Por Sergio José Gutiérrez Hernández @SergioJose Investigador de la Sociedad Red, fundador y CEO de Espora Global

La comunicación está cambiando. Estamos viviendo un nuevo paradigma en el campo de la estrategia y para enfrentarlo debemos conocer y entender quiénes somos y cómo nos comunicamos en la actualidad: hoy somos una sociedad red.

Internet no es quien gana una elección, es la sociedad red la que gana cada una de ellas y es quien está definiendo nuestro mundo. La sociedad red no discrimina, está al alcance de todos y todas, en cada clase social, en todas las edades y en todas las culturas de occidente. En este sentido, la sociedad red se determina por todos los usuarios que están conectados en internet: todos formamos parte de una sociedad red porque somos usuarios de estos fierros, somos los que usamos estos dispositivos, los que participamos en ellos.

Asimismo, la sociedad red tiene nodos que comunican y manipulan a los usuarios: hay de 20 a 30 temas al día que comunican lo que la sociedad red es, esto por medio de influenciadores que manipulan la percepción de nuestra realidad. Estos nodos se filtran en nuestras vidas determinando, en última instancia, lo que una persona quiere, desea y siente. Esto quiere decir que, en gran medida, la sociedad red es y forma parte del entretenimiento, pues crea y diseña pensamientos y emociones con fines específicos sobre una audiencia determinada.

Del mismo modo, en esta sociedad red es necesario situar la relevancia de internet como la herramienta actual más importante para comunicarnos y establecer y/o ejecutar una estrategia. Por ejemplo, Facebook tiene 95 % de penetración en México, con una edad promedio de 29 años, y donde el uso es para el entretenimiento principalmente. Sin embargo, cada vez que estamos en Facebook todos nos convertimos en jóvenes de primero de secundaria, nos limitamos a decir “me gusta” o “no me gusta”. Todos queremos ver qué están haciendo los demás y es en este lenguaje y en esta razón mental en la que nos debemos de comunicar.

En esta sociedad red es necesario situar la relevancia de internet como la herramienta actual más importante para comunicarnos

Facebook, en este sentido, es un lugar donde uno cree que tiene amigos para conectar. Ahora Twitter tiene el 24 % de la audiencia, en México solo 1 de cada 100 se está conectando al día. Sin embargo, sigue siendo el espacio donde rebotan las noticias por el tiempo real. La edad promedio es de 35 años y el uso es para la información dura principalmente. La personalidad que uno adquiere al ser un usuario de dicha red es la de un adolescente de tercero de secundaria, pues es aquí donde se busca un sentido de pertenencia. Twitter, por lo tanto, es un lugar donde la gente se cree periodista o escritor.

Por otro lado, Instagram tiene el 47 % de penetración y tiene una edad promedio de 24 años. Es el espacio donde la gente se cree artista y es, posiblemente, la red más “limpia” de internet al ser un espacio para la creatividad. La personalidad que adquieren sus usuarios es de un sujeto maduro y apartidista, por lo que prácticamente no hay política. No obstante, lo que define a esta red es el storytelling o contar historias por medio de una imagen o de un video sin temporalidad.

Por último, aunque se ha detenido su crecimiento, Snapchat ha llegado a una penetración de 32 % y es la red más joven. La edad promedio es de 21 años y la personalidad que adquirimos es la misma que en Instagram.

La tecnología sobre la sociedad red ha permitido estudiar y analizar desde otro ángulo, es decir, ahora es necesario hacer una demografía digital

Ante esto, es necesario afirmar que internet es un negocio de datos y de plataformas. Por ejemplo, con Facebook, cada movimiento que hacemos es analizado y se va perfilando; esta información después la venderá y así, los estrategas puedan crear y mandar la publicidad. Probablemente Facebook tenga más datos sobre cada usuario que el mismo Centro Nacional de inteligencia en España. Todo lo que hacemos en la plataforma, cada like, cada cuenta seguida, cada vista, etc., se va acumulando en una base de datos y en un perfilado para saber el porqué o por quién vas a votar con el objetivo de saber específicamente qué vender a los votantes en los medios digitales.

Otro ejemplo importante es Google, pues le permitimos que nos implanten cookies que pueden ver qué hacemos: toda esta información (Big Data) la venden a ciertos estrategas anónimamente y cobran por conectar la publicidad con la audiencia.

Es así como podemos ver la importancia que tiene la tecnología sobre la sociedad red en la que nos situamos actualmente. Esta tecnología ha permitido estudiar y analizar a la sociedad red desde otro ángulo, es decir, ahora es necesario hacer una demografía digital. La segmentación del pasado era muy simple, ahora esta información la debemos llevar a otro nivel: una clasificación por medio de una microsegmentación demográfica pero, sobre todo, por una psicográfica y psicopatográfica: la primera refiere a la clasificación por el pensamiento, los sentimientos, la personalidad, los miedos, las aptitudes, los valores, etc.; y la segunda, clasifica las audiencias por los rasgos de personalidad asociados a patologías, como: la paranoia, la hipocondría o el narcisismo.

Todas las consideraciones anteriores sobre la importancia que tiene observar a la sociedad como una sociedad red e identificar la relevancia de la tecnología sobre esta comunidad, nos obliga a ver a algo más que Big Data, Thick Data: mientras que Big Data es acerca de lo que hacemos y dónde estamos, Thick Data es acerca de lo que piensas y sientes, con lo cual, se puede predecir cómo reaccionan los usuarios. Esto nos lleva a cuestionar sobre si el voto es una decisión o es un gusto y plantear un nuevo paradigma en el campo de la estrategia política: el voto es un gusto.

Esto quiere decir que mientras la decisión se construye por la razón, el gusto se construye por las emociones. Mientras que el estudio de la razón es cuantitativo y demográfico, el estudio del gusto es etnográfico, psicográfico y p­sicopatográfico. Mientras que la etnografía solo observa comunidades desde un agente invisible (función de internet) y estudia únicamente los atributos, símbolos y sus relaciones, para el gusto tenemos que estudiar los arquetipos, es decir, no se perfila a una persona, sino qué busca, cuál es el objeto que más puede conectar con una persona específica y así logra una resonancia. Por último, mientras que en el mensaje de la decisión se oferta algo, el mensaje del gusto se construye por una estrategia de resonancia y disonancia, si el voto es un gusto y no una decisión, es por un proceso de racionalización: ¿cómo se construye el “gusto”? La respuesta es por medio de la resonancia, es decir, el proceso por el cual un sujeto inconscientemente llega a la empatía con una persona y, asimismo, lo considera mejor o superior a él; por ejemplo: “es un líder y es como yo”. Por el contrario, la disonancia es la falta de correspondencia, conformidad o igualdad entre dos o más cosas, es decir, si por medio de la resonancia podemos construir el placer para alguien, la disonancia hace lo contrario.

El hackeo humano se está haciendo indispensable para estudiar a la sociedad red en las plataformas digitales

Ahora bien, gracias a Big Data, Thick Data y la Inteligencia Artificial, ahora podemos hablar de la posibilidad de hackear el cerebro humano con el objetivo de identificar lo que una persona quiere, siente y desea. El hackeo humano se está haciendo indispensable para estudiar a la sociedad red en las plataformas d­igitales. Actualmente se pueden interpretar de manera correcta y específica todos los datos en los que se puede tener acceso en el mundo digital, es decir, los datos duros que nos arroja la tecnología por medio de ciertos scripts que corren en las redes sociales, permite identificar el comportamiento en redes y, más aún, el cómo piensan, el por qué y para qué. De este modo, por medio del procesamiento de datos y del análisis e interpretación de ciencias sociales se puede construir una microcampaña dirigida a un público específico siendo capaces de persuadirlos o disuadirlos porque, en pocas palabras, se les conoce mejor de lo que ellos se conocen a sí mismos.

Todo es “datos”, y así como en la minería se refiere a la explotación o extracción de los minerales valiosos que se han acumulado en el suelo y subsuelo en forma de yacimientos, la minería de datos también se vale de muchas técnicas para extraer, de estos “suelos digitales”, la mayor cantidad de información posible. Hay muchas formas de hacer esto: encuestas tradicionales, encuestas digitales, estudios de neuromarketing, leyendo la huella y comportamiento digital de los usuarios de redes sociales, sensores de biotecnología, explorando base de datos de empresas o partidos políticos, o simplemente colocando dispositivos en lugares estratégicos para captar el recorrido que hacen sus celulares para predecir el lugar real de los usuarios.

A continuación explicaré un ejemplo clave de esta minería de datos: para el hackeo cerebral podemos identificar la extracción de grandes volúmenes de datos de su correcto procesamiento e interpretación según la formulación de modelos conductuales digitales que nos d­arán pauta sobre dónde debemos apuntar la estrategia a seguir:

a. Psicografía: modelo que gráfica el comportamiento digital de los usuarios de redes sociales según sus valores, intereses, miedos, aspiraciones y actitudes.

b. Sesgos Cognitivos: por medio de ciertos estudios podemos identificar qué microsegmentos de la población tiene mayor tendencia a utilizar ciertos tipos de sesgos; entendidos estos como un desvío natural del pensamiento que nos hace procesar información de maneras automáticas e incorrectos que nos permite predecir la respuesta a ciertos a estímulos.

c. Trastornos del pensamiento: a diferencia de los sesgos cognitivos, los trastornos son una serie de rasgos de personalidad asociados a patrones de conducta.

Por ejemplo, una mujer con rasgos o tendencias paranoides pensará que su esposo la engaña si él recibe una llamada por teléfono y se aleja para escuchar con claridad. Sus trastornos son muy claros y sabemos cómo va a reaccionar psicológicamente.

Hoy el voto es eso, un gusto que apela a la emoción; una emoción que hoy podemos conocer y movilizar

En conclusión, por medio de las plataformas digitales, el hackeo humano se hace indispensable para saber cómo deben las empresas comunicarse con los usuarios. En este sentido, el gobierno podría estar jugando el papel de una empresa que trabaja por crear productos especializados y personalizados para los votantes. Estos avances permiten crear una estrategia realmente efectiva por medio de los miles de datos o más aún, del Thick Data que obtienen de las plataformas y, así, lograr micro y nano segmentar a su audiencia. De esta manera se puede vender una buena ideología, un buen discurso y, sobre todo, a una figura política pulsando los botones identificados del miedo, el odio, la codicia, etc., de los usuarios. Hoy el voto no se gana según datos cuantitativos, no se gana según una demografía tradicional que apela a la razón. Hoy ganamos una elección porque movemos las emociones a partir de un estudio etnográfico, psicográfico y psicopatográfico de la sociedad red; porque creamos contenido de resonanica y disonanica; porque podemos conocer a una persona más que ella a sí misma y saber realmente qué es lo que necesita, quiere y desea. Hoy el voto es eso, un gusto que apela a la emoción; una emoción que hoy podemos conocer y movilizar.

Ahora bien, es importante señalar que todo esto es posible gracias a la información pública que cada usuario arroja a la red de redes, si bien algunas compañías digitales se dieron a conocer hace un par de años por tener que robar datos para microsegmentar audiencias, hoy esto es posible solo utilizando la información pública. De aquí la importancia de comenzar a pensar sobre nuestra privacidad y a cambio de qué. ¿Estamos dispuestos a ser leídos y analizados todo el tiempo a cambio de usar gratuitamente Google y Facebook? Es tiempo de defender los derechos de quinta generación, el derecho a la privacidad de la mente.

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