Francisco Seoane @pacoseoaneperez, Salomé Berrocal @salome_berrocal, María José Canel @mariajoseCANEL,Karen Sanders @kbfsanders, Miembros del Comité de Investigadores de ACOP.

En julio de 2016 ACOP celebrará su congreso internacional bienal en Bilbao. En su misión de integrar a científicos y consultores para abordar juntos los grandes retos que tenemos por delante, ACOP plantea cuatro ejes temáticos. En este artículo algunos miembros del Comité de Investigación de ACOP comparten sus reflexiones sobre las cuestiones que, aunque no son exhaustivas, reclamarán la atención de sus socios, no sólo en los días del encuentro, sino durante los próximos años. Deseamos que estos esfuerzos conjuntos impulsen el estudio y la práctica de la comunicación política.

Comunicación, incertidumbre y amenazas globales

En su ya clásica crónica de la guerra civil española Homenaje a Cataluña, George Orwell (2013 [1938]) no dejaba de asombrarse de la manipulación informativa en plena contienda. No le sorprendían las diatribas propagandísticas entre los bandos nacional y republicano, sino las mentiras y medias verdades de las fuerzas políticas revolucionarias que se disputaban el poder en Barcelona: anarquistas, socialistas, comunistas… La verdad, decía, es incompatible con la eficiencia militar. Su apreciación cobra un significado especial mediada la segunda década de este siglo XXI, en la que los gobiernos occidentales han de conciliar las demandas ciudadanas de una mayor transparencia con la necesidad de luchar eficazmente contra la amenaza del terrorismo global.

La situación de Bruselas tras los atentados de París, con la capital europea en una especie de estado de sitio sine die, nos recuerda una vez más la inusitada actualidad de las teorías del controvertido politólogo Carl Schmitt (2009 [1922]), si cabe uno de los más sagaces teóricos del ‘estado de emergencia’. El verdadero soberano, escribía, se revela en los momentos de excepción. Es en los momentos de crisis cuando se descubre sin ambages quién está al mando. Para muchos europeos, también para el malogrado Ulrich Beck (2012), Europa ya tiene el número de teléfono que echaba en falta Henry Kissinger en las crisis diplomáticas. Está en Berlín y a él responde la canciller alemana Angela Merkel.

Los atentados de París sin duda llaman de nuevo la atención de la comunidad científica sobre el papel que juega el terrorismo al irrumpir, como en su día afirmó Brigitte Nacos, en el “triángulo de la comunicación política” (2003: 13). El resurgir del terrorismo en la primera década del siglo XXI, y particularmente los atentados del 11-S, 11-M y 7-J, alentó el desarrollo de investigaciones ocupadas en la dimensión comunicativa del terrorismo así como en las respuestas de los gobiernos (ver por ejemplo Nacos, 2002; Schmid y de Graaf, 1982; Tuman, 2003; Noll 20013).

El terrorismo yihadista y su nihilismo nos hacen añorar los años de la Guerra Fría, donde el enemigo tenía intereses de estado y el combate tenía ciertos visos de racionalidad estratégica. Como expertos en comunicación política, debemos preguntarnos a qué podemos contribuir en estos tiempos de excepción. ¿Debemos amparar el secretismo gubernamental en aras de la eficiencia militar? ¿Debemos participar en maniobras de persuasión antiterroristas? Si optamos por dejar de un lado el compromiso moral y adoptamos una posición meramente analítica, la mayoría de las preguntas de investigación estarán seguramente relacionadas con la psicología política: ¿cómo explicar el auto-reclutamiento de jóvenes occidentales en el llamado Estado Islámico?

El nihilismo terrorista y el fanatismo religioso no son nuevos. Los estudió sin pretensiones académicas un estibador de los muelles de San Francisco, Eric Hoffer. Su libro The true believer: Thoughts on the nature of mass movements (2002 [1951]), continúa reeditándose en nuestros días y era una de las obras de cabecera del presidente norteamericano Dwight Eisenhower. En cuanto a las formas políticas que puede adoptar un estado en respuesta a la excepcionalidad, convendría revisar el artículo “The Garrison State” (“El Estado cuartel”), publicado en 1941 por Harold D. Lasswell, el padre de los estudios sobre propaganda, que también nos legó un interesante tratado sobre las vías psicopatológicas al activismo político, Psychopathology and politics (1930).

Si la excepcionalidad de la guerra vuelve, aunque sea de manera anestesiada, a irrumpir en la Comunicación Política, no estará de más leer otra vez –o descubrir– a los padres fundadores de nuestra disciplina, pues ellos vivieron, sin ninguna duda, en tiempos de guerra.

Estrategias innovadoras para captar el voto

Siendo año electoral en los países de muchos socios de ACOP, queremos poder aportar algo sobre las tendencias en las campañas electorales que se aprecian en el panorama internacional. Una de las que se manifiesta con mayor fuerza es el infoentretenimiento político televisivo o politainment, un fenómeno entendido como la presencia de la política en espacios que no son específicamente informativos y que, en muchos casos, tienen más que ver con el entretenimiento y la diversión.

El nacimiento del infotainment se fecha a finales de 1980, y aunque comienza en televisión, hoy se detecta también en las nuevas redes de comunicación en Internet (Berrocal Gonzalo, S., Campos-Domínguez, E. & Redondo García, M., 2012), y en los medios de comunicación tradicionales, como la prensa o la radio.

Las investigaciones realizadas sobre su origen lo identifican con la expansión de la televisión comercial privada frente a la televisión pública, y derivado de ello, la necesidad de desarrollar estrategias para atraer a una audiencia masiva en un mercado altamente competitivo. Thussu, refiriéndose a este fenómeno, señala como esta tendencia llega a afectar a los informativos: “desde que los informativos televisivos se han comercializado, la necesidad de hacer entretenimiento se ha vuelto una prioridad crucial para los programadores de televisión y se han visto forzados a adaptar las características de los formatos de entretenimiento y los modos de la conversación que privilegian un estilo comunicativo informal, con énfasis en la personalización, el estilo, las herramientas del stoytelling y del espectáculo” (2007: 3).

El infoentretenimiento político se manifiesta en tres corrientes paralelas dentro de los contenidos televisivos: en la incorporación de noticias ligeras o de escasa importancia dentro de los informativos tradicionales, en la tendencia a abordar asuntos de información seria dentro de programas y formatos destinados a la distracción del espectador, como magacines o programas contenedores, y en la aparición de formatos que parodian la actualidad informativa.

Pero el infoentretenimiento televisivo es, además de temático, estilístico de forma que no sólo implica una elección noticiosa sino también un tratamiento de esa información caracterizado por un dominio de mensajes simples, emotivos y sensacionalistas y que cuenta, en ocasiones, con la propia colaboración de los protagonistas noticiosos que “potenciarían esos senderos de la superficialidad, de la descalificación, del morbo o del insulto; y se aprovecharía la provocación o la polémica que (por carente de contenido que estuviera) conllevase gancho periodístico” (Sánchez Alonso: 2005: 75) .

Las repercusiones de esta nueva tendencia, que tiene que ver con la presencia de la política y de los líderes políticos en este tipo de programas, han sido aun escasamente estudiadas y no arrojan resultados concluyentes. Moy, Xenos & Hess (2006) mencionan que el camino emprendido puede afectar negativamente a la salud democrática, al impedir que el ciudadano capte las informaciones en el tono de rigor necesario. En cambio, un trabajo empírico demuestra que este tipo de programas incrementan el conocimiento político de su público (Sangro & Salgado, 2008).

En esta última línea de trabajo –los efectos- se encuentran otros autores como Brants (1998), que defiende la contribución de este tipo de programas en la participación democrática, al afirmar que los programas de infoentretenimiento generan más comunicación interpersonal sobre temas políticos, o Mutz y Chanin (2004), que afirman que los medios construyen imágenes de la realidad en nuestra mente, con independencia de que procedan de contenidos “serios” e informativos o de espacios ficticios o de entretenimiento.

Además de las investigaciones centradas en el estudio de los efectos del politainment, se encuentran otros trabajos en el panorama internacional que tratan de dilucidar el propio concepto del infoentretenimiento político y de sus estilemas (Brants, 1998; Brants y Neijen, 1998; Srirk, 2007; Bahry, 2001; Linch, 2004; Baum, 2007; Hollander, 2005; Moy, Xenos & Hess, 2006; Patterson, 2000), para así contribuir a delimitar el campo de investigación que aparece muy amplio al incluir el análisis del concepto de poltainment; los estilemas que definen este fenómeno; los formatos mediáticos que incluyen el infoentretenmiento político, la contribución de los actores políticos en su difusión; la presencia y éxito del politainment en las redes sociales así como la actuación de los prosumidores en Internet.

En definitiva, en la actualidad, el politainment incide en cómo los ciudadanos perciben la política y los representantes políticos. De ahí que sea necesario profundizar en las líneas investigadoras ya planteadas, con énfasis en las menos exploradas, como es el caso de su presencia en Internet.

El sector público ¿crédito o descrédito?

Cuando en 2013 ACOP puso como título a la conferencia regional co-organizada con la ICA en Málaga “Why should I trust you? Challenges for communication in times of crisis?”, quería hacerse presente en el problema global del incremento de la desconfianza asociado a la crisis económica y financiera mundial. Al llevar el tema de nuevo a Bilbao, ACOP quiere seguir ocupándose del reto de reconstruir confianza en el sector público, asociado a otros como el de garantizar la legitimidad, reforzar la transparencia y rendición de cuentas o promover la participación; pero quiere ahora abrir nuevas perspectivas, y más específicamente, proponer una reflexión sobre el valor que puede aportar en todo esto la intangibilidad.

Ciertamente las crisis económica está dificultando la capacidad de la Administración Pública de satisfacer las demandas ciudadanas, más complejas y diversas que nunca (Thomas, 2013), y de mantener un nivel de excelencia (Luoma-aho, 2007 y 2008; Carpenter y Krause, 2012). La crisis incrementa la insatisfacción ante la burocracia, rigidez y lentitud de los servicios públicos (Uslaner, 2010; Chen et al., 2014); mina la legitimidad y, en definitiva, pone de manifiesto la necesidad de una reflexión sobre el valor que la gestión de lo público aporta a aquellos para quienes se gestiona.

Una de las cuestiones centrales que ocupa a académicos y profesionales es la de abordar la distancia que hay entre lo que los gestores públicos hacen y lo que la gente cree que hace; entre la gestión real y la gestión percibida. Se trata del reto de explorar la compleja dinámica de la no relación causal entre los logros de gestión, su comunicación, las expectativas, la satisfacción ciudadana y, en definitiva, la confianza (Thijs & Staes, 2008; Liu, Horsley & Levenshus, 2010; James y Moseley, 2014; Olkkonen y Luoma-aho, 2014). ¿Qué puede aportar aquí el capital intelectual acumulado en un servicio público, una alcaldía bien reputada, o un funcionariado con marca altamente valorada?

El concepto ‘bien intangible’ ha sido ampliamente tratado en el sector privado. El sector público, sin embargo, se ha mostrado reacio a su consideración y evaluación (Luoma-aho y Makikangas, 2014), algo que resulta paradójico, dado que aquí la intangibilidad puede ser incluso mayor (Bossi et al., 2005).

El traslado de ‘bien intangible’ del sector privado al público apunta la necesidad de desarrollar nuevas maneras de definir, clasificar, generar y evaluar la intangibilidad. Por eso, uno de los retos de investigación es el de identificar y adaptar los activos intangibles que son aplicables al sector público. El más desarrollado es el de Capital Intelectual (Sánchez, 2008); por “contagio”, hay tímidos intentos de adoptar la Reputación Corporativa, la Marca y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero se hace necesario adaptar estos intangibles (dar por ejemplo el paso de la RSC a la RS Institucional, con todas sus implicaciones), y acoger a otros que emergen con las nuevas formas de comunicar. Así por ejemplo el citizen engagement como bien intangible apunta la necesidad de pasar de la “cultura del control” en el sector público a la de “ciudadano comprometido” (Bourgon, 2011), orientando la comunicación de una forma específica (Brodie, Ilic, Juric, & Hollebeek, 2013); novedoso puede ser también los desarrollos sobre el intangible Legitimidad que, trabajando sobre el paradigmático estudio de Suchman (1995) proporcionan interesantes análisis sobre la relación entre ésta y la popularidad, crecimiento y éxito del sector público (Tyler, 2006; Hamilton, 2006; Canel y Luoma-aho, 2015); algo particularmente importante en tiempos de forzosa austeridad.

La construcción de activos intangibles lleva también consigo importantes transformaciones en la gestión pública -criterios de calidad, alianzas público-privado, gestión por objetivos, integración de los públicos, mayor eficiencia de recursos, modernización tecnológica-, con las que tienen que ir parejas transformaciones también en la manera de gestionar la comunicación (Garnett 2004 y 2010; Geldes & Ihlen, 2010; Pollit & Bouckaert, 2011; Wæraas y Byrkjeflot, 2012; Sanders y Canel, 2013; Dahlberg & Holmberg, 2013; Canel y Luoma-aho, 2015).

Por último, es un reto relevante el de encontrar las maneras adecuadas para computar el valor de un intangible en el sector público. La multiplicidad de roles de la Administración Pública –no expuesta al mercado- puede llevar a cuantificaciones contradictorias que fuercen la disyunción entre el beneficio económico o el servicio a la sociedad. La literatura constata que la intangibilidad en el sector público tiene reflejo contable (por ejemplo, una mejor marca de los programas públicos de prevención sanitaria incrementará su cumplimiento, reduciendo en consecuencia costes por cuanto la prevención es más barata que la curación). Pero todo esto requiere revisar los modelos con los que se está trabajando para computar el valor de la intangibilidad en el sector público (Ramírez 2010).

Narrativas de luchas ciudadanas

Bajo este título hemos querido abordar una tendencia que se ha hecho manifiesta en la actual vida política de las democracias avanzadas: el fortalecimiento de actores políticos populistas en países donde estos ya existían (como el Reino Unido y Estados Unidos), o la aparición de los mismos en contextos que carecían previamente de influencia populista (como es España). La irrupción del populismo ha significado la aparición y/o intensificación de narrativas políticas ancladas en las temáticas de exclusión política y anti-elitismo típicas de las formas de comunicación política populista.

Frente a la notable diversidad de contextos sociopolíticos en los que surge el populismo y a su enorme variabilidad ideológica y organizativa, un análisis del populismo desde la perspectiva de la comunicación política parece arrojar nueva luz sobre este fenómeno. A pesar de que se trata de una forma de aproximación aún inexplorada como tal en España (Sanders, De Miguel, Berganza, 2016), y poco desarrollada en los países de nuestro entorno, el valor de los estudios centrados en evaluar la estrecha relación que hay entre aspectos ideológicos y comunicativos ya ha sido reconocido, como muestra el establecimiento en 2013 de una red de investigadores de comunicación política de 27 países europeos financiada por la Unión Europea en un proyecto denominado “Comunicación Política Populista en Europa: Entendiendo el Reto del Populismo Político Mediado para La Política Democrática”.

En investigaciones previas se ha explorado como los actores populistas necesitan la publicidad de los medios, y esta publicidad permite a grupos con pocos recursos llegar a grandes públicos (Bos et al. 2010; Ellinas, 2010; Mazzoleni et al., 2003). Pero como Bos et al. (2011) descubrieron para los Países Bajos, la forma de ser con la que estos grupos aparecen retratados es también importante. Los actores populistas muchas veces reciben en los medios elitistas cobertura crítica, y más favorable en los medios más populares (Mazzoleni et al., 2003). Los temas escogidos – la inmigración, por ejemplo – pueden influir en la cobertura (Walgrave y de Swert, 2004).

Otros estudios muestran el papel clave de Internet (véase Bartlett et al., 2011; Dezé, 2011). En relación con el uso de redes sociales por los partidos políticos, existe una amplia bibliografía. Vergeer, Hermans y Sams (2011), al analizar los estilos de campaña en Twitter de los candidatos a las elecciones europeas de 2009, identifican diferencias significativas en el uso de Twitter según la posición ideológica (Vergeer et al., 2011). Hay estudios sobre el impacto que tiene la repetición de encuadres populistas comunes (véase Caiani y della Porta, 2011), y otros que muestran que la retórica populista ha sido adoptada por los partidos y líderes políticos tradicionales (Campus, 2010; Cranmer, 2011). Finalmente, algunos estudios examinan la influencia de los medios en la generación de apoyo a los actores populistas (véase Aalberg y Strabac, 2010).

El influyente análisis de Jagers y Walgrave, (2007), combina aspectos sartoriales con los elementos sustantivos del mensaje populista, y concluye que una comunicación es propiamente populista cuando hace referencia al pueblo, habla en el nombre del pueblo o se identifica con el pueblo (“populismo vacío”). Cuando tiene además un contenido antielitista, el autor la definiría como “populismo antielitista”; o si tiene narrativas de exclusión de “outgroups” sería “populismo excluyente”. A la comunicación política caracterizada por los tres elementos (referencias al pueblo, antielitismo y narrativas excluyentes) la denomina “populismo completo”. Es importante señalar que, así enfocado, cualquier agente político podría emplear el modo populista dentro del repertorio de herramientas comunicativas disponible y es, por tanto, posible establecer gradaciones y niveles de intensidad.

Los estudios realizados han sido valiosos pero tienen limitaciones. No examinan el populismo de forma integrada y, al igual que en el caso de politólogos e historiadores, tienden a percibir el populismo como una ‘patología’, a pesar de la (evidente) “mostrada” capacidad de los populismos de tratar problemas reales y denunciar agravios legítimos, además de mejorar e incrementar la participación política en públicos previamente eran apáticos (Pappas, 2013); y también, de articular narrativas de luchas ciudadanas. En 2016, Routledge publicará Populist Political Communication in Europe. El libro marcará un hito en el estudio de la comunicación populista en Europa, examinando los actores populistas como comunicadores, los medios y el populismo y los ciudadanos y el populismo en 24 países.

Para abordar todas estas cuestiones, contaremos en ACOP Bilbao 2016 con ponentes de gran prestigio nacional e internacional. Desde el Comité de Investigación de ACOP invitamos a participar en estas sesiones, así como a contribuir con investigaciones.

 

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