Por Rafa Laza, @RafaLaza Consultor político. Jefe de Gabinete del Vicesecretario del PP Javier Maroto

La comunicación política a menudo se asemeja a una carrera de fondo. Hay que diseñar, planificar y ejecutar un plan, pero, también, saber adaptarse al terreno y, por supuesto, a los agentes externos que puedan surgir en el camino. Al igual que un corredor de fondo diseña, planifica y ejecuta su carrera, el político también diseña, estructura, planifica y ejecuta la campaña permanente como hoja de ruta para llegar en primera posición a la meta, que no es otra que la cita con las urnas. Cada etapa de esa carrera tiene sus singularidades, dificultades y oportunidades, y es trabajo del consultor saber preparar, y salvar, con éxito cada una de ellas. Pero en toda carrera de fondo surgen imprevistos a modo de agentes externos que condicionan el plan inicial y exigen adaptarse al contexto. Se trata de las inclemencias meteorológicas. Y al igual que un corredor de fondo se adapta a situaciones de frío, calor, lluvia, nieve o vientos extremos, la estrategia política debe saber adaptarse también a los cambios en la dinámica social que puedan producirse y que, de hecho, siempre se producen en un horizonte a cuatro años vista.

Toda estrategia es susceptible de actualizarse y, de hecho, así debe hacerse en función de la evolución de las dinámicas sociales que alteren el contexto. Es en este punto donde confluyen conceptos y teorías de comunicación política como la agenda-setting, el momentum y el priming. Toda estrategia comunicativa que así se precie deberá ser permeable a estos conceptos que están estrechamente relacionados entre sí.

Seguramente el más importante, o al menos trascendente de ellos, sea el momentum. El momentum político puede traducirse como la dinámica de movimiento social que condiciona la acción política en el momento presente. Un gobierno puede haber trazado una estrategia muy clara de posicionamiento, mensajes y temas a lo largo de una legislatura. Y esa estrategia puede marcar un mensaje central y un tema concreto para un contexto determinado, pero si el momentum político en ese contexto apunta a otra dirección, el gobierno en particular y la clase política en general deberá adaptarse al momentum político si no quiere vivir un proceso de desconexión con la ciudadanía y la opinión pública. Saber identificar el momentum político y surfear con destreza su ola se antojan como aspectos claves en la táctica política de todo partido, institución, gobierno o sujeto político que diseñe una estrategia de comunicación.

En efecto, identificar el momentum político se antoja vital a la hora de no solo para marcar la agenda, sino para no perder la conexión con los ciudadanos y conservar un priming positivo, un concepto que abordaremos a continuación y que está muy ligado al momentum o a otras teorías también relacionadas como la agenda-setting. Pero no siempre es fácil detectar un cambio en la dinámica social. Uno de los momentum más significativos que ha experimentado la sociedad española es la desafectación de los ciudadanos hacia la clase política.

Diferentes investigaciones sociológicas venían alertando desde muchos años antes del surgimiento del 15-M de la desafección y hartazgo de la sociedad española con sus políticos. Es el caso de la investigación realizada por la socióloga Rocío Alarcón sobre el incremento de la abstención en España en el periodo comprendido entre 2000 y 2011.

La socióloga concluye en su tesis: “[… Parece, pues que los españoles, entre 2000 y 2011 se decantaron cada vez más por la abstención, una opción de abandono o “salida” del mercado electoral, que los “productores”, o sea, los partidos políticos, harían bien en considerar, para evitar que tal tendencia continúe y que la brecha entre representantes y ciudadanos sea cada vez mayor. De entre los abstencionistas españoles, podemos distinguir entre desafectos y críticos, habiéndose producido un incremento de estos últimos) entre los abstencionistas el perfil de ciudadanos críticos tiene cada vez mayor presencia. No obstante, los resultados deberán contrastarse con elecciones posteriores para confirmar si lo que aquí se aprecia es, o no, el inicio de una pauta…]”.

Los cambios en la dinámica social y la habilidad de la clase política para identificarlos primero, y adaptarse a ellos después, están estrechamente relacionados con otra de las inclemencias meteorológicas que condicionan la acción política. Sobre todo en lo que a la valoración de políticos y partidos políticos se refiere. Estamos hablando del priming. ¿Qué entendemos por priming? Lo explica muy bien el politólogo Francisco Roldán en un artículo publicado en los diarios de Vocento el 17 de julio de 2010: “La teoría del priming o preparación propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder, hace referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los personajes públicos”.

De acuerdo con esta teoría y tal y como explica el autor, “cuando a una persona se le pide un juicio sobre, por ejemplo, el presidente de su país, esta no puede realizar un análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria”. En este sentido, se puede colegir que la valoración de un político por parte de la opinión pública estará condicionada por cómo este político está posicionado entorno al tema que condiciona la dinámica social en ese momento. Si el momentum político en España lo conforma hoy en día la situación política en Cataluña, la valoración de cada uno de los partidos políticos en estos momentos dependerá de cómo estén posicionados con respecto al tema catalán. Otro ejemplo muy gráfico: si un gobernante se presenta a unas elecciones en medio de una polémica por un presunto caso de corrupción de su Gobierno, su priming será negativo, mientras que el partido o partidos políticos que lo hayan denunciado y hayan hecho de este tema su bandera de desgaste tendrán seguramente un priming positivo. Es por eso que llegar a la cita con las urnas con un momentum que te beneficie se antoja fundamental para los intereses de las formaciones políticas.

Pero, ¿qué factores ayudan a construir esa valoración? O, dicho de otra manera, ¿qué papel tienen los medios de comunicación en la configuración de la agenda, y por lo tanto, de los temas sobre los que debate la opinión pública? Es aquí cuando abordamos la tercera y no menos importante “inclemencia meteorológica” que condiciona la acción política. Un político diseña su campaña permanente, su hoja de ruta, su mensaje, su posicionamiento, sus temas sectoriales, pero, ¿cómo se traslada eso a la opinión pública?

En líneas generales, la teoría de la agenda setting expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa.

Los teóricos Maxwell McCombs y Donald Shaw fueron los primeros en definir la agenda-setting. Los autores defienden en sus primeros trabajos que, “como consecuencia de la acción de la prensa gráfica, la televisión y de los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de la esfera pública”. “La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los mass media incluyen o excluyen de su propio contenido”, añaden.

La lógica apunta a que esto es así. La opinión pública se informa por los medios de comunicación y lo que no sale no existe. Pero, ¿tan determinante son los medios a la hora de marcar la agenda? Una investigación cualitativa contratada por el grupo municipal en el que el arriba firmante trabajaba hace diez años nos ofreció el siguiente dato revelador: el 30 % de los encuestados no conocían ninguno de los temas, proyectos y asuntos relacionados con el Ayuntamiento de su ciudad sobre los que, cada día, informaban los medios de comunicación locales.

Por el contrario, había temas que sí se hablaban en la calle, que preocupaban a los ciudadanos y que, en cambio, no tenían altavoz en los medios de comunicación. En este sentido, fiar toda la estrategia a la agenda-setting de los medios se antoja un riesgo, por lo que se recomienda siempre, antes de comenzar cualquier estrategia, contratar una investigación cuantitativa que ofrezca la fotografía más real posible de la situación del ámbito geográfico donde se actúa. Y, sobre todo, diseñar muy bien la carrera de fondo que constituye toda acción política sin olvidar detectar, identificar y protegerse de las inclemencias meteorológicos que condicionan la llegada a la meta.

De cómo el momentum político se alió con Trump

Preparando este artículo me he encontrado con un reportaje con fecha de 26 de julio de 2016 titulado así: “El repentino ascenso de Donald Trump en las encuestas”. El hoy presidente de EE.UU. acababa de erigirse en el candidato oficial del bando republicano en las elecciones de los Estados Unidos y la opinión pública se debatía aún entre la sorpresa y el escepticismo. He rescatado una frase de ese artículo que resulta reveladora: “¿Cómo de reales son las posibilidades de que el candidato más extravagante al margen de su partido del último siglo estadounidense alcance el máximo cargo público del país? Limitadas, pero crecientes”. Pero, ¿qué ocurrió? ¿Por qué fueron muy pocos los que acertaron a prever el triunfo electoral de Donald Trump? Seguramente porque fueron muy pocos los que supieron identificar el momentum político que rodeó la contienda electoral. Los analistas del momento concedían escasas posibilidades al multimillonario empresario por su mala imagen y porque consideraban que solo le votaría una minoría rural, obviando una creciente minoría silenciosa en Estados Unidos harta de la clase política y de los políticos tradicionales que veían en Trump el outsider perfecto para castigar a la clase política y romper el sistema tradicional.

De hecho Trump basó gran parte de su estrategia electoral en ‘”satanizar” al establishment. La campaña del candidato republicano entendió desde un primer momento que el hastío con la clase política entre los votantes era creciente y logró convertirlo en un eje central de la campaña. Incluso consiguió que calara el mote de “Crooked Hillary” (Hillary la torcida).

Ni qué decir tiene que el hecho de que su oponente se apellidara Clinton mejoraba el priming de Trump y empeoraba el de Hilary. Digamos que, a riesgo de simplificar en exceso, el momentum político le perjudicaba sobremanera a Hilary Clinton, que por el contrario, centró su campaña en deteriorar la ya de por sí maltrecha imagen personal de su rival pensando que los ciudadanos estadounidenses nunca votarían a alguien así como presidente de los Estados Unidos. Pero lo hicieron. El momentum político se alió con Trump en contra del establishment que encarnaba su rival en las urnas.

El “Momentum catalán”

Uno de los mayores casos de “momentum político” en España lo estamos viviendo en Cataluña. Es este uno de los mejores ejemplos de cómo la dinámica social cambia continuamente, y de cómo en función de estas alteraciones cambia también la valoración de la opinión pública sobre cada uno de los actores. Lo acontecido en Cataluña no se explica de un día a otro. De hecho, y aunque el debate sobre la independencia de Cataluña es uno de los momentums más largos de la política española no siempre ha sido así. Digamos que el caldo de cultivo ha engordado en las últimas décadas. Lo que está claro es que en Cataluña había un problema de calado, un claro momentum político y social que giraba en torno al debate sobre la independencia. Se ha hecho célebre la frase de que “en Cataluña solo se habla de independencia; el resto parece que no existe”. Y así es. Y así ha sido. El estatus actual de las formaciones políticas en Cataluña tiene mucho (o todo que ver) con su capacidad (o no) para detectar esa dinámica social y su habilidad (o no) para posicionarse de forma favorable en torno a la misma. Filias y fobias aparte, hay un dato objetivo que habla por sí solo de cómo la dinámica social sobre Cataluña y el debate generado allí en torno a la independencia ha ido cambiando. Según una encuesta sobre el Contexto político en Cataluña publicada por el Centro de Estudios de Opinión de la Generalitat (CEO), los catalanes favorables a que Cataluña sea un Estado independiente se han reducido en un 7,9 % en el último año. En este tiempo, el momentum catalán ha pasado por diferentes estados de ánimo que han tenido su traslación en los diferentes resultados electorales, con las correspondientes subidas y bajadas de los partidos políticos y en el priming de los mismos. De hecho el momentum catalán marca hoy en día una parte importante de la valoración de los partidos políticos por parte de la opinión pública. El caso de Ciudadanos, ganador de las elecciones catalanas, es un claro ejemplo de ello.

El Momentum del Reino Unido

Momentum dio nombre precisamente a una plataforma creada por los seguidores y activistas del partido laborista liderado por Jeremy Corbyn en 2015 en el Reino Unido. Con ciertas similitudes con el fenómeno “Podemos” en España, Momentum supo arrastrar a una corriente de personas, en su mayoría jóvenes de izquierdas, críticas con el sistema actual y las “desigualdades sociales” que, según ellos mismos afirmaron, observaban en el contexto político del Reino Unido. De hecho Corbyn centró su campaña y su mensaje político en cargar contra las élites británicas, lo que logró conectar con buena parte del electorado, quedando solo a dos puntos de la victoria en las urnas.

A diferencia de Podemos en España (según las últimas encuestas), Momentum es un fenómeno en pleno crecimiento en el Reino Unido. Tal vez, según destacan diferentes analistas, por el hecho de que a diferencia de la formación liderada por Pablo Iglesias en España, Momentum no se ha erigido en partido político. Según las mismas fuentes, Momentum tiene hoy 36.000 miembros y 200.000 seguidores.

En Momentum las nuevas tecnologías son fundamentales. Los activistas, que han tejido una red de captación de seguidores en las redes sociales, han creado una App que les permite detectar qué circunscripciones están más necesitadas de voluntarios para movilizar seguidores a la causa del partido laborista y de Corbyn.

 

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