaba lejos. Quién saludaba primero. Quién aparecía en la foto oficial. Quién quedaba en segundo plano. Quién era captado esperando. Quién conseguía una imagen limpia y quién quedaba atrapado en una composición incómoda.

La fotografía política vive mucho de esas jerarquías invisibles. A veces no hace falta leer una crónica para entender el reparto de poder. Basta mirar una imagen. Un paso adelante, una mirada, una mano extendida, una sonrisa contenida, una autoridad situada junto al Papa y otra desplazada hacia el borde del encuadre. En la política, el lugar que ocupas en una fotografía rara vez es casual.

El Papa, además, tiene una iconografía propia. El blanco de la sotana, el solideo, el anillo, el gesto de bendición, el papamóvil, la multitud que levanta sus teléfonos, las manos que intentan tocarlo, los niños aupados por sus padres, las banderas, los cánticos, las vallas, los voluntarios, los cuerpos de seguridad. Todo eso genera una gramática visual inmediata. No hace falta explicar demasiado: el espectador entiende dónde está el centro de la escena.

Y ese centro casi siempre lo ocupa él. Incluso cuando hay reyes, presidentes, ministros o alcaldes. Esa es otra de las características visuales de una visita papal: el Papa desplaza el centro de gravedad. La política civil se coloca alrededor. Puede recibirlo, acompañarlo, escoltarlo o despedirlo, pero difícilmente lo domina. El blanco papal funciona como un imán dentro de la imagen. Atrae la mirada. Ordena la composición. Establece una jerarquía.

En ese sentido, la visita de León XIV ofreció fotografías muy potentes para entender cómo se relaciona la política española con los símbolos. La recepción institucional, la presencia de la Casa Real, las reuniones con representantes políticos, el discurso en el Congres­o, los actos multitudinarios y las imágenes de la calle componían un mosaico muy amplio. No había una sola visita, sino muchas visitas a la vez: la religiosa, la institucional, la social, la mediática y la política.

La imagen del Papa en el Congreso tiene una fuerza especial. No solo por la excepcionalidad del momento, sino por lo que significa ver a una autoridad religiosa entrando en el corazón de la soberanía nacional. Fotográficamente, esa escena tiene una tensión evidente. El hemiciclo, los escaños, la mesa, las autoridades, los aplausos, la solemnidad parlamentaria y, en medio de todo ello, la figura blanca del pontífice. Es una imagen que obliga a mirar la relación entre Iglesia y Estado, aunque nadie pronuncie esa frase.

Ahí está una de las grandes virtudes de la fotografía política: dice cosas que a veces los discursos rodean. Puede mostrar respeto institucional, pero también abrir preguntas. Puede mostrar un acontecimiento histórico, pero también obligarnos a pensar qué lugar ocupa hoy lo religioso en la vida pública. Una visita papal no se fotografía solo desde la devoción; también se fotografía desde la democracia.

Y luego está la calle. Porque el Papa no es solo la foto con las autoridades. Es también la multitud esperando durante horas, los fieles detrás de las vallas, los jóvenes grabando con el móvil, los mayores emocionados, las familias, los voluntarios, los cuerpos de segurida­d, los peregrinos, los curiosos y también quienes miran con distancia o con crítica. La visita se entiende en el protocolo, pero se mide en la calle.

Una buena cobertura fotográfica de una visita papal no puede quedarse solo en el saludo oficial. Tiene que mirar el reverso de la escena. Las manos que se levantan. Las caras cansadas. El sol sobre la gente. La espera. El gesto de quien no ve nada, pero sigue allí. El niño que no entiende del todo lo que ocurre. La persona mayor que quizá siente que está viendo algo que no volverá a repetirse. Las pancartas. Las ausencias. Las contradicciones.

Porque la visita de León XIV también llegó rodeada de críticas y debates. No todo fue celebración. Hubo voces que cuestionaron la financiación, la dimensión institucional de los actos, la relación entre un líder religioso y las administraciones públicas, la gestión de determinados encuentros y el papel de la Iglesia ante cuestiones sensibles. Todo eso también forma parte del contexto visual. Una fotografía política honesta no puede mirar solo la alfombra roja. Tiene que mirar también lo que queda fuera de ella.

Y en esta visita hubo otro asunto que nos toca directamente a quienes vivimos la política desde la imagen: las críticas de muchos fotógrafos a la organización del trabajo gráfico. Porque una cosa es organizar un gran evento y otra muy distinta es entender cómo se fotografía un gran evento. No basta con acreditar medios, montar centros de prensa, repartir horarios y ofrecer material oficial. Si las posiciones son malas, si los tiempos no funcionan, si los movimientos no están pensados para la cámara, si no se escucha a quienes tienen experiencia en este tipo de coberturas, el resultado se resiente.

Los fotógrafos no piden privilegios. Piden poder trabajar. Piden ángulos, movilidad razonable, previsión, información clara, espacios pensados para la imagen y respeto por un oficio que no se puede resolver solo con una foto oficial distribuida después por la organización. La fotografía de prensa no consiste en recibir imágenes ya filtradas. Consiste en mirar, decidir, encuadrar, interpretar y contar.

Cuando una organización no entiende eso, reduce la cobertura a propaganda visual. Y esa es una diferencia fundamental. La foto oficial tiene su función, por supuesto. Es necesaria, útil y forma parte de la comunicación institucional.

Pero no puede sustituir al trabajo de los fotoperiodistas. Una democracia visualmente sana necesita miradas independientes. Necesita fotógrafos que puedan ver desde otros lugares, no solo desde el punto exacto que conviene al protocolo.

En una visita papal, esta tensión se multiplica. La seguridad es compleja. El protocolo es rígido. Los tiempos son milimétricos. La presión mediática es enorme. Pero precisamente por eso la planificación fotográfica debe ser mejor, no peor. Un acto con el Papa no se puede improvisar desde la lógica de “ya se verá”. La imagen es una parte central del acontecimiento. No es un añadido. No es decoración. No es un problema menor que se resuelve al final.

A veces se olvida que la historia de una visita como esta será recordada, en gran medida, por sus fotografías. Dentro de diez o veinte años, mucha gente no recordará cada frase de cada discurso, pero sí determinadas imágenes: el Papa entrando en el Congreso, el saludo con los Reyes, el encuentro con el presidente, una multitud en una plaza, una bendición inesperada, una mirada, una mano, una escena de silencio.

Por eso organizar mal el trabajo de los fotógrafos no es solo perjudicar a unos profesionales. Es empobrecer la memoria visual de un país. Es limitar las posibilidades de contar un acontecimiento desde distintas sensibilidades. Es dejar que el archivo futuro dependa demasiado de una mirada oficial.

La visita de León XIV a España también muestra otra cosa: el enorme deseo de la política de tocar aquello que todavía conserva aura. Vivimos en una época de desconfianza, polarización y desgaste institucional. Los políticos lo saben. Saben que muchas de sus imágenes cotidianas nacen ya contaminadas por la batalla partidista. En cambio, el Papa ofrece un escenario distinto. No neutral, porque nada lo es del todo, pero sí más amplio, más antiguo, más cargado de resonancias.

La foto con el Papa permite al político aparecer en un registro menos agresivo. Ya no está atacando al adversario, ni respondiendo a una crisis, ni defendiendo una votación. Está saludand­o, escuchando, acompañando, m­os­tra­ndo respet­o. La imagen parece elevarlo por encima del ruido diario. Aunque sea por un instante, lo saca de la refriega.

Pero ese deseo también tiene riesgos. Si la búsqueda de la foto es demasiado evidente, la imagen pierde fuerza. Si el político parece perseguir al Papa más que recibirlo, la escena se vuelve incómoda. Si la fotografía se interpreta como apropiación, puede producir rechazo. La ciudadanía acepta el respeto institucional, pero detecta muy rápido la utilización interesada de una emoción colectiva.

En ese equilibrio se juega buena parte de la fotografía política contemporánea. Acompañar sin apropiarse. Aparecer sin invadir. Estar en la imagen sin devorarla. La visita de un Papa exige precisamente eso: saber ocupar un lugar secundario cuando el centro simbólico pertenece a otro.

También hay una lectura internacional. Una visita papal proyecta la imagen de España hacia fuera. No solo muestra monumentos, calles o instituciones. Muestra cómo un país recibe a una figura global. Muestra su capacidad organizativa, su diversidad social, su relación con la tradición, su clima político, sus tensiones y sus rituales. La fotografía convierte todo eso en relato exterior.

Madrid, Barcelona, Canarias, el Congreso, la Sagrada Familia, las multitudes, la seguridad, los saludos institucionales y los actos sociales forman parte de una misma narración: España como escenario de fe, política, patrimonio y debate público. No es poco. Una visita papal es también una operación de imagen-país, aunque no se nombre así.

Desde la fotografía política, lo más interesante no es decidir si la visita fue un éxito o un fracaso. Eso pertenece a otros análisis. Lo interesante es mirar qué imágenes necesitaba cada actor. La Iglesia necesitaba mostrar presencia, juventud, capacidad de convocatoria y conexión social. Las instituciones necesitaban mostrar respeto, normalidad democrática y altura de Estado. Los políticos necesitaban su momento de legitimidad simbólica. Los medios necesitaban imágenes nuevas de un ac­ontecimiento c­argado de liturgia. Y los fotógrafos necesitaban c­ondiciones dignas para contar todo eso sin quedar reducidos a meros receptores de material oficial.

Quizá por eso esta visita deja una enseñanza clara: la fotografía política no es solo el resultado final que vemos publicado. Es también la batalla previa por poder hacer esa imagen. Detrás de cada foto hay una acreditación, una posición, una valla, una espera, una decisión de protocolo, una negociación, un permiso, una limitación y, muchas veces, una frustración.

Los fotógrafos sabemos que no siempre se puede estar donde uno quiere. Eso forma parte del oficio. Pero también sabemos distinguir entre una limitación razonable y una organización que no ha pensado en la imagen. Y cuando no se piensa en la imagen, se piensa peor el acontecimiento.

La visita de León XIV a España ha sido, desde este punto de vista, un espejo. Un espejo de la relación entre fe y política. Un espejo del deseo de los políticos de aparecer cerca de la autoridad moral. Un espejo de la potencia visual que todavía conserva la Iglesia. 

Y también un espejo de cómo las instituciones entienden —o no entienden— el trabajo de los fotógrafos.

Porque fotografiar al Papa no es solo fotografiar a un hombre vestido de blanco. Es fotografiar lo que ese blanco produce a su alrededor. Las manos que se estiran. Las autoridades que se ordenan. Los políticos que esperan. Los fieles que lloran. Los críticos que protestan. Los fotógrafos que buscan un hueco. Las cámaras que compiten por un gesto. El país que, por unos días, se mira a sí mismo a través de una figura que viene de fuera pero toca muchas de sus fibras más internas.

Y quizá esa sea la imagen más política de todas: no el Papa solo, sino el país alrededor del Papa.

Un país que se emociona, discute, se organiza, se retrata, se contradice y busca su lugar en el encuadre. Un país donde algunos ven fe, otros tradición, otros poder, otros oportunidad, otros incomodidad y otros simplemente una fotografía histórica.

La visita pasará. Los discursos se archivarán. Las agendas quedarán atrás. Pero las imágenes permanecerán. Y en ellas se verá algo más que una visita religiosa. Se verá cómo España quiso mirar al Papa, cómo los políticos quisieron aparecer junto a él y cómo los fotógrafos pelearon, una vez más, por contar algo más que la versión oficial de los hechos.

Porque al final, en fotografía política, la pregunta nunca es solo quién aparece en la foto. La pregunta es quién decide desde dónde podemos mirar.

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“La comunicación es la vía para construir ilusión y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece”

Entrevista a Lucía Santiago – jefa de prensa del Consejo Superior de Deportes

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

El deporte se ha convertido en una forma de escribir la imagen de un país en el exterior. En el caso de España, un estudio del Ministerio de Exteriores señala que el 40% de noticias sobre nuestro país en el extranjero guardan relación con el deporte. En 2024, coincidiendo con los JJ.OO. de París, Francia fue el país europeo con más atención en la prensa internacional. En 2030, el mundo mirará a España. ¿Cómo se prepara un Mundial sabiendo que la imagen del país dependerá en gran medida de este evento?

Somos plenamente conscientes de que una Copa del Mundo de fútbol trasciende lo estrictamente deportivo. Es un acontecimiento con una enorme capacidad de proyección internacional. Un escaparate cultural, social y emocional, desde el que los países muestran al mundo quiénes son.

Por eso, el enfoque hacia el Mundial de 2030 va mucho más allá de las infraestructuras o la logística. Es también una oportunidad para proyectar la imagen de una España moderna, abierta, diversa y hospitalaria; un país con experiencia en la organización de grandes eventos y con una sólida cultura deportiva y social.

En todo ello, el Gobierno de España tendrá un papel clave por la movilización de recursos públicos, técnicos y humanos necesarios para la preparación y organización del Mundial. Estamos ante un auténtico proyecto de país, con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona de 1992 o el Mundial de fútbol de 1982.

“Estamos ante un auténtico proyecto de país con una huella duradera, como ocurrió con los Juegos de Barcelona”

En cómo nos ven influye mucho cómo nos contamos… ¿Cómo se comunica un Mundial de fútbol? ¿Cómo encaja la comunicación en el engranaje organizativo?

La comunicación es un elemento estructural. No acompaña al proyecto, sino que forma parte de él desde el primer momento: genera confianza, transmite certidumbre, explica decisiones complejas y conecta a la ciudadanía con el evento. También es la vía para construir ilusión colectiva y hacer que las personas sientan que el Mundial les pertenece.

En un acontecimiento de esta magnitud, la comunicación tiene además una función estratégica, puesto que permite coordinar mensajes y proyectar una narrativa coherente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

¿Cuáles son los mayores retos en materia comunicativa y de relaciones institucionales en la organización del Mundial de 2030?

El principal reto es, sin duda, la dimensión internacional y multicultural del proyecto. El de 2030 será el primer Mundial intercultural organizado por la FIFA. Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común, que sea reconocible a nivel global. Pero precisamente ahí reside también una de las grandes fortalezas. La cooperación entre los tres países transmite un mensaje muy poderoso: el deporte como espacio de encuentro, entendimiento y colaboración entre sociedades diversas.

“Desde el punto de vista comunicativo, el desafío es construir un relato común”

¿Tranquiliza poder mirarse en el espejo del Mundial de este año, en el que están implicados también tres países como Estados Unidos, Canadá y México?

Creemos que este formato compartido añade valor al proyecto. Organizar un Mundial junto a Portugal y Marruecos tiene un enorme simbolismo, puesto que permite proyectar un mensaje muy potente de cooperación internacional y de conexión entre continentes a través del deporte.

Además, contar con referencias recientes como el Mundial de este verano en Estados Unidos, Canadá y México resultará positivo. Es la prueba de que los grandes eventos compartidos son posibles.

Un Mundial exige una estrategia de comunicación antes, durante y después del torneo. ¿Cuál es el objetivo en cada fase?

Durante la etapa de candidatura, el objetivo principal fue generar confianza internacional y explicar la solidez del proyecto. Había que trasladar capacidad organizativa, solvencia institucional y visión compartida.

Ahora entramos en una fase distinta, centrada en construir ilusión, implicar a la ciudadanía y acompañar el proceso de preparación. Es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial.

“Ahora es el momento de consolidar una narrativa participativa alrededor del Mundial”

Durante la competición, la prioridad será ofrecer información útil, ágil y fiable. Y también tendremos la oportunidad de amplificar las historias humanas que hacen posible un evento de esta magnitud, reforzando la conexión emocional con millones de personas dentro y fuera de España.

Finalmente, llegará la etapa más importante a largo plazo: el legado. El verdadero éxito de un gran acontecimiento deportivo se mide años después. Barcelona’92 es el mejor ejemplo de cómo un evento puede transformar infraestructuras, impulsar el desarrollo económico y fortalecer la imagen internacional de un país de manera duradera.

Para el Mundial de 2030 se ha creado un grupo de trabajo de comunicación en el marco de la Comisión Interministerial. El CSD forma parte de él. ¿Cuál es su encargo concretamente? ¿Cómo es el plan de trabajo?

Entre las competencias gubernamentales en la preparación del Mundial se incluyen la seguridad y el orden público, el transporte, la sanidad, la emisión de visados, la accesibilidad, la conectividad y la sostenibilidad, así como la proyección internacional de nuestro país. Para coordinar todo ello, en febrero de 2025 -es decir, cinco años antes del Mundial- se creó la Comisión Interministerial.

Concretamente, el grupo de trabajo de comunicación tiene como objetivo coordinar la estrategia de comunicación entre todas las áreas implicadas en la organización del Mundial. Hablamos de un proyecto de enorme dimensión -hay quince Ministerios implicados-, por lo que resulta imprescindible garantizar una narrativa alineada con los valores que queremos proyectar.

El CSD trabaja para atraer grandes eventos deportivos. ¿Qué tiene de diferente o de especial un Mundial de fútbol?

El deporte tiene una capacidad de movilización emocional difícilmente comparable con cualquier otro ámbito social. En el caso del fútbol, alcanza una dimensión verdaderamente global. Durante un Mundial, el planeta entero comparte conversación y emociones. Muy pocos a­contecimientos generan un nivel de seguimiento y conexión colectiva semejante.

“Trabajar no solo con información, sino con emociones e identidad colectiva, convierte al Mundial en un reto apasionante”

Desde el punto de vista comunicativo, eso implica trabajar no solo con información, sino también con emociones e identidad colectiva. Eso es lo que convierte al Mundial en un reto apasionante. Para España será un escaparate de modernidad, a nivel social y de industria deportiva.

España ha organizado grandes acontecimientos deportivos como los JJ. OO. de 1992 y va a ser sede de otros como la Copa Ryder de golf de 2031 o el Eurobasket de 2029. Pero, ¿son comparables a un Mundial de fútbol?

España cuenta con una trayectoria consolidada y reconocida internacionalmente en la organización de grandes eventos deportivos. Esa experiencia aporta credibilidad, conocimiento y confianza.

Los Juegos de Barcelona’92 marcaron un antes y un después en la proyección exterior de E­spaña. Los grandes acontecimientos celebrados posteriormente han reforzado esa buena reputación, que se seguirá consolidando en los próximos años con el Europeo de balonmano, el Eurobasket o la Ryder Cup.

Ahora bien, el Mundial de fútbol tiene una dimensión singular por su impacto social, su alcance mediático y su capacidad de movilización global. Precisamente por eso el desafío comunicativo es mayor, pero también lo es la oportunidad de proyectar una imagen moderna, dinámica y cohesionada del país ante millones de personas en todo el mundo. Igual que el Mundial de fútbol de 1982 ayudó a dar a conocer una nueva España, el de 2030 puede proyectar la imagen de una España contemporánea, diversa e igualitaria.

España es firme candidata a ganar el Mundial de este año. ¿Sería un aliciente llegar a 2030 como país anfitrión y vigente campeón?

Sin duda, tendría una dimensión emocional muy especial. Una selección campeona genera ilusión colectiva, orgullo compartido y una conexión muy poderosa con la ciudadanía. Lo hemos comprobado con la selección femenina, tras conquistar el Mundial de 2023. Su éxito trascendió lo deportivo y tuvo un enorme impacto social.

Pero el proyecto de 2030 no depende del éxito deportivo. España cuenta con infraestructuras, experiencia organizativa y capacidad suficiente para organizar el mejor Mundial de la historia.

Esta selección es muy joven y muchas de las estrellas jugarán el Mundial de 2030. España volverá a sonar entre los favoritos. ¿Está a la altura el nivel institucional y organizativo del país al deportivo?

España afronta el Mundial de 2030 desde una posición muy sólida. Contamos con una cultura deportiva profundamente arraigada. Pero, sobre todo, con una sociedad abierta, acostumbrada a acoger grandes eventos internacionales y con una enorme capacidad de movilización y participación.

En el plano deportivo, además, el momento es especialmente ilusionante. Hay una generación joven, con talento y con una conexión muy fuerte con la ciudadanía. El objetivo es que toda esa energía colectiva encuentre también una respuesta organizativa e institucional a la altura. Y la tendrá. El Mundial reflejará lo mejor de nuestro país, tanto dentro como fuera del terreno de juego.

¿Qué espacio u oportunidades tiene un profesional de la comunicación política o los Asuntos Públicos en un Mundial de fútbol?

Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AAPP. Se trata de uno de los mayores ecosistemas del mundo, donde convergen comunicación institucional, diplomacia pública, reputación internacional, gestión de crisis, comunicación digital, relación con medios y coordinación interinstitucional.

En el caso del Mundial de 2030 hablamos de un proyecto liderado por la FIFA, de la mano de los tres gobiernos y las tres federaciones de fútbol de España, Portugal y Marruecos, lo que convierte la coordinación, la diplomacia y la gestión de alianzas en elementos especialmente valiosos.

“Un Mundial representa una oportunidad extraordinaria para los profesionales de la comunicación y los AA.PP.”

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“La política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol, se inspira mucho en el toque emocional”

Entrevista a Maite Laporta, directora de campaña de Joan Laporta

Claudia Ortega Chiveli 

 Claudia O. Chiveli

Delegada de ACOP en Madrid

Avales, primarias, programa electoral… El argot político se ha colado de lleno en el día a día de los clubes de fútbol y la prensa deportiva. Aunque Maite Laporta, directora de la campaña que llevó a Joan Laporta a revalidar el cargo el pasado 15 de marzo frente al empresario catalán Víctor Font, cree que es la política la que bebe más del fútbol.

Sabe bien de lo que habla. En 2021 también le ayudó a recuperar la presidencia del FC Barcelona y, desde entonces, ocupa el cargo de gerente de Diversidad, Equidad e Inclusión del club catalán.

Maite conoce el fútbol, conoce al Barça y conoce al candidato. Tres factores fundamentales para dirigir una campaña. Porque sí, también es la hermana de Laporta. Y una de las responsables de su éxito. Al menos, en las urnas.

Se dice que la política se parece cada vez más al fútbol, pero en el fútbol últimamente se habla mucho de campañas, candidatos, programas y debates electorales…

El fútbol mueve muchas cosas y siempre hay política, pero también mucho sentimiento y, sobre todo, identidad. No sé si una campaña para las elecciones de un club de fútbol se parece a una política, pero sí detecto que la política copia muchas experiencias de las campañas de fútbol. Se inspiran mucho en el toque emocional.

Y desde el fútbol, ¿no se inspiran en la política?

Nos viene bien analizar cómo funcionan las campañas en política, pero por la experiencia y por entender según qué dinámicas, no para copiarlas.

En la política actual se vive en campaña permanente. En el fútbol, no. En el caso del Barça, desde que se anunció la convocatoria de elecciones hasta su celebración pasó poco más de un mes. ¿Es tiempo suficiente?

No, no lo es. Nosotros estábamos pensando en la campaña desde mucho antes, aunque no estábamos trabajando en ella de manera activa. Íbamos construyendo el relato, pero al final una campaña son muchas cosas: reclutar voluntarios, contactar con proveedores, reunir a personas de la máxima confianza que te entiendan… Un mes antes es muy difícil tener todo listo, tiene que haber una preparación previa.

En su caso, jugaban con ventaja porque controlaban los tiempos. En política, el presidente también tiene la facultad de apretar el botón electoral, aunque eso no siempre es garantía de éxito. En el fútbol, ¿es más fácil partir desde el gobierno que desde la oposición?

El equipo de campaña no sabía la fecha con mucha más antelación que la oposición. Sabes que las elecciones se van a convocar ese año y por eso empiezas a preparar al equipo con el que quieres contar. Pero claro, entran en juego muchos factores: lo que conviene al primer equipo, en qué competiciones estás, qué le interesa más al club, al candidato…Y a partir de ahí, cuando finalmente conoces la fecha, toca adaptarse y rápido: el ritmo de una campaña… es frenético.

Ahí sí partían con ventaja. Joan Laporta se ‘vende’ solo, pero ¿qué querían vender con su campaña? ¿Experiencia, gobierno, éxitos…?

Se consideraba importante un nuevo mandato para seguir lo iniciado en 2021. Ese año, el eslogan fue ‘Estimem el Barça’ y queríamos hacer algo que estuviera relacionado, que mostrara esa continuidad. El claim en las campañas es súper difícil e importante porque la define mucho. Construimos ‘Defensem el Barça’. La idea era: precisamente porque queremos al Barça, lo defendemos. O más bien, defendemos al Barça porque lo queremos.

El claim salió muy rápido. Sin embargo, al principio sí tuve algunas dudas porque cuando hablas de ‘defender’ algo, puede sonar bélico o que estás a la defensiva o enfadado. Entonces, el tono era clave y también la imagen, la fotografía… Queríamos transmitir un Barça alegre, positivo, y además tenía que encajar con la personalidad del candidato. Y creo que lo conseguimos: el claim nos dio mucho juego y también seguridad. Eso sí, le dimos muchas vueltas al relato porque, al final, somos un club de socios y socias con una afición enorme y queríamos que todo el mundo lo entendiera de esa manera y, sobre todo, se sintiera incluido dentro de ese lema.

“El claim de campaña nos dio mucho juego y seguridad”

En el fútbol, ese ‘todo el mundo’ son los socios y socias del club. Un público que, de antemano, ya está movilizado. También aquí parten con ventaja respecto a la política, donde los partidos se han de dirigir a la sociedad en su conjunto, no siempre politizada. ¿Podríamos decir que en el fútbol la campaña no va tanto de movilizar como de persuadir?

Es obvio que el que vota es el socio y la socia, pero luego está el resto de la afición, las redes sociales… y es muy importante que el mensaje se entienda tanto aquí, como fuera. Los que no son socios no pueden votar, pero sí opinar.

“Nuestra gran preocupación al inicio de campaña era que hubiese poca movilización”

Nuestra gran preocupación al inicio de la campaña era que, como se daba por sentada la victoria de Laporta, hubiese poca movilización. En el Barça es muy importante el día de las elecciones, pero previamente es importantísima la recogida de avales. Es como las primarias en un partido político. Y ahí ya detectamos que, a pesar del e­ntusiasmo, costaba mucho movilizar a la gente porque la respuesta inmediata era que ya lo teníamos hecho. Para nosotros era básico movilizar y es más fácil hacerlo cuando eres el candidato alternativo que cuando ya estás en el club.

“La recogida de avales es importantísima; es como las primarias de un partido político”

¿También en el fútbol son importantes las encuestas? ¿Tienen sondeos y trackings internos para medir el sentir de los socios?

Sí, tenemos y son importantísimas. Tanto en 2021 como en esta ocasión, las encuestas nos han orientado para saber si el mensaje estaba llegando bien, qué temas realmente preocupan más a los socios y socias, qué apoyos tenemos, el perfil, etc.

Empezamos a utilizarlas una vez se anunciaron las elecciones. Aunque nos decían que las teníamos de antes, no es cierto. Para nosotros son una herramienta básica y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien porque insistían en unos temas que no eran decisivos; que no estaban en la agenda de los socios y las socias. Nos sorprendió bastante su estrategia.

En nuestro caso, además, en un punto de la campaña contrastamos con otras encuestas para confirmar que íbamos bien encaminados. Y así fue: siempre hemos tenido un nivel de precisión en los resultados fantástico.

“Las encuestas son una herramienta básica para nosotros y creo que la otra parte no las utilizó del todo bien”

¿Las encuestas les decían que era mejor presentarse sin programa? ¿Por qué lo hicieron?

Decidimos no escribirlo. Nos arriesgamos muchísimo. Era algo que algunos no teníamos muy claro, pero nos la jugamos. Nos decían: “no tenéis programa”.

Y respondíamos: “sí que lo tenemos; lo tenemos en la cabeza y es el mismo que en 2021”. Al final, hay un trabajo previo; tú ya has demostrado lo que quieres hacer y tu programa es seguir por ese camino. Decidimos no tenerlo escrito y pienso que nos funcionó.

“Decidimos no escribir el programa y pienso que nos funcionó”

Quizás no hace falta programa cuando tienes un candidato tan carismático como Laporta…

Joan es un gran candidato. Tiene un gran conocimiento de la entidad, de hacia dónde quiere llevarla y de lo que representa para los socios y socias. Es indiscutible que tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, tiene una intuición fuera de serie. Cuando dice “eso no”, lo tienes claro: por ahí no es. Y se equivoca muy pocas veces. En el momento de las elecciones se pone a plena disposición del equipo, está muy abierto a todas las opiniones, capta las ideas muy rápido, pero siempre asume la última decisión.

“Laporta tiene un liderazgo innato y una gran inteligencia, pero, sobre todo, una intuición fuera de serie”

¿Y quién era ese equipo? ¿Qué personas y perfiles profesionales estaban detrás del candidato?

Teníamos un comité de estrategia: un profesional de la comunicación, un experto en Barça (en su historia y, sobre todo, en cómo siente el Barça el candidato), yo como directora de campaña y otra persona muy afín, con gran experiencia en comunicación política. Era interesantísimo ver los paralelismos y nos hacía ver otros puntos de vista. Sabía poner nombre a las cosas y entendíamos por qué se hacían.

Supongo que esa persona tuvo un papel clave en la preparación de los debates. ¿Cómo se entrena al candidato?

Sí, fue una pieza muy importante en los debates. Se preparaban muy bien, porque un debate no sale sin prepararlo. Nos imaginábamos por donde irían los temas, por dónde le intentarían provocar, y hacíamos un brainstorming de qué responderíamos, de qué manera… Teníamos muy claro por dónde iba a ir el otro candidato y buscamos herramientas para no caer en provocaciones.

“Los debates se preparaban muy bien, pero no nos gustaron mucho”

No obstante, los debates no nos gustaron mucho. Al final, si analizas a Laporta sabes que, en un debate, no le ganarás nunca. La estrategia del rival fue no dejarle hablar. Había un nivel de c­rispación que no nos gustaba, pero es por lo que optó el otro candidato y me parece bien. Es una estrategia.

El rival estudia y conoce a su adversario. ¿Y dentro? ¿Cuán importante es conocer al candidato?

Es mi segunda campaña con Joan Laporta y la experiencia me dice que es muy importante rodearte de gente de confianza, que entienda el mensaje y se sienta a gusto con él. A partir de aquí, todo fluye.

Nosotros nos entendíamos entre nosotros y también conocíamos muy bien al candidato a todos los niveles. Yo conozco mucho a Laporta, pero también al entorno del Barça: sé quién es quién, por qué un periodista dice una cosa, qué quieren provocar con un c­omentario… Esto es importante para construir el relato y, en nuestro caso, era muy fácil, muy natural.

No hay duda de que debía ser una campaña personalista, pero ¿cómo la plantearon?

Al principio hacemos muchos actos, territorio, ofrecemos información a toda la prensa que nos sigue… y después de los avales, ya concedemos entrevistas. No solo con el candidato, sino también con miembros de su candidatura; entrevistas más centradas en deporte, otras en temas económicos, etc. Así vas cubriendo todo el espacio, porque es imposible hacerlo solo con el candidato. Además, es muy positivo saber quién le acompaña.

En unas elecciones como las del Barça, que trascienden el plano meramente futbolístico, ¿se prioriza la prensa deportiva o los medios generalistas?

Primero, la prensa deportiva y después, la generalista. Primero, la prensa de Cataluña, pero también los medios nacionales e internacionales interesados.

Ahora, además, hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… mueven a mucha gente y son clave para movilizar a los jóvenes. Es un contenido más fresco, pero todo está muy planificado. Hay mucha estrategia detrás.

Los políticos también se ‘pelean’ por la atención de los creadores… aunque les cuesta más.

En el deporte es más fácil, sí. Laporta conecta muchísimo con la gente joven, no se le relaciona con algo muy clásico y eso nos permite hacer campañas estéticamente más modernas y atrevidas.

“Ahora hay que tener en cuenta a los youtubers, los creadores de contenido… en el deporte es más fácil conectar con ellos”

El Real Madrid también acaba de pasar por las urnas. Aunque a posteriori, ¿qué consejos les habría dado a sus homólogos en la dirección de las campañas de Florentino y Riquelme?

Son dos clubs muy diferentes y sus aficiones también. Maneras distintas de entender el deporte y la sociedad, y eso hace que la forma de comunicar y de plantear una campaña sea distinta.

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Pedro Ruiz

@PedroRuiz_Photo

El Mundial de fútbol de 2026 llega en un momento especialmente interesante para quienes nos dedicamos a mirar la política desde la imagen. Será el primer Mundial con 48 selecciones y se disputará en tres países anfitriones: Canadá, México y Estados Unidos. La final está prevista para el 19 de julio de 2026 en Nueva York/Nueva Jersey. No es un detalle menor. Un Mundial no es solo un torneo deportivo. Es una enorme puesta en escena global, una ceremonia visual en la que los países no solo compiten por ganar partidos, sino también por contarse ante el mundo.

La fotografía política y el fútbol tienen una relación más profunda de lo que parece. A primera vista, podrían parecer mundos distintos. Uno pertenece al Parlamento, al Consejo de Ministros, a las cumbres internacionales, a la campaña electoral. El otro pertenece al césped, a la grada, al vestuario, al gol, a la celebración. Pero basta mirar con un poco de atención para darse cuenta de que ambos comparten algo esencial: los dos viven de símbolos, de emociones colectivas y de relatos.

El fútbol es una de las pocas cosas capaces de reunir en una misma imagen a personas que, fuera del estadio, quizá no compartirían casi nada. Una bandera pintada en la cara, una camiseta nacional, un abrazo entre desconocidos, una plaza llena mirando una pantalla gigante, un presidente celebrando un gol en el palco. Todo eso es fútbol, sí. Pero también es política. No necesariamente política de partido, sino política en su sentido más amplio: identidad, pertenencia, representación, poder blando, comunidad.

Por eso los gobiernos siempre han entendido la fuerza visual del fútbol. Un líder sabe que aparecer junto a una selección ganadora no es una imagen cualquiera. Es colocarse cerca de una emoción limpia, transversal, popular. Es compartir, aunque sea por un instante, la alegría de millones de personas. En una época en la que casi todo divide, el fútbol todavía conserva esa rara capacidad de suspender las diferencias durante noventa minutos.

La fotografía política entra ahí con una potencia enorme. Porque no fotografía solo el partido. Fotografía lo que el partido significa. Fotografía al presidente en el palco, pero también el gesto del ministro cuando suena el himno. Fotografía al capitán levantando una copa, pero también al jefe de Estado recibiendo al equipo en el palacio. Fotografía a los jugadores, pero también a un país proyectándose a sí mismo.

Los mundiales son, probablemente, el mayor teatro visual de la política contemporánea. Durante un mes, las banderas ocupan las calles, los himnos se escuchan en todo el planeta y las cámaras c­onvierten cada gesto en una imagen global. La celebración de un gol puede viajar más rápido que un discurso institucional. La lágrima de un jugador puede emocionar más que una declaración oficial. La fotografía de una selección abrazada puede representar mejor a un país que muchas campañas de marca nacional.

Esa es la gran fuerza del fútbol: convierte lo abstracto en cuerpo. La nación, la identidad, el orgullo, la pertenencia o la memoria dejan de ser palabras y se vuelven imágenes. Se vuelven caras sudadas, camisetas empapadas, manos al cielo, niños en los hombros de sus padres, plazas llenas, balcones con banderas. La política lleva siglos buscando esa conexión directa con la emoción colectiva. El fútbol la produce de forma natural. Precisamente por todo lo anterior, la fotografía política debe mirar el fútbol con cuidado. Porque donde hay emoción colectiva también puede haber utilización. Donde hay identidad también puede haber propaganda. Donde hay orgullo también puede aparecer exclusión. Y donde hay una imagen aparentemente inocente, muchas veces hay una estrategia de poder detrás.

La historia del fútbol está llena de ejemplos. El Mundial de 1934 en Italia fue utilizado por el régimen fascista de Mussolini como escaparate de afirmación nacional y de propaganda política. No se trataba solo de organizar un torneo. Se trataba de mostrar al mundo una Italia fuerte, disciplinada, moderna y victoriosa. El fútbol era deporte, pero también era representación ideológica.

Algo parecido, aunque en un contexto distinto y mucho más dramático, ocurrió con el Mundial de Argentina de 1978. El torneo se celebró dos años después del golpe militar de 1976 y fue utilizado por la dictadura para proyectar una imagen de normalidad, orgullo nacional y legitimidad exterior. El Parlamento Europeo lo ha señalado como uno de los Mundiales más políticos de la historia de la FIFA.

Esos ejemplos muestran una verdad incómoda: el fútbol puede emocionar de verdad y, al mismo tiempo, ser utilizado políticamente. Una cosa no elimina la otra. La alegría de la gente puede ser auténtica y la estrategia del poder también. La fotografía es clave precisamente porque registra esa ambivalencia. Una misma imagen puede mostrar felicidad popular y propaganda institucional. Puede ser una celebración y una operación de imagen a la vez.

En los últimos años, el concepto de sportswashing ha vuelto a colocar este debate en el centro. El Mundial de Catar 2022 fue uno de los ejemplos más claros de cómo un gran evento deportivo puede convertirse en una herramienta para mejorar la reputación internacional de un país, mientras organizaciones de derechos humanos denunciaban abusos laborales y restricciones de derechos. Human Rights Watch afirmó antes del torneo que el Mundial se disputaba tras años de abusos contra trabajadores migrantes y otras vulneraciones de derechos humanos.

La imagen, en estos casos, es fundamental. Un estadio iluminado, una ceremonia inaugural espectacular, una grada llena de aficionados, una final emocionante… Todo eso puede tapar, desplazar o suavizar debates incómodos. Pero también puede hacerlos visibles. Porque la fotografía no solo sirve al poder. También puede señalar sus contradicciones. Puede mostrar el lujo de un estadio y, al mismo tiempo, recordarnos lo que queda fuera del encuadre.

Ahí está una de las grandes responsabilidades de la fotografía política cuando se cruza con el fútbol: no quedarse solo con la postal. La postal es necesaria, pero no suficiente. Hay que fotografiar la emoción, sí, pero también el contexto. Hay que mirar el palco, pero también la grada. Hay que mirar al líder celebrando, pero también preguntarse por qué está ahí, qué busca con esa imagen, qué relato intenta ocupar.

El palco es uno de los lugares más políticos del fútbol. No se juega nada en él, pero se representa mucho. En un palco se sientan presidentes, reyes, ministros, alcaldes, empresarios, dirigentes federativos y responsables institucionales. Es una zona de frontera entre el deporte, la política y el poder económico. La fotografía de un palco puede decir mucho sobre un país: quién se sienta junto a quién, quién aparece en el centro, quién saluda, quién evita la mirada, quién celebra y quién calcula.

En España lo sabemos bien. El fútbol forma parte de nuestra conversación pública de una manera casi inevitable. No es solo entretenimiento. Es identidad territorial, memoria familiar, rivalidad, pertenencia, negocio, cultura popular y, muchas veces, política institucional. La fotografía de un presidente con una camiseta de la selección, de un alcalde celebrando un ascenso, de un ministro en una final o de un rey entregando una copa no es una imagen secundaria. Es una imagen que conecta al poder con una emoción popular.

Cuando una selección gana, los líderes quieren estar cerca. Y es lógico. La victoria deportiva ofrece algo que la política rara vez consigue: una alegría compartida. Durante unas horas, un país se siente más unido de lo que realmente está. Las instituciones participan de esa emoción y la fotografía la convierte en memoria oficial. La recepción en el palacio, el autobús descapotable, el balcón, el saludo, la copa levantada. Son imágenes que ordenan la celebración y la inscriben dentro del relato nacional.

Pero también hay que saber medir. Un político que aparece demasiado en la celebración puede contaminarla. La ciudadanía acepta la presencia institucional cuando parece natural, cuando acompaña sin apropiarse. Pero rechaza con facilidad al dirigente que intenta ponerse en el centro de una alegría que no le pertenece. En el fútbol, como en la fotografía política, el encuadre lo es todo. Saber estar en la imagen es importante. Saber no ocuparla también.

Hay fotografías que funcionan porque el poder aparece de forma lateral. El presidente aplaudiendo desde el palco. La reina saludando a las jugadoras. El alcalde mezclado con la afición. El ministro felicitando, pero no protagonizando. En esas imágenes, la política acompaña la emoción deportiva sin absorberla. En cambio, cuando la autoridad busca el centro, cuando fuerza el gesto o cuando utiliza la victoria como decorado personal, la fotografía se vuelve incómoda.

El fútbol, además, tiene una relación especial con la masculinidad política. Durante décadas, mostrarse futbolero ha servido a muchos líderes para proyectar cercanía, normalidad, carácter popular. Decir de qué equipo eres, celebrar un gol, bromear sobre un resultado o aparecer en un estadio han sido formas de comunicar: “soy uno de vosotros”. Pero esa estrategia también tiene límites. El fútbol puede acercar, pero también puede impostar. No hay nada peor que un político disfrazado de aficionado.

La cámara detecta muy bien esa impostura. El aficionado verdadero no necesita actuar demasiado. Mira el partido, sufre, celebra, se enfada, se levanta del asiento. El político que solo quiere la foto suele mirar más a la cámara que al césped. Y ahí se rompe la escena. La fotografía política del fútbol funciona cuando la emoción parece anterior a la estrategia. Cuando el gesto no nace de la agenda, sino del partido.

También es interesante mirar cómo el fútbol femenino ha cambiado esta relación entre deporte, imagen y política. Las victorias de las selecciones femeninas, sus reivindicaciones laborales, sus gestos colectivos y su ocupación creciente del espacio mediático han generado una nueva iconografía política. Las jugadoras ya no aparecen solo como deportistas. Aparecen como símbolos de igualdad, de cambio social, de modernización y de disputa por el reconocimiento.

La fotografía de una selección femenina levantando una copa no cuenta solo una victoria deportiva. Cuenta también años de desigualdad, de falta de recursos, de pelea por la visibilidad. Por eso esas imágenes tienen una carga política tan fuerte. Porque muestran a mujeres ocupando un espacio que durante mucho tiempo les fue negado. Y porque obligan a las instituciones a retratarse: quién acompaña, quién llega tarde, quién intenta apropiarse del éxito, quién escucha de verdad.

El fútbol femenino ha demostrado que una imagen deportiva puede convertirse en una imagen política sin necesidad de un discurso. Basta un grupo de jugadoras celebrando juntas, una capitana hablando con firmeza, una grada llena de niñas con camisetas de sus referentes. La fotografía registra algo más que un triunfo: registra un cambio cultural.

En el Mundial de 2026 veremos también otra dimensión muy importante: la del fútbol como geopolítica visual. Canadá, México y Estados Unidos no solo acogerán partidos. Se mostrarán al mundo. Ciudades, estadios, himnos, ceremonias, banderas, autoridades, medidas de seguridad, diversidad de aficiones. Todo formará parte de un relato continental. La FIFA ha destacado que el torneo contará con 104 partidos y 48 selecciones, una expansión que multiplica la escala visual y política del evento.

Ese Mundial será una enorme fábrica de imágenes. Imágenes de convivencia y también de tensión. Imágenes de fiesta y también de control. Imágenes de diversidad y también de frontera. Porque no podemos olvidar que se celebrará en un territorio atravesado por debates políticos muy fuertes: migración, seguridad, identidad nacional, desigualdad, relaciones entre países vecinos. El fútbol no suspende esas realidades. Las cubre durante un rato pero también las ilumina.

La fotografía política deberá estar atenta a todo eso. No solo al gol. No solo a la estrella. No solo al presidente que entrega una medalla. También a la afición que viaja, al migrante que se reconoce en una bandera, al niño que lleva la camiseta de un país en el que quizá no nació, a las autoridades que utilizan el torneo para proyectar unidad, modernidad o fortaleza.

Porque el fútbol tiene una capacidad única para producir imágenes de pertenencia. Un país puede estar dividido, cansado, enfadado consigo mismo, pero durante un Mundial encuentra una forma sencilla de reconocerse. La camiseta funciona como bandera cotidiana. El himno se convierte en emoción compartida. El gol permite abrazar al desconocido. La fotografía fija ese instante y lo convierte en memoria.

Pero también conviene recordar que la fotografía no debe dejarse arrastrar solo por la épica. El fútbol genera imágenes bellísimas, pero también puede ocultar desigualdades, abusos, intereses económicos y operaciones de prestigio. El trabajo del fotógrafo político no consiste en apagar la emoción, sino en completarla. En mirar un poco más allá del confeti.

Quizá por eso la relación entre fotografía política y fútbol es tan fértil. Porque el fútbol ofrece todo lo que la política desea: masas, emoción, símbolos, banderas, héroes, derrotas, relatos simples y momentos inolvidables. Y la política ofrece todo lo que la fotografía necesita para interpretar el fútbol de otra manera: poder, contexto, tensión, representación, contradicción.

Una buena fotografía de fútbol político no es solo una imagen bonita de una celebración. Es una imagen que nos ayuda a entender quién quiere aparecer junto a esa celebración, qué país se está contando a través de ella y qué queda fuera del encuadre. Puede ser una foto de un presidente en el palco, sí. Pero también puede ser una foto de una grada, de una calle, de una familia, de una pantalla gigante en una plaza o de una bandera doblada sobre los hombros de un niño.

El Mundial de 2026 será, como todos los Mundiales, una fiesta deportiva. Pero será también una gran batalla visual por el relato. Cada país intentará proyectar una imagen de sí mismo. Cada gobierno querrá aparecer cerca de la alegría. Cada institución buscará su lugar en la celebración. Y cada fotógrafo tendrá que decidir dónde pone el foco.

Ahí está nuestra responsabilidad. No mirar solo el balón, sino todo lo que el balón mueve. No fotografiar solo el gol, sino el país que se abraza detrás. No quedarnos solo con la copa, sino mirar las manos que intentan tocarla. No dejarnos deslumbrar por el estadio, sino entender qué poder se está iluminando con sus focos.

Porque el fútbol, al final, es una de las grandes fotografías políticas de nuestro tiempo. Una imagen donde caben la emoción, la identidad, la propaganda, la esperanza, el negocio, la memoria y la pertenencia. Una imagen que todos creen entender, pero que siempre dice más de lo que parece.

Y quizá por eso, cuando empiece a rodar el balón en el Mundial de 2026, no solo habrá que mirar quién gana. Habrá que mirar quién aparece, quién acompaña, quién se apropia, quién se emociona de verdad y quién solo busca la foto.

Porque en el fútbol, como en la política, a veces el gesto más importante no está en el centro de la imagen. Está en el borde. En el palco. En la grada. En una bandera. En una mirada. En ese segundo exacto en el que un país cree reconocerse en un balón.

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