La transformación política de Polonia en 1989 inició profundas transformaciones sociales y políticas en el país. Una de las principales consecuencias del rápido proceso de democratización fue la pluralización del mercado político, hasta entonces monopolizado por el POUP (Partido Obrero Unificado Polaco), así como el establecimiento de las instituciones propias del Estado democrático de derecho. Estos cambios tuvieron una notable repercusión en la comunicación política. En 1989, tras de muchos años de régimen no democrático, en el que la única forma de comunicación política era la propaganda, los actores políticos tuvieron que poner en marcha acciones y relaciones comunicativas habituales en los sistemas democráticos estables.

Barbara Brodzińska-Mirowska, Profesora de la Universidad Nicklaus Copernicus, Torun (Polonia).

La profesionalización de la comunicación política constituye un importante campo de investigación en Polonia. En mi opinión, este proceso tiene sus características propias en este país, principalmente porque su evolución no ha sido gra­dual como, por ejemplo, en los Estados Unidos en las cinco décadas anteriores.

La profesionalización de las campañas políticas en Polonia

En Polonia se introdujeron cambios en la comunicación política con la omisión de ciertas fases, y, por tanto, algunos mecanismos complejos y complicados de gestión de las campañas electorales tuvieron que implementarse en muy poco tiempo. En pocas palabras, todo lo que los estadounidenses, junto al resto de democracias occidentales, habían aprendido a lo largo de varias décadas se aplicó en los países post-comunistas a la vez y con escaso tiempo de asimilación. Sin duda, era una tarea muy exigente, ya que en los años noventa el país debía aprender también las dinámicas y los usos políticos democráticos, y además, los principios que rigen la comunicación política tuvieron que ser adquiridos, sobre todo, a través de unos medios de comunicación que también estrenaban libertad. Naturalmente, la experiencia estadounidense se convirtió en un importante punto de referencia para la profesionalización de las campañas en Polonia.

Es difícil referirse a las campañas electorales de Polonia de los años noventa como profesionales (Mazur 2006; Piasecki 2004, Cichosz 2003). Faltaban estrategias de comunicación coherentes, el proceso de formación de imagen de los candidatos era impreciso, las relaciones con los medios de comunicación se utilizan de forma insuficiente, al igual que las oportunidades relacionadas con la investigación de la opinión pública. No obstante, ya en la segunda mitad de esos años noventa, se experimentaron notables cambios en el campo de la comunicación electoral. Los partidos y candidatos cada vez se mostraban más dispuestos a emprender acciones relacionadas con el marketing político, comenzando a utilizarse métodos de investigación de la opinión social, materiales de campaña de mejor calidad… Aunque se empezó a prestar más atención a la cuestión de la imagen de los partidos y los candidatos, pocas veces se contrataba a un especialista en comunicación política. No había muchos consultores en comunicación aquellos tiempos y mucho menos especia­listas en comunicación política. Por eso, los políticos polacos usaban con frecuencia el servicio de especialistas extranjeros. Una de los principales partidos contrató una famosa agencia de publicidad británica en 1993, sin embargo, su campaña resultó ineficaz.

Desde la perspectiva del tiempo, puede afirmarse que la sociedad y los políticos polacos no estaban preparados para un cambio tan profundo en la forma de la comunicación política. También fue una primera señal de que los mecanismos y medios de gestión de las campañas electorales, popularizados en el proceso de americanización, debían ajustarse a la especificidad de determinados países. Este es un tema que ha sido muy discutido en Polonia y en Europa en general (Brodzińska-Mirowska 2013, Nord 2006, Holtz- Bacha 2004).

En el año 2000 se produjo un significativo avance en las campañas políticas polacas. Los partidos políticos implementaron diseñadas estrategias de comunicación, los candidatos intentaron ofrecer una imagen coherente, se produjeron spots televisivos más elaborados, el personal de campaña utilizó medios de investigación de la opinión pública a gran escala y los gagets electorales, elaborados con mayor criterio, se implementaron en folletos, pegatinas, CDs, carteles…

Considero la campaña presidencial de 2005 la primera campaña electoral totalmente profesional en Polonia. En un período relativamente corto -dieciséis años después del colapso del comunismo-, las campañas electorales polacas han empezado a utilizar modernos conceptos y herramientas de comunicación. Hoy se aplican soluciones relacionadas con el uso de Internet aunque la televisión sigue siendo la fuente más importante de información electoral y política. Debido al desarrollo tecnológico, los materiales de promoción presentan una calidad muy superior. Los grandes partidos utilizan en sus campañas electorales los servicios de especialistas en publicidad, nuevos medios, investigación de la opinión pública y comunicación de crisis.

El desarrollo de los servicios relacionados con la consultoría política, originarios de los EE.UU., es de carácter diferente en Polonia. Sobre todo, por las diferencias en el sistema electoral y de partidos, así como en la financiación de los partidos políticos. En las campañas electorales de Polonia, los expertos en comunicación no son determinantes en el proceso; desempeñan una función de asesoramiento. Los directores de las campañas suelen ser políticos y las estructuras de los partidos siguen constituyendo un apoyo organizativo fundamental dentro de la campaña electoral. En la actualidad, la definición y la investigación de la cooperación específica entre los políticos polacos y los partidos políticos con los asesores externos se convierten en un problema cada vez más crucial.

La relación entre los partidos y los asesores es particularmente interesante. El mercado de la consultoría no está tan desarrollado como en los EE.UU., por supuesto, pero la colaboración con los consultores existe. Lo interesante es analizar la extensión y la forma de esta coope­ración. También parece relevante la forma en que evolucionará este mercado en Polonia. ¿Va a ser una externalización al uso, en cuyo caso las partes recomiendan una serie de accio­nes orientadas externamente, como lo hacen ahora con el apoyo de las consultoras en un concepto general de una campaña? ¿O van a encomendar las tareas relacionadas con la comunicación al personal de la adminis­tración del partido o a los propios políticos?

En este sentido, aparece la necesidad de la formación de personal cualificado. Las universidades polacas, sin duda, disponen de un enorme potencial. Ya hay facultades de Ciencias Políticas y de Comunicación donde es posible adquirir tal conocimiento dentro de la especialidad, por ejemplo, en marke­ting político, medios de comunicación o los nuevos medios online.

La profesionalización de la comunicación política en el período inter-electoral

El proceso de profesionalización es muy complejo, como apuntan Christina Holtz-Bacha, Ralph Nergine y Lars Nord, los principales autores que estudian este hecho. Comparto con ellos, que el análisis de este fenómeno solo en el contexto de la cooperación con los consultores políticos o limitado al análisis de las campañas electorales no muestra el alcance completo de la profesionalización de la comunicación política. Desde hace tiempo los expertos y profesionales hacen hincapié en la importancia de la comunicación permanente, es decir, las relaciones comunicativas en el período entre elecciones.

Las investigaciones y el análisis de la comunicación política en periodo no electoral son relevantes por varias razones. En primer lugar, este tipo de comunicación tiene una especificidad y naturaleza diferente a una campaña electoral. En segundo lugar, debido a circunstancias coyunturales que se observan en muchos países, entre las que destacan la actual desconfianza hacia los políticos y la consiguiente disminución de la participación electoral, así como los cambios en la forma que se presenta la política en los medios de comunicación, cambios relacionados con la mediatización de la política y la tabloidización de los medios de comunicación.

Por tanto, el análisis del proceso de profesionalización sin tomar en consideración la comunicación inter-electoral es incompleto. Las estrategias coherentes y calculadas de comunicación llevadas a cabo en relación con los proyectos ejecutados en el período no electoral, constituyen indicadores de una profesionalización completa, multifacética y multidimensional de las acciones de comunicación. ¿Cómo se manejan los partidos políticos polacos en este sentido?

El caso de la Plataforma Cívica

He analizado el proceso de profesionalización en Polonia, tomando el caso de estudio de la Plataforma Cívica, que gobierna el país desde 2007 y que además es el primer partido desde 1989 que lo ha hecho en dos ocasiones (Brodzińska-Mirowska 2013). En mi análisis tuve en cuenta el período no electoral.

Una primera conclusión es que el actual partido gobernante en Polonia mejora constantemente la organización de sus acciones, es decir, que desarrolla sus estructuras, aumenta las competencias formales de los representantes de estas estructuras y mejora de las acciones de la democracia interna de tal forma que, por ejemplo, todos los afiliados pueden participar en la elección del líder del partido. En esta línea, se observa una profesionalización de la comunicación interna. Podemos enumerar, a título de ejemplo, publicaciones enviadas a todos los miembros, boletines, publicaciones exclusivas para Internet…

Con todo, la actividad del partido que más se ha profesionalizado son las relaciones con los medios de comunicación. La oficina de prensa del partido ha adquirido un nivel central, tanto como el Centro de Información Gubernamental y el Centro para la Ley del Gobierno (sitio todo el mundo puede seguir el proceso de la legislación de los proyectos de ley). También se alcanzó un alto nivel de profesionalización en el marketing electoral. En Polonia, como ya se ha señalado, las ac­tuales campañas de los grandes partidos son profesionales y de alta calidad.

Las acciones de comunicación llevadas a cabo en el período no electoral se limitan a acciones informativas que resumen las accio­nes del gobierno. El partido facilita al primer ministro junto con los ministerios particulares sus sitios web y los nuevos medios de comunicación con el fin de colocar la información actual. Se aprecian algunas iniciativas más interesantes, como por ejemplo, las consultas sociales que dan a los ciudadanos la oportunidad de participar en las discusiones y presentar sus ideas.

Desafortunadamente, no existe una estrategia de comunicación coherente que establezca el mensaje general sobre las iniciativas emprendidas y que incluya campañas explicativas sobre algunas reformas. No se facilita la comprensión de las razones de las decisiones. La comunicación del partido no anima a participar en los asuntos públicos, lo cual es un problema en muchos países. Y se agrava la sensación de insatisfacción dentro de la sociedad. La comunicación en el período inter-electoral demanda iniciativas educativas y el uso del potencial de las estructuras del partido con el propósito de iniciar las acciones de base, alentando a los ciudadanos a la participación. Los análisis que he realizado indican que los partidos no perciben el tiempo entre las elecciones como activo. La comunicación con los ciudadanos no sólo debe ser informativa, también debe buscar interacción, la participación. En definitiva, la profesionalización asume la mejora de la eficiencia de la comunicación por medio de la utilización de diversos canales de comunicación, que en conjunto completan el mensaje de político. Sin embargo, la comunicación política no electoral en Polonia se reduce principalmente a la difusión de información actual a través de los medios de comunicación tradicionales y los nuevos medios on line.

Hay otros problema en la comunicación del partido, que por espacio no es posible deta­llar pero sí al menos mencionarlos, como son la coordinación de las acciones de comunicación en los distintos niveles del partido y la integración de las actividades de comunicación del Gobierno y los ministerios particulares.

Conclusiones

Dentro de la investigación sobre la profesionalización de la comunicación política, se analizan diversas cuestiones en Polonia. En primer lugar, las relaciones entre las entidades políticas y medios de comunicación. En se­gundo lugar, la ampliación de herramientas de comunicación, en especial las nuevas tecno­logías en las campañas electorales. Y en tercero, las cuestiones relativas a la comunicación inter-electoral.

La profesionalización hace que los agentes políticos se enfrenten a muchos desafíos relacionados no solo con la mejora de la eficiencia de la comunicación en la era de los nuevos medios de comunicación, sino también a la crisis de confianza hacia los políticos, cuestión que no sólo afecta a los partidos políticos polacos. La paradoja es que la mencionada crisis afecta a muchas sociedades y ocurre en un tiempo donde tenemos los mejores medios para una perfecta comunicación. Por eso, es tan importante mejorar el diálogo entre los políticos y la sociedad. En este contexto es interesante explorar las soluciones ampliamente discutidas y menos aplicadas del go­bierno abierto.

Referencias:

Brodzińska-Mirowska, Barbara, Marketing międzywyborczy w teorii i praktyce. Przypadek Platformy Obywatelskiej, Wydawnictwo UMK, Toruń, 2013. (en prensa).

Cichosz, Marzena, Autokreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborców prezydenckich w III RP.,Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń, 2003.

Holtz-Bacha, Christina, Political Communication Research Abroad: Europe, [w:] Kaid L. Handbook of Political Communications Research, Lawrence Elbraum Associates, New Jersey, 2004.

Mazur, Marek, Marketing polityczny, PWN, Warszawa, 2006.

Nord, Lars, “Still The Middle Way: A Study of Political Communications Practices in Swedish Election Campaigns” [w: ] The Harvard International Journal of Press/Politics, 2006, 11, pp. 64-76.

Piasecki, Andrzej, Wybory. Parlamentarne, Samorządowe, Prezydenckie 1989-2000, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń, 2004.

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