En un territorio, ya sea país, provincia o ciudad, la marca sirve como estrategia de posicionamiento y diferenciación, para destacar y ser el punto de atención, respecto a otros lugares. En la época actual, con un entorno global, constantemente cambiante y con fuerte competencia, la marca territorio se está convirtiendo en un elemento clave y poderoso. El presente artículo trata de ahondar en un concepto tan de moda y necesitado como cuidar y gestionar no solo la identidad sino también la marca que proyecta un territorio.

Lleïr Daban, Consultor en Estrategia, Co­­­­­mu­­nicación y Marca Territorio en Instituto de Artes y Oficios en Estrategia y Comunicación (Mé­­xico). www.lleirdaban.com, @LleirDaban

Los países y sus ciudades necesitan posicionarse estratégicamente y de forma adecuada mediante sus características particulares y sus atributos positivos con el objetivo de ser más competitivos, en el caso de las ciudades, interna y externamente de su país, y así poder garantizar su desarrollo económico, social y territorial.Analizando muchas marcas, se puede ver que la gran mayoría se crean con un solo objetivo, el turístico. Es decir, captar la atención de un público externo al territorio para que vaya a pasar sus vacaciones. El objetivo no es malo, pero sí desaprovechado, ya que la captación de turistas es una pequeña parte de lo que tiene que ser el objetivo principal, el de transformar a los ciudadanos en embajadores del territorio.Tenemos que partir del objetivo principal al hacer la marca de un territorio que es que sus ciudadanos se sientan correspondidos y partícipes del proyecto, a ellos más que a nadie se les tiene que enamorar, para que se sientan cómodos y representados con la marca, porque nadie mejor que un ciudadano orgulloso de su territorio para representarlo en cualquier lugar del mundo. Esto sólo se conseguirá si el ciudadano está contento con su entorno (físico) pero también con los servicios que tiene a su disposición y que le proporcionan comodidad, confort y calidad de vida.Con este objetivo claro tenemos que empezar a trabajar. Una marca de territorio no se tiene que confundir con una marca de gobierno, tiene que sobrepasar a los gobernantes, y esto se consigue creando un organismo – llámese comisión, consejo o comité- público-privado y que sus miembros sean actores importantes y representativos del lugar. Con esto buscamos crear una marca poderosa, firme y representativa, que más allá de los gobernantes o de los impulsores del momento, perdure por el trabajo constante de la organización y con los objetivos claros.Así pues, la marca no será únicamente un logotipo y una campaña publicitaria, sino que estará basada en una metodología estratégica partiendo de una investigación, diagnóstico y objetivos a futuro, marcados por la comisión encargada. La visión y mi­sión otorgada y los atributos relacionados marcarán la metodología y su planificación estratégica. Entendiendo que la planificación tiene como finalidad principal la anticipación. Es decir, identificar y definir cuáles son los principales retos y necesidades del territorio y de la ciudadanía y así, proporcionar posibles soluciones para evitar que se conviertan en problemas.

En este punto se tiene que tener claro qué tipo de solución o propuestas se quiere llevar a cabo, si una tendencia exclusiva o inclusiva. Entendiendo exclusiva como una solución en la que predomina lo tangible y su prioridad es el desarrollo económico y social. Mientras que la inclusiva, da prioridad a lo intangible, principalmente al desarrollo humano.

Con la exclusiva se lleva a cabo la confron­tación con otras ciudades, no solamente del mismo territorio, o entre países, al usar eventos – como olimpíadas o sedes- como forma de transformación y desarrollo del territorio.

Por su parte, la inclusiva busca la cooperación entre territorios con el objetivo de interactuar y sacar un provecho mayor con la interrelación, así se crea una red de redes, o un ma­croentorno o una metrópolis.

Así pues, teniendo claro las líneas estrategias que pueden indicar y ayudar a conseguir el objetivo final, falta planificar en qué forma se construirá el desarrollo y enfocar todas las acciones en un mismo sentido. Hace falta estructurar políticas públicas con una sola dirección para poder resolver eficazmente las metas y objetivos definidos con la visión y misión, que no únicamente beneficiarán a los ciudadanos, sino que la transformación también servirá de reclamo para turistas, proveedores e inversionistas.

Es decir, si la visión para un territorio es la de ser la ciudad del conocimiento, se tendrá que empezar con la creación de espacios educativos de calidad, como una universidad. Esto hará captar jóvenes estudiantes, que no solamente les interesen los estudios sino que también los espacios culturales y de ocio, por tanto, se tendrá que trabajar en el desarrollo o la creación de los mismos. Que a su vez si se usan espacios simbólicos rehabilitados, también servirán como reclamo para los turistas, tanto por la parte histórica como por el ocio cultural que se ofrece. Además, será importante crear un buen sistema de transporte púbico interconectado, que no únicamente beneficie a los estudian­tes sino que también a la gente mayor y al público en ge­neral. Para que los estudiantes se queden en la ciudad se les tiene que proporcionar posibles espacios de trabajo como víveres de empresas y centros tecnológicos de investigación, que a su vez, captarán la atención de empresas que verán el lugar como punto estratégico potencial de captación de trabajadores calificados. Una vez los antes estudiantes, ahora trabajadores y ciudadanos se establecen, buscarán que sus hijos crezcan de forma segura, por lo tanto se actua­rá creando parques seguros, guar­derías y servicios sociales. Así pues, con este pequeño ejemplo se puede ver cómo con la misión se ha planificado un ciudad para los ciudadanos partiendo del conocimiento.

Sin embargo, todo este proceso no sirve de nada sin una comunicación constante e inclusiva con los ciudadanos que entiendan por qué se hacen las cosas para que además, puedan participar en ciertos niveles de decisión. De esta forma, al ser partícipes de las decisiones sentirán el proyecto como propio y así lo transmitirán a su entorno primario y secundario, éstos a su vez también habrán participado y por lo tanto el resultado será el de unos ciudadanos comprometidos con la marca del territorio y viceversa, creando un sentimiento de orgullo y pertenencia que convertirá a los ciudadanos en embajadores del territorio.

La gobernanza de las ciudades se enfrenta a grandes cambios, que pasan por la necesidad de prestar más atención a la demanda y considerar al ciudadano como un destinatario de los servicios locales. Hasta el momento, la herramienta esencial que ha caracterizado la gestión de las ciudades ha sido la planificación urbanística: se entendía que la determinación del uso del espacio urbano, cristalizado en un plan general de ordenación urbana, era la formalización más tangible y eficaz para dar respuesta a sus necesidades.

Las dos últimas décadas del siglo XX y la primera del siglo XXI han pre­senciado la llegada de una nueva ge­neración de herramientas de gestión urbana: la planificación estratégica urbana, que es la aplicación del paradigma del pensamiento estratégico a las ciudades. Los planes estratégicos, importantes instrumentos para la refle­xión del fututo deseado y deseable de las ciudades, han permitido generar consenso entre los diferentes agentes responsables del proceso. Ahora bien, la aportación de los planes estratégicos está todavía lejos de prestar una verdadera atención a la demanda de necesidades reales. Pues si bien es verdad que los planes estratégicos han permitido importantes avances en la difusión y mejora de la calidad del debate urbano, con frecuencia, y debido a la necesidad de consenso y carácter conciliador, adolecen de poca concreción física así como de poco impacto sobre la evolución real de la ciudad y de sus políticas sectoriales. Además, ha habido poca coordinación entre ambas herramientas (plan urbanístico y plan estratégico): el plan general define los usos del suelo sin visión estratégica y el plan estratégico sueña con un futuro sin concretarlo en la forma de la ciudad construida. Se hace necesario, por tanto, una nueva gestión de las ciudades en la que su dimensión física y construida sea la más fiel y re­levante muestra de las ambiciones urbanas definidas en el plan estratégico y en la que el plan estratégico utilice la realidad urbana tangible como el principal activo para proyectarse hacia el futuro.

’Reputación ciudad’ y desarrollo urbano: bases teóricas y empíricas para evaluar y gestionar el valor intangible de la reputación de las ciudades, Grupo de investigación City Reputation Lab dirigido por el Catedrático en Comunicación Audiovisual y Publicidad por la UCM, Justo Villafañe.

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