La imagen de nuestro país, lo que denominamos “marca España”, no atraviesa su mejor momento resintiéndose nuestra reputación como Estado moderno y desarrollado. No sólo a nivel interno, como detectamos en conversaciones de la calle, en los ecos de los medios de comunicación y, de forma más científica, en las conclusiones de los barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas; sino también a través de la percepción que tienen de nosotros en los demás países de nuestro competitivo mundo globalizado.

En una rápida aproximación al concepto de diplomacia pública, puede decirse que ésta estaría formada por cinco elementos: la recopilación de información (saber qué piensa la opinión pública), promoción (campañas de determinados aspectos del país), difusión de noticias (narrar nuestro punto de vista y proyectar nuestra interpretación de lo que sucede en el mundo), diplomacia cultural (exportación de intangibles culturales como la lengua, el cine, la literatura) y la diplomacia del intercambio (programas que fomenten el conocimiento directo del país a extranjeros líderes de opinión en sus países de origen).

Por tanto, para mejorar la marca España, la diplomacia pública debe identificar qué queremos ser como país, qué percepción proyectamos en la actualidad, analizar oportunidades y debilidades y diseñar una estrategia -participada por todos los actores políticos/institucionales, económicos y sociales- y un plan de acción encaminada a reforzar los aspectos positivos de nuestra realidad y capacidades, coordinando los esfuerzos por desarrollar la imagen de España, tanto en el exterior como dentro de nuestras fronteras.

En consecuencia, los informes y estudios de la percepción exterior sobre España se convierten en un válido punto de partida porque señalan donde debe incidir la diplomacia pública en según qué países o sectores. De esta manera, y sin pretender ser exhaustivos, a continuación reflejamos algunos informes aparecidos en los últimos meses que ahondan en esta idea.

Según la encuesta realizada a principios de 2013 por la agencia de relaciones públicas Cohn & Wolfe entre más de cien expertos en comunicación europeos, la gestión de la imagen de España es mala o muy mala (57%), frente a, por ejemplo, Francia (32%) y Alemania (39%), que proyectan una imagen mejor de la realidad de su país. No todos los datos son malos. Una de las conclusiones de este estudio señala la buena percepción que se tiene de la cultura del ocio de España reconociéndose que se ha sabido comunicar y explotar nuestro liderazgo en el ámbito turístico (71%) y gastronómico (42%). Sin embargo, estos datos chocan con la mala imagen de la cultura del trabajo, el desempleo, la corrupción y la debilidad económica. Según este estudio, para potenciar la marca España, debemos reforzar nuestra competitividad (50%), la cultura y el I+D (42%), convertirnos en referente de destino turístico de calidad y aprovechar nuestro liderazgo en el ámbito deportivo para gestionarlo, desde el punto de vista comunicativo, como ejemplo de constancia, perseverancia y esfuerzo, extra

X