Por Maru Mendoza González , @MaruMendozaG,

Máster en Comunicación Política

En los últimos tiempos, muchos gobernantes europeos o americanos se han apropiado del espacio público siendo ellos quienes informan a la ciudadanía de manera directa sobre sus decisiones, sus políticas públicas y/o sus acciones de gobierno. Esta nueva práctica, que antes era responsabilidad de los voceros gubernamentales, ha cambiado el modo en que se realiza la agenda mediática. La nueva política sin intermediarios -sociales, partidistas y/o comunicacionales- expone a las o los emisores del mensaje tanto para improvisar como para sobrerreaccionar frente a situaciones imprevistas. Estas reacciones fuera de guion no solo les hace difícil ceñirse a la estrategia de comunicación sino que, además, los hace ver hipersensibles frente a las críticas o señalamientos personales directos y/o a sus familias.

La ausencia de esos “filtros comunicacionales” no es algo nuevo pero que sí se ha profundizado en las últimas décadas. En política nada es casualidad. Hay quienes prefieren pensar que las y los ciudadanos -como quiénes gobiernan- tienen suficiente autonomía para controlar sus decisiones y comportamientos públicos. A diferencia de esta creencia, la investigación comparada ha evidenciado que existen múltiples influencias sobre las creencias, valores y actitudes de la opinión pública. Esas influencias se dan -en mayor o menor medida- por una herramienta denominada “agenda mediática” o “agenda setting”, que suele tener un impacto cognitivo en las y los ciudadanos, estén o no interesados en la vida pública, ya que marca su comportamiento, actitudes y juicios.

Los gobernantes lo saben. De ahí que controlar la posibilidad de poner los temas en la agenda y establecer el modo en que se construye el relato resulta clave. Ser gobierno y no tener una planeación estratégica de la agenda resulta arriesgado. El éxito del posicionamiento de la agenda setting tiene que ver con la experiencia mediática y las habilidades personales de los liderazgos. No es necesario que el receptor del mensaje tenga una afectación directa con lo que dice, pero, si se genera empatía o sensación de pertenencia, acabará influyendo en su juicio. Este simple hecho es lo que motiva la investigación respecto a qué y cómo la ciudadanía busca, consume y comparte contenido, ya que no sólo depende de cómo se genera el mensaje sino hacer un análisis de las interacciones que el receptor realiza con esa información. Estos elementos son claves para generar una estrategia de comunicación persuasiva efectiva o, en su caso, modificable.

Si eres estratega, entonces, lo sabes. Conocer cómo funciona la agenda mediática de un país es fundamental para quienes influyen en su vida política, ya que cada vez es más común ver que quienes gobiernan caen en la trampa mediática y quedan atrapados en un bucle del cual les es muy difícil salir dependiendo de qué tan bien identificado se tenga el momentum político-social.

Esta capacidad de imponer agenda la han entendido muy bien algunos gobernantes, muchos de ellos autoconsiderados de la izquierda latinoamericana (y señalados por otros como populistas), quienes se han esforzado por apropiarse del establecimiento de la agend­a m­ediática y, de esa manera, quitarle el poder de agenda a los medios de comunicación tradicionales, deshaciéndose de la intermediación política y social que solían generar los partidos políticos y entablando cercanía con quienes consideran como “su pueblo”.

En caso contrario, cuando la agenda la establece la oposición, tener el control de la agenda setting es conseguir controlar los daños. Las y los actores políticos -en su mayoría- piensan que perder la conversación pública es perder la capacidad de gestionar la gobernabilidad. Y, no necesariamente, es así. Si se ha perdido el control del mensaje y de los canales no se puede perder el posicionamiento de la post verdad.

Una comunicación de gobierno efectiva es aquella que posiciona la agenda adaptada al sentir de la ciudadanía.  Si bien es cierto, no se puede tener el control absoluto de la opinión pública, sí se puede tener el control del mensaje, de los canales que se utilizan, de los marcos que favorecen su interpretación, de los tiempos y de cómo se reacciona ante los medios de comunicación, ya que el principal error consiste en emprender una batalla que inhiba la participación y el libre debate. Caer en este error es, precisamente, una trampa mediática.

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