Por Juan Carlos Morales y Héctor Galarza, Gerentes generales de Golden Analytics
RRSS, big data y elecciones presidenciales
Corría el año 2017 y el presidente ruso, Vladimir Putin, afirmaba que las próximas batallas serán por los datos, y en alusión al triunfo presidencial de Trump, un año antes, que las RRSS habían empezado a elegir presidentes. Lo anecdótico de la última frase, es que lo dice el líder presidente de una de las potencias mundiales que no tiene ninguna cuenta en RRSS.
Cierto o no, es inobjetable la importancia creciente de las RRSS en la definición de campañas digitales para ganar elecciones, tanto para atraer el voto de los electores, como para la comunicación política de los mandatarios. En cualquier circunstancia, los grandes datos (big data), son fundamentales en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial, más aun, con el advenimiento de la tercera ola de la globalización (IA, telepresencia, algoritmos biométricos, etc.) y la forma en la que líderes y organizaciones políticas las aprovechan en las competencias electorales.
En 2008 la campaña presidencial de Obama inauguró la era digital y de internet, calificado como el “rey de las redes sociales”. En 2019 alcanza los 106 millones de seguidores en Twitter frente a Donald Trump que cuenta con 60,9 millones. Muy por debajo de estas cifras se encuentran los líderes presidenciales de América Latina que se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse políticamente.
El big data es fundamental en la organización y entendimiento de las fuerzas que operan en el contexto geopolítico mundial
Desde Cristina Kirchner (expresidenta de Argentina), pasando por Evo Morales (actual presidente de Bolivia) hasta Rafael Correa (expresidente de Ecuador), cuyos principales objetivos estaban en generar cercanía y aprobación de la ciudadanía, “entretener y a partir de ahí construir ese carisma seductor de políticos que controlan el mundo del entretenimiento político vía redes sociales”, en palabras de Adriana Amado (2016), evidencia el uso creciente de las redes sociales por parte de los presidentes latinoamericanos.
¿Se puede gobernar usando las Redes? Bukele diría que sí. El joven presidente salvadoreño, Nayib Bukele (@nayibbukele – 805,7K seguidores), gobierna a golpe de tuits, usando la frase “se le ordena” las diferentes acciones dispuestas a sus Ministros para destituir-nombrar, disponer obras y hasta recursos, generando diversas reacciones entre seguidores que aplauden esta iniciativa, y de quienes lo cuestionan por vulnerar el ordenamiento jurídico. Este joven empresario de la mercadotecnia ganó las elecciones con el 53 % de los votos, desarrollando una campaña basada casi exclusivamente en las redes sociales (Facebook Lives, Twitter e Instagram) y apenas visitando el país o realizando mítines.
En la actualidad, la mayor parte de los gobernantes latinoamericanos, cuentan con estructuras digitales en RRSS para su comunicación política, con mensajes directos desde sus cuentas oficiales o utilizando las institucionales para informar sobre sus decisiones, política pública, acciones y opiniones, como son los casos de L. Moreno (Ecuador), E. Morales (Bolivia), M. Macri (Argentina), entre otros.
Los líderes presidenciales de América Latina se disputan un espacio creciente en el uso de las plataformas digitales para comunicarse
Aproximando una definición, la “huella política digital en redes sociales”, es el rastro que deja toda actividad relacionada con la existencia (o ausencia) de estructuras políticas, y que con el proceso de analítica en RRSS pueden medirse por su número de seguidores, por el impacto de sus audiencias, publicaciones, engagement, los sentimientos que generan y otras variables dimensionables. Dicho de otro modo, la huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino fundamentalmente por el impacto que logra en un tiempo determinado.
Analítica y huella digital de dos presidentes latinoamericanos
Estrategas Consultores en asociación con Golden Analytics, son firmas ecuatorianas que utilizan herramientas tecnológicas para realizar procesos de analítica en RRSS y realizar diagnósticos, análisis y elaboración de estrategias digitales de comunicación política.
En un breve estudio de RRSS, presentamos el análisis comparativo de métricas en Colombia y México con los presidentes actuales y sus rivales finalistas de las últimas elecciones presidenciales, en un período de análisis que va del 14 al 19 de agosto, para conocer la actividad comparada con sus rivales electorales y entre estos dos líderes presidenciales. Se analizan en RRSS (Twitter, Facebook, Instagram) el número de seguidores, menciones, cuentas (orgánicas vs. trolls) y aceptación. En Twitter, por ser el espacio político más utilizado para comunicar, se hace el análisis de las publicaciones destacadas, etiquetas, género y huella digital.
La huella de un líder político se mide no solo por el volumen de su actividad en las RRSS, sino por el impacto
Analítica y huella en Colombia: Iván Duque vs Gustavo Petro
Duque y Petro tienen a Twitter como su principal red social con Menciones del 80 % Petro y del 70 % Duque. El presidente se destaca por su mayor presencia en Instagram, posiblemente como parte de una estrategia que apunta a los jóvenes que son los mayores usuarios de esta Red (17,12 % vs 4,12 %).
Cuentas: más del 70 % son las cuentas orgánicas de los dos actores analizados.
Aceptación: Duque tiene mayor aceptación en redes con el 54 % vs 48 % de Petro.
En Twitter: las principales publicaciones alcanzan un nivel medio de audiencia en los dos actores.
Etiquetas: ninguno de los dos actores define un tema específico como el más destacado.
Género: en su mayoría son hombres los que siguen a los dos actores (7 de cada 10).
Huella digital: la huella de la estructura política de Duque en Twitter tiene como contrapeso a la huella de Petro, en las cuentas que les mencionan a los dos. Petro se muestra más orgánico que Duque, tiene más amplificación en las cuentas que retuitearon sus mensajes.
Analítica y huella en México: Andrés Manuel López Obrador y Ricardo Anaya
Para López Obrador y Anaya, Twitter es la principal red social. En Facebook, con baja penetración López Obrador alcanza el 11 % vs 4 % de Anaya, quien tiene mayor presencia en Instagram (12 % vs 5 %), conectando con la población joven, mayoritaria en esta red.
Cuentas: las cuentas orgánicas de López Obrador alcanzan el 64 % respecto al 86 % de Anaya. López Obrador tiene asociado una incidencia inorgánica de 36 % de cuentas falsas. Anaya tiene el 14 %.
Aceptación: Anaya tiene mayor aceptación que López Obrador en redes (48 % vs. 35 %), su rechazo llega al 51 %. No obstante, Anaya polariza: su rechazo es del 46 %.
En Twitter: las principales publicaciones de López Obrador tiene un nivel medio-alto de audiencia, Anaya no tiene actividad en esta red desde junio.
Etiquetas: AMLO es el único que logra poner sus iniciales como una marca identificativa no lograda por ninguno de los otros actores analizados. Anaya, no tiene repercusión y no logra generar etiquetas que generen amplificación.
Género: son en su mayoría hombres los que siguen a los dos actores (mayor al 70 %).
Huella: a diferencia de Colombia que existe un contrapeso entre los dos actores; en México, la huella de AMLO no tiene contrapeso, y cubre todo el espectro, incluso su capacidad de amplificar.
Reflexiones finales:
- En Colombia, hay mayor polarización entre los dos actores analizados, lo que denota el contrapeso político de su actividad en RRSS. En México, después de las elecciones, AMLO copa el escenario político digital de las RRSS comparado con Anaya que tiene baja presencia.
- Duque (Colombia) y Anaya (México), han sumado a Instagram como estrategia digital para amplificar su actividad en redes y conquistar audiencias de seguidores jóvenes que son sus principales usuarios.
- El desgaste en la aceptación de AMLO en RRSS es mayor a la de Duque en Colombia.
- Ninguno de los actores analizados en Colombia y México cuentan con estrategias definidas de etiquetas.
- La analítica de RRSS y la huella digital son parte de un conjunto de herramientas digitales que permiten generar una diferencia en las estrategias de comunicación política y ganar elecciones.
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