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La comunicación online en las Embajadas


Por Paola Cannata, @PaolaCannata Politóloga

En muchas ocasiones, cuando hablamos de comunicación política, nos centramos en el aspecto más televisivo de la misma. Campañas electorales, entrevistas o debates acuden al imaginario colectivo para ocupar ese espacio.

Sin embargo, esta área de conocimiento es muy amplia y transversal. Comprende vínculos con disciplinas como la lingüística, ciencia política, neurociencia, psicología o publicidad, entre otras muchas.

Uno de los aspectos más interesantes es el segmento de la comunicación pública, es decir, cómo las instituciones tratan de abrirse paso para comunicar con sus diferentes públicos. En el ámbito de los gobiernos y administraciones locales, este esfuerzo de gestión se hace patente en mayor o menor medida y podemos calibrar el ‘músculo’ de las instituciones y su voluntad por mostrar su trabajo y facilitar información al ciudadano.

Pero no solo ayuntamientos, ministerios y gobiernos comunican. Las embajadas y consulados son una representación internacional de un país más allá de sus fronteras con el objetivo de defender los intereses del Estado al que representa, fomentar su crecimiento económico, cultural, turístico y científico y ofrecer ayuda y cobertura a los ciudadanos residentes en el exterior.

Estas entidades cuentan con interesantísimos y complejos sistemas de funcionamiento que les permiten estar en contacto directo con su matriz y con las altas esferas de los países de residencia.

Las cancillerías cumplen con varios objetivos. Por un lado, velan por el mantenimiento de las relaciones entre el país que representan y aquel en el que se encuentran. Su trabajo, como cordón umbilical, puede ser más o menos intenso, pero el mero hecho de que un país cuente con delegación permanente en otro lugar del mundo supone un reconocimiento entre ambos y una disposición de diálogo. Como ejemplo, recordemos el impacto de la reapertura de la embajada de EE.UU. en La Habana, hecho que supuso un auténtico hito en las relaciones entre ambos países.

Además de esto, las embajadas cuentan con dos públicos esenciales: por un lado, los extranjeros residentes y visitantes ocasionales en el país de destino; por otro, los ciudadanos del país en el que se encuentra.

En este sentido, el desarrollo de una buena comunicación es clave para la adaptación de la comunicación a los nuevos públicos y a sus hábitos de consumo mediático. Aquí cobra una especial importancia el papel desarrollado por los medios online. Las redes sociales, bien gestionadas, suponen una vía de comunicación rápida y dinámica capaz de dar respuesta a inquietudes y dudas puntuales sobre la naturaleza y situación de los países.

El planeta continúa con su proceso vertiginoso de globalización. La información fluye de manera incesante y acelerada por todas las vías generando impactos que afectan a millones de personas. Una decisión en Edimburgo puede inquietar en Washington; un atentado en Barcelona pone en vilo a miles de ciudadanos en Berlín. La apertura de la bolsa de Japón es narrada cada mañana a primera hora en las principales emisoras de radio. En este contexto, disponer de las herramientas más oportunas para comunicar es esencial.

Las redes han permitido a las delegaciones diplomáticas alcanzar a sus públicos de manera directa, omitiendo intermediarios. Esto facilita y agiliza mucho las tareas comunicativas no teniendo que depender de un gatekeeper que modere los contenidos o tenga que publicarlos. Este hecho nos permite a las delegaciones, obviar otros problemas como la mala interpretación o selección intencionada de mensajes.

La información se transmite más rápido que nunca y traspasa fronteras a la misma velocidad. Sin embargo, con las redes sociales y las páginas webs, el creador del mensaje sigue sin tener el control absoluto sobre dónde aparecerá el mensaje, por lo que la responsabilidad en el uso de estas herramientas debe ser máxima, mucho más por parte de instituciones públicas. La planificación de medios se realiza para el mensaje original, pero una vez lanzado a la red los usuarios se convierten en dueños de este mensaje y se encargan de manejarlo a su antojo, con posibilidades de ser manipulado y viralizado.
Además, las redes también han ido evolucionando, ofreciendo cada vez más posibilidades a los usuarios. Enlazar a contenidos de interés, emitir en directo determinados eventos o hacer encuestas entre los miembros de las redes son solo algunas de las posibilidades que ofrecen y que permiten aportar valor añadido a la presencia en estas plataformas.

Pero tener presencia no basta. La generación de perfiles no es suficiente si se desea mantener una comunicación estratégica. No lo es en el ámbito corporativo y tampoco en las delegaciones internacionales.
Es esencial disponer de una estrategia comunicativa que apuntale cada una de las acciones y los mensajes que se quiere trasmitir desde las embajadas. En este sentido, es interesante observar los equilibrios narrativos que deben hacer las cancillerías. Por un lado, prestando atención a la situación del país de origen; por el otro, enfocando de manera precisa al lugar de residencia. Todo esto, con la dificultad añadida de las diferencias culturales entre los países. Cuestión no menor y que puede solventarse mediante la generación de equipos de trabajo mixtos que combinen experiencia en ambos contextos.

Precisamente los equipos resultan ser elementos de vital importancia para el correcto desarrollo de la comunicación digital. Muchos piensan que es cuestión menor, sin embargo, debe ser concebido como pilar estratégico de la imagen de las cancillerías y por tanto del país. Así, la gestión y emisión de mensajes apropiados, adaptados y segmentados, es una labor compleja y en raras situaciones puede ser asumida por un único individuo. De hecho, la mayor parte de los países que cuentan con valoraciones altas en el estudio que ACOP está realizando sobre la comunicación online de las embajadas corresponde a países que cuentan con equipos definidos que se dedican a ello.

Como siempre, es interesante recordar que no se trata únicamente de emitir mensajes. Las redes nos permiten ir más allá y desarrollar tareas de escucha activa con los usuarios. Esto nos permitirá conocer mejor sus características e inquietudes y nos facilitará emitir contenidos en los que estén interesados y que, por tanto, tengan un mayor impacto.

La escucha sigue siendo una de las labores pendientes de muchos perfiles institucionales en redes sociales. La focalización en la emisión de mensajes suele ser mayor que el interés por el feedback que dan los usuarios o simplemente para saber leer el momento en el que se desarrolla la conversación para poder adaptar mejores mensajes y respuestas.

Así llegamos a otro de los conceptos clave sobre la comunicación online: la ‘conversación’. Es cierto que algunos canales son más aptos que otros para desarrollarla de buena manera. Sin embargo, no hay que olvidar que muchos de los perfiles creados no contestan a los mensajes de otros miembros de la red perdiendo así el principal valor añadido de estas plataformas.
A través de estas redes se permite una comunicación más inmediata y completa a la vez que integra el f­eedback entre emisor y receptor. El usuario es animado a participar y esto contribuye a crear un alto grado de fidelización ya que siente que es escuchado y que forma parte de la conversación.

Una interacción fluida de la embajada con el usuario es un paso más en el buen uso de las posibilidades que dan las redes sociales, que muchas embajadas deberían realizar. Aunque, son pocas las embajadas que le sacan el máximo de provecho a las redes sociales y a las ventajas que estas ofrecen.

El intercambio de información enriquece la participación en estas redes y las convierte en potenciales ventanillas electrónicas de la administración en las que los usuarios pueden hacer consultas o solicitar información sobre determinado tema. La posibilidad de gestionar estas situaciones de forma ágil puede desatascar en muchos casos las labores burocráticas a las que día a día se enfrentan embajadas y consulados con visados, pasaportes y gestiones de diversa índole.

Desde ACOP, llevamos prestando atención a esta modalidad de comunicación desde hace tiempo. Los estudios de comunicación digital de las embajadas en España han supuesto un punto de interés para las diferentes cancillerías que año tras año, se interesan en mejorar su trabajo. En este sentido, hay que reconocer el buen trabajo de los países que se esfuerzan en estar al día y establecer canales de comunicación eficiente con sus públicos objetivos.

Solo prestando atención a esta modalidad de comunicación se podrá comprender y analizar mejor qué estrategias comunicativas ponen en práctica las embajadas: si es puramente administrativa o si generan una verdadera comunicación política internacional, que les permita desarrollar “Marca País”.

Con las herramientas que actualmente brinda internet y con la alta profesionalización del sector de la comunicación, la posibilidad de conseguir un desarrollo en esta área que proporcione una comunicación más efectiva es cada vez mayor. A pesar de esto, aún hay un alto porcentaje de países que no concibe la comunicación online como un aspecto estratégico, lo que invita a pensar que aún queda trabajo en esta materia.

Todavía se encuentran muchas diferencias entre la comunicación online que practican unas embajadas respecto a otras. Por ejemplo, países con representación institucional en España como Reino Unido, Angola o Rusia desarrollan una estrategia comunicativa online completa, prestando atención a aspectos vitales para ello como perfiles en diferentes redes sociales, además de las mayoritarias a las que adapta el contenido y los mensajes según sus características y público o un equipo de comunicación dedicado a configurar la estrategia comunicativa de la embajada.

En el lado opuesto encontramos países que a pesar de tener representación institucional en España no desarrollan una estrategia comunicativa online que les permita lograr un posicionamiento y convertirse en una fuente de información para su público objetivo. Son países que, además de no tener perfiles en redes sociales tampoco cuentan con página web donde poder difundir sus informaciones o noticias.
Entre un extremo y otro, es decir, entre desarrollar una estrategia comunicativa online y no desarrollarla encontramos países que poco a poco van adoptando pautas comunicativas que les acercan cada vez más a lo que sería una comunicación online completa.

Es el caso de los países que cuentan con un portal web o que además cuentan con perfil en una de las redes sociales mayoritarias, Facebook o Twitter, pero de ellas no se desprende una estrategia de comunicación definida.

Esta cifra nos muestra que aún queda mucho camino por recorrer para lograr que la mayoría de países practique una estrategia de comunicación online completa, pero lo cierto es que un 42% de las embajadas en España están en el camino de lograrlo, ya que este es el porcentaje de países que, además de tener página web tienen perfiles en las redes sociales mayoritarias.

Tras analizar diferentes parámetros, se identifica claramente a un grupo que desarrolla una comunicación global a través de sus redes. Esto es, además de facilitar y orientar a los usuarios sobre trámites y gestiones; dedica tiempo a difundir noticias de interés e información relevante sobre el país. Estos países se preocupan por transmitir sus valores diferenciales con el fin de posicionar sus productos, servicios, o destinos aplicando una estrategia comunicativa que logre afianzar una percepción positiva. Y es que, en un mundo tan globalizado como se ha comentado anteriormente, cualquier ciudadano es un potencial inversor, cliente o turista al que hay que mostrar los beneficios del lugar.

Además, tiene la capacidad de negociación con el gobierno que ejerce como anfitrión para promover las relaciones amistosas. Por todo ello tiene una clara y marcada dimensión política por lo que el desarrollo de una comunicación institucional internacional se torna fundamental.

Desarrollar una comunicación efectiva es una tarea compleja, ya que requiere de la planificación y atención constante de un equipo de profesionales que garantice una continua comunicación.

Por otro lado, resulta de interés comprobar la selección de canales online que hace cada delegación. Facebook, Twitter, YouTube o Instagram son las redes más utilizadas, cada una de las cuales con un perfil de usuario y unas características de contenido diferentes.

Las embajadas y consulados muestran que saben adaptarse a los nuevos tiempos y a los nuevos formatos para seguir manteniendo una comunicación completa y eficaz, a la vez que incrementan su empleo de las redes sociales, las cuales ocupan cada vez más terreno en la vida de las personas. Su dinamismo es una de las mayores ventajas ya que permite, no solo estar al tanto de las últimas noticias o actualizaciones, sino interactuar, realizar consultas o sugerencias.

Para que el trabajo comunicativo de la embajada acabe de ser completamente efectivo y valorado la comunicación a través de las redes sociales debe perseguir una interacción con el usuario, un feedback que sea capaz de mostrar aspectos positivos del país a través de la representación diplomática, e invitarle a sentirse partícipe.

Para conseguir una comunicación institucional internacional es necesaria una gestión adecuada y un incremento de los contenidos multimedia online, así como una estética y un estilo comunicativo coherente con la estrategia de la matriz. Una vía para lograrlo es dotar a los perfiles en redes sociales de galerías fotográficas actualizadas y videos de calidad que permitan que los mensajes lleguen a buena parte de usuarios y tengan una mejor acogida, visibilidad trasmitiendo y generando confianza.

Por tanto, para comunicar en la aldea global actual ya no podemos desarrollar mensajes sin pensar en el impacto que estos podrán llegar a tener en otros países o realizar las mismas estrategias de comunicación sin adaptarlas a las necesidades y características que presenta cada país.

Así, es necesario posicionar la comunicación online como un valor fundamental y transversal en el conjunto de tareas que forman la labor diplomática. Aún queda mucho camino por recorrer en esta materia, pero al mismo tiempo, como nos indican los datos, ya están en marcha las voluntades para lograrlo.

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