La comunicación en el cierre final de la campaña electoral mexicana.

El papel de las nuevas tecnologías de la información y el desafío por tratar de movilizar mayor número de votantes han sido, sin lugar a dudas, dos de los mayores retos a los que se han enfrentado los dos candidatos. Ambos han trabajado con diferentes sistemas tratando de medir, contar, sistematizar, registrar…pero uno de ellos lo ha hecho de manera más integral. Te ofrecemos un análisis minucioso de las distintas herramientas que en las pasadas elecciones norteamericanas se utilizaron.

Miguel Cravioto, socio consultor EYCOM Consulting. Especialista en redes sociales y storytelling. http://www.eycomconsulting.com/

Las redes sociales en el día D…

D icen que ninguna elección puede medirse de acuerdo a la ventaja que tiene un candidato frente a otro en las redes sociales y ésta no fue la excepción. Si los tweets fueran votos, seguramente no habría ganado el candidato del Partido de la Revolución Institucional (PRI).

El candidato de las izquierdas, Andrés Manuel López Obrador (AMLO) fue mencionado en Twitter más de 394 mil veces el día de las elecciones, según datos de Socialmetrix.com Inclusive, se mantuvo durante varias horas el trend topic #HoyVotoPorAMLO y el hashtag #AMLO estuvo mencionado más de 40 mil veces.

El candidato triunfador de los comicios, Enrique Peña Nieto, fue mencionado poco más de 211 mil veces, esto es 183 mil veces menos que AMLO. Mientras que la candidata del Partido Acción Nacional (PAN), Josefina Vázquez Mota, tuvo tan sólo 117 mil menciones y el trending topic que utilizó fue #JosefinaYaGano con poco más de 64 mil apariciones en Twitter. Por su parte, Gabriel Quadri, el candidato de Nueva Alianza (Panal), apenas superó las 10 mil menciones.

Las redes sociales fueron utilizadas para difundir mensajes y acciones de campañas, movilizar a los simpatizantes e incluso para interactuar, aunque fuese mínimamente, con los electores. Pero también sirvieron para el control ciudadano del proceso.

El Tecnológico de Monterrey (ITESM) y Google desarrollaron un canal en Youtube llamado “Observa México”, donde los usuarios exponían cómo vivieron la jornada electoral. Lo más destacado fue el reporte de casillas que tardaron en abrir, la falta de capacitación de funcionarios, la tinta indeleble en algunas casillas se borraba del dedo, el reclamo por falta de boletas en casillas, largas filas en casillas especiales y propaganda electoral cerca de los lugares de votación que no fue retirada.

Medios masivos de comunicación…

Los medios de comunicación desempeñan un papel fundamental durante las campañas políticas. En estas elecciones, aunque nunca fue comprobado, existe un secreto a voces entre la población mexicana, donde se rumoreaba que Televisa, la televisora más grande de Latinoamérica, apoyaba plenamente la candidatura de Enrique Peña Nieto. No era una excepción, lo mismo se decía de TV Azteca, la segunda del país; así como de varios medios radiofónicos y escritos.

Quienes aseguran este claro favoritismo de los medios con el candidato del PRI, argumentan que se habla bien de él en cualquier momento y se ocultaban sus problemas. El caso más claro fue cuando Peña Nieto se presentó en la Universidad Iberoamericana y los estudiantes prácticamente lo echaron de las instalaciones. Al día siguiente, los medios publicaban que el candidato respetó a los jóvenes, fomentó el diálogo y triunfó pese al intento de boicot. Nada se decía de los reproches de los estudiantes y de la precipitada marcha del candidato.

Del otro lado de la moneda, se encuentra el papel crítico de medios extranjeros. El famoso periódico alemán Spiegel tituló un perfil del candidato ganador con “Señor Telenovela”. En el texto se podía leer que Peña Nieto es “un niño con encanto y sonrisa permanente”, “sin ningún talento político significativo”, “intelectualmente débil” y que sólo obtuvo la victoria por la ayuda de “la mayor televisora de Latinoamérica (Televisa)”.

Otro titular que llamó la atención fue el del diario canadiense La Presse, que tituló: “Regresar a la dictadura perfecta”. Publicaba frases como “Enrique Peña Nieto es la maquinaria de la corrupción política y electoral” y al referirse a su labor como gobernador en Estado de México agregaba: “La ventaja de Peña Nieto ha sido instalar su dominio sobre la región, ejerciendo la oficina de chantaje: los votos fueron recompensados con la ayuda económica, las calles pavimentadas o centros de salud, creando la impresión entre la población de tener una deuda con el ‘benefactor’”.

Una crítica más fue la del periódico de Toronto, The Star: “México vota para regresar al pasado”. Hablaba del PRI como: “el partido que siempre ha existido” y “la victoria de Peña Nieto significa el retorno a la presidencia de México del partido de 83 años, el Partido Revolucionario Institucional”.

Pareciera que mientras en México los medios apostaban por apoyar la campaña del ahora Presidente electo Enrique Peña Nieto, en otros sitios se le desacreditaba con frases fuertes de crítica.

Movimiento #YoSoy132…

Las elecciones presidenciales de 2012 en México han contado con la mayor participación de la ciudadanía en la historia del país, con el voto de 63.34 por ciento de los 79 millones y medio de ciudadanos registrados para votar. Esta alta participación se intuía ya en una campaña protagonizada por grandes movilizaciones de ciudadanos, en especial de jóvenes, que manifestaban su descontento al tomar las calles.

El movimiento 132, orquestado desde la izquierda, fue la piedra en el zapato del candidato que finalmente ganó las elecciones. Este movimiento protagonizó la recta final de campaña. De cualquier forma, la labor de este colectivo no ha terminado, más bien apenas comienza… será probablemente el grupo de presión más influyente en contra del presidente mexicano.

Éste es el mayor ejemplo de la gran participación que se dio en estas elecciones. También fue muestra de que por bien posicionado que esté un candidato en la sociedad y por más apoyo que tenga en los medios, una fuerza aplicada en su contra puede hacerlo temblar.

El candidato ganador…

Enrique Peña Nieto se limitó, en los tres meses permitidos por el Instituto Federal Electoral (IFE) para hacer campaña, a administrar la victoria que le otorgaban las encuestas. Su estrategia se centró en hacer creer que él ya había ganado las elecciones, inclusive antes del día de votación y lograr así que los electores se subieran a la ola de triunfo y lo escogieran como Presidente para pertenecer al grupo triunfador. En definitiva, estimulaba el efecto Bandwagon, también conocido como el efecto de arrastre o subirse al carro ganador.

Esta línea de campaña contaba con una sólida base trabajada a largo plazo. El ahora Presidente electo de México apostó por desarrollar durante cerca de seis años una estrategia de “profecía de triunfo”. Es decir, desde que ganó las elecciones del Estado de México (provincia del centro del país) se mostró como un candidato imparable. En las calles, antes de que empezaran las campañas formalmente, inclusive antes de que fuera un candidato registrado, la gente decía: “Ya ganó Peña” y algunos que solían votar por el PAN o el PRD decidieron subirse al carro ganador y votaron por el PRI.

Esto es la profecía de triunfo. Hacer que la gente tenga la percepción de que haga lo que haga de todas formas habrá un mismo resultado (un candidato ganador). Es como cuando hay inversionistas en bolsa y se corre el rumor de que una empresa va a tener un mal día en bolsa, esto provoca que todos intenten poner su dinero a salvo, no invertir ahí y ponerlo en otra empresa, lo que terminan haciendo es que verdaderamente le vaya mal a esa empresa. Así el mundo de las percepciones (intangibles) modifica la realidad (el mundo tangible).

El equipo de Peña Nieto trabajó muy bien su imagen presidencial y la inevitabilidad de su victoria. Siguieron en orden cada acción que tenían planeada en una estrategia global. Cada aparición en medios, cada evento organizado, cada producto comunicado tenían una relación entre sí y descansaban en una estrategia… todo tenía un propósito y un fin.

Se nota cuando una campaña lleva orden, cuando la estrategia es seguida al pie de la letra. El candidato podrá recibir críticas de que está actuando o es un títere que sigue la imagen que le dicen sus asesores. Si el río suena es que agua lleva. Pero pueden comprobarse los resultados: seguir la estrategia hizo a Peña Nieto ganador.

Se construyó un relato casi mítico a su alrededor: Él era el joven apuesto, cumplidor y victorioso que sólo podía terminar su historia de una manera gloriosa, con el triunfo.

La estrategia tambaleó con tres equivocaciones importantes:

1) Su error en la Feria Internacional del Libro, donde se le preguntaron tres libros que influyeron en su vida y él no supo dar una respuesta clara.

2) Las marchas y eventos estudiantiles que se presentaron en contra suya, sobre todo la presión que ejercieron los alumnos de la Universidad Iberoamericana, quienes causaron con protestas que Peña Nieto dejara las instalaciones de la casa de estudios bajo la protección de un fuerte movimiento de seguridad.

3) Cuando su hija Paulina Peña Pretelini, desde su cuenta de Twitter, ofendió a quienes criticaban a su padre con adjetivos despectivos como “pendejos” o “prole”.

Estos errores no dañaron de manera fuerte la imagen del candidato porque su equipo de asesores supo manejar los momentos de crisis. En ninguno de los tres casos negaron errores cometidos, inclusive pidieron disculpas cuando debían hacerlo y recibieron más apoyo al victimizarse ante la oleada estudiantil en su contra.

Las otras estrategias…

Suele afirmarse, no sin razón, que una elección no se gana, la pierden los otros.
Mientras Peña Nieto seguía al pie de la letra la estrategia planteada, Vázquez Mota daba la sensación de ir a golpe de ocurrencia, retrocedía bajo un estilo de prueba y error (imperdonable a esas alturas del juego). No se percibía un relato definido, un mensaje claro y único.

¿Ganó Peña Nieto o más bien perdieron sus contrincantes? Sin quitar mérito a la emotiva campaña del candidato del PRI en medios de comunicación y redes sociales, más bien se resta importancia a la desarrollada por sus contrincantes.

Mientras el PRI apostaba por llegar a la emoción de los votantes, el PAN se convertía en una máquina de razones que sólo aburría al electorado. Si esto se suma a las pugnas internas del PAN, la descoordinación, cansancio, desaliento, percepción de lucha fallida contra el narco y el desgaste de imagen por tanto tiempo en el poder; puede entenderse el resultado.

El candidato ganador se dedicó a proponer, los adversarios a criticar. Es regla básica en la comunicación de campañas, que si estás abajo debes tirar al que va arriba. Y fue así que los diputados del PAN emprendieron una campaña que decía “Peña no cumple” y mostraba obras inconclusas de su mandato como gobernador del Estado de México. El problema fue que sólo se criticaba pero no se proponía nada.

Algo similar ocurrió con AMLO. Durante toda su campaña habló de una “República Amorosa” y cuando vio que no le alcanzaban los votos, dio vuelta de timón y comenzó con lo que mejor sabe hacer, la confrontación. No fue consistente en su estrategia.

De esta manera, el candidato de las izquierdas empezó a buscar el voto útil. Se escuchaba en las calles: “Vota por quien pueda ganarle al PRI”, lo cual le ayudó a acercarse más al candidato ganador pero no fue lo suficiente para alcanzarlo. ¿Falló la coherencia de campaña o reaccionó demasiado tarde? Quizá tenía que haberse mostrado como es desde el principio y mantenerse fiel a una personalidad conocida y labrada desde hace años

Moraleja: Acelera desde el principio, no gires el volante y no quites nunca el pie del acelerador.

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