Por Yamile Cóceres, @yamicoceres Mg. Comunicación política e institucional (USAL – UCJC)

El mundo se encuentra revolucionado. América Latina está en un momento de crisis política, económica y social. La corrupción, la violencia, el populismo, la derecha, las eternas desigualdades entraron en ebullición. La política y la manera de llevarla a cabo vienen sufriendo una transformación acelerada. La vieja política y los partidos tradicionales mueren lentamente o quizás se están reinventando gracias a las nuevas tecnologías y a las nuevas generaciones. La generación Z, por ejemplo, propone nuevos espacios de discusión y lucha política.

En 2008, Barack Obama ganaba su primera elección como presidente de los Estados Unidos gracias a la mercadotecnica o al marketing político. La utilización del celular y los mensajes de texto fueron una de las primeras herramientas claves en la campaña. Inauguró un nuevo debate a nivel mundial con respecto al uso de las nuevas tecnologías para influir en la opinión pública pero a este caso lo sucederían campañas tanto por Facebook, Whatsapp, Instagram y otras herramientas que fueron surgiendo en el transcurso de estos años. Además, fue vital el rol del ciberactivismo que también fue adoptado en 2015 por el partido ‘Cambiemos’ creado por Mauricio Macri en Argentina, que los ayudó a consolidar nuevos espacios públicos en estructuras tradicionales que antes no hubiesen podido ser y que adoptaron Jair Bolsonaro en Brasil, Donald Trump en los Estados Unidos y el brexit en Gran Bretaña. En ese sentido, la manera de hacer campañas electorales en el mundo, y en particular en la Argentina, se ha ido transformando y son cada vez menos predecibles.

Las campañas tradicionales y el ejercicio de la política no han dejado de existir, pero si se han modificado y han tenido que adoptar nuevas herramientas. El marketing político ha cumplido un rol central en este proceso y las redes sociales les han dado a los políticos la posibilidad de escuchar el interés de los ciudadanos de una manera segmentada. Pero sobre todo ha modificado las estrategias de pensar y diagramar las estrategias de comunicación política.

Partimos de la idea de que ‘comunicación política’ y ‘marketing político’ son conceptos diferentes pero indisociables. La comunicación política es un espacio de confrontación política, donde se enfrentan discursos, intereses y visiones de la política, la economía, la cultura y visiones del mundo en general y en particular, que constituyen la condición para el funcionamiento de la democracia.

En ese sentido, Dominique Wolton afirma sobre la comunicación política que “este es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos”. Esta idea de que la comunicación política es un área de confrontación o de disputa por el poder nos hace repensar cómo se da la organización de las relaciones, las representaciones y los símbolos en la construcción discursiva mundial como local.

Pero sobre todo nos interesa pensar en cómo se da esa organización en la comunicación de Gobierno y electoral cuando tenemos que pensar en cómo captar la atención de una nueva generación que hace del móvil su hábitat natural, a través del cual se informan, se relacionan, trabajan, etcétera.

En la última década, se han introducido cambios en la manera de pensar la comunicación política desde una visión un tanto reduccionista, como lo es el marketing político, a la hora de hacer campañas. Pero esto también se puede transpolar a la comunicación en gestión, donde las técnicas de comunicación constituyen la parte visible de la relación con el otro. En el intercambio, en el compartir y a partir del cual, el marketing político brinda las herramientas que se utilizan para efectivizar esa promoción e intercambio discursivo entre los políticos y la ciudadanía.

Estamos viviendo un momento de inflexión en la praxis política y de cómo realizar su comunicación. En ese sentido, políticas, políticos, consultoras y consultores y asesores en general tienen el desafío de analizar y repensar cuáles son las estrategias contemporáneas que se ponen en juego a partir de la aparición en escena del concepto de posverdad y de la utilización de las redes sociales. Sobre todo en un contexto donde la política y nuestra cotidianidad continúa atravesada por la crisis sanitaria, económica, política y social que trajo la pandemia por la COVID-19.

Algunas características que pone en evidencia la posverdad y la aparición de las redes como un nuevo espacio de debate político y de disputa de sentido y agenda son:

  1. Que nos permite pensar este territorio, reflexionar sobre sus aristas y características, y definir estrategias para intervenir en una parte medular de la nueva comunicación política.
  2. El poder se torna ubicuo, difuso, confuso y sin límites.
  3. Producir y publicar información se transformó accesible y barato y también se han multiplicado los alcances y la velocidad de esa información.
  4. El fenómeno de la posverdad adquiere nuevos matices a partir de la aparición de las redes sociales donde se descentraliza el poder.
  5. La aparición de las redes sociales, las noticias falsas (fake news) y la posverdad se viralizan de manera más acelerada.

Pero dice Wolton (2007) que “las técnicas no resolvieron los problemas de la comunicación humana, simplemente los difirieron al empujarlos al extremo de los teclados y las pantallas”. Parecería entonces que las herramientas del marketing político, que muchas de ellas tienen su origen en el marketing tradicional y que toma a los políticos como un producto a ser vendido y/u ofrecido al público votante, llegaron para cambiar la lógica de la vieja política o política tradicional. En ese sentido, el surgimiento de los medios masivos de comunicación, la aparición de Internet, y en consecuencia de las redes sociales, pusieron en confrontación los discursos políticos, ampliando el debate a la opinión pública con la participación de los ciudadanos.

La comunicación política cobra importancia como ese espacio de contacto entre demandas contradictorias, donde los reclamos sociales son cada vez más independientes de la política y los intereses del Estado.

Dicen Brito y Gómez Daza (2019) que los principales elementos a tener en cuenta del impacto de estas reconfiguraciones en el espectro de la comunicación a la hora de pensar procesos electorales (y también en los procesos de comunicación gubernamental) son:

  1. Las redes sociales funcionan como una nueva esfera del espacio público, que se superpone e interactúa con la esfera de los medios tradicionales. Los medios tradicionales no perdieron por completo su capacidad de influencia, ni mucho menos, pero ya no son los únicos que monopolizan la circulación de la información en el espacio público, lo comparten con lo que transcurre en comunidades virtuales (…).
  2. La propia relación de los ciudadanos con la información se transforma (…) emerge una lógica de información incidental, estando en las redes (que ahora son un plano más de nuestro entorno inmediato) nos ‘topamos’ todo el tiempo con noticias (…).
  3. El fenómeno de ‘vivir en las redes’ que caracteriza las sociedades actuales conlleva a una mutación social profunda, porque trastoca los modos de relacionarse e interactuar con otros y, también, de vincularse con lo político y los políticos (…).

En esta nueva ‘vida digital’ los dirigentes políticos fueron obligados a reconfigurar las estrategias políticas, comunicacionales y de la militancia y a pensarse digitalmente porque la disputa por el poder se libra también en los entornos digitales. Pero esta disputa por el poder en la era de la revolución tecnológica existe. Dice Manuel Castells que “una característica común a todos los procesos de comunicación simbólica es que dependen en gran medida de los mensajes y marcos mentales creados, formateados y difundidos en las redes de comunicación multimedia. Aunque cada mente humana construye sus propios significados cuando interpreta los mensajes en sus propios términos, este procesamiento mental está condicionado por el entorno de la comunicación”. De todos modos, esto no quiere decir que hayan tenido que desarmar las bases tradicionales desde las cuales construyen sus plataformas, campañas y/o estrategias de comunicación de Gobierno, sino que empujó a crear en la virtualidad de las redes sus propias estrategias políticas y su vinculación con los ciudadanos.

Durante muchos años las personas conectaban con la política desde los sindicatos, los partidos políticos, los clubes de barrio y otras instituciones fuertes que dotaban de sentido y pertenencia. Hoy nacen nuevos espacios, como son las redes, que cumplen un rol protagónico en las nuevas formas de organización y reproducción de sentido como también dan espacio al enriquecimiento de la participación ciudadana.

Las interfaces del siglo XX le enseñaron a la política a hablar. El presente le exige además, decir, escuchar y dialogar. Básicamente, porque se desarrolla sobre redes colaborativas que, a diferencia de los medios tradicionales, permiten que los ciudadanos respondan y reaccionen a lo que reciben en sus móviles. En ese sentido, las redes sociales se convierten en una herramienta esencial en la nueva política. Política que tiene que articular derechos, administrar lo público y brindar la información de gestión veraz y confiable al alcance de todas y todos.

Asimismo, la nueva política exige a los políticos y a profesionales de la comunicación trabajar con estas nuevas herramientas que también incluye el conocimiento y manejo sobre datos como forma de entendimiento sobre los ciudadanos, análisis de grandes volúmenes de información a través de sistemas de informática (big data) para la posterior construcción de narraciones y relatos más eficaces que capten la atención de los ciudadanos.

El uso de big data, esa inacabable base de datos generada a partir de la información y los rastros que deja a su paso
cada usuario de redes, aplicaciones y servicios online, permite no solo analizar grandes volúmenes de información -herramienta clave para detectar demandas generales o potenciales-, sino también poder segmentar audiencias con altos niveles de detalle, lo que potencia la calidad y la atención que recibe la comunicación que se está buscando hacer llegar»

(Luciano Galup, en Big Data & Política).

En el siglo XXI la información es poder y la comunicación digital adopta un nuevo ecosistema y una nueva manera de ver el mundo. Según el informe Mobile en España y en el Mundo 2020, de universoabierto.org, en España el 91% de los usuarios de Internet ya acceden desde el móvil y utilizan sus móviles una media de 3h y 22 minutos al día y cinco de cada diez españoles utilizan al menos un dispositivo conectado. Las redes sociales más usadas en España son YouTube (con un 89% de usuarios activos) que supera a WhatsApp (86%), Facebook (79%) e Instagram (65%). En el caso de Argentina, más de ocho millones de hogares tienen acceso a Internet y con la ampliación de la red de telefonía celular se estima, según estudios de ENACOM que “las unidades de acceso a redes 4G pasaron de medio millón en 2014 a 22 millones para el 2019”, es decir, que este nuevo ecosistema obliga a los políticos a estar todo el tiempo expuestos ante los ojos del público.

La delgada línea entre lo público y lo privado se hace cada vez más difusa. A partir de esa transformación y evolución de accesibilidad y avance tecnológico, la política tuvo que reorganizar sus conexiones clásicas, como la militancia o el activismo. Ello generó el desafío de este nuevo territorio de interacción, en el que tuvieron que deshacerse, en muchos casos, de las herramientas habituales que habían usado hasta ahora.

La sociedad en red de la que habla Van Dijk plantea nuevos desafíos a la comunicación política. La fragmentación pone en jaque la atención de los y las ciudadanas y la construcción de identidades colectivas más o menos uniformes. Por otra parte, las redes sociales crean una falsa ilusión de democratización de la esfera pública y acceso igualitario de todas las voces. Si bien es cierto que las redes sociales brindan un espacio abierto, participativo y plural, no podemos afirmar que horizontaliza la política o que profundicen la experiencia democrática de la ciudadanía. De modo que la política tradicional mantiene cierto estilo de poner la escucha a disposición de los ciudadanos que se expresan en cada barrio, plaza, comité, asamblea, etc., que en cierta medida genera oportunidades igualitarias para todas las voces.

Una nueva generación recorre el mundo, que son las y los jóvenes de 16 a 24 años, que han nacido el siglo XXI en un mundo con Internet y que aún no logran anclar su representación en los partidos políticos existentes. Estos partidos todavía carecen de espacios donde las voces de las chicas y los chicos puedan ser escuchados y atendidos comprendiendo que la comunicación sirve para prestar servicios, interactuar con la comunidad, recabar información y promocionar acciones de Gobierno. Y por último, que brinden oportunidades para que la generación Z participe, diseñe y se comprometa en nuevas maneras de llevar a cabo el ejercicio de la política.

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