Irene Núñez @Irenuqui
Asesora de comunicación política en el Ayuntamiento de Alcobendas
En una sociedad cada vez más polarizada e hiperconectada, en donde muchos electores, especialmente en comicios municipales, dejan a un lado su ideología y su papeleta de partido y se decantan por el voto a la persona, es decir, se decantan más por un candidato y los valores que éste transmite y defiende, el desarrollo de la marca personal del político se ha vuelto una tarea imprescindible para los spin doctors.
La identidad o marca personal en política es la percepción que tiene el electorado de un candidato. Es una forma más de hacer campaña, de conectar con la sociedad y hasta de ganar unas elecciones. Su desarrollo presupone la desvinculación parcial de las siglas del partido al que representa. Y para su ejecución es necesaria una estrategia planificada en tiempo y forma que requerirá de:
• Un análisis previo del contexto, que permita identificar aquellos valores y atributos inherentes a la persona, que le diferencian de sus oponentes y que le hacen singular y único al candidato o candidata. Aquí cabe recordar que lo genérico no diferencia. Una vez identificados, se podrá definir y establecer los valores, visión y misión del candidato y construir una narrativa propia y original.
• Potenciar todo aquello que le haga brillar con luz propia y, a la par, que le permita crear vínculos emocionales tan amplios que el electorado pueda identificarse con el político. La marca personal o branding también es mostrar la parte más humana del candidato, ya sean sus inquietudes, habilidades o motivaciones personales.
• Planificar y diseñar una imagen y relato acorde al arquetipo creado. Además, esta imagen debe ser homogénea y coherente en todos y cada uno de los espacios en los que se comunica: redes sociales, imagen de campaña y fotografías, tono y gesticulación en las entrevistas y mítines… En este punto cabe señalar la importancia de trabajar una identidad visual coherente y atractiva, que pasa por la elección de una determinada tipografía, colores, eslogan y formatos visuales que permitan reconocer e identificar al candidato.
Tras el desarrollo de una estrategia de marca personal, el objetivo posterior es que el personaje que se construya se mantenga en el tiempo y en la percepción del votante como alguien creíble, relevante y diferente al resto de oponentes. Solo así conseguiremos posicionar al candidato o a la candidata en el “top mind” y afianzar una carrera política en el largo plazo.
Así ha funcionado el branding personal en algunos líderes y lideresas
Una de las marcas personales más exitosas es la de Michelle Obama. Fue capaz de reinventar el papel de la primera dama, dotándolo de un contenido diferencial. Sin hacer sombra al presidente, supo jugar su papel y lo hizo de forma brillante.
Hoy en día, su branding personal está más que consolidado y posicionado. ¿Cómo lo ha conseguido? Supo identificar aquello que le hacía única y cuáles eran sus banderas.
Michelle Obama ha creado el arquetipo de mujer valiente y competente, que se supera a sí misma, y que está al frente de su vida familiar. Tampoco ha ocultado sus orígenes modestos, lo que le ha permitido consolidar un relato coherente, emocional y muy inspirador. La defensa de los derechos básicos en la infancia, especialmente el de la educación como escalera social, la no discriminación y la reivindicación del papel de la mujer han sido los temas principales de su narrativa y que, además, le han permitido conectar y ganarse a la audiencia.
Hay candidatos que se apoyan es su parte más personal para transmitir su lado más humano y luego está Sanna Marin, la primera ministra de Finlandia, que busca un equilibrio constante entre su vida profesional y personal. Además, es un claro ejemplo de que en pleno 2023 una mujer con poder y con una vida normal sigue estando más cuestionada que un político. Marin, de la generación milenial, combina en sus redes sociales reuniones con altos mandatarios con su vida privada, algo que le ha permitido conectar con el electorado más joven. Su branding personal nos muestra a una política finesa competente y carismática, una líder que inspira y que comunica con determinación y, a la vez, que disfruta de una vida plena en el ámbito personal.
Un gran ejemplo de cómo la marca personal puede determinarlo todo lo encontramos en el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski. Un candidato con un branding muy potente. Se muestra como un tipo corriente, con un discurso, tono y mensajes entendibles para todos -lo que le ha permitido ganarse la confianza de los ucranianos-, y una imagen campechana, totalmente opuesta a la de cualquier líder. Zelenski viste con camisetas y sudaderas para transmitir un mensaje contundente: soy el primero que defiende mi país. Además, ha sabido conjugar toda su narrativa con una intensa actividad de comunicación en redes sociales para, en plena guerra, estar en constante contacto con su pueblo, convertirse en el referente.
El primer ministro de Canadá, el liberal Justin Trudeau, ha apostado por la moda para configurar su arquetipo político: un candidato seductor, culto y elegante. Ha sido “el niño bonito” de la política y ha empleado su estética, medida al milímetro, para transmitir mensajes. Para ello se ha valido de su amplio fondo de armario y de sus calcetines, que se han hecho virales en varios casos. Por ejemplo, le hemos visto en la cumbre de la OTAN siendo el foco de atención por un par que llevaban el propio logo de la OTAN. También los ha llevado de la saga Star Wars o con el símbolo nacional de Canadá.
Para afianzar su arquetipo, Trudeau ha apostado por la presencia en medios y redes sociales (en donde ha mostrado parte de su vida personal) para ser percibido como una persona accesible, empática y honesta.
Estos son solo algunos ejemplos de personas vinculadas a la política que, de una manera u otra, y gracias a su estrategia de marca personal, han conseguido marcar la diferencia y dejar huella en la memoria colectiva.
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