Por Maite Perea, @MaitePerea, Consultora de Comunicación Política en Marea GlobalCOM

Ha pasado el tiempo en el tercer sector en el que se permitían no comunicar su labor. La comunicación de ONG, fundaciones, organizaciones de pacientes y usuarios se ha profesionalizado hasta convertirse en el eje estratégico de su acción e influencia. Hoy desarrollan un abanico más amplio de acciones de comunicación, campañas de concienciación, sensibilización y presión política que cualquier otra institución, empresa o grupo de presión, lo que las han convertido en verdaderos interlocutores de la ciudadanía, los legisladores y el poder político.

La importancia de diseñar estrategias de comunicación y marketing eficientes se ha visto directamente reflejada en crecimiento de asociados y apoyos. Concienciación, sensibilización, movilización, advocacy son realidades muy consolidadas en su día a día. Han sabido defender una causa social utilizando técnicas de persuasión, llamar a la acción y al activismo con campañas creativas, provocativas, directas e incisivas en las que el componente emocional es clave.

Saben presionar a gobiernos, instituciones, empresas y organismos internacionales con datos, estudios, investigaciones independientes, argumentos bien trabajados y propuestas políticas que compiten con las de los partidos o que directamente los partidos hacen suyas en su labor de oposición. En definitiva, las organizaciones sociales han sabido situarse como interlocutores influyentes en el debate político y social, no de un país, sino a nivel global.

En mis años de experiencia con organizaciones de pacientes, se ha trabajado mucho este aspecto y hemos comprobado cómo los pacientes se han situado en el centro de las decisiones políticas y sociales y cómo los medios han acudido a ellos de forma generalizada para tratar temas de política sanitaria, en los que antes solo se oía a profesionales sanitarios y gestores políticos e institucionales.

Por otro lado, estas organizaciones manejan muy potentemente su base relacional de celebrities, y gestionan de forma profesional y altamente tecnificada la comunicación en redes sociales en sus campañas de activismo y movilización.

A esto se suma el esfuerzo en la gestión de la transparencia, un pilar fundamental de la confianza, que es el cemento que une cada ladrillo en la construcción de una organización sólida… Y más manejando temas tan sensibles como la solidaridad y la cooperación, donde empatía y confianza son esenciales para atraer asociados y apoyos.

Pero hay otros fenómenos que podemos enmarcar en este tercer sector: iniciativas de movilización ciudadana más o menos espontánea con un alto impacto en la defensa de causas sociales como grupos de presión líquidos. El caso más actual y novedoso es la movilización global lograda por la adolescente sueca Greta Thunberg. ¿Eso no es hacer política? ¿No ha conseguido ya más impacto que cualquier campaña exitosa de Greenpeace? ¿Dónde está su límite? En solo seis meses y con 16 años ha logrado intervenir ante la XIV Conferencia sobre el Cambio Climático de las Naciones Unidas.

En esta línea, desde 2018, asistimos a la revolución morada en torno a los derechos de las mujeres y el feminismo con su punto álgido el 8M, con un liderazgo compartido. O los chalecos amarillos en Francia, influyentes y decisivos en la agenda política.

Sin embargo, aún hay algo que las organizaciones no han sabido gestionar de forma eficiente: sus problemas de reputación y de crisis. Lo vimos en el caso de Oxfam, Unicef y otras con el abuso a mujeres en países como Haití. Esta crisis no solo le costó a Oxfam en Reino Unido unos 7.000 socios sino que el daño ha contaminado la reputación de todo el colectivo a nivel global.

La comunicación ha hecho del tercer sector un actor influyente y decisivo en la agenda política global. Comunicar dejó de ser una necesidad de supervivencia para convertirse en una virtud de verdadero progreso político y social como garantes de una ciudadanía cada vez más movilizada. Una interlocución que le habla de tú a tú al poder político y económico.

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