La diplomacia pública ha ganado espacio en los estudios de comunicación política internacional en los últimos años. La creación del Alto Comisionado para la Marca España, el peso de la diplomacia pública en el Servicio Europeo de Acción Exterior (EEAS en sus siglas en inglés), la sucesión de grandes eventos en Brasil o la fuerte inversión de los países del Golfo Pérsico en internacionalizar sus ciudades son buenos ejemplos de cómo la comunicación ha asumido una función fundamental en las relaciones internacionales.

Karen B. Sanders, Catedrática de la Universidad CEU-San Pablo (Madrid) y presidenta de ACOP.

El funeral de la baronesa Thatcher se celebró el 17 de abril 2013 en el suntuoso escenario de la catedral de San Pablo. Por primera vez desde la muerte de Churchill en 1965, la Reina Isabel II asistió al funeral de un primer ministro.

En los días previos al funeral, los analistas y los políticos, los periodistas y los ciudadanos sólo se pusieron de acuerdo en una cosa: amarla u odiarla. Margaret Thatcher había transformado el país en los 11 años de poder desde el 10 Downing Street. La primera mujer que llegó a ser primer ministro, la que más tiempo ocupó el puesto en el siglo XX, y la que ganó tres elecciones consecutivas había encontrado al Reino Unido con un 18% de inflación, una pérdida de 900.000 días al mes por las huelgas y un convencimiento colectivo de que los políticos sólo podían gestionar bien el declive gradual del país.

Desde que ganó las elecciones de 1979 hasta su dimisión como primera ministra en 1990 (nunca perdió una elección), se puso a cambiar las reglas del juego económicas y sociales de una nación cansada y desanimada. Priva­tizó grandes sectores de la economía, frenó el poder de los sindicatos y liberalizó el mercado financiero. Transformó el clima del país y no sólo el tiempo, algo que pocos políticos logran hacer.

Sin embargo, los cambios que introdujo dejaron también una estela de miseria, sobre todo, en el norte de Inglaterra. Para muchos, las reformas de Thatcher representaban una ideología social-darwinista de la ley del más fuerte donde los valores de la comunidad, de la sociedad, no existían.

Thatcher vino a ser más que una persona. Se convirtió en un símbolo, creó un “ismo” y, hasta sus enemigos políticos más acérrimos, como el laborista Roy Hattersley, confesaron en los días después de su muerte el 7 de abril 2013, que en los libros de la historia británica merecerá más que unas líneas, como la ma­yoría de los líderes políticos, sino varias páginas.

La historia de Margaret Thatcher encapsula la política entendida tanto como una actividad instrumental, orientada a la consecución de fines, como una actividad expresiva, orientada a la presentación al público de las acciones del estamento político.

El politólogo norteamericano, Murray Edelman (1919-2001), fue uno de los primeros estudiosos en hacer esta distinción. Entendía la existencia y la necesidad tanto de la política instrumental como de la política expresiva cargada de una fuerza dramatúrgica y simbólica que comunica los valores del proyecto político, una visión del mundo y estimula las emociones que crea relaciones con los ciudadanos.

Los grandes líderes siempre han tenido una sensibilidad para los símbolos, la acción simbólica, y una capacidad para utilizarlos para comunicar con su público: Gandhi y su rueca hablaba de su identificación con el pueblo rural que componía la mayoría de la población india; al asistir al final mundial de rugby en 1995 vestido del jersey springbok, atuendo del equipo nacional dominado por los Afrikaans, Nelson Mandela, presidente de Sudáfrica y todo un símbolo del sufrimiento africano y de grandeza moral, retrataba un nuevo país donde el lema “Un Equipo, Un País” podría ser una realidad.

Los líderes políticos son de hecho símbolos en sí mismos. Son fabricadores de símbolos y de una iconografía de ellos mismos, sus partidos y sus políticas. Presidentes, primeros ministros, gobiernos y oposiciones pueden hacer uso del repertorio simbólico que sus tradiciones históricas y culturales ponen a su disposición, rehaciéndolas o inventándolas para cada nueva generación.

En la edad de la mediápolis (término acuñado por Roger Silverstone de la London School of Economics) puede parecer que la realidad de la política como actividad humana, como el arte y la ciencia del gobierno, como el ejercicio del poder, desaparece sobre el horizonte de nuestro entendimiento. Las noticias están pobladas con historias de los políticos como héroes o casi siempre villanos; la creación y la gestión de las imágenes, del storytelling, por los políticos y sus asesores parecen desplazar el hecho de la acción humana real y significativa que es el motor de la política.

En aras de una autenticidad falsamente entendida, algunos políticos caen en la ten­tación de descuidar la política simbólica. Aquí se detecta la presencia de una falsa dicotomía: una política de hechos o una política de imágenes. Sin embargo, no es cuestión de una u otra; “discreción” o “exhibicionismo” como el presidente del gobierno de España, Mariano Rajoy, sugirió en su respuesta en el Congreso a una pregunta de la oposición el 17 de abril 2013. Como entendía Thatcher, la política no deja de ser real porque utilice símbolos. Las dos pueden, y deben, existir. Y, de hecho, la seña de un gran político, de un líder, es que sepa hacer combinar las dos.

Para algunos comentaristas, como Charlie Beckett del LSE, no es exagerado afirmar que Margaret Thatcher transformó la comunicación política en el Reino Unido. Fue pionera en la contratación de los servicios de expertos de comunicación del mundo de la publicidad y de relaciones públicas. Dio importancia a la creación de una iconografía propia, inequívocamente suya: el bolso, las perlas, los trajes azules, el peinado y la voz, todo tan bien representado por Meryl Streep en la película Dama de Hierro.

La voz no fue una casualidad. Informada que tenía una voz estridente, asistió a clases de elocución para bajarla. Empleó los servicios de un experto de relaciones públicas, Gordon Reese, para transformar su apariencia personal. Para la campaña de 1979, la primera, contrató los servicios de Saatchi y Saatchi. La empresa de publicidad introdujo un nivel de sofisticación publicitaria desconocido hasta entonces en la política británica y para la campaña ella no tuvo reparo en participar en los eventos mediáticos, oportunidades visuales para construir su narrativa de mujer fuerte y decisiva.

Ya para la campaña de 1983, los conservadores habían contratado un director de marketing y habían entrado de lleno en el mundo de marketing político y de la gestión de los medios. Asesorada por un jefe de prensa, Bernard Ingham, beligerante y totalmente fiel a su persona, y ayudada por una prensa dominada por la derecha, Thatcher logró proyectar un discurso político claro, duro y muy divisivo. Sus frases más famosas: “The Lady’s not for turning” en relación con sus políticas económicas; ”No, No, No”, en relación con la propuesta europea federalista de Jacques Delors, plasmaron la fuerza de un proyecto político implacable, sin piedad para los titubeantes o temerosos. Su respuesta a la toma de las Malvinas en 1982 por orden del ge­neral Galtieri y su política hacia el comunismo, que le ganó el apodo de la “Dama de Hierro” de un periodista ruso, consolidaron la realidad y la imagen de una mujer con una voluntad férrea.

A pesar de su adopción de las artes presentacionales del marketing político, nadie diría de Thatcher que encarnaba el spin, la política presentacional, que vino a ser asociado con los años de Tony Blair y también con la supuesta prevalencia de la apariencia sobre la sustancia. Aunque las condiciones pueden haber potenciado la fuerza y necesidad de la política simbólica, Thatcher mostró que esto no iba reñido con las posibilidades de la autenticidad en la política. De hecho, la presentación de la autenticidad sigue siendo un objetivo necesario para los políticos y el hecho que sea presentada no la convierte en algo falsa.

Una de las posibles claves para entender por qué Mrs. Thatcher, a pesar de la crítica y hostilidad que provocó, logró la admiración incluso de sus detractores es expresada por el gran periodista de The Guardian, Hugo Young, crítico y biógrafo de Thatcher (One of Us, 1993). Antes de su propia muerte en 2003, Young escribió un artículo sobre ella para ser publicado después de su fallecimiento. Publicado por primera vez el de abril 2013, Young escribió: “Creo que con mucho su mayor virtud… es lo poco que le importó si la gente le quería. Ella quería ganar pero no ponía mucha fe en la sonrisa rápida”.

Es decir, toda la parafernalia de la comunicación política -los sondeos, los focus groups, los psicográficos…- que empezó a utilizarse sistemáticamente por el Partido Conservador a partir de 1979, fue para ganar seguidores para sus políticas no para que ella fuera querida. En palabras de Young: “este es un estilo político, incluso una estética, que ha desaparecido de vista”. Margaret Thatcher fue, en definitiva, una político de convicción.

Venía de una familia modesta. Su padre tenía una tienda de ultramarinos y su madre, a quien prácticamente no mencionaba, era ama de casa. Venía de una zona de Inglaterra, Lincolnshire, muy vinculada con la tradición religiosa no conformista. Es decir, los grupos cristianos como los cuáqueres y los metodistas – la iglesia del padre de Thatcher-, que rechazaban la iglesia oficial, la anglicana, a favor de un cristianismo sin sacerdotes y obispos, más cercano al pueblo raso. De hecho, los metodistas habían sido muy activos en la defensa de los derechos de los trabajadores y en la creación de los primeros sindicatos de Inglaterra, algo que mencionó el Obispo de Londres en su homilía el día de su funeral.

Cuando fue elegida a la Cámara de los Comunes por primera vez en 1959 sólo un 4% de los diputados del Parlamento eran mujeres. Luchó y sobrepasó las expectativas pues­tas sobre la mujer de entonces desde que abandonó su pueblo natal de Grantham para estudiar química en la Universidad de Oxford y luego dedicarse a la vida política de Westminster.

Casi nunca volvió a Grantham, pero en una conferencia que dio en la iglesia londinense de St Lawrence Jewry en 1978, habló de cómo le había marcado. Dijo: “Muchas veces fuimos dos veces a la iglesia los domingos…, además de otras ocasiones durante la semana. Creemos que era malo dedicar demasiado tiempo al placer personal. Allí nos enseñaron a decidir por nosotros mismos y nunca tomar el camino fácil de seguir las muchedumbres”. Son palabras que definen bien su estilo político, un estilo que le ganó la adoración de unos, el odio de otros y la admiración de muchos.

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