Por José Penso Arcieri, M.A., M.Sc, @ProfPenso Consultor y conferencista internacional en Branding, Comunicaciones Estratégicas y Mercadeo

Ya desde la campaña presidencial de 2014 el equipo de comunicaciones de Juan Manuel Santos había planteado una estrategia clara y contundente: el país debía escoger entre la paz, que promovía Santos como bandera para su reelección, y la guerra, supuestamente alentada por la oposición que encabezan el expresidente Álvaro Uribe y su candidato Oscar Iván Zuluaga. Mientras que éstos últimos se dejaron encasillar como “guerreristas” y se enredaron tratando de aclarar que no lo eran, Santos potenció un mensaje nacional de esperanza a través de un mensaje sencillo, concretado en una palabra de tan solo tres letras: Paz.

Esta simple estrategia ha continuado en tiempos de gobierno y con miras al plebiscito del 2 de octubre en el que los colombianos deberán decidir si aprueban o no los acuerdos suscritos entre la administración Santos y las insurgentes Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC).

El equipo de Santos ha sido hábil al asociar la refrendación de los acuerdos con el logro de la paz, tal y como lo hicieron en campaña al también asociar ésta última con la continuidad del Presidente. Y es que la paz no es poca cosa para los colombianos después de sufrir por más de 60 años de una guerra fraticida que ha causado miles de víctimas y millonarios costos.

Así las cosas, la campaña publicitaria del gobierno se basa en la frase “Sí a la paz”, cuando en realidad los ciudadanos votarán si aceptan lo negociado con la guerrilla. Pero los especialistas en comunicación saben que es mucho más fácil vender la paz que un acuerdo de casi trescientas páginas. Así, las encuestas muestran que el “Sí a la paz” ha calado en la opinión pública y se le da como seguro y cómodo ganador en el plebiscito.

La oposición, por su lado, intenta darle sentido al no explicando que está a favor de una paz justa y duradera, que solo se dará con acuerdos que hagan menos concesiones a los guerrilleros y endurezcan las penas a quienes hayan cometido crímenes. Como sabemos, posicionar una negativa ya es difícil y aún más una que va en contra de un término tan universal como la paz.

La oposición aprovecha el recurso del miedo y acusa al gobierno de entregar el país a las FARC, así como de querer instaurar un régimen “castro chavista” en Colombia. Por su parte, los gobiernistas hacen cosa parecida y argumentan que si gana el no, el país volverá a la guerra con el agravante de que ésta se recrudecería en las grandes ciudades, muy a pesar de que las propias FARC han anunciado que no volverán al conflicto, independientemente al resultado del plebiscito.

Sin duda el equipo de comunicaciones del presidente Santos ha acertado en su estrategia para posicionar el mensaje de paz al país. No obstante, también es cierto que el gobierno ha tenido grandes dificultades en comunicar su gestión en otros frentes. Por ello, el gran reto del Presidente Santos, una vez se dé el plebiscito, será convencer a los colombianos de que sabe hablar y gestionar otros temas inherentes a su cargo, además de la paz.

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NOTA: Éste artículo fue entregado el 20 de septiembre, antes de conocer el resultado del plebiscito sobre los acuerdos de paz, en el que con un 60% de abstención, la opción del ‘no’ ha sido votada por el 50,21% de votos frente al 49,78% del ‘sí’.

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